吳瑜

摘要：移動(dòng)媒介的快速發(fā)展迎合了受眾碎片化信息獲取習(xí)慣，知識(shí)類(lèi)付費(fèi)APP“得到”滿(mǎn)足了新白領(lǐng)階層崛起后知識(shí)需求迭代加速的訴求，“得到”APP在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略上堅(jiān)持內(nèi)容為王，以4I原則指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，避免傳播過(guò)程中的信息稀釋?zhuān)詫蛹?jí)信息加工模式消解知識(shí)鴻溝，實(shí)現(xiàn)受眾全覆蓋，并以線(xiàn)下互動(dòng)模式與線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi) 碎片化 病毒營(yíng)銷(xiāo)

課題項(xiàng)目：山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題——新媒體有聲讀物的媒介生態(tài)研究，課題編號(hào)：201806189。

2016年以來(lái)，付費(fèi)語(yǔ)音“分答”上線(xiàn)，“得到”APP開(kāi)疆?dāng)U土，知識(shí)付費(fèi)類(lèi)APP發(fā)展形式大好?！暗玫健庇闪_振宇創(chuàng)辦，是《羅輯思維》的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，2016年5月上線(xiàn)，截至2019年12月線(xiàn)上用戶(hù)已超過(guò)3000萬(wàn)。知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)理念是打破信息共享，生產(chǎn)者在知識(shí)篩選中獲取效益，在知識(shí)流通中注入資本。

“得到”APP崛起的文化生態(tài)

一、新白領(lǐng)階層崛起加速知識(shí)迭代。《德洛爾報(bào)告》提出當(dāng)傳統(tǒng)教育系統(tǒng)受到挑戰(zhàn)時(shí)，“學(xué)習(xí)型社會(huì)”和“終身教育”成為趨勢(shì)。學(xué)校仍然是系統(tǒng)知識(shí)獲取的主要渠道，但隨著社會(huì)發(fā)展，不同階段的個(gè)體面臨多樣化職業(yè)選擇，職業(yè)生涯不確定性增大，個(gè)體終身學(xué)習(xí)的訴求強(qiáng)化。與此同時(shí)，不同學(xué)科領(lǐng)域邊界打破，知識(shí)滲透交融，跨學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)需求不斷擴(kuò)大?；谑鼙娭R(shí)更新和復(fù)合型知識(shí)儲(chǔ)備的需求，羅振宇提出：“與老白領(lǐng)不同，新白領(lǐng)面臨的不確定性特別大，社會(huì)生產(chǎn)的動(dòng)態(tài)分工，部分從業(yè)者可能隨時(shí)面臨職業(yè)的重新選擇，這時(shí)立體化多層次的知識(shí)顯得尤為重要。要跨越組織邊界，整合資源對(duì)抗?jié)撛诘牟淮_定性，就必須要終身學(xué)習(xí)。而這種現(xiàn)狀對(duì)我們這些知識(shí)服務(wù)者來(lái)說(shuō)，也是極大的機(jī)會(huì)?！雹倭_振宇將用戶(hù)稱(chēng)為“每日精進(jìn)的終身學(xué)習(xí)者”?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)社群在這個(gè)市場(chǎng)中獲利，必須利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，深耕專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)和知識(shí)服務(wù)，正如喬治·西蒙斯提出數(shù)字時(shí)代的“連通主義”學(xué)習(xí)理論，融入用戶(hù)的生活從而形成一定依賴(lài)。以“終身學(xué)習(xí)”這一定位，挖掘潛藏價(jià)值，建立受眾黏性。讓用戶(hù)在心理上感覺(jué)到自身的價(jià)值與身上無(wú)窮的潛力，在不脫粉的同時(shí)又進(jìn)一步吸引更多受眾。

二、信息碎片化環(huán)境中的“認(rèn)知盈余”。新媒體的發(fā)展改變了受眾知識(shí)統(tǒng)籌模式，用戶(hù)媒介接觸散點(diǎn)化，媒介接觸時(shí)間碎片化。海量信息和注意力的聚焦性，有限時(shí)間和不斷更新的內(nèi)容選擇形成了矛盾。信息豐裕的環(huán)境中，唯一稀缺的資源就是注意力。第一，利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下大眾分享更多的價(jià)值的趨勢(shì)，受眾在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將自己的“盈余”知識(shí)通過(guò)收費(fèi)或免費(fèi)方式傳遞出去。受眾接受信息，傳播信息，且有提供新信息的需求，消費(fèi)、分享和創(chuàng)造的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享和創(chuàng)造，②每個(gè)用戶(hù)都是傳播的節(jié)點(diǎn)。第二，針對(duì)受眾媒介接觸時(shí)間碎片化的特征，平臺(tái)再通過(guò)精選內(nèi)容幫助受眾汲取精華。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商將缺乏系統(tǒng)性的知識(shí)進(jìn)行汲取整理，讓用戶(hù)在開(kāi)放信息越來(lái)越豐富的時(shí)代，降低獲取信息的時(shí)間成本。羅振宇定位產(chǎn)品為“知識(shí)外賣(mài)”，將現(xiàn)有的知識(shí)細(xì)化并分類(lèi)，取知識(shí)之精華，在最短的時(shí)間內(nèi)將知識(shí)輸送至用戶(hù)。第三，“得到”在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)將知識(shí)分類(lèi)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)判斷市場(chǎng)導(dǎo)向和發(fā)展趨勢(shì)，做用戶(hù)獲取知識(shí)的“義務(wù)收集者”，為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，平衡時(shí)間和內(nèi)容的關(guān)系，以差異化經(jīng)營(yíng)策略滿(mǎn)足受眾差異化訴求，提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。

“得到”APP內(nèi)容生產(chǎn)策略

知識(shí)付費(fèi)是未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)，深耕垂直領(lǐng)域，避免信息被海量?jī)?nèi)容稀釋是保障信息到達(dá)率的基礎(chǔ)?！暗玫健币詫蛹?jí)信息加工模式對(duì)抗知識(shí)鴻溝，實(shí)現(xiàn)受眾群體的精準(zhǔn)定位。在內(nèi)容生產(chǎn)上，以4I原則強(qiáng)化內(nèi)容的生產(chǎn)的吸引力，迎合受眾信息獲取習(xí)慣。

一、內(nèi)容為王，避免信息稀釋?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)社區(qū)時(shí)代，知識(shí)是碎片化的，以非系統(tǒng)整合形態(tài)存在?；ヂ?lián)網(wǎng)中的知識(shí)散落在一個(gè)個(gè)帖子和詞條中，而這些信息內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往被淹沒(méi)或稀釋。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中馬太效應(yīng)凸顯，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制要求產(chǎn)品定位和內(nèi)容分類(lèi)定位準(zhǔn)確。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的長(zhǎng)效發(fā)展需要順應(yīng)市場(chǎng)，當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)能否適應(yīng)資本市場(chǎng)變化，品牌發(fā)展能否長(zhǎng)遠(yuǎn)，維持產(chǎn)品生命存續(xù)的關(guān)鍵在于能否獲得用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注。知識(shí)付費(fèi)需要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格把握收費(fèi)知識(shí)的品質(zhì)，保障能夠形成長(zhǎng)效的黏性，平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)步盈利。羅振宇在公眾號(hào)平臺(tái)羅輯思維《每天60秒》欄目的內(nèi)容的選擇上幾乎每一條都要親自過(guò)審，把自己關(guān)在辦公室里錄音頻，這些音頻每天6點(diǎn)前推送至用戶(hù)手機(jī)上，從找素材到編輯再到組織語(yǔ)言錄音親力親為。深耕內(nèi)容生產(chǎn)，才是知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、層級(jí)信息加工模式消解知識(shí)鴻溝?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息內(nèi)容碎片化，知識(shí)生產(chǎn)者和受眾知識(shí)水平都是參差不齊的。“得到”相比較“知乎”、喜馬拉雅FM等其他幾家經(jīng)營(yíng)付費(fèi)類(lèi)文化產(chǎn)品的公司而言，對(duì)于內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的把控更嚴(yán)格，內(nèi)容生產(chǎn)者都是“得到”簽約的各領(lǐng)域?qū)＜?，以?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性獲取受眾信任。他們?cè)谛畔⑸a(chǎn)中作為知識(shí)的“中間商”，代替用戶(hù)收集知識(shí)，再把汲取到的知識(shí)轉(zhuǎn)給受眾，根據(jù)受眾的不同知識(shí)訴求，知識(shí)被“中間商”分別進(jìn)行精細(xì)加工和淺加工。

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的知識(shí)內(nèi)容都是跨界的通識(shí)化知識(shí)和實(shí)用性知識(shí)，雖然信息內(nèi)容屬于R·阿克奧夫提出的中層知識(shí)，但是專(zhuān)家解讀與大眾解讀視角和深度仍有差異?！暗玫健卑l(fā)揮平臺(tái)力量，建立知識(shí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保障內(nèi)容品質(zhì)，形成規(guī)范化生產(chǎn)流程，以原書(shū)為基礎(chǔ)，通過(guò)專(zhuān)家解讀和加工，幫助受眾獲取信息內(nèi)容，節(jié)約時(shí)間成本，建立專(zhuān)業(yè)量化標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)將專(zhuān)家講解和解讀進(jìn)一步淺顯化，多次加工的內(nèi)容更適合大眾知識(shí)模型和接受心靈，知識(shí)產(chǎn)品具有了“交付感”。在30分鐘的“每天聽(tīng)本書(shū)”板塊中，將專(zhuān)業(yè)書(shū)籍內(nèi)容精粹化，以短時(shí)的淺閱讀形態(tài)，萃取內(nèi)容精華，符合大眾的傳播接受心理。

三、4I原則指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的4I原則包括趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則。在互聯(lián)網(wǎng)整合運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)建立和傳播品牌文化，增強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)黏性，通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容帶動(dòng)付費(fèi)內(nèi)容?！懊赓M(fèi)”是滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)”更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式而實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的“動(dòng)力機(jī)器”。這種動(dòng)力實(shí)則是從“免費(fèi)”向“付費(fèi)”的過(guò)度。③免費(fèi)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略乃至商業(yè)模式，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)造著可觀的利潤(rùn)，免費(fèi)以顛覆性模式，打破固有交易概念，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中用戶(hù)群體廣，全民參與使免費(fèi)成為可能。以免費(fèi)形式吸引了大量用戶(hù)后，邊際成本趨向于零。増加一個(gè)新的用戶(hù)，網(wǎng)站支持新用戶(hù)的成本幾乎為零，再通過(guò)增值服務(wù)方式獲取利潤(rùn)，創(chuàng)造新的價(jià)值鏈。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多通過(guò)提供免費(fèi)但有價(jià)值的服務(wù)讓用戶(hù)體驗(yàn)并傳播。其核心觀念是用戶(hù)體驗(yàn)至上，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶(hù)去體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中感受價(jià)值，把商業(yè)價(jià)值建立在用戶(hù)價(jià)值之上。

首先，知識(shí)產(chǎn)品主打信息與服務(wù)，運(yùn)營(yíng)品牌必須持續(xù)不斷地為用戶(hù)提供利益。“得到”APP中免費(fèi)知識(shí)欄目《李翔知識(shí)內(nèi)參》，以免費(fèi)內(nèi)容帶動(dòng)付費(fèi)內(nèi)容，獲取受眾關(guān)注后，吸引用戶(hù)付費(fèi)每日收聽(tīng)。其次，注重信息的趣味性?！胺簥蕵?lè)化的假面”的信息更容易帶動(dòng)流量，知識(shí)產(chǎn)品想要引爆傳播也必須尋求獨(dú)特的視角。羅振宇從公眾號(hào)《羅輯思維》中選取事件，事件評(píng)論角度和表述策略都較為新穎，在引發(fā)人們興趣的同時(shí)給予大眾多元視角，以趣味帶動(dòng)流量。第三，新媒體在用戶(hù)反饋和信息互動(dòng)方面，充分利用信息的交互性。用戶(hù)可以將自己對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的感悟向教師進(jìn)行反饋，形成良性互動(dòng)，強(qiáng)化知識(shí)攝取效果，強(qiáng)化平臺(tái)黏性。第四，在海量信息內(nèi)容中以個(gè)性化作為突圍策略。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者生理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿(mǎn)足感，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)也更容易投其所好，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)舉措。

線(xiàn)下病毒營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)

“得到”線(xiàn)上與線(xiàn)下的內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)鏈接并存，形成了虛擬的共同體，線(xiàn)上內(nèi)容鏈接與線(xiàn)下的面對(duì)面交流結(jié)合，共同將產(chǎn)品持續(xù)引爆。在線(xiàn)下的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、跨年演講等一系列活動(dòng)中，“得到”也會(huì)豐富線(xiàn)上鏈接，二者彼此互動(dòng)、彼此構(gòu)建中擴(kuò)大了受眾群體。

羅振宇線(xiàn)下的推廣方式采用的是知識(shí)發(fā)布會(huì)和跨年演講兩種形式進(jìn)行知識(shí)和自我的輸出。“得到”不斷在推出新的節(jié)目，羅振宇也定期召開(kāi)“知識(shí)發(fā)布會(huì)”，借助萬(wàn)維鋼、賈行家、吳軍、熊逸、王立銘、梁寧等極具洞見(jiàn)的觀察者和敘述者，將受眾帶入內(nèi)容的分享者群體中。

羅振宇“時(shí)間的朋友”系列跨年演講自2015年起，至今進(jìn)行了4年線(xiàn)下推廣，演講的內(nèi)容包括回顧過(guò)去一年標(biāo)志性事件，關(guān)注市場(chǎng)新格局和個(gè)體故事等主題。作為營(yíng)銷(xiāo)的演講活動(dòng)，最終都是為了通過(guò)演講加入“得到”的付費(fèi)群體?？缒暄葜v帶來(lái)的傳播利益遠(yuǎn)不止于此，2018年《時(shí)間的朋友》演講中，羅振宇自述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷后呼吁用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。演講結(jié)束后，第一時(shí)間發(fā)布演講視頻，引導(dǎo)用戶(hù)二次轉(zhuǎn)發(fā)分享，品牌在裂變式傳播中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)教育的知識(shí)獲取模式以學(xué)校教育為主要渠道，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代系統(tǒng)教育向多元化教育轉(zhuǎn)向，知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)也在迎合大眾碎片化媒介接觸習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷推廣，并隨著技術(shù)革新不斷優(yōu)化傳播模式，線(xiàn)上線(xiàn)下積極互動(dòng)，使知識(shí)付費(fèi)成為大眾知識(shí)獲取的一種路徑，并通過(guò)媒介的營(yíng)銷(xiāo)而不斷推廣和強(qiáng)化對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式的認(rèn)同。

（作者單位：濰坊學(xué)院）

注釋?zhuān)孩佟读_振宇2018“時(shí)間的朋友”跨年演講》，http：//tech.163.com/。

②[美]克萊·舍基著，蔣旭峰譯：《認(rèn)知盈余》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版，第174頁(yè)。

③[美]克里斯·安德森著，蔣旭峰譯：《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》，重慶，中信出版社，2009年版，第83頁(yè)。