摘 要：近年來(lái)，跨境電商呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，許多外貿(mào)企業(yè)，特別是一些中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型跨境電商，嘗試各種跨境平臺(tái)。而在跨境電商出口貿(mào)易中，選品是關(guān)鍵。本文以速賣通跨境平臺(tái)為例，詳細(xì)分析了跨境電商中選品的概念，通過(guò)對(duì)全球跨境電商市場(chǎng)的分析，最終文章提出跨境電商選品的思路及技巧。

關(guān)鍵詞：跨境電商;選品;出口貿(mào)易

一、選品就是要解決賣什么，怎么賣的問(wèn)題

在整個(gè)跨境電商供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品線的選擇至關(guān)重要。因?yàn)樗鼪Q定著商家的目標(biāo)客戶群、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、運(yùn)營(yíng)成本、盈利能力及最終的收獲。產(chǎn)品線的選擇實(shí)際上就是要解決賣什么，怎么賣的問(wèn)題。現(xiàn)目前大多數(shù)的跨境電商商家們?nèi)耘f處于一種跟賣的狀態(tài)，即看別人賣什么賣得好就跟著進(jìn)，結(jié)果由于沒(méi)有很明顯的價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)，很難有好的收益。作為跨境電商商家，尤其是一些中小型企業(yè)，產(chǎn)品線的選擇可從如下幾點(diǎn)入手：

1.細(xì)估毛利，選擇產(chǎn)品

我們的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的生存，靠盈利生存。所以，選擇我們的產(chǎn)品時(shí)，就必須仔細(xì)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的毛利。只有能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品，才是一款值得放進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品?？墒窃S多商家并不懂得如何去衡量一個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)多大的毛利，看看源源流進(jìn)的現(xiàn)金流，以為這就是他們的盈利，等結(jié)余時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金真的流走了，所剩無(wú)幾。那么如何計(jì)算一個(gè)產(chǎn)品的毛利呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單產(chǎn)品毛利=銷售單價(jià)-采購(gòu)單價(jià)-單品運(yùn)費(fèi)成本-平臺(tái)費(fèi)用，當(dāng)然，肯定還有其他費(fèi)用，比如引流成本，運(yùn)營(yíng)成本等。綜合考慮后，確定有合適的毛利空間，再去選品。

2.明確店鋪定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)的定位，目標(biāo)市場(chǎng)的定位，產(chǎn)品的定位，不同的發(fā)展階段也有不同的定位。電商企業(yè)需要目標(biāo)明確，靈活變通。充分了解自身的優(yōu)勢(shì)和短板、資金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、周邊配套優(yōu)勢(shì)等。首先，企業(yè)要明確是想做品牌還是銷量？毋庸置疑，品牌是關(guān)鍵的因素，好的品牌可以帶來(lái)更多的銷量和關(guān)注度，甚至還可以帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他品牌、單品的銷量。所以，不能忽視品牌。若做銷量，那肯定是緊盯熱門類目和單品。若要穩(wěn)定和利潤(rùn)，可以多關(guān)注一些冷門類目。其次，我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？弄明白這個(gè)問(wèn)題，就能把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，了解他們喜歡的品牌，以及這些品牌的市場(chǎng)占有率，還有這些品牌的賣家情況。

3.切忌廣譜產(chǎn)品線

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，店鋪品類越豐富就相對(duì)比較便利，因此許多商家的店鋪就像個(gè)雜貨店，類目很多但沒(méi)有特色，最終也沒(méi)有多大收益。實(shí)際上，廣譜產(chǎn)品線的弊端也是致命的。（1）您能為所有的產(chǎn)品都準(zhǔn)備充足庫(kù)存嗎？不能，那么就有暢銷產(chǎn)品缺貨，就有顧客投訴，退單，客服疲于應(yīng)付，銷售停滯不前。（2）產(chǎn)品太多，不能全面了解對(duì)手，憑感覺(jué)定價(jià)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（3）非暢銷產(chǎn)品滯銷、臨期過(guò)期、促銷打折成為運(yùn)營(yíng)部核心工作。（4）產(chǎn)品線長(zhǎng)，編輯人力不足，產(chǎn)品描述缺乏吸引力。那么在組建產(chǎn)品線時(shí)，我們簡(jiǎn)單參考這樣一個(gè)比例，規(guī)劃20%的引流產(chǎn)品，即能夠給店鋪帶來(lái)大量穩(wěn)定流量的產(chǎn)品;規(guī)劃10%高利潤(rùn)產(chǎn)品，也就是核心產(chǎn)品，70%是常態(tài)產(chǎn)品，互相配合。

二、全球主流跨境電商市場(chǎng)分析

1.主流跨境電子商務(wù)市場(chǎng)買家對(duì)中國(guó)商品的興趣清單

跨境電商平臺(tái)以全球總交易額數(shù)據(jù)為依據(jù)，整理出一份全球跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的興趣清單。以美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞為代表的成熟市場(chǎng)，還有包括以色列、阿根廷、挪威在內(nèi)的新興市場(chǎng)，熱銷的中國(guó)商品不盡相同，但服飾、鞋帽及配飾這一大品類在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)均排在前列。在美國(guó)市場(chǎng)，最熱門的五大細(xì)分品類依次為服裝及配飾，手機(jī)及配件，珠寶、首飾、手表，電腦，電子消費(fèi)產(chǎn)品;在英國(guó)市場(chǎng)，最暢銷的產(chǎn)品除了鞋服及配飾，還包括家裝用品、電腦、通訊類。其中，家裝用品和電腦兩大品類分別排名第二和第三;而在澳大利亞，汽車配件則挺進(jìn)了細(xì)分品類TOP5的榜單。

2.鞋服市場(chǎng)是五大跨境電商的藍(lán)海

全球五大熱門跨境電子商務(wù)市場(chǎng)包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞及巴西，過(guò)對(duì)這幾大市場(chǎng)的調(diào)研得出，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和巴西這五大跨境電子商務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商品的網(wǎng)購(gòu)需求在2013年達(dá)679億元人民幣;至2018年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將翻兩倍，激增至1，440億元人民幣。美國(guó)市場(chǎng)的跨境消費(fèi)者是“中國(guó)制造”最主力的購(gòu)買群體，2013年有3，410萬(wàn)美國(guó)消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)中國(guó)商品，價(jià)值將達(dá)497億人民幣。調(diào)查也顯示，移動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的增速高于整體跨境電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增速，僅美國(guó)單一市場(chǎng)的移動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總?cè)藬?shù)將在2018年超過(guò)2500萬(wàn)。所以，作為跨境電商出口的賣家，必須以產(chǎn)品出發(fā)，充分了解目標(biāo)出口國(guó)的需求，堅(jiān)持自己的定位。

三、跨境電商出口商選品的技巧

跨境電商選品其實(shí)就是在找貨源，分為站外選品和站內(nèi)選品兩種。所謂站外選品就是指運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之外的選品出處，比如假設(shè)你做的是速賣通平臺(tái)，那么你在eBay、Amazon上選品就是指站外選品。而站內(nèi)選品就是指在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之內(nèi)通過(guò)各種工具進(jìn)行選品。因此，在提到跨境電商選品技巧時(shí)，就需要從站外站內(nèi)兩方面進(jìn)行分析。下文以速賣通為例，列出幾點(diǎn)選品技巧。

1.站外選品技巧

（1）站外貨源來(lái)源

速賣通站外貨源基本上有三種，第一：線上貨源，包括線上國(guó)內(nèi)和線上國(guó)外。國(guó)內(nèi)網(wǎng)站有1688、taobao、tmall等等。國(guó)外網(wǎng)站，比如：eBay、Amazon和主推市場(chǎng)大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等。其中，北美主流的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如下：Amazon.com（美國(guó)最大）;eBay.com（經(jīng)營(yíng)模式與Amazon不同，主要以C2C為主）;Bestbuy（線下到線上的成功轉(zhuǎn)型）;Sears（美國(guó)最大的百貨連鎖）;Newegg.com（電子產(chǎn)品）。俄羅斯的主要購(gòu)物網(wǎng)站有：http：//www.wildberries.ru/;http：//www.kupivip.ru/;http：//shoplime.ru/;http：//www.lamoda.ru/.第二，線下站外主要來(lái)自于本地批發(fā)市場(chǎng)，比如浙江一帶的就會(huì)到義烏或溫州商品批發(fā)市場(chǎng)去選購(gòu)產(chǎn)品;廣東一帶就可能會(huì)到深圳華強(qiáng)北等地。第三，線下站外還包括一些實(shí)體店或者親戚朋友的工廠。

（2）站外選品思路

根據(jù)貨源的不同，站外選品也有不同的思路。第一網(wǎng)上貨源：①跟賣平臺(tái)熱銷產(chǎn)品或熱銷類似產(chǎn)品，但必須是不需要品牌授權(quán)的產(chǎn)品，否則很容易涉及侵權(quán)。②查找跟平臺(tái)差異化熱銷產(chǎn)品，即尋找差異化機(jī)會(huì)，比如相同一款女童靴子，在價(jià)格或者特色上要有優(yōu)勢(shì)。③上傳平臺(tái)沒(méi)有的產(chǎn)品，即做第一個(gè)吃螃蟹的人。第二工廠貨源：工廠貨源分為供貨線下實(shí)體店和供貨線上電商。針對(duì)工廠貨源，建議最好選擇那些貨源穩(wěn)定，工廠有做OEM經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)有運(yùn)營(yíng)電商的團(tuán)隊(duì)，這樣會(huì)省掉很多產(chǎn)品圖片拍照，產(chǎn)品描述及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等工作。第三批發(fā)市場(chǎng)貨源：批發(fā)市場(chǎng)貨源也分為供貨線下實(shí)體店和供貨線上電商。但批發(fā)市場(chǎng)貨源有幾個(gè)特點(diǎn)：貨源流轉(zhuǎn)快;貨源季節(jié)性強(qiáng);熱銷產(chǎn)品分銷商眾多，市場(chǎng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大。因此，批發(fā)市場(chǎng)貨源的選品思路應(yīng)該是選擇供貨線上電商的貨源，產(chǎn)品資料齊全;選擇本季節(jié)庫(kù)存穩(wěn)定，拿貨價(jià)格穩(wěn)定的貨源;選擇近期熱賣款，熱賣類似款或者有差異化的特色款式。

總而言之，站外選品的本質(zhì)是找出好賣的產(chǎn)品，淘汰不好賣的產(chǎn)品，挖掘熱賣類目的藍(lán)海產(chǎn)品。因此，站外選品時(shí)要注意幾點(diǎn)：第一：產(chǎn)品在于精，不在于多;第二：認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)類目做，做精做細(xì);第三：別人好賣的，你未必賣得動(dòng);第四：與同類目產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)差異化就是非常好的營(yíng)銷利器。

2.站內(nèi)選品技巧

站內(nèi)選品實(shí)際上是要選擇判斷主推的產(chǎn)品，以下幾個(gè)維度可以作為選擇主推產(chǎn)品的依據(jù)：①平臺(tái)熱賣趨勢(shì)：熱賣排行榜產(chǎn)品、市場(chǎng)流行趨勢(shì)、季節(jié)等;②產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間：參考平臺(tái)熱賣產(chǎn)品;③數(shù)據(jù)：銷售量、添加購(gòu)物車數(shù)量、收藏量、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品關(guān)鍵詞曝光量等。④產(chǎn)品成本：扣除平臺(tái)抽點(diǎn)、聯(lián)盟傭金、直通車廣告等費(fèi)用后是否還有利潤(rùn)，如果沒(méi)有那么要分析引來(lái)流量的價(jià)值，是否有帶動(dòng)銷售;⑤產(chǎn)品庫(kù)存：主推產(chǎn)品是否有庫(kù)存，同類產(chǎn)品銷售的延續(xù)性。

（1）谷歌趨勢(shì)分析法（Google Trends）

谷歌趨勢(shì)分析法是指，利用谷歌的數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)行業(yè)信息和經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行分析，并挖掘出有價(jià)值的信息，以此作為選品參考。通過(guò)Google Trends工具可以分析品類的周期性特點(diǎn)，通過(guò)Keyword Spy工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，通過(guò)Google Analytics工具獲得已上架產(chǎn)品的銷售信息，分析哪些產(chǎn)品銷售好，整體動(dòng)銷率如何等。

（2）差評(píng)數(shù)據(jù)分析法

差評(píng)數(shù)據(jù)分析法是指，以抓取平臺(tái)上熱賣商品的差評(píng)數(shù)據(jù)為主，找出客戶不滿意的地方，然后進(jìn)行產(chǎn)品改良或選擇能解決客戶痛點(diǎn)的供應(yīng)商的產(chǎn)品。差評(píng)數(shù)據(jù)法側(cè)重于抓取差評(píng)數(shù)據(jù)，同時(shí)也注重分析商品的好評(píng)數(shù)據(jù)，分析出客戶真正的需求點(diǎn)和期望值。換言之，差評(píng)數(shù)據(jù)分析法既從產(chǎn)品好評(píng)中找參考，也從差評(píng)中挖掘出有用的信息。選擇能滿足客戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品自然就容易獲得相當(dāng)?shù)钠毓?，銷量也能迅速做起。

（3）選品組合分析法

選品組合分析法是指，以產(chǎn)品組合的思維來(lái)選品，即在建立產(chǎn)品線時(shí)，規(guī)劃20%的核心產(chǎn)品，用以獲取高利潤(rùn)，傾向于選擇小眾化、利潤(rùn)高的產(chǎn)品;10%的爆款產(chǎn)品，用以獲取流量，傾向于選擇熱門產(chǎn)品或與緊跟熱點(diǎn)并將流行的產(chǎn)品;70%的常態(tài)產(chǎn)品，用以互相配合，傾向于選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，即客戶認(rèn)為價(jià)值較高但價(jià)格適中的產(chǎn)品。選品要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，不能把所有的產(chǎn)品都選在同一個(gè)價(jià)格段和同一個(gè)品質(zhì)，一定的價(jià)格和品質(zhì)階梯能產(chǎn)生更多的訂單。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上分析，跨境電子商務(wù)選品可選擇如下幾種：（1）消費(fèi)品，大眾消費(fèi)，任何一個(gè)企業(yè)都必須考慮資金周轉(zhuǎn)率，產(chǎn)品銷售周期越短，資金利用率越好。日常消費(fèi)品，大眾消費(fèi)品銷量大，周期短，能給企業(yè)帶來(lái)巨大生機(jī)。比如女裝，需求量大，更換快，周期短。（2）易于發(fā)貨，選擇的產(chǎn)品需考慮物流問(wèn)題，易碎品，超大超重品都不是一般的跨境電商企業(yè)的首選，比如水晶吊燈、運(yùn)動(dòng)器材等，不易于發(fā)貨，國(guó)際物流費(fèi)用高昂。（3）拒絕銷售侵權(quán)產(chǎn)品，美國(guó)、英國(guó)、歐盟各國(guó)都是視品牌為產(chǎn)品生命的國(guó)家，跨境電商必須把侵權(quán)問(wèn)題放在選品的首位，一切的產(chǎn)品都必須建立在尊重品牌擁有者、知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者的基礎(chǔ)上。在沒(méi)有獲得相關(guān)授權(quán)之前，再有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品都切勿僥幸銷售。比如LV包包、三星平板電腦、手機(jī)等。（4）小而精，賣出自己的特點(diǎn)，選擇產(chǎn)品除了小更應(yīng)該精。

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作者簡(jiǎn)介：蔣柳紅（1982- ），女，漢族，籍貫：廣西柳城，學(xué)歷：研究生，職稱：講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易學(xué)