楊梅枝 施進瓊

摘 要：廣東省作為跨境電商發(fā)展的大省，在跨境零售中有著豐富的天然優(yōu)勢——豐富的產(chǎn)品資源和低廉的產(chǎn)品價格。中小賣家要想在平臺上將商品迅速銷售出去，關(guān)鍵因素就是要選擇合適的產(chǎn)品。要做到選品精準(zhǔn)，就必須清晰了解選品受哪些內(nèi)、外部因素的影響并深入研究影響選品的主要因素。本文從目前廣東省出口跨境電商商品的銷售基本情況入手，研究各個因素對于賣家選品產(chǎn)生的影響，并對影響選品的因素進行提煉，針對主要的影響因素進行定性和定量分析，從而給出廣東省中、小型跨境電商賣家選品的優(yōu)化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;選品;中小賣家;影響因素

跨境電商紅利期失去，市場走向穩(wěn)定成熟，無論是繼續(xù)競爭平臺市場份額，還是自建獨立站，選品都是賣家需要考慮的首要問題。選品雖然看似基礎(chǔ)，但與企業(yè)未來的經(jīng)營和銷售密切相關(guān)。研究好選品這一環(huán)節(jié)，將助力各中小跨境電商企業(yè)，因為作為第一步的選品，將對接下來的銷售、物流和售后等都有著非常重要的影響。

一、廣東省中小跨境電商賣家選品概述

1.中小跨境電商賣家界定

中小賣家是跨境電商發(fā)展趨向成熟之后行業(yè)涌進的新興賣家群體。以員工人數(shù)區(qū)分，大型跨境電商企業(yè)員工人數(shù)通常在500人以上，且銷售額在15000萬元以上，通常占領(lǐng)一定的市場份額并在產(chǎn)品方面會有主推的產(chǎn)品;中小賣家以新創(chuàng)賣家居多，員工人數(shù)在500人以下，廣東省是跨境電商發(fā)展最快的省份，有許多年輕的創(chuàng)業(yè)家投入該行業(yè)因此壯了大中小賣家的隊伍。目前，廣東省的跨境電商中小型出口企業(yè)主要是三種模式：國內(nèi)的賣家轉(zhuǎn)型升級成為國際賣家，工廠B2B轉(zhuǎn)型零售商及新手賣家自主創(chuàng)業(yè)。中小出口企業(yè)大部分以B2C或者C2C的方式經(jīng)營，與B2B的經(jīng)營方式不同的是，B2C或C2C賣家必須在海量的產(chǎn)品當(dāng)中進行選品，以篩選出合適的產(chǎn)品在自己的店鋪進行銷售。

2.廣東省中小跨境電商賣家選品現(xiàn)狀

（1）中小賣家選品基本情況

2019年上半年，廣東省內(nèi)勞動密集型商品輸出3360.5億人民幣，增長2.1%①。廣東省大多數(shù)中、小型跨境電商賣家企業(yè)集中在珠三角，該區(qū)域貨源充足，但質(zhì)量參差不齊，可供賣家選擇的多數(shù)是代工生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品。中小賣家的特質(zhì)導(dǎo)致其在選品時更多考慮降低成本和提高競爭力，僅僅依靠廉價的原材料和勞動力資源帶來的價格優(yōu)勢獲得市場份額，致使中小賣家選品在全球市場上不具備太大的還價議價能力。大多數(shù)中小跨境電商賣家秉持傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，品牌、知識產(chǎn)權(quán)和法律意識都較為薄弱，導(dǎo)致廣東省內(nèi)中小賣家的選品在全球排位不高，口碑不佳。

（2）不同平臺賣家選品現(xiàn)狀

①亞馬遜賣家堅持質(zhì)優(yōu)原則

相較其他同樣性質(zhì)的電商平臺，亞馬遜賣家選擇產(chǎn)品特點是品質(zhì)高價格高。歐美買家對質(zhì)量的要求很高，所以平臺內(nèi)的產(chǎn)品多數(shù)是品牌較佳的。以下是亞馬遜平臺2019年上半年各類產(chǎn)品的發(fā)賣占比②，如圖1。

②速賣通平臺的賣家推行低價選品

速賣通也成為很多廣東省內(nèi)個人創(chuàng)業(yè)賣家的首選，對英文要求不高，入行門檻低也有助于中小跨境電商出口企業(yè)的蓬勃發(fā)展。該平臺最大的特征是價格偏低，廉價出售意味著廉價選品。其主要靠的是薄利多銷的模式經(jīng)營，選品要求成本價格必須低，否則在競爭中無法占優(yōu)勢，同樣定價也盡量壓低。該平臺主打東南亞市場和其他發(fā)展中國家等等，商品的品質(zhì)參差不齊。

③ebay賣家選品市場更大

與前兩家平臺不同的是，ebay賣家對品質(zhì)和價格的掌控是適度的。ebay既有高品質(zhì)的高端產(chǎn)品又有低端低價的產(chǎn)品，面對的市場比較大，商品范圍廣。該平臺的特點之一，是對服務(wù)的要求較高，主要面對美國、德國等高端成熟的市場，該市場對服務(wù)體驗的要求較高，對賣家的要求不低。但它擁有最大的貨物架上儲備，物品種類多明顯提高賣家的競爭力。

④獨立自建站另辟新徑

隨著大平臺準(zhǔn)入門檻的提高，對服務(wù)要求的嚴(yán)苛，廣東省內(nèi)許多新創(chuàng)跨境電商賣家選擇自主開發(fā)B2C交易平臺，自行做引流和推廣。此類賣家是自己定制營銷計劃并自主創(chuàng)建品牌。自建站也有缺點，前期投入成本高，對廣告和營銷手段有極高的要求。相比其他平臺，獨立站賣家選品的限制小，可選擇種類更多，更多的是考慮產(chǎn)品的成本及其盈利價值。

二、廣東省中小跨境電商賣家選品影響因素分析

1.貨源因素影響中小賣家選品

（1）貨源質(zhì)量

以下通過對調(diào)查問卷的回收、整理、統(tǒng)計分析，得出影響廣東省中小跨境電商賣家選品的主要因素有三個，分別為貨源的價格、貨源的質(zhì)量、產(chǎn)品國內(nèi)運費。其中貨源因素對賣家選品影響程度最高，如表1、表2。

表1表2數(shù)據(jù)可得兩個主要的影響因素，且這兩個主要因素能夠解釋的方差貢獻率為78.963%，說明了這兩個主因子能夠很好地反映收集的數(shù)據(jù)來源的準(zhǔn)確性，通過了效度檢驗，從表2可知，被調(diào)查公司在“內(nèi)部影響因素”層面上的平均指數(shù)為4.153;在“外部影響因素”層面上的指數(shù)比較低，為3.227分，說明了影響廣東省多數(shù)中小跨境電商賣家選品的主要因素是企業(yè)內(nèi)部影響因素。短短幾年時間，跨境電商中小型企業(yè)在廣東省如雨后春筍冒出來，想搶占先機第一步則是選擇最優(yōu)的產(chǎn)品。即使不同賣家對品質(zhì)的要求具有一定差異，但中小賣家在選品時偏好高質(zhì)量貨源，傾向選擇性價比高的產(chǎn)品是企業(yè)盈利性決定的。在低價基礎(chǔ)上，選品過程中看重質(zhì)量是大多數(shù)賣家的做法。同時，高品質(zhì)的產(chǎn)品省去了售后麻煩。也不乏企業(yè)對品質(zhì)不在乎，只在意產(chǎn)品的盈利空間，但這僅僅是少數(shù)，多數(shù)中小賣家想長遠發(fā)展還是關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)。廣東省中小跨境電商賣家貨源渠道廣闊，省內(nèi)工廠貨源充足，致使對產(chǎn)品的品質(zhì)有很大的選擇空間。

（2）貨源價格

通過對其中50家中小跨境電商賣家進行實地考察和面談，經(jīng)過整理各賣家的選品價格區(qū)間的調(diào)查結(jié)果，得出各個貨源價格區(qū)間的占比，如圖2。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在各個主要影響因素中貨源方面對中小賣家的選品影響最大。隨后，通過對廣東省內(nèi)50個中小跨境賣家進行了實地調(diào)查，進行數(shù)據(jù)的收集和分析，得出了以下的結(jié)論：在50個賣家中，僅有8%的賣家貨源價格區(qū)間在100美元以上，18%的賣家選擇價格在10美元以下的貨源，大部分的賣家更傾向于10美元-50美元的貨源，占到總數(shù)的53%，另外有21% 的賣家傾向于50美元-100美元的貨源。多數(shù)賣家更青睞貨源價格低的產(chǎn)品，以此降低成本，提高利潤率。價格高的貨源并不適合中小企業(yè)進行推廣，在物流上也有可能造成損失。

2.產(chǎn)品國內(nèi)運費影響中小賣家選品決策

通過對465份有效問卷進行整理統(tǒng)計，可以得出廣東省中小跨境電商賣家選品策略受國內(nèi)運費的影響程度，如圖3。

問卷調(diào)查顯示，感覺有影響的賣家有70%，其中比較影響的43%，非常影響占到27%，而認(rèn)為并不相關(guān)的賣家僅僅占到2%。圖表說明產(chǎn)品的國內(nèi)運費對出口企業(yè)進行選品決策有特定的潛移默化效果。雖然認(rèn)為影響非常大的賣家并不占大部分，但是賣家普遍認(rèn)為國內(nèi)運費影響選品。廣東省在跨境電商的發(fā)展條件上得天獨厚，利用珠三角有利的地理位置，便捷的運輸交通，東莞佛山制造業(yè)發(fā)達，這大大減少了產(chǎn)品國內(nèi)運費?？梢姡a(chǎn)品的國內(nèi)運費對省內(nèi)中小跨境電商零售賣家有非常重大的影響。

3.政策因素影響中小賣家選品策略

隨著跨境電商行業(yè)的高度成長，廣東省內(nèi)政策相應(yīng)多次針對各項進行調(diào)整。為了解政策因素對廣東省中小跨境電商賣家選品的影響程度，本文從“產(chǎn)品是否出口退稅”、“產(chǎn)品出境檢驗檢疫是否便捷”這兩個角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查得到政策因素對中小賣家選品有較大影響的結(jié)果，如圖4。

由上圖可得知，認(rèn)為“產(chǎn)品是否出口退稅”非常影響選品的賣家占絕大多數(shù)，選擇退稅率高的產(chǎn)品更便利中小企業(yè)節(jié)省成本，所選產(chǎn)品的退稅額直接影響中小賣家的收益。在465為賣家中，沒有一位認(rèn)為“產(chǎn)品是否出口退稅”與選品并不相關(guān)。圖4可看出，“產(chǎn)品出境檢驗檢疫是否便捷”同樣十分影響賣家的選品想法，選擇“比較不影響”和“并不相關(guān)”的賣家人數(shù)微乎其微。綜上，政策因素對廣東省中小跨境電商賣家選品影響程度非常高。

三、中小跨境電商賣家選品優(yōu)化建議

1.細化選品分類

選品需要廣闊的思維且必須落到實處，分類細致以達到精選目的。在選品過程中賣家需經(jīng)過重復(fù)的篩選，制定詳細的分類項目。雖然耗費大量的時間與人力，但長遠來看將促進中小賣家準(zhǔn)確選品。細化選品基礎(chǔ)分類則需要做到以下幾點：進行大致分類，區(qū)分產(chǎn)品屬性;在原有的分類基礎(chǔ)上，進行更加細致的分類，按照重量劃分輕重等級;考慮邊際效益遞減，對特殊產(chǎn)品定量投入市場需要仔細斟酌。

2.根據(jù)自身定位平臺選擇產(chǎn)品

上文提及三個常用B2C平臺的選品傾向，部分中小賣家需要合適的平臺完成選品策劃，促成產(chǎn)品長期推廣。企業(yè)若投放一個或者多個平臺，則需要基于對產(chǎn)品和平臺的深入了解上，選擇符合各個平臺經(jīng)營定位的產(chǎn)品。與此同時，企業(yè)需要區(qū)分產(chǎn)品的特性，后根據(jù)已對平臺和不同市場的了解，在選品上進行相對應(yīng)的調(diào)整，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

3.積極調(diào)查海外市場需求

選品蘊含著對商機的把握，中小賣家快速準(zhǔn)確的定位，需要的是一手資料，進行問卷調(diào)查和海量試錯相結(jié)合。敢于在問卷調(diào)查之后進行實踐，推出精挑細選后的產(chǎn)品。但是調(diào)查問卷的成果并不是百分百準(zhǔn)確的，中小賣家需考慮現(xiàn)實因素并且不畏懼試錯，在有理論把握的情況下海量試錯，從而辨別選品是否正確需要何種實施環(huán)境才能達成熱賣目標(biāo)。經(jīng)過中小賣家千錘百煉之下選出來的產(chǎn)品，往往具有強大的市場潛力并且成為受消費者喜愛的商品，增加店鋪銷量。

4.注重品牌發(fā)展與創(chuàng)新

中小跨境電商賣家在經(jīng)營大平臺店鋪時，選品需要注重產(chǎn)品的品牌發(fā)展與創(chuàng)新，更具備品牌意識，不再一味追求低價。首先擔(dān)保商品的品質(zhì)，有助于中小賣家從價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為品牌吸引流量。中小賣家同時需調(diào)整店鋪的經(jīng)營理念，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)新市場和新產(chǎn)品，同時完善售后服務(wù)形成優(yōu)質(zhì)循環(huán)，以慢慢擴大店鋪規(guī)模。

四、結(jié)語

總之，選品要基于以下幾點。首先，在初步了解當(dāng)前市場狀況的基礎(chǔ)上，對商品進行細化分類;其次，在對產(chǎn)品有充分了解的基礎(chǔ)上，選擇最合適產(chǎn)品的平臺，或根據(jù)平臺特性選擇最合適的產(chǎn)品，然后，經(jīng)過不斷的調(diào)查和反復(fù)試錯，得出最佳選品，總結(jié)選品經(jīng)驗;最后，根據(jù)市場差異性，投放精挑細選過后的商品，發(fā)展品牌。這個流程，相當(dāng)于是選品的生命周期，是一個反復(fù)無限循環(huán)上升的一個過程。誠然，在分析選品的主要影響因素的基礎(chǔ)上做出正確的選擇，是廣東省中小跨境電商出口企業(yè)經(jīng)營的重中之重。

注釋：

①2019-07-24http：//www.ec.com.cn/article/qyds/gd/201907/40612_ 1.htm l“2019上半年廣東省勞動密集型商品輸出數(shù)據(jù)”出自廣州日報。

②“亞馬遜平臺2019上半年各類產(chǎn)品的發(fā)賣占比”是根據(jù)亞馬遜平臺公布的上半年銷售數(shù)據(jù)得出。

參考文獻：

[1]馬德清，劉建剛.跨境電商平臺在電子商務(wù)專業(yè)實踐課程教學(xué)中的實施——以“敦煌網(wǎng)”的實踐平臺為例[J].西部素質(zhì)教育，2019，5（13）：163-164.

[2]孫宇澤.大數(shù)據(jù)技術(shù)在跨境電商中的應(yīng)用[J].合作經(jīng)濟與科技，2019，13（07）：90-91.

作者簡介：楊梅枝，女，研究生碩士，副教授，主要研究方向：國際貿(mào)易實務(wù)、跨境電子商務(wù)