徐望

文化消費(fèi)是人們享受文化、學(xué)習(xí)文化和提升文化素質(zhì)的重要渠道，提升農(nóng)村文化消費(fèi)水平，對(duì)于我國(guó)文化消費(fèi)水平整體提升，文化產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展至關(guān)重要。

制約農(nóng)村居民文化消費(fèi)動(dòng)力的主要因素

1.文化消費(fèi)水平較低

目前我國(guó)城鄉(xiāng)文化消費(fèi)差距大，農(nóng)村文化消費(fèi)水平低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管2016年，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂消費(fèi)突破了千元，但其中剛性的教育消費(fèi)占了相當(dāng)比重，教育以外的文化娛樂消費(fèi)仍舊非常少。除去教育消費(fèi)支出，2014-2017年，城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)9.1%，農(nóng)村居民人均文化娛樂消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)10.5%，城鄉(xiāng)居民人均文化娛樂消費(fèi)支出之比2013年為5.4∶1，2017年為5.1∶1?？梢姡M管農(nóng)村居民人均文化娛樂消費(fèi)支出增速高于城鎮(zhèn)居民，差距仍然很大[1]。《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2019）》數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2018年為2974.1元，農(nóng)村為1301.6元，差距超過2倍。如華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心開展的“農(nóng)村居民文化生活”問卷調(diào)查項(xiàng)目所獲數(shù)據(jù)也反映了這一問題。該項(xiàng)目從2012年啟動(dòng)，到2017年已獲得數(shù)據(jù)10000余份，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民文化消費(fèi)（教育以外）水平普遍偏低，年度支出100元以下的樣本占比33.55%，占比最大；其次是101-300元，占比31.09%，301-500元占比18.09%；501-800元占比6.46%；801-1000元占比5.96%；1000元以上占比4.86%[2]。這一組數(shù)據(jù)直觀地說明了農(nóng)村居民吝嗇于文化消費(fèi)的心態(tài)。紫金文創(chuàng)研究院和江蘇省文化藝術(shù)研究院2019年9-10月在蘇南（南京、蘇州）、蘇中（泰州）、蘇北（淮安、宿遷）的農(nóng)村開展的“江蘇農(nóng)村文化消費(fèi)小樣本結(jié)構(gòu)化質(zhì)性訪談樣本調(diào)研”結(jié)果顯示：在采集的618個(gè)有效樣本中，江蘇農(nóng)村居民每月所有消費(fèi)支出的均值為3739.5元，近半數(shù)居民每月所有消費(fèi)支出在均值以下。在偏低的消費(fèi)水平下，農(nóng)村居民對(duì)于文體娛樂的需求難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。其每月文體娛樂消費(fèi)支出均值為160.4元，僅占所有消費(fèi)支出的4.3%；近半成（48.9%）居民表示自己每月的文體娛樂消費(fèi)在50元以內(nèi)，也就是說教育以外的文化消費(fèi)幾乎沒有。雖然國(guó)家政策與相關(guān)部門努力發(fā)展農(nóng)村文化市場(chǎng)，培育農(nóng)村居民文化消費(fèi)觀念，但是農(nóng)村居民教育以外的文化消費(fèi)并沒有得到實(shí)質(zhì)性提升，56.6%和63.8%的居民表示其家庭和個(gè)人文體娛樂消費(fèi)水平近3年來沒有變化。

2.文化消費(fèi)氛圍不濃

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在收入水平、受教育水平以及文化市場(chǎng)發(fā)展水平等常規(guī)影響因素之外，沒有形成對(duì)居民有感染力的文化消費(fèi)氛圍是制約農(nóng)村地區(qū)文化消費(fèi)意愿不強(qiáng)的主要因素。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是農(nóng)村地區(qū)缺乏文化消費(fèi)的商業(yè)氣息，二是存在嚴(yán)重的“空心化”問題，人氣較低，文化消費(fèi)氛圍難以形成。超過七成（70.2%）農(nóng)村居民認(rèn)為落后的農(nóng)村文化市場(chǎng)難以吸引和觸動(dòng)消費(fèi)者；超過六成（65.0%）農(nóng)村居民認(rèn)為農(nóng)村文體娛樂場(chǎng)所沒有消費(fèi)氛圍。盡管目前農(nóng)村居民的消費(fèi)水平顯著提升，但是追求文化消費(fèi)的較少。47.2%的農(nóng)村居民反映，親戚朋友們并不喜歡進(jìn)行文體娛樂消費(fèi)；76.4%的農(nóng)村居民認(rèn)為親朋好友的文體娛樂消費(fèi)態(tài)度和方式對(duì)自己幾乎沒有影響?？梢?，農(nóng)村居民“親友圈”的文化消費(fèi)氛圍較弱，缺乏傳導(dǎo)性和感染性，超過半成的居民表示自己幾乎感受不到周圍的文化消費(fèi)氛圍。

營(yíng)造農(nóng)村文化消費(fèi)氛圍的路徑

1.培育農(nóng)村居民文藝素質(zhì)

（1）加強(qiáng)農(nóng)村學(xué)校美育培養(yǎng)。對(duì)農(nóng)村學(xué)生普及美育與藝術(shù)教育，強(qiáng)化制度保障、投入保障、人才保障；實(shí)現(xiàn)“館?；?dòng)”，把各類文化藝術(shù)場(chǎng)館作為學(xué)校藝術(shù)教育的“第二課堂”[3]，并定期讓文化藝術(shù)場(chǎng)館工作人員給學(xué)生開辦藝術(shù)講座；實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)互動(dòng)”，不斷引入城市藝術(shù)教育優(yōu)質(zhì)資源，推動(dòng)農(nóng)村學(xué)校教育朝著現(xiàn)代素質(zhì)教育方向邁進(jìn)，建立健全公平普及、全面優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村藝術(shù)教育體系。

（2）加強(qiáng)農(nóng)村公共文化供給。依托美術(shù)館、博物館、紀(jì)念館、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站、基層綜合性文化服務(wù)中心以及農(nóng)家書屋等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，以全體農(nóng)村居民為服務(wù)對(duì)象，把“文化普惠”和“藝術(shù)普惠”結(jié)合起來，加大公共文化服務(wù)體系中的公共藝術(shù)教育供給力度。如開辦村民藝術(shù)大講堂、舉辦村民文藝匯演和比賽、支持策劃農(nóng)民畫展、增加藝術(shù)類書籍的供給等，并對(duì)該類活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳、營(yíng)造文化氛圍，動(dòng)員盡可能多的農(nóng)村居民參與進(jìn)來；改變粗放式的農(nóng)村文化服務(wù)供給，注重挖掘本土人文資源，實(shí)現(xiàn)“一村一品”，各村至少打造一個(gè)藝術(shù)惠民品牌項(xiàng)目并推出基層特色藝術(shù)活動(dòng)；積極培養(yǎng)農(nóng)村文藝骨干，激勵(lì)“鄉(xiāng)土藝術(shù)家”成長(zhǎng)創(chuàng)造，讓他們成為農(nóng)村文藝發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，形成“一人帶一戶，一戶帶一片，一片帶一村，一村帶一鎮(zhèn)”的格局。如當(dāng)前江蘇農(nóng)村實(shí)行的“文藝導(dǎo)師”制是一個(gè)很好的范例，即由城市或農(nóng)村著名藝術(shù)家擔(dān)任農(nóng)民文藝團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)師，進(jìn)行文藝“傳、幫、帶”，培育農(nóng)村文藝人才、繁榮農(nóng)村文藝事業(yè)。

2.構(gòu)建城鄉(xiāng)融合的文化消費(fèi)新格局

要解決農(nóng)村地區(qū)人氣低、消費(fèi)氛圍差的問題，就要推動(dòng)城鄉(xiāng)不斷融合，形成“以城帶鄉(xiāng)，以鄉(xiāng)樂城”的新型文化消費(fèi)格局。

（1）以“文化+農(nóng)業(yè)”促進(jìn)農(nóng)村特色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此舉既可以直接促進(jìn)農(nóng)村居民增收；也能夠?yàn)猷l(xiāng)村攢起人氣、注入活力并帶來文化潮流；更使得農(nóng)村居民在經(jīng)營(yíng)文旅產(chǎn)業(yè)中接觸外界、拓寬眼界，逐步轉(zhuǎn)變文化消費(fèi)觀念；在體驗(yàn)自家門口的“文化+農(nóng)業(yè)”消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)文體娛樂新天地。

（2）推動(dòng)鄉(xiāng)土情懷文化消費(fèi)，形成城鄉(xiāng)共同的潮流。鄉(xiāng)村是絕大多數(shù)中國(guó)人的根，鄉(xiāng)土文化能夠引發(fā)廣泛共鳴，有形成“網(wǎng)紅”消費(fèi)效應(yīng)的可能性。要形成完整的鄉(xiāng)土文化價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)，具體環(huán)節(jié)包括：確立鄉(xiāng)土文化主題、開發(fā)鄉(xiāng)土文化消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產(chǎn)品、打造鄉(xiāng)土文化品牌和進(jìn)行IP延伸、積聚消費(fèi)人氣形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)。如圍繞鄉(xiāng)土情懷開發(fā)文化消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目打造“尋根”之旅，修建文旅性質(zhì)的家族宗祠，營(yíng)造生動(dòng)的農(nóng)家場(chǎng)景，復(fù)興鄉(xiāng)村戲臺(tái)。尤其要重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于振奮農(nóng)村文化精神和發(fā)展農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)的作用[4]，圍繞非遺手工藝、表演藝術(shù)、民俗節(jié)慶、風(fēng)味美食和家族文化等活態(tài)展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化，復(fù)活歷史記憶，敘說傳奇故事，形成非遺生產(chǎn)性保護(hù)和農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)共生共榮的格局。

（3）注重與農(nóng)村節(jié)慶禮俗相結(jié)合開發(fā)文旅精品。農(nóng)村節(jié)慶禮俗不僅能激發(fā)城里人的好奇心和體驗(yàn)欲，而且本身就是農(nóng)村百姓生活中必不可缺的成分。因此，圍繞農(nóng)村節(jié)慶禮俗開發(fā)文旅產(chǎn)品和服務(wù)，既能吸引城市居民消費(fèi)，又能因地制宜，使村民和市民形成互動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)村文化消費(fèi)氛圍。如鄉(xiāng)村婚俗既可以動(dòng)態(tài)地進(jìn)行表演性展示，也可以靜態(tài)地以物件形式陳列在婚俗博物館中，還可以進(jìn)行婚慶文旅策劃，吸引城市居民到農(nóng)村進(jìn)行婚紗拍攝，舉辦村俗婚禮儀式和婚慶活動(dòng)等。

3.利用農(nóng)村文藝演出拉動(dòng)文化消費(fèi)

農(nóng)村居民雖然平時(shí)用于文體娛樂活動(dòng)的消費(fèi)較低，但是逢年過節(jié)和操辦紅白喜事時(shí)，往往有組織和觀看文藝演出的習(xí)俗。這些演出，尤其是地方戲演出，通常很接地氣，風(fēng)俗性強(qiáng)、傳統(tǒng)味重，合乎農(nóng)村居民的文化口味；而且觀看這些演出無需買票，廣受歡迎。雖然現(xiàn)在農(nóng)村居民看電視、上網(wǎng)等都很方便，但是仍然對(duì)擠在簡(jiǎn)陋的“土戲臺(tái)”下看戲這種形式情有獨(dú)鐘。這種文娛活動(dòng)尤其符合農(nóng)村社會(huì)的“強(qiáng)群居”特征，給他們提供了很好的社交場(chǎng)合，這種場(chǎng)合的氛圍熱烈而富于傳導(dǎo)感染性，帶有集體文化消費(fèi)的屬性。這種農(nóng)村特有的文化消費(fèi)形式，形成了農(nóng)村文化消費(fèi)的獨(dú)特風(fēng)景。因此，要增強(qiáng)農(nóng)村文化消費(fèi)氛圍，不可錯(cuò)過農(nóng)村特有的“集體看大戲”這類文化消費(fèi)場(chǎng)合，并籍此復(fù)興農(nóng)村傳統(tǒng)“戲臺(tái)文化”。公共文化服務(wù)部門要推動(dòng)“送戲下鄉(xiāng)”式的“送文化”向“種文化”“創(chuàng)文化”轉(zhuǎn)變，多組織農(nóng)村群眾文化活動(dòng)，鼓勵(lì)村民自導(dǎo)自演、自?shī)首詷?，以增?qiáng)文化氛圍。

■ 閣涼風(fēng)颯 王建/攝