方卿 曹子郁

【摘要】在書店式微的時(shí)代，選書師這一職業(yè)，頗有些逆潮流的意味。它的出現(xiàn)仿佛在告訴人們：書要放在哪里，怎么放，這確實(shí)是一個(gè)值得探究的話題。文章基于對(duì)國內(nèi)外職業(yè)選書師發(fā)展現(xiàn)狀的研究，結(jié)合其與當(dāng)下實(shí)體書店選品工作的異同對(duì)比分析，提出目前書店選品存在關(guān)聯(lián)性弱、分類僵化以及質(zhì)量參差不齊等問題，將對(duì)選書師的實(shí)踐考察置于知識(shí)再生產(chǎn)的理論視角下，追問如何透過這一新興業(yè)態(tài)的表象，從培養(yǎng)人、空間優(yōu)化以及價(jià)值創(chuàng)新三方面為讀者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以期為融合發(fā)展背景下的書店轉(zhuǎn)型與出版創(chuàng)新提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】選品 選書師 實(shí)體書店 知識(shí)再生產(chǎn) 書店轉(zhuǎn)型

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）1-030-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.005

職業(yè)選書師最早被國內(nèi)讀者知曉，源于2016年日籍華語作家吉井忍的代表作《東京本屋》。書中提到兩位日本選書師的代表性人物：幅允孝和內(nèi)沼晉太郎。幅允孝26歲時(shí)曾為六本木蔦屋書店選書，并因此受到業(yè)內(nèi)高度關(guān)注;內(nèi)沼晉太郎最早嘗試以文庫本明信片的方式為圖書增添神秘感與故事性，致力于通過空間、陳設(shè)、營銷、產(chǎn)品組合創(chuàng)造人與圖書的機(jī)緣。

伴隨美學(xué)意識(shí)覺醒，人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值要求越來越高。在相同內(nèi)容品質(zhì)的前提下，形態(tài)的巧思和傳播方式的創(chuàng)新直接影響著吸引力和關(guān)注度。[1]因此，不斷探索書籍的呈現(xiàn)載體，翻譯并編輯出符合不同人群需要的書籍信息，挖掘讀者與書籍結(jié)緣的更好方式就顯得至關(guān)重要。為此，幅允孝首創(chuàng)選書師這一職業(yè)，并用親身經(jīng)歷賦予其完美的注解。選書、薦書、為供給做減法等理念開始為人們所認(rèn)識(shí)和探索。

一、選書師的由來與現(xiàn)狀

Book Director，譯為選書師或選書家，也有人將它稱作書店陳列設(shè)計(jì)師。探究選書和陳列的美學(xué)是他們工作的一部分，但在實(shí)踐工作中卻遠(yuǎn)不止于此。想深入了解選書師的工作，還要從日本的幅允孝說起。

1. 選書師的先行者：幅允孝

幅允孝，日本著名選書師、編輯、撰稿人，2005年10月創(chuàng)立選書集團(tuán)BACH有限公司并擔(dān)任代表。他從小愛看書，也喜歡與他人分享自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)。海外留學(xué)、世界漫游和書店店員的經(jīng)歷，讓他形成了自己的閱讀觀和品鑒力，并通過這種獨(dú)特的語言和思考方式，首創(chuàng)Book Director職業(yè)。六本木日本國立新美術(shù)館里的店鋪SOUVENIR FROM TOKYO、東京Hands銀座店的Hands Books、駿河銀行d-labo書架陳列等，都是他的心血之作。在銷售銳減等負(fù)面消息鋪天蓋地的出版界，幅允孝的出現(xiàn)開始讓人反思圖書與人的關(guān)系是否能更自由奔放。[2]（242）

（1）從書店編輯到書架編輯。“從前書店因?yàn)槿顺睙峤j(luò)，親手觸摸書的機(jī)會(huì)多，這個(gè)行為是有溫度的。但當(dāng)人們不再走進(jìn)書店，書店就等于失去溫度了。”[3]于是幅允孝開始重新思考書籍的存在方式，將重心從書店轉(zhuǎn)移到圖書本身。雖然書店等規(guī)模性的書籍空間驟減，但許多非書籍相關(guān)的領(lǐng)域仍愿意在店內(nèi)設(shè)置小型圖書或雜志專區(qū)，他目前所經(jīng)營的BACH公司就將書店編輯的理念延伸至非書店空間內(nèi)的書架編輯，做有選書需求客戶的圖書服務(wù)，范圍涉及銀行、美術(shù)館、機(jī)場(chǎng)、百貨公司、醫(yī)院等各類空間。在他看來，既然人們不再走進(jìn)書店，那就“將書帶到人在的地方”，能激發(fā)人拿起書架上的書，進(jìn)而產(chǎn)生購買的意愿，即是書架編輯的要義。

（2）選書要聊出“結(jié)接點(diǎn)”。這項(xiàng)工作是從“傾聽大家的心聲”，開展多次訪談和調(diào)研起始的。在為高中女子學(xué)校設(shè)計(jì)圖書室書架時(shí)，他從每個(gè)年級(jí)隨機(jī)抽取五名學(xué)生，避開老師，與她們?cè)趫D書室暢談，了解她們對(duì)書籍的想法。訪談的主要目的是挖掘?qū)W生的興趣點(diǎn)，進(jìn)而尋找突破口，將其與書連接起來，也就是創(chuàng)建他所說的“結(jié)接點(diǎn)”。[2]（261）例如，雖然很多學(xué)生聲稱自己不愛看書，但她們聊起輕小說和動(dòng)漫卻是眉飛色舞，幅允孝便從這些游戲或動(dòng)漫的題材和作者著手，延續(xù)這一興趣鏈，按照當(dāng)事人的感受編輯閱讀空間，以她們喜歡的方式邀請(qǐng)其踏進(jìn)書的世界。面對(duì)不同的群體，這樣的訪談往往需要不厭其煩地進(jìn)行很多次，被訪談?wù)卟拍芊畔陆湫?，顯露出內(nèi)心真正的需求。若訪談?wù)邇H僅通過問卷等形式單刀直入地問喜歡的作者和作品，對(duì)方就會(huì)理所當(dāng)然地希望最終的選書項(xiàng)目中有那本書或作品。這樣的書架不存在偶遇，也就沒有驚喜可言了。

（3）選書師的閱讀習(xí)慣。幅允孝經(jīng)營的選書公司BACH現(xiàn)有四名員工，為各項(xiàng)目所選的書至少有一人看過才會(huì)進(jìn)入書單。采訪和調(diào)查結(jié)束后，幅允孝會(huì)確定選書的主題和概念，并列一個(gè)大約有一百本的圖書清單。根據(jù)這一清單，另外三人各自搜集其余圖書，邊商量邊閱讀，逐步完善整個(gè)書架的“編輯”。這樣既能保證書架的框架性和完整性，又能汲取每個(gè)人的巧思，為選書增添跳躍感和活力。

歷經(jīng)幾年發(fā)展，選書師這一職業(yè)在日本越來越受關(guān)注。在澀谷開業(yè)的HMV&BOOKS TOKYO由本屋B&B內(nèi)沼晉太郎負(fù)責(zé)選書;無印良品也在國內(nèi)外開辦MUJIBOOKS，日本國內(nèi)部分由松岡正剛代表的編集工學(xué)研究所負(fù)責(zé)選書;澀谷的大型連鎖雜貨店LOFT也開始賣書。不得不說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想讓一本書被讀者看見越來越難了，選書師不僅是為讀者甄選圖書，更重要的是將選擇出來的書進(jìn)行編輯和創(chuàng)新，這才是它存在的意義與價(jià)值。

2. 方興未艾的國內(nèi)選書實(shí)驗(yàn)

對(duì)比日本，國內(nèi)的選書師職業(yè)才剛剛起步，還處于方興未艾的實(shí)驗(yàn)階段?？少F的是，選書理念和實(shí)踐在日本的成功使國內(nèi)的書店從業(yè)者意識(shí)到，進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后，加入空間、陳列、跨界整合的再次“編輯”，可以讓一本“蒙塵”的圖書重燃魅力，讓合適的圖書存在于相應(yīng)的空間，被需要的人看見。

（1）儲(chǔ)海飛與本冊(cè)選書。儲(chǔ)海飛2016年年初創(chuàng)辦的本冊(cè)選書是國內(nèi)少有的選書公司之一，也是中國第一個(gè)專業(yè)的選書機(jī)構(gòu)。[4]儲(chǔ)海飛開的第一家書店只有20平方米，店內(nèi)擺放的都是他從世界各地淘來的獨(dú)立出版物。通過不定期在社交平臺(tái)上分享與圖書相關(guān)的故事和閱讀心得，吸引了一批讀者和圖書收藏家慕名前來。真正讓儲(chǔ)海飛為更多業(yè)內(nèi)人士知曉，是他接下了無印良品的選書項(xiàng)目，為其在北京新開設(shè)的一家集餐飲、零售等于一體的融合業(yè)態(tài)的酒店選購一萬冊(cè)圖書。這次合作讓儲(chǔ)海飛意識(shí)到自己可以將選書作為一項(xiàng)事業(yè)，九分之一書店和本冊(cè)選書便應(yīng)運(yùn)而生。

九分之一書店，是一家24小時(shí)營業(yè)、占地200平方米的小書店。由小書店向南走100多米，就是儲(chǔ)海飛的工作室本冊(cè)選書。2017年起，本冊(cè)選書通過提供選書服務(wù)，每年可獲得約100萬元的收入。[5]在儲(chǔ)海飛看來，開書店和選書師的身份是相通的，九分之一書店就是其踐行現(xiàn)代選書理念、重塑書店呈現(xiàn)方式的試驗(yàn)場(chǎng)。

定期舉辦圖書主題空間展，翻譯并編輯出符合當(dāng)下人們需要的書籍信息，是九分之一策劃團(tuán)隊(duì)一直在嘗試的事情。以為順應(yīng)雙塔市集開幕而設(shè)的首展“可以吃的書”為例，九本與食物相關(guān)的書是設(shè)計(jì)的核心和重點(diǎn)，內(nèi)容涵蓋料理技能和導(dǎo)演手札，恰恰對(duì)應(yīng)了雙塔市集充滿煙火氣的本味;書籍封面圍繞選題內(nèi)容重新設(shè)計(jì)，用葡萄、西紅柿等直觀的圖形語言詮釋主題概念;空間陳設(shè)采用相匹配的造型語言，立體擺放的書籍和印有各種食物圖標(biāo)、以能激發(fā)食欲的紅色為主色調(diào)的主題墻完美契合。未來，九分之一書店將聯(lián)合飲品店、烘焙坊等空間，通過展陳相關(guān)書籍、主題專訪等方式，開展多樣化的互動(dòng)，以點(diǎn)帶面，走出傳統(tǒng)書店的固有形式，重新激發(fā)閱讀的可能性。[6]

（2）實(shí)體書店的盲盒經(jīng)濟(jì)。讀者與書的相遇可以是深謀遠(yuǎn)慮、多方探查的，也可以是狹路相逢、偶然相遇的。如果說本冊(cè)選書多是通過選書師逐步累積的品牌效應(yīng)，將個(gè)體的圖書審美推廣及眾，創(chuàng)造閱讀需求，那么實(shí)體書店的盲盒經(jīng)濟(jì)就是從不同維度為讀者提供 “重新閱讀一位老朋友”的機(jī)會(huì)。

盲盒，源于日本，一個(gè)小盒子中裝著玩偶手辦，消費(fèi)者不能提前知曉具體的產(chǎn)品款式，充滿著隨機(jī)性，賣點(diǎn)是貫穿始終的神秘感和期待感。先鋒書店是國內(nèi)書店盲盒界的先行者，早在2015年就在其網(wǎng)店開展了定制盲盒活動(dòng)。讀者寫下近期的心情感悟，書店根據(jù)留言探析該讀者的需求并有針對(duì)性地選書，后又將盲盒的理念推廣至線下的實(shí)體書店，由書店選書師挑選圖書，進(jìn)一步增加了“盲”的程度，書店品牌成為選品品質(zhì)和體驗(yàn)感的保證。[7]2020年3月，推出“創(chuàng)始人盲選閱讀計(jì)劃”，邀請(qǐng)?jiān)娙吮睄u、音樂人李健、詞作者方文山等名人為讀者挑選圖書，利用名人效應(yīng)和新鮮感吸引購買。此外，先鋒書店還實(shí)踐過“氣味盲選”（一本圖書+一款香水）、“甜咸盲選”（一本書+一張手寫明信片）、“賭酒盲選”（至少一瓶酒+其他）等各種“盲盒”營銷，[8]在主題策劃的包裝下，彰顯圖書的內(nèi)容價(jià)值和商品屬性。

單向空間書店直播售賣“保衛(wèi)書店”盲盒，承諾盲盒內(nèi)所選書籍均為其出版體系的佳作且價(jià)值會(huì)高于其定價(jià);[9]珠海無界書店的“無界盲選”讓讀者根據(jù)關(guān)鍵詞“童書”“文學(xué)”“社科”“隨機(jī)”選擇盲盒，定價(jià)從59元到99元不等，初衷是讓讀者關(guān)注到鮮少被發(fā)現(xiàn)的好書;上海思南公館、上海作家協(xié)會(huì)和上海世紀(jì)出版集團(tuán)專門策劃了為期60天的“嘉賓店長(zhǎng)每日薦書選書”活動(dòng)，為當(dāng)時(shí)即將開業(yè)的書店預(yù)熱……圖書質(zhì)量、書店的選品能力，再加上拆封時(shí)的驚喜，“盲盒熱”就這樣在實(shí)體書店中流行起來。目前來看，無論作為創(chuàng)新營銷的最初探索，還是現(xiàn)如今各式各樣的潮流玩法，書店盲盒其實(shí)并非完全意義上的盲選，專屬的主題或外觀設(shè)計(jì)隱含著盲盒的文化和調(diào)性，削弱了拆盲盒的“賭徒”心理，本質(zhì)是顧客體驗(yàn)感的延伸。區(qū)別于其他盲盒偏娛樂化的特質(zhì)，因圖書是一種更抽象、更具謹(jǐn)慎度和嚴(yán)肅性的商品，要想觸動(dòng)讀者的理性神經(jīng)，提升讀者購買的積極性，書店盲盒實(shí)際上考察的是書店的策劃能力。

二、選書師的本質(zhì)

有人認(rèn)為，選書師是書店的圖書管理員，以書為鄰，用書表達(dá);也有人認(rèn)為，選書師是書海里的探路人，為書與人創(chuàng)造連接。究竟何為選書師？它作為新工種出現(xiàn)是偶然還是必然？從宏觀環(huán)境和微觀情境出發(fā)，選書師的本質(zhì)應(yīng)包含兩個(gè)層面的含義：一是新商業(yè)形態(tài)下的價(jià)值創(chuàng)新，二是大數(shù)據(jù)時(shí)代的知識(shí)精準(zhǔn)服務(wù)。

1. 新商業(yè)形態(tài)下的價(jià)值創(chuàng)新

增田宗昭在《知的資本論：蔦屋書店的經(jīng)營之道》中將日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展分為三個(gè)階段，[10]分別是商品匱乏的消費(fèi)社會(huì)初級(jí)階段、生產(chǎn)力大力發(fā)展后以平臺(tái)為價(jià)值中心的第二階段以及滿足個(gè)性化需求的提案階段。這三個(gè)階段的說法同樣適用于我國。我國經(jīng)濟(jì)也曾經(jīng)歷過商品匱乏、粗放式發(fā)展的階段，同樣也遇到了平臺(tái)化發(fā)展的瓶頸期，如今企業(yè)正在努力從投資驅(qū)動(dòng)型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型改革。消費(fèi)升級(jí)、觸點(diǎn)價(jià)值、體驗(yàn)超越，看起來艱難和發(fā)展遲緩的行業(yè)，在“知本”和智力的推動(dòng)下，有可能充滿勃勃生機(jī)，這也正是傳統(tǒng)企業(yè)家們中盤發(fā)力、改變格局的大好機(jī)會(huì)。一方面，人們不需要再去現(xiàn)場(chǎng)就能獲得身臨其境的體驗(yàn)感;另一方面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)得到充分發(fā)展之后，人們又會(huì)花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間重新從線上回歸線下、從虛擬回歸現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的資本，即財(cái)務(wù)資本大小決定企業(yè)活動(dòng)成敗的時(shí)代已經(jīng)過去，而企業(yè)內(nèi)部“知本”的儲(chǔ)備量以及發(fā)揮程度左右企業(yè)推動(dòng)力的時(shí)代即將到來。這里所說的“知”，并不僅僅指“知識(shí)”，而是包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、閱歷在內(nèi)的綜合能力，資本與“知”相匹配，形成新的“知本”，在新的商業(yè)環(huán)境中，成為改造舊商業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

現(xiàn)今，平臺(tái)眾多，可最后的選擇還是掌握在消費(fèi)者手中。能夠找到對(duì)每一位顧客而言價(jià)值較高的產(chǎn)品并進(jìn)行提案的人，才會(huì)在第三階段創(chuàng)造巨大的顧客價(jià)值。這也意味著書店的顧客價(jià)值不再僅僅是作為物體的圖書，而是包含在圖書中的提案，即書的內(nèi)容再生產(chǎn)。選書師在平臺(tái)泛濫之時(shí)出現(xiàn)，其實(shí)是出版業(yè)創(chuàng)新“知本”價(jià)值的有益嘗試。他們通過篩選組合、主題設(shè)計(jì)、分類陳列的方式為顧客提供與書有關(guān)的策劃，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造和表現(xiàn)圖書的魅力，其成功的關(guān)鍵在于扎根圖書本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)新商業(yè)形態(tài)下的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

2. 大數(shù)據(jù)時(shí)代的知識(shí)精準(zhǔn)服務(wù)

讀書無疑是一件需要耗費(fèi)大量時(shí)間并投入專注力的事情。在這個(gè)時(shí)間成本不斷壓縮，企圖僅僅花費(fèi)幾分鐘就能了解一本書、一部影視劇的時(shí)代，書籍幾乎成為最吃力不討好的媒介。但一個(gè)無法忽視的事實(shí)是：瀏覽幾分鐘視頻和閱讀一本書所獲得的信息和內(nèi)化影響，存在著本質(zhì)區(qū)別。閱讀是一個(gè)內(nèi)化的精神活動(dòng)，但承載信息和知識(shí)的圖書卻僅僅通過購買這一簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為獲得，物質(zhì)消費(fèi)與精神活動(dòng)間的壁壘使人們?cè)趫D書消費(fèi)上往往更加謹(jǐn)慎，而信息時(shí)代繁雜多樣的選擇更加劇了打破屏障的難度。不同于冰冷的數(shù)據(jù)庫，其大多只能基于客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行單線化的推薦，受讀者喜好和閱讀面的影響，選書師本身也是讀者，他們對(duì)顧客的閱讀能力和興趣有充分了解，也具備一定的圖書品鑒力和審美趣味，更能挖掘出讀者深層次的精神需求。

信息時(shí)代使整個(gè)世界開始變得“平坦”，人們的眼界開闊了，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營銷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并開始廣泛應(yīng)用。但同時(shí)也加劇了人們對(duì)精準(zhǔn)服務(wù)的需求，而這種需求其實(shí)并不完全依賴于網(wǎng)絡(luò)這一載體，選書師的出現(xiàn)就是最好的證明。精準(zhǔn)營銷反對(duì)大眾強(qiáng)調(diào)個(gè)性，反對(duì)灌輸強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，反對(duì)一視同仁強(qiáng)調(diào)區(qū)別對(duì)待。由此可見，選書師其實(shí)是集精準(zhǔn)營銷的精髓反其道而行之，在大數(shù)據(jù)的滄海洪流中找到了自己的精準(zhǔn)服務(wù)之道。

三、選品的變與不變

數(shù)字技術(shù)的革新和應(yīng)用，加快了媒介融合發(fā)展的步伐，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷被強(qiáng)化。在此背景下，選品作為影響書店供需與營銷的重要因素，原先對(duì)其流程性工作的單一認(rèn)識(shí)已無法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代對(duì)消費(fèi)和需求的顛覆，必須轉(zhuǎn)變思維，以全流程和創(chuàng)造性的眼光重新審視選品的內(nèi)涵。

1. 職業(yè)選書師與書店選品工作的異同

選書，俗稱選品，即調(diào)控店內(nèi)出版物的分類和選擇，包括對(duì)著作者、出版者、發(fā)行渠道和單位數(shù)量的甄選。在國內(nèi)，除新華書店等大型書城設(shè)有選品師等相關(guān)崗位，其他書店鮮少專門將這一工作環(huán)節(jié)獨(dú)立出來，選品決策仍采用內(nèi)部一體化的管理模式，主要由書店經(jīng)營者和營銷人員討論決定。與職業(yè)選書師相比，其角色定位大同小異，但由于書店規(guī)模不同，工作流程和工作模式有所區(qū)別（見表1）。

如表1所示，新華書店等綜合性大型書店首先會(huì)確保圖書品種的“大而全”，西西弗等連鎖書店更善于通過暢銷書等“爆品”以點(diǎn)帶面地拉動(dòng)銷售，而民營的中小型書店則更重視書店氣質(zhì)與選品內(nèi)容的整體性，以彰顯書店的特色。這些長(zhǎng)期以來積累的經(jīng)驗(yàn)各有千秋，但伴隨著近年來網(wǎng)上銷售渠道對(duì)圖書市場(chǎng)的擠壓，如何將相對(duì)有限的陳列資源充分利用并轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷率就顯得尤為重要。在此背景下，許多民營實(shí)體書店以高水平、有特色的選品脫穎而出，而曾經(jīng)代表一代人閱讀主張的新華書店逐漸被“冷落”。因此，選品環(huán)節(jié)下沉化、精細(xì)化、日常化、全員化、專業(yè)化正在逐步成為書店發(fā)展的重要方向。[11]

不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書店的選品由于和銷售額緊密相關(guān)，又受到渠道上游出版商資源分配的制約，常常在選書邏輯與選書偏好上過于保守，很難彰顯活力和新意，且這種選品模式僵化的現(xiàn)象會(huì)隨著書店規(guī)模的擴(kuò)大而顯現(xiàn)。相應(yīng)地，選品質(zhì)量對(duì)其銷售效率的提升也會(huì)因書店體量的增大而減弱。選書的職業(yè)化發(fā)展，某種程度上可以稱作行業(yè)大分工的“前哨”，將選品這一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)從煩瑣的輔助性工作中解放出來;項(xiàng)目收費(fèi)制賦予選品更高的自主性和自由度，使其所背負(fù)的營業(yè)額壓力得以釋放，可以根據(jù)項(xiàng)目主題構(gòu)建屬于自己的圖書語言。

2. 數(shù)字時(shí)代選品的內(nèi)涵衍變

不管是獨(dú)立書店，還是連鎖賣場(chǎng)，選品一直以來都是必不可少的，一般包括品種估算、書目采購、貨源組織和現(xiàn)場(chǎng)配貨等具體工作環(huán)節(jié)，同時(shí)也會(huì)對(duì)所有到貨進(jìn)行日常監(jiān)控，其作用主要是維持類別間的平衡，發(fā)掘好書、新書，明確退回或限量不需要的品種。選書標(biāo)準(zhǔn)取決于書店的規(guī)模和設(shè)計(jì)，前者事關(guān)數(shù)量，后者決定類別、內(nèi)容和質(zhì)量。[12]

可見，傳統(tǒng)上對(duì)選品的認(rèn)識(shí)較為單一，它與分類、上架等繁雜的日常工作一樣，周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)以維持書店的正常運(yùn)營。而選書師的出現(xiàn)將人們對(duì)選品的理解延展了：數(shù)字時(shí)代的選品是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，貫穿從進(jìn)貨到營銷的全流程，也是將頭腦中的理念訴諸現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)在讀者面前的設(shè)計(jì)。其內(nèi)涵與三組概念息息相關(guān)，分別是品種、分類和主題。

品種是確定書店性質(zhì)和規(guī)模必須計(jì)算的因素。書店尤其是連鎖書店的業(yè)務(wù)工作，其核心是抓住四種書：暢銷書、常銷書、動(dòng)銷書和滯銷書。人們看得見的質(zhì)量是印刷、排版、紙張和封面，但由于圖書的特殊性，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)之前，書店不可能完成對(duì)品種質(zhì)量的完全評(píng)估。圖書品種的選擇應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)和質(zhì)量，選擇合適的、必備的、優(yōu)良的品種。分類是書店工作中的一大難點(diǎn)，需要考慮三個(gè)層面，分別是樓層、區(qū)域和書架。分類的作用在于方便讀者，面對(duì)讀者多樣化需求、轉(zhuǎn)向更廣泛文化商品和附加消費(fèi)的變化，應(yīng)該在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和員工隊(duì)伍建設(shè)，以提供更為人性化的服務(wù)。主題組織是增添書籍魅力的一環(huán)，要兼具商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。敏感產(chǎn)生主題，能力引發(fā)聯(lián)想，書店的主題組織應(yīng)包含三項(xiàng)要素：一是主題具有鮮明的個(gè)性創(chuàng)造色彩;二是能夠與某種非市場(chǎng)的因素和賣場(chǎng)的品種形成有效勾連，從而引發(fā)品種和讀者的碰撞;三是構(gòu)成主題陳列的品種，有一定的數(shù)量和質(zhì)量保障。可以說，從品種選擇、分類陳列到主題組織，這是一個(gè)順理成章的選擇過程，向心力是各環(huán)節(jié)的有機(jī)配合，離心力則指向讀者。只有站在讀者的立場(chǎng)上考慮選品設(shè)計(jì)，才能在數(shù)字時(shí)代提升書店的吸引力。

四、傳統(tǒng)書店選品的問題與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)上，書店選品是以渠道方為主，隨著注重體驗(yàn)、場(chǎng)景的消費(fèi)理念日漸深入人心，選品也開始向以顧客需求為中心轉(zhuǎn)變。蔦屋書店的成功為書店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路，出現(xiàn)了很多采用“書店+多元化業(yè)態(tài)”模式的新型書店，雖大多只是畫虎類犬，因特色不鮮明、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱而被市場(chǎng)淘汰，但也有一些書店抓住了其成功的關(guān)鍵——選品，并在品控上下功夫，為書店帶來了良好效益。但值得注意的是，很多書店雖然意識(shí)到選品在書店轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要價(jià)值并積極實(shí)踐，但仍存在選品關(guān)聯(lián)性弱、分類僵化、質(zhì)量參差不齊等問題。

1. 選品關(guān)聯(lián)性弱，主題詮釋不明晰

體現(xiàn)書店的文化主題和品牌特色需要多方面的共同作用，空間、物體、事件都是文化主題詮釋系統(tǒng)中的重要組成部分，且每一部分間的連接也是至關(guān)重要的。但大部分書店并未充分意識(shí)到這一點(diǎn)，空間、物體、事件三者間都是相互割裂的，缺乏系統(tǒng)性。例如，幾乎所有西西弗書店的選址都在商場(chǎng)，其目的是利用商場(chǎng)巨大的客流量使書店盈利。但其雷同的裝潢與選品往往會(huì)弱化書店與外部場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，讀者走進(jìn)書店的偶然性強(qiáng)，難以建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系，長(zhǎng)久下去，就會(huì)使書店陷入低回購率的窘境中而難以維持生計(jì)。另外，一些將書韻與名勝古跡相融合的書店常常會(huì)忽略內(nèi)部場(chǎng)景的敘事功能，很容易給讀者造成“我是走進(jìn)了一個(gè)景點(diǎn)而并非書店”的錯(cuò)覺，走馬觀花后難以對(duì)圖書產(chǎn)生購買欲望。

2. 選品分類僵化，缺乏個(gè)性與新意

在網(wǎng)絡(luò)渠道搶占圖書市場(chǎng)的今天，書店選品的分類和陳列不僅體現(xiàn)著書店的專業(yè)性，更直接影響著書店的經(jīng)濟(jì)利益。目前，我國大多數(shù)書店仍以《中國圖書館圖書分類法》為基礎(chǔ)，沿用傳統(tǒng)的圖書三級(jí)分類法進(jìn)行陳列，對(duì)題材、文體、國家（地區(qū)）、學(xué)科、作者以及出版社進(jìn)一步細(xì)分并設(shè)置展區(qū)。不可否認(rèn)，這種分類方式較為標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)也最方便店員查找，可以大大提升工作效率，但書店不同于圖書館，很少有讀者帶著很強(qiáng)的目的性走進(jìn)一家書店，更多是在感受書店獨(dú)特文化氣質(zhì)的過程中產(chǎn)生購買欲望。換言之，實(shí)體書店要“不動(dòng)聲色”又“處心積慮”地將圖書呈現(xiàn)在讀者面前，傳統(tǒng)的分類方式已無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快消費(fèi)模式，選品分類需要新鮮感。

相較于專業(yè)性書店，綜合性書店勝在“大而全”，卻也更容易陷入全而不精的尷尬境地。[13]很多大型書店雖然都做了基本的展區(qū)劃分，但具體的三級(jí)類目卻十分粗糙和敷衍，分類重疊、語焉不詳、分類無意義等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如新華文軒西南書城專門設(shè)置的“年度作品”展區(qū)只是集中陳列，并沒有注釋說明，讓人難免心生疑惑;“綜合讀書”“魅力閱讀”等標(biāo)題既沒有詮釋內(nèi)容也沒有體現(xiàn)功能，讀者看得云里霧里。當(dāng)然，并不是說完全顛覆式的分類方式就是無懈可擊的。現(xiàn)如今很多追求個(gè)性的民營書店在圖書分類上頗下功夫，如以博爾赫斯書店為代表的人文藝術(shù)類書店以作者進(jìn)行分類，占據(jù)一整面墻的書架確實(shí)很吸引眼球，但也存在不科學(xué)性：國外作者使用的不是原名，而是翻譯后的中文名字;每個(gè)字母展架下，單列出來的代表性作者選擇比較隨意，其著作數(shù)量也不盡相同，顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。

綜上，選品分類首先要保證專業(yè)性，同時(shí)要遵循商業(yè)邏輯，精細(xì)又靈活的分類方式才能有效提升書店的親和力和吸引力。

3. 閱讀品位下沉，選品參差不齊

精品閱讀是很多書店尤其是獨(dú)立書店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)始終堅(jiān)挺的重要原因。然而當(dāng)前許多書店的選品開始向暢銷書傾斜，雖說這是為了維持生計(jì)不得已為之的“下下策”，但標(biāo)榜著個(gè)性化、高品位的獨(dú)立書店若不再注重精細(xì)運(yùn)營與文化熏陶，其不可替代性又從何談起呢？如以“繁忙生活的一處靜怡空間”為設(shè)計(jì)理念的武漢予果書店選址在一家中高端商場(chǎng)的最高層，店內(nèi)近一半的空間被閱讀區(qū)的桌椅侵占，還有10%的空間出售工藝品和飾品，這使得本就狹小的空間顯得更為局促。店內(nèi)擺放的圖書除當(dāng)季一些較為知名的暢銷書外，絕大多數(shù)是人們耳熟能詳?shù)闹型饷€有一些菜譜、心理學(xué)等實(shí)用類圖書。這種選品風(fēng)格更像是設(shè)置在某家餐廳內(nèi)供讀者隨意翻閱的舊書架，缺乏生命力。讀者或許會(huì)走進(jìn)來開始閱讀，但很難產(chǎn)生購買欲望。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，讀者可以輕而易舉地獲取暢銷書單的信息，并在幾分鐘內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得某本書。過度迷信暢銷書“神話”，只會(huì)限制實(shí)體書店的發(fā)展。對(duì)于本就有限的庫存空間來說，單位數(shù)量越多的暢銷書意味著更少種類的新書。當(dāng)然，這并不代表實(shí)體書店不能銷售暢銷書籍，只是應(yīng)該在關(guān)注市場(chǎng)的同時(shí)，也專注細(xì)分市場(chǎng)，為讀者創(chuàng)造良好的閱讀氛圍，從體驗(yàn)感、認(rèn)同感等方面著手，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

五、知識(shí)再生產(chǎn)視角下關(guān)于選書師的追問

現(xiàn)如今，人們正淹沒在信息海洋中，但卻渴求知識(shí)的獲取，或許我們是“信息巨人”，但也有可能變成“知識(shí)侏儒”。信息具有相對(duì)原始的、特殊的和實(shí)際的意涵，而知識(shí)一詞則表示是通過深思熟慮、處理過或系統(tǒng)化的。通俗地說，信息可以看作生的原材料，而知識(shí)是經(jīng)過烹調(diào)的食物。[14]誠然，書籍承載的文字本身是知識(shí)凝結(jié)的產(chǎn)物，但書籍在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)過程中，與空間和社會(huì)不斷交互所產(chǎn)生的符號(hào)隱喻和文化意義，又何嘗沒有賦予其新的知識(shí)價(jià)值呢？

具體到知識(shí)生產(chǎn)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，印刷文明不僅使知識(shí)生產(chǎn)形成了一套選優(yōu)拔萃的淘汰機(jī)制，以此催生書籍作為知識(shí)產(chǎn)品的誕生，同時(shí)也刺激了知識(shí)的商品化過程，實(shí)現(xiàn)了文化消費(fèi)到文化流動(dòng)的循環(huán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻使人類傳播和文化中的傳統(tǒng)觀念完全過時(shí)，千百年來經(jīng)由傳統(tǒng)和印刷文化所建構(gòu)起來的線性和理性思維方式正受到全面沖擊，技術(shù)帶來的便利既為人們營造一個(gè)理性良好的信息與思想交流的氛圍和環(huán)境，也有可能變成一個(gè)由喋喋不休的妄語堆積而成的巨大的信息垃圾場(chǎng)。知識(shí)載體的電子化、網(wǎng)絡(luò)化徹底激活了沉睡于書本之上的信息資源，人類的知識(shí)生產(chǎn)體系正面臨著超文本的非線性邏輯、多媒體的娛樂精神、信息層級(jí)扁平化導(dǎo)致的業(yè)余主義等非理性精神的沖擊，信息的無限熵增導(dǎo)致“我思”主體的全面內(nèi)爆。[15]信息網(wǎng)絡(luò)開啟的召喚結(jié)構(gòu)和期待視野正在徹底顛覆人類查閱、學(xué)習(xí)并整合所需知識(shí)的進(jìn)路，從根本上改變著人們思考與學(xué)習(xí)的模式。

選書師的誕生反映出對(duì)信息過載做減法的迫切需求，今后是否能夠職業(yè)化、長(zhǎng)久地發(fā)展下去還不得而知。但不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)拓寬了出版業(yè)的格局和視野，使從業(yè)者重新思考作為信息提供者和文化傳播者的職責(zé)和使命。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正越來越多地表現(xiàn)在知識(shí)和綜合素質(zhì)上，不僅包括掌握大量現(xiàn)有的知識(shí)，更包括對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用和創(chuàng)新。以知識(shí)再生產(chǎn)的視角觀之，選書師根植于書店空間，看似從非常微觀的視角切入，實(shí)則通過物質(zhì)資料的重組或重置，拓寬對(duì)于知識(shí)的想象性生產(chǎn)道路。在此過程中，書籍作為知識(shí)生產(chǎn)的重要載體，被分配或組合以創(chuàng)造出符合特定生活需要的新知識(shí)，并在文化空間內(nèi)進(jìn)行知識(shí)再生產(chǎn)與意義建構(gòu)，開啟全新的生存與發(fā)展路徑。

加工與創(chuàng)造、整合與傳播以及轉(zhuǎn)化與應(yīng)用是知識(shí)生產(chǎn)活動(dòng)的三個(gè)重要維度。對(duì)此，筆者將對(duì)選書師的實(shí)踐考察置于知識(shí)再生產(chǎn)的理論視角下，旨在探討如何透過選書師這一新興業(yè)態(tài)的表象，從培養(yǎng)人、空間優(yōu)化以及價(jià)值創(chuàng)新三方面為讀者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以期為融合發(fā)展背景下的書店轉(zhuǎn)型與出版創(chuàng)新提供有益參考。

1. 加工與創(chuàng)造：書店人的角色轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)出版機(jī)制是建立在一種假設(shè)之上的，即只有編輯才能找到好的選題，也只有編輯才能編出好書。這種編輯權(quán)構(gòu)成了傳統(tǒng)出版社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上削弱了發(fā)行環(huán)節(jié)的能動(dòng)性。實(shí)際上，這種編輯權(quán)只是讀者選擇權(quán)的某種讓渡。在傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)中，讀者與編輯掌握的信息是不對(duì)稱的，讀者只好把自己的權(quán)利讓渡給編輯，請(qǐng)他們根據(jù)自己掌握的資源來為讀者編輯好書，而互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代直接消解了傳統(tǒng)框架內(nèi)作者、編輯與讀者資源的不對(duì)等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，書店所缺的不是信息，而是篩選信息的好機(jī)制、好方式;在出版繁盛的今天，讀者所缺的不是圖書品種，而是引領(lǐng)閱讀的好主張、好措施。[16]

選書師的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，或許稱不上“靈丹妙藥”，但不失為“一劑良藥”。過去思考書店從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，未曾深入探究過其成為文化中介的可能性。而與傳統(tǒng)書店人的工作相比，目前選書師的實(shí)踐以及渴望實(shí)現(xiàn)的效果不再僅僅是圖書館式的分類、組織、呈現(xiàn)，而是開始超越傳統(tǒng)書店空間與展陳活動(dòng)的狹隘范疇，將編碼固化為書籍載體的知識(shí)，通過與他人的協(xié)商進(jìn)行解碼，歸類、匯總再重新包裝和展示，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)與思想的共享。圖書選品工作早已貫穿實(shí)體書店從品牌定位到日常運(yùn)營的全業(yè)務(wù)周期，成為一項(xiàng)需要不斷探索、試錯(cuò)、迭代的工作。[17]在以體驗(yàn)、場(chǎng)景、融合為邏輯起點(diǎn)的書店轉(zhuǎn)型背景下，選書師需要為靜止的書籍賦予意義、提出觀點(diǎn)，為一條信息、一種書籍或一類文化商品構(gòu)建關(guān)系，但追根溯源，這一問題反映出的是書店從業(yè)者在文化傳播中的角色缺位。知識(shí)意義生產(chǎn)的主動(dòng)推動(dòng)者應(yīng)該是每一位書店從業(yè)者，要將“需要選書師”的回避轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳私允沁x書師”的自覺。

2. 整合與傳播：文化空間的知識(shí)交往

書店作為文化傳播的重要場(chǎng)所，不僅承擔(dān)著表達(dá)在地文化的功能，自身也具有特殊的文化意義。一直以來，書店都是以書籍這一物質(zhì)性載體為中心的陳列空間，通過書籍的展示實(shí)現(xiàn)知識(shí)與文化的交流。區(qū)別于圖書館，商品化知識(shí)的介入，促使生產(chǎn)關(guān)系與消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，消費(fèi)者不只注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更加關(guān)注產(chǎn)品附加的知識(shí)屬性和文化意義。[18]與此同時(shí)，行業(yè)自身也在重新定義書店的屬性和價(jià)值，傳播媒介的進(jìn)化使靜態(tài)的地理空間與動(dòng)態(tài)傳播機(jī)制間的邊界消失，空間流動(dòng)，人們的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)、社交分享、知識(shí)交往等社會(huì)行為關(guān)系成為決定實(shí)體書店未來走向的關(guān)鍵。

當(dāng)知識(shí)作為一種權(quán)利、一種資源在經(jīng)濟(jì)生活中日漸突出并最終取得主導(dǎo)地位時(shí)，知識(shí)產(chǎn)品傳播無疑將成為發(fā)揮知識(shí)效益、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要條件。當(dāng)關(guān)鍵詞從書籍變成知識(shí)，更多潛在讀者以書店為圓心或起點(diǎn)，基于興趣形成的知識(shí)類目被激活，社群范疇開始擴(kuò)大，閱讀、文創(chuàng)、旅游、藝術(shù)等所有與書店相關(guān)的興趣社群才會(huì)被吸引進(jìn)來。只有知識(shí)產(chǎn)品傳播這一樞紐工程建設(shè)成功了，知識(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)才能夠完成，知識(shí)與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)才能合二為一地成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)代意義下的選品工作除篩選、組織和整理書籍外，知識(shí)化的視覺、聽覺與文本符號(hào)也是其知識(shí)再生產(chǎn)活動(dòng)中的重要生產(chǎn)資料，其本質(zhì)也是經(jīng)由選書師高度符號(hào)化后的知識(shí)呈現(xiàn)，通過激活場(chǎng)景，為讀者搭建了一個(gè)文化交流與情感互聯(lián)的空間。實(shí)體書店要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，需植根于在地文化，結(jié)合目標(biāo)人群的生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力打造微型文化空間，將整體設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)敘事和書店服務(wù)等方面相互關(guān)聯(lián)，豐富文化橫截面，多維度地傳達(dá)文化信息。

3. 轉(zhuǎn)化與應(yīng)用：實(shí)體書店的價(jià)值創(chuàng)新

當(dāng)書店認(rèn)為書籍流通是其核心功能，卻又不能解決書籍存儲(chǔ)有限性、查找煩瑣等問題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生邏輯上的自我矛盾，導(dǎo)致書店到訪者的減少和自我吸引力的減退。隨著5G和大數(shù)據(jù)技術(shù)的迭代升級(jí)，書店不再是單一的圖書銷售場(chǎng)所或拍照打卡勝地，也不是單一的閱讀體驗(yàn)場(chǎng)所，它將成為讀者以知識(shí)為載體，進(jìn)行知識(shí)發(fā)展、知識(shí)休閑和知識(shí)交流的綜合平臺(tái)。[19]現(xiàn)如今，技術(shù)的高度滲透使得融合、跨時(shí)空以及泛時(shí)空的設(shè)想成為可能，場(chǎng)景邏輯取代空間邏輯是書店發(fā)展的大勢(shì)所趨。書店作為知識(shí)生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)的定位意味著它具有傳播新知識(shí)、拓展知識(shí)范疇、提升讀者閱讀品位的基本功能。而在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新知識(shí)、創(chuàng)新傳播的價(jià)值也在漸次凸顯。[20]

身處信息爆炸的時(shí)代，堅(jiān)守閱讀推廣與文化高地的初心，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)更加重視知識(shí)生產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)、機(jī)會(huì)與創(chuàng)新，構(gòu)建與更多社會(huì)組織的關(guān)聯(lián)。一方面，應(yīng)鼓勵(lì)包括書店與各種不同場(chǎng)景在內(nèi)的所有公共空間成為知識(shí)生產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。通過策劃或參與各種主題文化活動(dòng)，深度融合教育、科普、博物、自然等領(lǐng)域，開發(fā)地緣文化資源聚合知識(shí)場(chǎng)景等方式，豐富知識(shí)再生產(chǎn)的可能性。另一方面，以開放、多元的態(tài)度與受眾建立情感聯(lián)系，提供渠道讓讀者主動(dòng)參與到空間編輯和內(nèi)容共建中。書店可以借鑒圖書館讀者決策采購（PDA）模式，將一部分圖書采選權(quán)交給讀者。提供專門的讀者反饋渠道，包括對(duì)書店服務(wù)的滿意度、圖書價(jià)格和種類的建議等;[21]同時(shí)，通過有償訪談、一日店員等多種形式的活動(dòng)更深層次地了解讀者，為書店注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

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The Secrets of ?Book Director and Book Selection： Innovation Path for the Transformation and Development of ?Physical Bookstore

FANG Qing1， CAO Zi-yu2（1.Institute of Humanities and Social Sciences， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： In an era when bookstores are declining， the profession of book directors is quite against the trend and its emergence indicates something significant： where and how to put the book is indeed a topic worth exploring. This paper focuses on the current situation of professional book director at home and abroad. Starting with the comparative analysis of the similarities and differences with the current book selection work in the physical bookstores， this paper there exists some problems such as weak relevance， rigid classification and uneven quality in book selections. Through the theoretical perspective of knowledge reproduction， this paper focuses on how to take advantage of this new professional trend to provide readers with better products and services from the three aspects of cultivating people， space optimization and value innovation， so as to provide some useful ideas for the transformation and innovation of bookstores in the context of publishing integration development.

Key words： book selection; book director; physical bookstore; knowledge reproduction; bookstore transformation