摘 要：運用文獻資料法、邏輯分析法、訪談法等對廣西-東盟跨境電子商務(wù)進行跨文化視域研究。研究從中國-東盟跨境電商發(fā)展背景著手，分析了廣西-東盟跨境電商的時代性應(yīng)答，理順了文化差異與跨境電商互動聯(lián)系，剖解了語言種類差異、思維方式差異、消費觀念差異等跨文化栓結(jié)，提出了意識提升、聯(lián)盟打造、人才培植等發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：廣西;東盟;跨文化;跨境電子商務(wù)

簡單的說，跨境電子商務(wù)（簡稱跨境電商）就是使用網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)字化、電子化等手段進行對外貿(mào)易活動的統(tǒng)稱，它包括了B2C、B2B、C2C等形式。iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元人民幣，用戶規(guī)模超1億。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2018-2023年中國跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報告》，報告中將東盟（東南亞聯(lián)盟，包括文萊、柬埔寨、菲律賓、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、新加坡、泰國、越南十個國家）列為跨境電商發(fā)展的核心板塊。2018年9月中國國際貿(mào)易促進委員會信息中心發(fā)布了《中國-東盟跨境電商發(fā)展情況調(diào)研》，調(diào)研結(jié)果表明東盟已成為中國第三大跨境電商出口市場。近些年，中國與東盟貿(mào)易往來有目共睹，2018年雙方貿(mào)易額達5878.7億美，2019年東盟成為中國第二大貿(mào)易伙伴。伴隨中國-東盟合作、“一帶一路”等國家宏觀戰(zhàn)略走向縱深，以及《中國-東盟自貿(mào)區(qū)升級議定書》2019年10月的全面生效，中國與東盟商貿(mào)合作必將大有作為，也給東盟跨境電商發(fā)展帶來難得的歷史契機。

一、廣西東盟跨境電商的時代應(yīng)答

隨著中國與東盟跨境電商的快步前行，被譽為中國與東盟對接“橋頭堡”的廣西也立足自身區(qū)位優(yōu)勢積極涌入發(fā)展浪潮，持守主動、誠懇、務(wù)實的合作態(tài)度與東盟各國開展合作，以實際行動支持中國-東盟貿(mào)易發(fā)展。政策方面，廣西2015年12月發(fā)布了《關(guān)于促進全區(qū)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的實施意見》，提出了17條促進全區(qū)跨境電商發(fā)展的措施;2017年4月廣西發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃實施方案》，提速跨境物流渠道的暢通;2018年8月廣西印發(fā)了《電子商務(wù)發(fā)展三年行動計劃（2018—2020年）》，提出“到2020年，跨境電子商務(wù)交易額占進出口總額15%以上”和“打造中國-東盟跨境電子商務(wù)基地”的主要任務(wù)。實施方面，2014年9月舉行的中國-東盟博覽會開始新增“跨境電子商務(wù)合作論壇”，力求打造中國-東盟自貿(mào)區(qū)升級發(fā)展的新領(lǐng)域、新動力、新亮點;2015年開始，廣西每年舉辦中國-東盟電子商務(wù)論壇，促成了京東“亞洲一號倉”電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、谷歌Google AdWords體驗中心、阿里巴巴“一達通”、蘇寧電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、浙江聚貿(mào)、趕街網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、“豬八戒”電子商務(wù)孵化園等一批電商項目落地，極大推動了廣西乃至全國與東盟的電子商務(wù)合作發(fā)展;2018年廣西跨境電商交易額同比增長34.1%，高達570億元;2018年12月南寧跨境電商綜合試驗區(qū)正式開區(qū)運營，運營時已有海外倉、百世物流等20多家知名跨境電商企業(yè)陸續(xù)簽約入駐;面向東盟的本土跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，華南城“東盟購”、南寧“美美購”、北港優(yōu)選、螞蟻洋貨等一批本地跨境電商平臺不斷壯大。不難看出，廣西在中國-東盟跨境電商發(fā)展中發(fā)展迅猛、潛力巨大、未來可期。

二、跨文化與跨境電商的互動

文化是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它是不同民族與族群在生產(chǎn)生活反復(fù)實踐中積淀的生活方式、思維邏輯、審美情趣、精神價值等。東盟區(qū)域涵蓋十個國家，每個國家文化形成的人文土壤、外界環(huán)境、歷史機緣、社會衍遷都存在著差異，這給不同文化體系和模式的構(gòu)建提供了可能，也為不同文化價值的型塑、文化認同的凝聚帶來了不一樣的色彩。在跨境電商活動過程中，需要與東盟企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費者等不同的合作主體進行溝通，除了貿(mào)易自身屬性存在的不確定性，不同語言種類之間的交流，不同文化背景下溝通技巧的應(yīng)用、不同文化環(huán)境下消費需求認知等跨文化衍生的矛盾有可能直接導(dǎo)致交易的失敗。簡單的說，在跨文化差異映射下的高質(zhì)溝通是達成跨境貿(mào)易成敗的必要條件和重要因素。

與國內(nèi)傳統(tǒng)電商比較，與東盟區(qū)域進行電子商務(wù)活動須臾面對許多本質(zhì)不同，這些本質(zhì)不同給跨境電商帶來了外在的風險，跨文化差異成為不可回避的主題，成為廣西-東盟跨境電商發(fā)展挑戰(zhàn)之一，而這種跨文化差異風險往往帶有隨機性、即時性、難控性等特點，出現(xiàn)錯誤以后就難以糾正，即使在一定程度上緩和危機，但也有可能造成不可預(yù)估的損失。不可否認，跨境貿(mào)易買賣雙方有各自運行的文化邏輯和文化軌道，而這種邏輯和軌道往往是平行的，缺乏互動的，想要達成東盟跨境電商活動的和諧發(fā)展，我們務(wù)必要了解、理解和掌握交易對方的一些文化差異脈絡(luò)，將文化差異因素作為電商活動考量范疇，在雙方獨立文化軌道上尋求共同的交匯點和共識點，才能有效地保障和助推跨境電商活動的順暢進行。

三、跨文化視域下的差異性透視

1.跨文化下的不同語言差異

隨著全球一體化進程的逐步推進，英語逐漸成為了世界上的通用語言，在各類國際溝通中發(fā)揮著重要的作用。但對許多國家來說，歷經(jīng)多年沉淀下的民族傳統(tǒng)語言仍然在新時代全球語境下延續(xù)其旺盛的生命力，成為本土居民生產(chǎn)生活不可或缺的溝通媒介。東盟地區(qū)民族眾多，語言種類豐富而紛雜，包括馬來語、泰語、越南語、老撾語、印度尼西亞語、他加祿語等。在進行東盟電商市場開拓過程中，往往依靠單一英語進行跨境電商活動存有一定的局限性，東盟大部分國家英語普及率并不是太高，如果缺失對東盟國家本土語言商業(yè)化延伸的考量，自然無形中壓縮了電商發(fā)展的空間。因此，跨文化語言差異無疑成為中國與東盟跨境電商活動中的攔路虎，對買賣雙方的談判、消費群體的拓展、潛在市場的覆蓋都有著至關(guān)重要的作用。

在對廣西南寧、東興等城市部分面東盟中小跨境電商員工訪談得知，在電商溝通中如果買賣雙方有一方不使用自己擅長的母語，或者雙方都脫離自己的母語采用英語進行溝通，一定程度上難以按照自己的思維、邏輯、想法進行貼切和準確的表達，溝通的效率和效果大打折扣。此外，語言文化差異不僅來源于信息獲取和傳遞上的對等，還包括各種語言中間包孕的邏輯思維、交談習慣等各個方面。如在實踐過程中，為了改善和提升買賣雙方相互之間的交流，跨境電商企業(yè)客服往往采用一些傳統(tǒng)電商中特有的附帶中國文化的禮節(jié)性套話，但由于語言思維的差異，對方并不理解套話中所蘊含的寓意;又如緬甸人往往喜歡用簡潔的“yes”來代表我明白了的意思，并非代表我同意。

2.跨文化下的思維方式差異

文化思維方式往往是文化長期積淀的結(jié)果，它的形成并非單一明了的線性生成，而是文化多因素共鑄而生，它規(guī)制著日常生活行為，這種行為也延伸到貿(mào)易活動中。越南人在商務(wù)談判或者商務(wù)溝通過程中不希望被人當面指出自己的錯誤或者是自己的失誤，當面指出的人會被認為缺乏教養(yǎng)、不禮貌、不友好的表現(xiàn);馬來西亞、印度尼西亞等東盟國家在貿(mào)易交談中更傾向于委婉含蓄的表達，太直白“開門見山”的表達使他們感覺不適應(yīng);新加坡人一直微笑并非一定代表處于歡愉的狀態(tài)中，有可能是用微笑來掩飾商務(wù)交談中自己的一些不悅、無可奈何、尷尬境地等;東盟大部分國家在跨境電商談判時，無論從心理上亦或現(xiàn)實獲益中都希望獲得一定的讓價空間，為了促成跨境交易，跨境電商在溝通前需要進行合理價格設(shè)定和規(guī)劃，確保給對方留有讓利的余地;新加坡、緬甸等東盟國家在進行電商交易過程中，要對其有足夠的耐性，不要為了促成交易而一直催促對方，或者以強勢“追買”姿態(tài)進行溝通與交流;在電商交談中，為了拉近買賣雙方關(guān)系，有時候會進行一些商貿(mào)話題以外的交談，而這些交談不能涉及宗教、政治等問題，涉及此類問題的交談在東盟國家中都是不禮貌的。

在對廣西南寧部分跨境電商的調(diào)查過程中也得了相關(guān)的反饋。由于東盟國家眾多，文化思維方式迥異，有時候在溝通中很難把握客戶的想法，客服人員如果對其文化不熟悉，在溝通實踐中能少說盡量少說，能不說盡量不說，導(dǎo)致雙方溝通處于一種“不冷不熱”的狀態(tài)，為交易的和諧促成帶來一定障礙。在訪談中，有一些跨境電商提到部分東盟客戶在網(wǎng)路平臺上回消息緩慢，有時候甚至間隔兩三個小時，大大影響了溝通的效率，個別跨境電商客服缺乏耐心一直催促式的詢問：“在嗎？在嗎？”導(dǎo)致了一些生意的失敗，這也是文化思維方式的差異呈現(xiàn)。

3.跨文化下的消費理念差異

東盟各國民眾所處的文化環(huán)境有所差異，由此衍生的消費觀念、消費習慣、消費行為也存在著很大的不同。大部分國人喜歡“黑色”所代表的“莊嚴”、“沉穩(wěn)”，而新加坡人常將“黑色”或者“紫色”視為“厄運”和“不祥”，更喜歡代表“活力”與“激情”的“紅色”，這為商品色彩的選擇與推介提供了邏輯指向，此外，產(chǎn)品要盡量避免宗教圖案、宗教寓意等宗教元素介入，這會使產(chǎn)品遭到厭惡;緬甸人奉“?！睘樯?，他們認為牛具有無窮的力量，會庇護人們，它神圣而不可侵犯，因此緬甸人不吃牛肉制品的食物，以表對其的尊重;信仰伊斯蘭教教徒不飲酒、不吃豬肉、不吃動物內(nèi)臟和血液，跨境電商在東盟地區(qū)人群推介選擇上要進行合理把握，避免帶來不悅;馬來西亞人大部分進餐不用刀叉筷子而選擇“手抓飯”方式，試圖開發(fā)刀叉筷子市場是徒勞;印尼、馬來西亞女性的民族服裝“克巴亞”，無領(lǐng)、對襟、寬松適合熱帶地區(qū)，服裝一般不能露出胳膊和腿來。

誠然，消費理念很大程度上決定著消費取向、消費選擇，理清、了解、把握東盟各國消費群體緣于跨文化差異產(chǎn)生的消費理念的不同，才能更好進行指向性和針對性的市場拓展、貿(mào)易布局、推廣宣傳，這也將成為跨境電商東盟生存與發(fā)展重要考量。在與廣西某出口東盟玩具為主業(yè)的跨境電商工作人員溝通中對方特別提到，一些跨境電商對出口的商品進行了擺拍，并進行了宣傳圖片的美化，這是電商常用和慣例的做法，而東盟國家消費者拿到實物商品以后發(fā)現(xiàn)與宣傳圖片有微小差異，而這些差異由后期圖片處理產(chǎn)生，于是消費者認為存在欺騙行為，無形中需要大量時間進行解釋，如果解釋工作不到位甚至遭到消費者的投訴，在跨文化差異下“眼見為實”的消費理念商家可能理解為一種營銷手段，但東盟客戶卻堅持為欺騙內(nèi)容。

四、跨文化下的廣西跨境電商發(fā)展路向

1.起始點—跨文化意識的提升

古語云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。正確審視跨文化差異在東盟跨境電商交易中的客觀存在必然，清晰認知跨文化因素在跨境電商活動中的重要效能以及在提升跨境電商成交率、順暢度等在內(nèi)的發(fā)展力和競爭力的重要作用。不可置否，在中國東盟跨境電商發(fā)展過程中，以相互文化認知、理解、尊重為基礎(chǔ)的跨境電商活動才能更好地保持其拓展性、穩(wěn)定性、持續(xù)性?？缥幕庾R提升勢在必行，建議從以下幾個方面關(guān)注：首先，提升對東盟跨文化差異的尊重意識。在跨境電商活動中，理應(yīng)尊重由于不同國家歷史、風俗、傳統(tǒng)、社會、宗教等渲染下的各類文化差異，深刻理解文化只存受眾多寡之別而無優(yōu)劣高低之分，對不同文化的平等友善是對不同民族和國家基本尊重，也是確保東盟跨境電商生存發(fā)展的基線;其次，提升跨文化差異與電商成敗的聯(lián)姻意識。在跨境電商發(fā)展的過程中，跨文化差異與跨境電商并非孤立的兩個系統(tǒng)，兩者相互扶持、相互支撐、相互影響，對跨文化差異關(guān)注的缺位與逃離必將使跨境電商陷入發(fā)展窘境;再次，提升跨文化差異下的跨境電商效能意識。深悉跨文化是跨境電商效能提升的重要手段和方法，而效能主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面有效規(guī)避文化差異所帶來的禁忌影響，另一方面合理利用跨文化特性進行針對性、高效性的跨境電商相關(guān)活動。

2.切入點—東盟跨境電商聯(lián)盟的打造

建議在科學論證基礎(chǔ)上以廣西商務(wù)廳和地方商貿(mào)局等職能部門牽頭組建東盟跨境電商聯(lián)盟，為東盟跨境電商提供一個信息共享，互利共贏的組織性、公益性平臺。跨境電商聯(lián)盟的構(gòu)建除了通過密集商務(wù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)打造增強東盟跨境電商的話語權(quán)之外，理應(yīng)包括為相關(guān)職能部門制定跨境電商東盟發(fā)展政策提供參考依據(jù)，同時針對東盟國家跨文化差異共同研判并制定相關(guān)措施，有效避免跨文化差異帶來的跨境電商發(fā)展不暢，為跨文化差異等問題的解決提供必要支持?？梢院侠砜紤]采用以下方式：聯(lián)盟內(nèi)部建立相關(guān)的聯(lián)盟交互性平臺，通過各企業(yè)之間的相互交流與分享，對影響跨境電商活動的東盟跨文化知識進行共享，避免在溝通中非主觀越過基本文化底線;聯(lián)盟定期開展有關(guān)東盟不同國家跨文化差異主題的培訓活動，培訓內(nèi)容包括對東盟各國基本文化知識、常用禮貌語、基本溝通技巧、日常文化禁忌、相關(guān)交易政策等，通過培訓形成文化的輪廓認知，有效降低和減少跨境電商過程中由于文化差異產(chǎn)生的各種矛盾和摩擦;聯(lián)盟根據(jù)各跨境電商企業(yè)的經(jīng)驗反饋，收集匯總并制作如“東盟跨境電商文化差異注意事項”等主題的資料，實現(xiàn)文化、法律、政策等資源共享，有效指導(dǎo)廣西與東盟跨境電商交易中的實際操作，減少在交易中由于跨文化所產(chǎn)生的交易風險，暢通交易渠道，提升交易效率。

3.著眼點—跨文化人才的培植

東盟跨境電商發(fā)展首要面臨的問題就是人才需求問題，跨境電商人才需求是一種復(fù)合型的人才需求，應(yīng)具備的能力包括：基本語言能力，互聯(lián)網(wǎng)運用能力、東盟文化知識儲備、電子商貿(mào)溝通能力等，這些能力中語言能力位于綜合能力核心，其他能力則作為語言能力的必要拓展與延伸。在儲備人才的培植過程中建議以學校教育為主線，遵循就近便利性原則，以廣西民族大學、廣西大學、廣西外國語學院、廣西師范大學、北部灣大學、百色學院、南寧師范大學、廣西城市職業(yè)技術(shù)學院、南寧職業(yè)技術(shù)學院等開設(shè)東盟國家小語種專業(yè)的廣西地方高校為依托，與東盟跨境電商企業(yè)共同研制應(yīng)對市場需求的定向人才培養(yǎng)、合作、輸出機制。如圍繞東盟小語種專業(yè)學生形成“東盟跨境電商”相關(guān)課程內(nèi)容的導(dǎo)入，旨在通過課程學習增強計算機應(yīng)用技能、東盟文化解讀、電子商貿(mào)溝通等方面的能力，形成各項技能的綜合銜接，保障“合格”東盟跨境電商人才供給;建立國內(nèi)學校、東盟學校（留學、交流、交換生、實習等）、廣西東盟電商企業(yè)三位一體的聯(lián)合培養(yǎng)機制，全面升級學生的綜合能力;聯(lián)合廣西各高校共同舉辦東盟跨境電商語言競賽、跨境電商東盟文化背景知識競賽、東盟跨境電商營銷技巧大賽、東盟跨境電商推廣競賽、東盟跨境電商綜合技能大賽等，以賽促學，以賽促改的方式引導(dǎo)學生關(guān)注東盟跨境電商領(lǐng)域;進行校企合作，建立廣西東盟跨境電商實訓基地或平臺，接納學生進行相關(guān)的研修、培訓、崗位實習、崗位實踐，使培養(yǎng)方向與市場需求緊密銜接。

五、結(jié)語

跨文化差異往往具有雙面性，它在成為東盟跨境電商發(fā)展挑戰(zhàn)的同時，也為其提供了重要的機遇，理清、熟知、理解、尊重、接納文化間的相互差異，明晰跨文化差異背景下的商貿(mào)溝通訴求，優(yōu)化產(chǎn)品定位，有針對性地進行相關(guān)的推介，必將能帶領(lǐng)東盟跨境電商開啟新時代的發(fā)展征程。

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作者簡介：羅梅（1980.06- ），女，廣西北流市人，副教授，碩士，北部灣大學國際教育與外國語學院教師，研究方向：東盟跨文化研究