摘 要：隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的落實，我國農(nóng)業(yè)從早先單純追求數(shù)量增長轉(zhuǎn)向?qū)Π踩?、品質(zhì)、生態(tài)發(fā)展的綜合訴求，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也日益獲得各界人士的重視。溫州市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是各級政策作出的正確指引，也是基于溫州區(qū)域發(fā)展不平衡不充分、農(nóng)業(yè)“散、小、弱”現(xiàn)況作出的必然選擇?，F(xiàn)今，溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐年增多的同時品牌質(zhì)量尚待提高，且品牌建設(shè)整體處于起步階段，由此本文提出了3點發(fā)展路徑建議：營造區(qū)域品牌“政產(chǎn)學(xué)研”多元建設(shè)主體;完善區(qū)域品牌建設(shè)方案促品牌從數(shù)量擴展向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變;助推區(qū)域品牌建設(shè)搭上信息化、數(shù)字化快車。

關(guān)鍵詞：溫州;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;發(fā)展路徑

農(nóng)之發(fā)展乃國之大計，連續(xù)17年來我國中央一號文件都圍繞“三農(nóng)”主題做文章。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展也從早先單純追求數(shù)量增長轉(zhuǎn)向?qū)Π踩?、品質(zhì)、生態(tài)發(fā)展的綜合訴求，注重助推農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民增收創(chuàng)收的同時增強國民對國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的偏好與信任。而強勢品牌的創(chuàng)建正是獲得消費者偏好和忠誠度的必要環(huán)節(jié)，幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開拓市場、提高產(chǎn)品溢價，并在市場化運作過程中倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及運營的標準化。

一、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性

1.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是各級政策的正確指引

農(nóng)業(yè)品牌提升行動日益獲得重視，這在近五年的中央一號文件中也有所體現(xiàn)：2015年文件強調(diào)大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品和培育知名品牌;2016年要求創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌;2017年提出明確推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè);2018年則指出注重打造區(qū)域公用品牌;2019年提出創(chuàng)響一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌;2020年一號文件強調(diào)打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。且我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，次年出臺了《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，并于2019年發(fā)布了《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實施辦法》。這些對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展所做的部署，是我國現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的指路燈和強心針，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵一環(huán)。

全國各地響應(yīng)國家號召紛紛出臺相關(guān)政策，浙江省溫州市也不例外。2016年的《溫州市農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出積極培育農(nóng)業(yè)品牌，在楊梅、甌柑等傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商標品牌建設(shè)上有新突破。2017年溫州市“一號文件”指出加強溫州早茶等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，支持“蒼農(nóng)一品”等縣域品牌建設(shè)。2018年，溫州市將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為“一號工程”，全力推動“三農(nóng)”發(fā)展變革。2019年市“一號文件”涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育內(nèi)容，致力推動地理標志證明商標品牌的創(chuàng)建和傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的振興。

2.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是溫州“三農(nóng)”發(fā)展必然選擇

農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動是農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，有助于破解溫州區(qū)域發(fā)展不平衡不充分問題。溫州市坐落于浙江省東南部，是一個七山二水一分田的“魚米之鄉(xiāng)”，改革開放40多年來重在“一分田”上謀發(fā)展，然而各個縣（市、區(qū)）間存在發(fā)展差距，“七山二水”的山區(qū)發(fā)展相對滯后。為區(qū)域均衡發(fā)展，近幾年隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的落實，溫州農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動開展得如火如荼，溫州市“七山二水”區(qū)域的農(nóng)業(yè)農(nóng)村正以良好的發(fā)展態(tài)勢謀求改革賦能。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別的，基于溫州農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的“散、小、弱”現(xiàn)況，集中資源打響區(qū)域品牌是必然的選擇。溫州市農(nóng)業(yè)從業(yè)人員老齡化問題凸顯且農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)?；潭容^低，第3次農(nóng)業(yè)普查顯示，全市2016年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員中36歲-54歲的占比約42%，55歲及以上的占比更是高達52%，而全市7992個規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶約僅占全市的1%。

二、溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)況

1.溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量日益增多

溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系逐漸形成，品牌數(shù)量逐年增長。截至2020年2月，溫州市內(nèi)可授權(quán)使用于多品種農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌共計6個。目前溫州市擁有1個市級區(qū)域品牌“甌越鮮風”和5個縣級區(qū)域品牌，分別是“瑞安農(nóng)產(chǎn)”、“蒼農(nóng)一品”、“平陽五個鮮”、“山友”、“楠溪嘉品”。適用于單品種農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌數(shù)量也在增加。全市范圍內(nèi)被實施國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護的農(nóng)產(chǎn)品品牌有7個，分別是“溫州早茶”、“溫梔子”、“雁蕩山鐵皮石斛”、“雁蕩毛峰”、“平陽黃湯茶”、“泰順三杯香茶”、“泰順獼猴桃”。根據(jù)中國地理標志網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，溫州全市范圍內(nèi)受中國地理標志產(chǎn)品保護的農(nóng)產(chǎn)品品牌共計6個，分別是甌海區(qū)的“甌柑”和“丁岙楊梅”、瑞安市的“溫郁金”、永嘉縣的“烏牛早茶”、平陽縣的“大黃魚及其制品”、泰順縣的“三杯香茶”。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)今溫州市內(nèi)共擁有13個地理標志證明商標，分別為樂清泥蚶、洞頭羊棲菜、瑞安清明早茶、蒼南翠龍茶、蒼南四季柚、蒼南檳榔芋、平陽鴿蛋、平陽黃湯、文成粉絲、文成楊梅、文成貢茶、泰順三杯香、泰順楊梅。

2.溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌質(zhì)量有待提高

溫州市各個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌價值參差不齊，但整體而言，品牌知名度尚待提高，品牌影響范圍還需擴大，品牌附加值仍要增加。在溫州當?shù)?，所有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中最具影響力的當屬甌海區(qū)“甌柑”，該品牌曾于2009年進入“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強榜”，但近10年以來各企業(yè)單打獨斗，品牌意識薄弱，政府對“甌柑”宣傳支持不足，導(dǎo)致其消費市場基本限在溫州當?shù)厍以谀贻p消費群體中的品牌影響力減弱。除此之外，單品種農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌中“雁蕩山鐵皮石斛”和“平陽黃湯”屬于近期發(fā)展相對較好的，前者在2018年入選浙江省優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最具影響力十強品牌，后者則入選為最具成長性十強品牌，但這兩個品牌影響力尚未覆蓋全國，在行業(yè)當中也只是小有名氣。“甌越鮮風”、“楠溪嘉品”等區(qū)域品牌在溫州當?shù)氐闹纫藏叫杼岣?，僅依靠幾家線下品牌連鎖門店與農(nóng)產(chǎn)品體驗中心的推廣宣傳難以短期內(nèi)形成大范圍的品牌認可。

3.溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)整體處于起步階段

部分溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)因沒有專職運營主體或運營團隊能力有限，缺乏戰(zhàn)略設(shè)計，品牌授權(quán)機制不健全，品牌建設(shè)長期處于緩慢進程中，仍停留在起步階段。“甌柑”、“泰順三杯香茶”、“溫州早茶”等區(qū)域品牌，其品牌建設(shè)長期未有所建樹，產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)揮不了應(yīng)有的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，規(guī)?；?jīng)營水平不高的農(nóng)企對區(qū)域品牌建設(shè)意愿和建設(shè)能力十分有限，政府部門對區(qū)域品牌發(fā)展的重視力度不夠等各方因素作用下這些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌難以形成較好的品牌效應(yīng)。

部分溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖具備專職運營主體，但因創(chuàng)建歷史較短，品牌建設(shè)剛剛起步。由各級政府主推的被授權(quán)使用于多品種農(nóng)產(chǎn)品的6個區(qū)域品牌基本上都擁有專職運營團隊，部分品牌還建立了專業(yè)公司以市場化運營區(qū)域品牌，如蒼南縣縣政府成立領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)任組長，并在蒼南縣旅游投資集團下設(shè)分公司運營“蒼農(nóng)一品”品牌。然而，這些品牌非常年輕，“年齡”最大的“瑞安農(nóng)產(chǎn)”和“蒼農(nóng)一品”，在2016年才正式向公眾推出，而后2018年“楠溪嘉品”、“平陽五個鮮”陸續(xù)面世，2019年11月溫州市市級區(qū)域品牌“甌越鮮風”及第5個縣級區(qū)域品牌泰順“山友”才正式發(fā)布。這導(dǎo)致這些品牌的發(fā)展尚處于創(chuàng)建品牌準入制度、確立授權(quán)企業(yè)、搭建銷售網(wǎng)絡(luò)的初級階段。

三、溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建議

1.營造區(qū)域品牌“政產(chǎn)學(xué)研”多元建設(shè)主體

應(yīng)建立專門負責的品牌運營主體，鑒于區(qū)域品牌具備較強公益性，故各級溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在創(chuàng)建專門的運營主體時，應(yīng)以政府及其有關(guān)部門為主，引入行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、本土高校、研究所等機構(gòu)力量，“政產(chǎn)學(xué)研”各參與者優(yōu)勢互補攜手共建區(qū)域品牌。溫州政府及其有關(guān)部門應(yīng)成為品牌建設(shè)的重要力量和堅實后盾，且相關(guān)工作團隊應(yīng)不斷提高品牌培育能力，形成強烈的品牌意識，掌握專業(yè)的品牌運營技能，發(fā)揮綜合的組織協(xié)調(diào)能力。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的引領(lǐng)作用，將個體農(nóng)戶凝聚成一股繩，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體喜愛區(qū)域品牌并參與品牌建設(shè)，而品牌的壯大反哺農(nóng)戶提高其產(chǎn)品附加值，形成良性的利益共同體。通過項目合作、智囊團創(chuàng)建等方式吸引溫州高校、研究所為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建獻策獻力。品牌運營主體應(yīng)主動聯(lián)系社會各界人士，發(fā)動體育健將、文化明星、科技專家等社會知名人士為家鄉(xiāng)區(qū)域品牌公益代言。

2.完善區(qū)域品牌建設(shè)方案促品牌從數(shù)量擴展向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面應(yīng)從數(shù)量擴展向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)、流通、營銷等整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全環(huán)節(jié)入手，為其發(fā)展建立戰(zhàn)略、政策、規(guī)范，發(fā)揮“看得見的手”最佳效用。首先，集思廣義制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于溫州各級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多為政府驅(qū)動型培育品牌，其戰(zhàn)略規(guī)劃視角不免以政府部門為主，但品牌建設(shè)本質(zhì)為經(jīng)濟行為，因此擬定規(guī)劃時既要兼顧指導(dǎo)性、明確性、具體性也應(yīng)充分尊重商業(yè)市場發(fā)展規(guī)律，保障各級區(qū)域品牌發(fā)展有的放矢循序漸進。其次，結(jié)合各級政府現(xiàn)況，出臺相關(guān)支持政策，從資金、土地、人才等各方面給予適當?shù)难a助、獎勵等，從而全面調(diào)動區(qū)域品牌建設(shè)各方主體的積極性。最后，逐步構(gòu)建嚴格周密的標準規(guī)范，制定區(qū)域品牌統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)范、加工標準、售賣規(guī)定，如明文規(guī)定區(qū)域品牌授權(quán)企業(yè)的準入標準、區(qū)域品牌統(tǒng)一的標識標牌、評價標準等。

3.助推區(qū)域品牌建設(shè)搭上信息化、數(shù)字化快車

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、地理信息系統(tǒng)等信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷、管全領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的作用，借技術(shù)之東風促品牌之發(fā)展也成為了壯大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效途徑。創(chuàng)新品牌建設(shè)理念，將數(shù)字經(jīng)濟思維融入品牌經(jīng)營理念，并滲透入規(guī)劃制定、工作實施、人員管理等諸多進程中，提高品牌建設(shè)的質(zhì)量和效率。由品牌運營團隊培育區(qū)域品牌數(shù)字化推廣模式，加大VR、AR等新技術(shù)和微信公眾號、頭條號等新媒體的應(yīng)用，增加區(qū)域品牌宣傳方法，拓寬區(qū)域品牌傳播渠道。由品牌運營團隊去推動構(gòu)建區(qū)域品牌的數(shù)字化精準營銷體系，建立線上線下聯(lián)動品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，如增加品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、社區(qū)專營店、電商網(wǎng)店、社交團購群等，并對銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理和分析以調(diào)整營銷方式。

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作者簡介：林嬋娟（1993- ），女，漢族，浙江溫州人，碩士研究生，溫州科技職業(yè)學(xué)院（溫州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院），助教，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)