陳岳 杭俊 陳婷

[提要] 雖然在全球貿(mào)易持續(xù)下滑的大背景下，我國(guó)跨境電商發(fā)展勢(shì)頭總體向好。但是，目前中國(guó)企業(yè)在跨境交易品的選擇上較為盲目，雖然商品有成本和質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，但是在跨境交易中卻未能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)供求雙方數(shù)量較大，但匹配度低，適配性差，如何在合適的時(shí)機(jī)、以合適的方式，提供合適的商品是一個(gè)非常值得研究的問題。本文以Shopee平臺(tái)為視角，通過對(duì)東南亞市場(chǎng)情況分析，分析東南亞地區(qū)跨境電商選品的影響因素，并提出選品策略建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;選品;Shopee;第三方平臺(tái)

一、引言

近年來，在全球貿(mào)易持續(xù)不景氣的情況下，我國(guó)跨境電商發(fā)展勢(shì)頭逆流而上?？缇畴娚趟罱ǖ淖杂?、開放、通用、普惠的全球貿(mào)易平臺(tái)，讓億萬消費(fèi)者可以買全球，中小企業(yè)可以賣全球，真正實(shí)現(xiàn)了全球連接、全球聯(lián)動(dòng)?？缇畴娚淘跀U(kuò)展全球市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)作方式、貿(mào)易鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了革命性、實(shí)質(zhì)性的影響。可以預(yù)見，貿(mào)易的未來——跨境電商連接世界。

依據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，東南亞地區(qū)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，在未來十年，電子商務(wù)在該地區(qū)的復(fù)合年增長(zhǎng)率在32%左右，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模到2025年將達(dá)1，020億美元，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間巨大。與此同時(shí)，我國(guó)“一帶一路”倡議、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略等的陸續(xù)實(shí)施，都表明在這樣一個(gè)歷史發(fā)展節(jié)點(diǎn)，有必要對(duì)我國(guó)跨境電商的發(fā)展做一些具體的研究，為區(qū)域性全球貿(mào)易增長(zhǎng)提供獨(dú)特的視角。

二、東南亞地區(qū)跨境電商市場(chǎng)概況

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。跨境電商基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)展，有著自身獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為模式，其特點(diǎn)：全球性、無形性、匿名性、即時(shí)性、無紙性、快速演進(jìn)。它所構(gòu)建的開放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，大大促進(jìn)了多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏，不僅沖破了國(guó)家間的障礙，使國(guó)際貿(mào)易走向無國(guó)界貿(mào)易，同時(shí)它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革，作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

隨著國(guó)內(nèi)電商人口紅利的不斷消失，近幾年東南亞地區(qū)各個(gè)國(guó)家的跨境電商市場(chǎng)開始備受關(guān)注。東南亞各國(guó)的人均GDP處于不同的發(fā)展階段，有較高水平的新加坡、中間水平的馬來西亞和泰國(guó)，也有較低水平的印尼。雖然目前東南亞地區(qū)各國(guó)的居民消費(fèi)增速還沒有達(dá)到我國(guó)目前的水平，但參照經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和人口紅利的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：東南亞地區(qū)非常適合作為我國(guó)多樣化產(chǎn)品試水的一個(gè)巨大市場(chǎng)。東南亞目前約有6.5億的人口，其中30歲以下的人口占比超過50%。以印尼為例，52%的人口小于30歲，是全球年輕人口占比最高的市場(chǎng)之一。近3億東南亞用戶習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)社交工具獲取各類資訊，年輕人高度依賴社交媒體，熱衷網(wǎng)紅文化，在Youtube視頻播放量前十的排名中均為東南亞地區(qū)各國(guó)。年輕化的人口結(jié)構(gòu)意味著巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)，崛起的中產(chǎn)階級(jí)，意味著人均GDP的增長(zhǎng)，可支配收入的增加，未來會(huì)有更多的消費(fèi)支出。

東南亞跨境電商市場(chǎng)的興起，吸引了眾多跨境電商企業(yè)進(jìn)入。東南亞地區(qū)大大小小的跨境電商平臺(tái)有數(shù)十家，從數(shù)據(jù)上看，目前流量最大的是Lazada，占比27%，其次是Tokopedia，占比17%，再者是Shopee，占比15%。Lazada相比起步較早，Tokopedia相對(duì)聚焦印尼市場(chǎng)，前者有阿里的加持，后者有印尼市場(chǎng)的人口基數(shù)保障，基本穩(wěn)定。但從目前移動(dòng)端電商的發(fā)展數(shù)據(jù)和東南亞地區(qū)的全局發(fā)展增速來看，Shopee平臺(tái)的發(fā)展更加具有東南亞區(qū)域的全貌特征，也更值得關(guān)注，特別值得一提的是Shopee平臺(tái)有騰訊的加持，以網(wǎng)游切入電商領(lǐng)域的Shopee在社交基因上也更具優(yōu)勢(shì)。本文也是基于這一點(diǎn)，選擇Shopee平臺(tái)作為我們探究東南亞地區(qū)跨境電商選品策略的視角。

三、東南亞地區(qū)跨境電商商家在選品時(shí)存在的常見問題分析

由于跨境電商讓人們可以非常容易地獲取其他國(guó)家的交易信息并買到物美價(jià)廉的商品，受到廣大商家的青睞，如何選擇合適的商品在跨境平臺(tái)上進(jìn)行銷售變得非常關(guān)鍵。選品可以說是跨境電商開始的第一步，它是對(duì)產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線進(jìn)行分析的一個(gè)精選操作。可以說，選品就是選擇質(zhì)量、價(jià)格等方面符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的商品，這個(gè)選擇既需要迎合市場(chǎng)需求，也要能符合自己企業(yè)的定位。雖然這一點(diǎn)非常重要，但實(shí)際上我國(guó)跨境電商商家在選品方面出現(xiàn)的問題層出不窮，主要表現(xiàn)為以下兩種情形：

（一）缺乏細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，盲目選品。很多商家覺察到跨境電商在東南亞地區(qū)的商機(jī)，積極投入市場(chǎng)，但并未在投入前做有效、全面的市場(chǎng)調(diào)研。這里主要表現(xiàn)為：有一些傳統(tǒng)銷售經(jīng)驗(yàn)的商家，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，熟悉什么商品就賣什么商品;有一些白手起家的商戶，看別人賣什么商品，自己就賣什么商品;有一些商家對(duì)平臺(tái)上的賣家做了一些簡(jiǎn)單的調(diào)研，認(rèn)為平臺(tái)上哪一類商品的賣家數(shù)量少，商品就越好賣;也有些商家憑個(gè)體感覺，認(rèn)為商品包含的功能越多，就一定會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可;等等。這些都是在沒有充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上做出的判斷。

（二）受到互聯(lián)網(wǎng)思維影響，選品憑感覺。商家在跨境平臺(tái)上銷售自己的商品時(shí)，常會(huì)認(rèn)為標(biāo)新立異的商品就一定會(huì)有市場(chǎng)，并不考慮目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)者的接受狀況。還有一種較為普遍的情形就是“凡事全憑數(shù)據(jù)說話”，相信并過于依賴電商工具，特別是數(shù)據(jù)工具，認(rèn)為數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)了所有可能發(fā)生的情形。有效的數(shù)據(jù)分析一定是建立在有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，借助數(shù)據(jù)做未來幾個(gè)月乃至幾年的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需要全面且大量的有效數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

以Shopee平臺(tái)為例，由于Shopee平臺(tái)面向的是東南亞消費(fèi)群體，在選品過程中，我們必須關(guān)注他們特有的文化習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。

（一）宗教與文化。在歷史上東南亞諸國(guó)主要受到來自印度的文化影響，由于地理因素和殖民統(tǒng)治因素，我國(guó)對(duì)該地區(qū)的文化輻射相對(duì)較小，主要集中在越南區(qū)域。東南亞地區(qū)由佛教的印度支那半島、伊斯蘭的巽他群島和馬來半島、天主教的菲律賓等組成，歷史上外來強(qiáng)勢(shì)文化的入侵和本土微弱文化的結(jié)合，形成了它“調(diào)色板”式的主色調(diào)。就伊斯蘭教的傳播而言，在東南亞如今的印尼和馬來西亞依托其龐大的人口基數(shù)，已構(gòu)成全球最大的穆斯林群體。

眾所周知，飲食禁忌是穆斯林八大禁忌之一，譬如禁食豬肉、禁酒等。除此之外，在服裝、衛(wèi)生等諸多方面都有許多禁忌。面對(duì)這一群體的特殊性，需要我們?cè)谶x品時(shí)了解、識(shí)別并規(guī)避各種宗教忌諱。

（二）消費(fèi)習(xí)慣。東南亞地區(qū)受地理氣候和經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，有一些較為獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。例如服裝行業(yè)，受地理位置影響，在東南亞地區(qū)一年四季幾乎只有一個(gè)季節(jié)，所以該地區(qū)的服裝消費(fèi)需求相對(duì)比較單一，夏季服裝為主流服裝。再者，在付款習(xí)慣方面，以Shopee平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)來看，東南亞除了新加坡和馬來西亞之外，其他站點(diǎn)的付款80%以上都采用貨到付款，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后，電子支付尚未普及。隨著電商行業(yè)的整體發(fā)展，消費(fèi)群體的性別差異日趨縮小，但在該地區(qū)男性商品的銷售并不多，可供男性消費(fèi)者選擇的余地并不充裕，這也導(dǎo)致一方面女性用戶的不斷增加，目前接近平臺(tái)用戶數(shù)的80%左右，另一方面女性商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)男性商品的消費(fèi)市場(chǎng)并未得到充分挖掘。

四、基于Shopee視角的東南亞地區(qū)跨境電商選品策略

面對(duì)新興且復(fù)雜的東南亞地區(qū)跨境電商市場(chǎng)，我們嘗試基于Shopee平臺(tái)的視角，做一些選品的建議：

（一）從目標(biāo)市場(chǎng)的社群中汲取經(jīng)驗(yàn)。東南亞地區(qū)電商的社交基因強(qiáng)大，F(xiàn)acebook和Instagram等社交平臺(tái)及應(yīng)用，已經(jīng)成為東南亞消費(fèi)者獲取商品信息的主要渠道，這些社交渠道已成為了跨境電商的引流入口，極大地簡(jiǎn)化和方便了消費(fèi)者從搜索到下單的流程。憑借該地區(qū)在社交方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，商家可以嘗試在該地區(qū)的社交平臺(tái)上尋找商品的需求信息，了解當(dāng)?shù)氐某绷髭厔?shì)，同時(shí)多加入一些當(dāng)?shù)氐纳缛海卣谷嗣}，主動(dòng)捕獲當(dāng)?shù)氐慕灰子嵪?。同樣，商家在自己已有的社交關(guān)系中尋找供應(yīng)貨源，將供求關(guān)系進(jìn)行有效對(duì)接。不論是傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)電商，還是電商轉(zhuǎn)跨境電商，商家在一個(gè)新的市場(chǎng)都需要付出大量的實(shí)踐去了解這個(gè)市場(chǎng)的方方面面，經(jīng)驗(yàn)的汲取來源于有效和全面的信息的掌控與資源的配置能力。

（二）從各個(gè)交易平臺(tái)中檢索價(jià)值信息。東南亞市場(chǎng)有數(shù)十家交易平臺(tái)，商家可以采用平臺(tái)內(nèi)商品信息檢索的方式進(jìn)行分析，同時(shí)將各平臺(tái)的檢索信息進(jìn)行對(duì)比研究。例如，在Shopee平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)有搜索分類，一般排名越靠前的商品意味著是平臺(tái)該時(shí)間段：主推力度大、競(jìng)品數(shù)量多、輻射群體范圍廣的商品。通過熱門商品的搜索可以幫助商家找到過去30天在Shopee平臺(tái)搜索最多、出單最多的商品，此外還有“每日新發(fā)現(xiàn)”等諸如此類的檢索方法。在對(duì)各平臺(tái)的信息進(jìn)行檢索后，商家可以進(jìn)行綜合分析，由此得出有價(jià)值的選品參考信息。在檢索價(jià)值信息時(shí)，通常采用選定一個(gè)類目進(jìn)行檢索的方式，尋找平臺(tái)上該類目下爆單產(chǎn)品的店鋪信息，學(xué)習(xí)和分析他們的經(jīng)驗(yàn)，但由于平臺(tái)規(guī)則的限制，一般跟賣商品比較難獲得較高的訪問量，可以考慮搭配活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化和引流。

（三）從目標(biāo)市場(chǎng)的本土化角度挖掘商機(jī)。商品是否適合在東南亞地區(qū)銷售，與該商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否暢銷并無必然關(guān)系。首先是價(jià)格問題。選擇市場(chǎng)和選擇交易平臺(tái)，從本質(zhì)上講，就是選擇利潤(rùn)收益的開始。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低，但也要充分考慮關(guān)稅等現(xiàn)實(shí)問題，選擇符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)層次的商品價(jià)格區(qū)間。其次是款式功能。商品的款式規(guī)格是否符合該地區(qū)的消費(fèi)者訴求，所推商品的款式或功能是否有別于現(xiàn)有商品，產(chǎn)生較好的溢價(jià)，讓消費(fèi)者覺得“值得購(gòu)買”。最后是商品的生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。比如東南亞地區(qū)各地消費(fèi)者的活躍時(shí)間各不相同，印尼消費(fèi)者的活躍時(shí)間主要集中在中午，一般在午間11～13點(diǎn)之間，新加坡消費(fèi)者的活躍時(shí)間主要集中在夜間，一般在22～24點(diǎn)之間，還有馬來西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓地區(qū)主要在11～15點(diǎn)和20～22點(diǎn)的中午和夜間活躍，通過對(duì)時(shí)間維度的消費(fèi)行為分析或當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活習(xí)慣的了解，我們可以找出他們所處環(huán)境中的常見商品進(jìn)行選品。

除了上述三種選品策略外，我們?cè)趯?shí)際實(shí)踐時(shí)，還需要綜合考慮自身的貨源穩(wěn)定性、商品保修時(shí)間、所駐平臺(tái)交易規(guī)則等具體問題。

五、結(jié)論

總的來說，在技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)支撐、信用保障四大增長(zhǎng)動(dòng)力的有力支撐下，跨境電商的快速發(fā)展已引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

預(yù)計(jì)到2021年，全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過4.8萬億美元，占全球零售市場(chǎng)規(guī)模的17.5%。目前，中國(guó)跨境電商有著“全球貨源基地”的制造基礎(chǔ)，高度市場(chǎng)化和完備化的電商服務(wù)生態(tài)，在政策的助力下跨境電商頂層設(shè)計(jì)領(lǐng)先全球，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆５?，目前中?guó)企業(yè)在跨境交易品的選擇上，較為盲目，雖然商品有成本和質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，但是在跨境交易中卻未能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)中供求雙方數(shù)量較大，但匹配度低，適配性差，如何在合適的時(shí)機(jī)，以合適的方式提供合適的商品是一個(gè)非常值得研究的問題。

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