摘 要：大學(xué)生作為社會(huì)上的一類特殊群體的存在，經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立，但其價(jià)值觀和消費(fèi)觀尚未成熟，仍屬于學(xué)生群體。大學(xué)生具有巨大的消費(fèi)潛力，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為在一定程度上反映了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，對未來社會(huì)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會(huì)，明星這一群體在各種媒體的有機(jī)作用下受到了更多的關(guān)注，尤其是受到了大學(xué)生的喜愛。大學(xué)生出于對明星的喜愛和崇拜，行為上會(huì)趨向于對明星的模仿，消費(fèi)時(shí)容易受到明星效應(yīng)的影響，而不考慮自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，情緒化消費(fèi)和過度消費(fèi)，這與中華民族自古以來勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)相悖，會(huì)對大學(xué)生自身的發(fā)展以及未來社會(huì)造成深遠(yuǎn)的影響。因此，本文通過調(diào)查明星效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)的影響，對產(chǎn)生原因和社會(huì)影響進(jìn)行討論，旨在引導(dǎo)大學(xué)生正確地面對明星效應(yīng)的影響，形成勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念，樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：明星效應(yīng);大學(xué)生消費(fèi);正確的消費(fèi)觀

一、緒論

當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，明星在各種媒體的有機(jī)作用下獲得了越來越多的關(guān)注，對人們生活的眾多領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要影響。各大品牌越來越注重明星效應(yīng)在品牌推廣中的重要性，成熟品牌利用明星強(qiáng)化形象定位，年輕品牌利用明星打造認(rèn)知。利用明星自帶的粉絲效應(yīng)，為品牌吸引一部分受眾，甚至將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，尤其是“雙十一”、“雙十二”等全域營銷的黃金時(shí)期，雖然各大平臺(tái)流量大都被“紅包大戰(zhàn)”、“滿減優(yōu)惠”等折扣吸引，但明星與品牌在其中的互動(dòng)，仍然是人們關(guān)注的重點(diǎn)，引來熱門話題不斷。僅以“雙十一”為例，隨著肖戰(zhàn)、王一博等明星代言美妝品牌的頻繁官宣，一大波消費(fèi)者涌入“雙十一”購物平臺(tái)，購買解鎖直播、明星隨機(jī)語音、明星定制禮盒……肖戰(zhàn)代言的雅詩蘭黛限定禮盒在預(yù)售首日一小時(shí)內(nèi)賣出852萬元，推薦產(chǎn)品一小時(shí)預(yù)售額超過4000萬元;王一博代言和推廣的所有產(chǎn)品在一小時(shí)內(nèi)銷量突破1億元;李湘的淘寶直播間在“雙十一”期間累計(jì)成交額就已達(dá)到1.3億元，累計(jì)成交訂單96萬單。僅在天貓“雙十一”全天，淘寶直播的交易額逼近200億元人民幣，其中有明星助陣的直播間貢獻(xiàn)最多，引發(fā)社交平臺(tái)的廣泛關(guān)注。

大學(xué)生是目前互聯(lián)網(wǎng)使用的重要組成部分，擁有充裕的時(shí)間和巨大的消費(fèi)能力，并且大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，在消費(fèi)時(shí)有較強(qiáng)的自我選擇意識(shí)和追求時(shí)尚的個(gè)性化消費(fèi)觀念。僅2019年“雙十一”購物節(jié)中，90后用戶數(shù)量占比已達(dá)60%，成為“雙十一”電商大戰(zhàn)的核心“輸出”者。作為未來社會(huì)消費(fèi)主力軍的大學(xué)生，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也在一定程度上反映了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，對社會(huì)未來的發(fā)展和走向具有一定程度的影響。而此時(shí)大學(xué)生的價(jià)值觀和消費(fèi)觀尚未成熟，容易在明星效應(yīng)的影響下不顧及自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力而沖動(dòng)消費(fèi)，形成節(jié)約意識(shí)不強(qiáng)，過度消費(fèi)、超前消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，若不加以正確引導(dǎo)，一旦形成不良的消費(fèi)習(xí)慣，對個(gè)人發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步造成深遠(yuǎn)的影響。因此更需要社會(huì)各界共同努力，引導(dǎo)大學(xué)生正確地面對明星效應(yīng)，形成勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的消費(fèi)理念，樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。

二、明星效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)的影響

明星效應(yīng)，就是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。而隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，明星效應(yīng)是指在各種的媒體的有機(jī)作用下，公眾產(chǎn)生對明星的喜愛和欣賞等情感，因此在行為上更趨向于對明星進(jìn)行模仿。明星效應(yīng)在當(dāng)下已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，和早期直接宣傳的方式相比，由于明星本身的知名度以及背后附加著龐大的粉絲團(tuán)體，使得明星對于消費(fèi)的拉動(dòng)力愈加強(qiáng)大。

《2019大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀數(shù)據(jù)》顯示，2019年，在校大學(xué)生每月平均花銷為1197元，不含學(xué)費(fèi)、家庭與學(xué)校間往返交通費(fèi)，對于自己手中的生活費(fèi)，53%的被調(diào)查學(xué)生認(rèn)為生活費(fèi)能夠滿足需求，且有結(jié)余;30%的學(xué)生認(rèn)為生活費(fèi)剛好滿足需求。但同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，在2019年“雙十一”期間，大學(xué)生平均花費(fèi)達(dá)到1012元，說明大學(xué)生在“雙十一”期間進(jìn)行了大額消費(fèi)，且消費(fèi)數(shù)額已占據(jù)每月平均花銷的絕大多數(shù)。這表明大學(xué)生的日常生活費(fèi)用并不高，而且能夠基本滿足消費(fèi)需求，然而在遇到類似于“雙十一”等購物節(jié)時(shí)，面對商家推出的各種優(yōu)惠政策和明星效應(yīng)影響下催生的從眾心理和攀比心理，大學(xué)生很容易忽視自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況而超額消費(fèi)。

本文通過對吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行線上發(fā)放問卷，調(diào)查明星效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。收到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)學(xué)生的生活費(fèi)用維持在1000元到2000元之間，如圖1所示，并且有88.52%的同學(xué)是由家庭提供其生活費(fèi)。有36.07%的同學(xué)存在鼓動(dòng)別人為自己喜愛的明星消費(fèi)的行為，有32.53%的同學(xué)曾經(jīng)遇到追星的朋友鼓動(dòng)消費(fèi)，其中一半左右的同學(xué)確實(shí)為此進(jìn)行了消費(fèi)。而在針對購買同種商品時(shí)是否會(huì)考慮明星代言這一因素時(shí)，超過半數(shù)以上的大學(xué)生表示會(huì)更傾向于選擇明星代言的產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中55.74%的同學(xué)認(rèn)為，是明星本身對自己的吸引促使對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)，13.11%的同學(xué)則認(rèn)為是明星代言的產(chǎn)品增加了他們對產(chǎn)品的信任感，此外也有小部分同學(xué)認(rèn)為是為了增加自我滿足、追求時(shí)尚等原因，如圖2所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以分析得出，大學(xué)生的平均花銷額不高的很大原因在于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，生活費(fèi)用仍主要來源于父母，經(jīng)濟(jì)受限在很大程度上會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)選擇，使其在消費(fèi)時(shí)對價(jià)格更加敏感。而“雙十一”這樣的購物節(jié)無疑給大學(xué)生提供了良好的消費(fèi)時(shí)機(jī)，商家通過明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，利用明星本身的公眾影響力以及背后附加的龐大的粉絲團(tuán)體，吸引大學(xué)生關(guān)注的同時(shí)也增加了商品的知名度和信服力，激發(fā)了大學(xué)生的消費(fèi)欲望;與此同時(shí)，各種類型的折扣優(yōu)惠活動(dòng)，使得大學(xué)生為了獲得滿減優(yōu)惠而愿意選擇集中在“雙十一”期間進(jìn)行消費(fèi)，甚至忽略自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，造成沖動(dòng)消費(fèi)和過度消費(fèi)。同時(shí)現(xiàn)在大學(xué)生仍是集體生活，在生活學(xué)習(xí)中密切交往，使得自身的消費(fèi)觀念也會(huì)對周邊同學(xué)產(chǎn)生較深的消費(fèi)影響，而如今明星的粉絲中大學(xué)生群體占據(jù)了重要地位，出于對偶像的喜愛和擴(kuò)大偶像知名度的心理，粉絲也會(huì)在周邊同學(xué)消費(fèi)時(shí)宣傳和推薦自己偶像所代言的產(chǎn)品，從而使明星效應(yīng)的影響如水波擴(kuò)散原理一樣得到進(jìn)一步擴(kuò)大，最終擴(kuò)散到整體。

為進(jìn)一步調(diào)查明星效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是否與追星有關(guān)，問卷中又將調(diào)查樣本分為“追星群體”與“不追星群體”兩類，其中追星群體占比42.36%，不追星群體占比57.64%，如圖3所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，對于追星群體而言，“偶像”是被追求、被崇拜的對象，而“粉絲”則是追捧、崇拜偶像的那一方。在現(xiàn)在，粉絲往往不是單一的個(gè)體，而是一個(gè)廣大的群體。粉絲的投入不僅表現(xiàn)在精神和心理層面，其實(shí)更多地還表現(xiàn)在消費(fèi)層面。換言之，粉絲對明星的認(rèn)同和喜愛通常會(huì)以或高或低的消費(fèi)行為來予以呈現(xiàn)，即明星效應(yīng)對粉絲群體的影響更為直接。一方面，粉絲被喜愛明星的一些特質(zhì)所吸引，會(huì)更加傾向于模仿他的穿衣風(fēng)格和品位，所以在面對明星代言或推薦的商品時(shí)，粉絲出于對明星喜愛和崇拜的心理，更容易進(jìn)行情緒消費(fèi)和直覺消費(fèi);另一方面，很多粉絲在消費(fèi)時(shí)并不是出于自身對商品的需求，而是為了支持所喜愛的明星才購買的。這也是目前社會(huì)十分常見的現(xiàn)象，一些明星雜志或是代言商品在開售后幾秒便被一掃而空，這其中大多是粉絲自發(fā)組織的通過在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高銷售量從而增加喜愛明星的商業(yè)價(jià)值，這種情況下進(jìn)行消費(fèi)時(shí)是粉絲出于對明星的喜愛而進(jìn)行的消費(fèi)，我們可以將這種消費(fèi)稱之為“粉絲消費(fèi)”，他們大多數(shù)的消費(fèi)目的并不是出于對商品本身的需求，而是為了使自己喜愛的明星所代言的商品有更高的銷售量而進(jìn)行的消費(fèi)，這與我們過去所熟悉的市場暢銷邏輯不同，粉絲消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不是功能與利益的結(jié)合，不是使用價(jià)值的指向，而是一種“同一個(gè)圈子”的凝聚，是一種認(rèn)同感的符號(hào)標(biāo)志。

對于不追星的群體而言，明星效應(yīng)更多地體現(xiàn)在對商品的知名度的影響上。廣告的目的在于使消費(fèi)者了解商品的用途并激發(fā)其購買的欲望，而現(xiàn)在廣告普遍邀請明星代言正是利用了明星效應(yīng)對消費(fèi)產(chǎn)生的影響。明星具有較高的知名度和關(guān)注度，可以吸引消費(fèi)者的眼球;同時(shí)，明星代言與自身形象匹配度高的商品，可以更好地展現(xiàn)出商品的功能用途和品牌的形象特點(diǎn)，利用良好的公眾形象和自身的公眾影響力，提高了商品的知名度，激發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和消費(fèi)欲望，從而影響其消費(fèi)行為。對于大學(xué)生而言，即使沒有喜歡的明星，也會(huì)對明星有所關(guān)注和了解，在消費(fèi)時(shí)，同種商品中有明星代言的商品自然會(huì)先被注意到。在沒有特定喜好的情況下，明星良好的自身形象會(huì)更好地展現(xiàn)品牌個(gè)性，增加大學(xué)生對商品的認(rèn)同感，明星自身的知名度和公眾影響力也會(huì)提高大學(xué)生對商品的信任度，因此在明星效應(yīng)的影響下，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)更傾向于選擇購買有明星代言的商品。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

當(dāng)下明星的影響力逐漸滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域：從最初的娛樂綜藝、廣告宣傳，到現(xiàn)在逐步涉及的電商直播，學(xué)生作為目前互聯(lián)網(wǎng)使用的主力軍，會(huì)花費(fèi)更多的精力關(guān)注明星。因?yàn)槊餍峭ǔ碛休^好的外貌或者獨(dú)特的風(fēng)格，所以學(xué)生極易被明星身上的特質(zhì)所吸引并與其產(chǎn)生共鳴，因此產(chǎn)生對明星的崇拜心理，并不自覺地模仿明星的穿衣風(fēng)格等。在初高中時(shí)期，學(xué)生以學(xué)習(xí)為主業(yè)，課余時(shí)間相對有限，父母提供的生活費(fèi)金額較小，受時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)的限制，對明星的喜愛大多停留于精神層面的崇拜和追隨。而隨著學(xué)生進(jìn)入大學(xué)時(shí)代，自由支配時(shí)間更多，經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立，對于明星的喜愛已不滿足于只停留在精神層面，而是上升為消費(fèi)層面，在消費(fèi)時(shí)容易受到明星效應(yīng)的影響而產(chǎn)生過度消費(fèi)。

大學(xué)生作為一類特殊的社會(huì)群體，目前尚未形成健全的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，在明星效應(yīng)的催化下，大學(xué)生容易產(chǎn)生追求時(shí)尚、標(biāo)新立異的消費(fèi)觀念和攀比心理，在消費(fèi)時(shí)不考慮自己的經(jīng)濟(jì)狀況，容易情緒化消費(fèi)，而且其數(shù)量龐大，信息流動(dòng)速度快，容易受到群體內(nèi)部成員的影響，因此，明星效應(yīng)對大學(xué)生的影響就如同水面的波紋一樣，從個(gè)體逐步擴(kuò)散至整體。作為未來消費(fèi)的主力軍，大學(xué)生的消費(fèi)傾向?qū)ξ磥砩鐣?huì)的文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)走向都有重要影響，并且這種影響是難以在短期內(nèi)控制和消除的，一旦大學(xué)生在校期間形成了錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，在今后步入社會(huì)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時(shí)，其消費(fèi)觀念就更加難以改變，等到為人父母時(shí)，這種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念就很可能影響下一代的消費(fèi)行為，從而對整個(gè)社會(huì)的發(fā)展造成更加深遠(yuǎn)的影響。因此，在大學(xué)時(shí)期建立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀的尤為重要。

勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，雖然現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們開始越來越注重精神文化消費(fèi)，隨著各種借貸平臺(tái)的不斷完善，“花明天的錢圓今天的夢”逐漸成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念，但這并不等于可以不考慮自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力而過度消費(fèi)。習(xí)近平總書記多次提出務(wù)必要保持艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的作風(fēng)，讓其成為一種常態(tài)，更是在十九大報(bào)告中明確指出“青年興則國家興，青年強(qiáng)則國家強(qiáng)”。作為未來社會(huì)建設(shè)主力的大學(xué)生，更應(yīng)該肩負(fù)起我們的社會(huì)責(zé)任，從自身做起，樹立勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念，為社會(huì)建設(shè)和祖國發(fā)展貢獻(xiàn)力量。而這種觀念的形成需要從學(xué)生時(shí)期入手，需要社會(huì)各界積極響應(yīng)：對于明星群體而言，應(yīng)該堅(jiān)守職業(yè)道德，加強(qiáng)自身的形象管理，樹立偶像的正面形象，為大學(xué)生樹立正面范例;高校方面應(yīng)開設(shè)相關(guān)課程，對大學(xué)生的消費(fèi)理念和行為進(jìn)行教育和約束，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi);大眾媒體作為信息載體，更應(yīng)規(guī)范媒體責(zé)任及價(jià)值觀，減少娛樂化及炒作性的報(bào)道，規(guī)范對明星個(gè)性的渲染，突出新聞的核心價(jià)值，倡導(dǎo)節(jié)儉的消費(fèi)觀，為大學(xué)生創(chuàng)造正能量的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。社會(huì)各界共同努力，為大學(xué)生提供良好的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)其正確面對明星效應(yīng)的影響。身為大學(xué)生要正確地面對明星效應(yīng)，樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，養(yǎng)成勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念。

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作者簡介：李鈺瑄（2000- ），女，河北張家口人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生，研究方向：金融學(xué)