原佳麗， 繆大旺

(三明學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院,福建 三明 365004)

近年來，以紅色文化為主題的旅游在全國內(nèi)掀起一片熱潮，紅色小鎮(zhèn)、紅色文化產(chǎn)業(yè)園、紅色主題博物館、紅色文化游學(xué)等的打造都為紅色文化帶來有效的傳播。紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品(下文簡稱“紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品”)是紅色文化的一種有效傳播載體，已成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。但也存在一些問題：從市場角度來看，各地紅色文化旅游產(chǎn)品面臨著文化內(nèi)涵挖掘不深入、內(nèi)容單薄不系統(tǒng)、形式單一同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，無法滿足消費者對紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的需求；從設(shè)計創(chuàng)新角度來看，對比其他類別的文創(chuàng)產(chǎn)品會顯得較為保守、不夠大膽、缺乏創(chuàng)新，很難給消費者帶來良好的消費體驗；從研究角度來看，近幾年也有不少針對紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究學(xué)術(shù)文章，但大多都集中在產(chǎn)品的設(shè)計策略、文化認(rèn)同以及文化傳播等方面。如何把紅色故事講好、把紅色文化基因傳承好，成為推動紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。如何使紅色文化與時代產(chǎn)生共鳴？如何創(chuàng)新紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展形式?從符號戰(zhàn)略的角度塑造紅色文創(chuàng)產(chǎn)品IP是有效路徑之一。

一、紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的IP基礎(chǔ)

隨著IP概念日益火爆，IP經(jīng)濟也逐漸成為國內(nèi)文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)新性商業(yè)形態(tài)并影響著人們的消費形式。IP是知識產(chǎn)權(quán) (Intellectual Property)的縮寫，主要指創(chuàng)作人對其創(chuàng)造的智力成果所擁有的財產(chǎn)權(quán)利，如具有知識產(chǎn)權(quán)歸屬的圖形、品牌、觀念等，是一種無形的財產(chǎn)，可以通過分享、讓渡這種權(quán)利來獲取經(jīng)濟利益，可以說這是IP的初級階段[1]153。當(dāng)IP成為人們廣泛共識和喜愛的文化符號時則會發(fā)展到高級階段成為一種超級文化符號，屬于優(yōu)質(zhì)IP，其背后蘊藏著巨大文化價值及商業(yè)經(jīng)濟價值。如何將紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品打造成一個優(yōu)質(zhì)IP，筆者認(rèn)為應(yīng)具備文化母體、世界觀、價值觀、故事及呈現(xiàn)形式四層基本要素(如圖1所示)[2]。一個優(yōu)質(zhì)IP 的迅速發(fā)展，首先要依托于強大的文化母體，其往往影響著作品的大眾化范圍，如近幾年圈粉無數(shù)并創(chuàng)造巨大價值的故宮文創(chuàng)，究其緣由故宮本身就是一個強大的IP符號，它蘊藏著深厚的文化價值、普世價值，其作為文化母體是故宮文創(chuàng)品成功的基礎(chǔ)。當(dāng)然故宮文化的世界觀(哲學(xué)觀、倫理道德等)、故事(歷史的、影視劇等)以及符合現(xiàn)代語境的呈現(xiàn)形式，都成為故宮文創(chuàng)IP成功打造不可或缺的重要要素。

鑒于此，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP的塑造也有了多維度的設(shè)計途徑。紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP是以紅色文化價值為核心，將外顯的和內(nèi)隱的信息通過符號形式傳遞紅色文化和紅色精神，使紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品具備了文化價值和商業(yè)價值雙重屬性。根據(jù)IP系統(tǒng)，強烈的紅色文化價值認(rèn)同感(自我價值、情感價值、教化價值)能使受眾與IP產(chǎn)品在情感上產(chǎn)生共鳴，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。從文化母體來看，紅色文化是中國革命實踐的產(chǎn)物，其本身就是一個強大的文化母體，它蘊含著堅貞不渝的理想信念、求真務(wù)實工作作風(fēng)、不怕困難艱苦奮斗的革命精神等，集中展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨人的崇高理想、價值追求、愛國主義等普世價值。其中經(jīng)典的紅色故事是引發(fā)情感共鳴的關(guān)鍵，因為人們對情感與文化的追求、對哲學(xué)與世界的思考是永恒的。通過提煉、概括、轉(zhuǎn)化等設(shè)計手段形成符合當(dāng)代文化語境的紅色文化IP符號，打造符合人們需求的紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化具備強大的IP基礎(chǔ)。如何發(fā)揮紅色文化的IP價值？紅色文化符號策略的建構(gòu)顯得尤為重要。

圖1 構(gòu)建IP的基本要素

二、建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號的價值與意義

1.借助IP的傳播力，實現(xiàn)紅色文化價值的承傳。通過對紅色文化符號的選取、提取、轉(zhuǎn)化，讓紅色文化符號“活”起來。首先，通過建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號，使紅色文化基因融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，在滿足使用者體驗需求的同時提升了產(chǎn)品的文化屬性實現(xiàn)了受眾與紅色文化的認(rèn)同。其次，紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品承載著紅色文化價值精髓，將紅色文化中的愛國主義、艱苦樸素等具有思想政治教育價值的理念植根于紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，使消費者、使用者在體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的同時受到紅色文化精神的熏陶，以此增強愛國主義情感引導(dǎo)人們形成正確的價值觀，在無形中推動了思想政治教育的發(fā)展。同時，實現(xiàn)紅色文化基因的承傳。

2. 激活市場消費潛力，提升產(chǎn)品商業(yè)價值。紅色文化遺址、博物館、紅色村鎮(zhèn)等不僅是當(dāng)前熱門的紅色文化教育基地，而且已逐漸成為一種紅色文化旅游景區(qū)，促進了當(dāng)?shù)丶t色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而擴大了紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求量。因此，建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號策略，打造具有特色性、典型性、故事性、時代性、教育性的紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面能夠改善當(dāng)前市場已有產(chǎn)品形式單一、傳統(tǒng)以及同質(zhì)化的現(xiàn)象使紅色文化旅游紀(jì)念品更加生動，同時能夠滿足紅色旅游的多元“文化層次”需求。另一方面，借助IP力量打造特色紅色文化品牌，提升品牌核心競爭力，激活市場消費潛力，以此為當(dāng)?shù)貛磔^高的經(jīng)濟效益。

3.將紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號技術(shù)規(guī)格展現(xiàn)出來，研究成果可以作為開發(fā)其他類型文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號設(shè)計的規(guī)格，并能有效率地將文創(chuàng)IP符號的可復(fù)制性設(shè)計成一套有價值的文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號生產(chǎn)的模板。

三、紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號策略的建構(gòu)

(一)IP符號選取維度

信息是傳播的內(nèi)容，符號是信息的外顯形式是傳達(dá)意義的重要手段，傳播符號是實現(xiàn)信息傳遞的有效通道。塑造紅旅文化 IP 符號時立意是否新穎、是否有利于正能量意義的傳播決定著核心IP 產(chǎn)業(yè)的生命力和健康發(fā)展。因此，文化傳播符號的選取是否得當(dāng)決定著紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP打造的成敗。

1.共識性符號維度。選取具有共識性的文化符號，把好編碼關(guān)。信息的有效傳達(dá)依賴于符號能否有效的編碼與解碼，編碼者運用一定的規(guī)約創(chuàng)造符號載體，而意義的實現(xiàn)依賴于受眾能否順利解碼。因此，選取具有共識性的文化符號，一是這類文化符號是受眾了解和熟知的亦或是樂于接受的文化符號，具有共識性的規(guī)約易形成一套共同的編碼與解碼規(guī)則，易于受眾進行有效的解碼。符號的意義是由表層向深層次發(fā)展的，有效的解碼并不意味著編碼要一味地迎合或是為了單純的解碼而編碼進行簡單的移植，而是編碼過程中除要保留符號自身的特點外還要切合時代需求，使用受眾熟知的、樂于接受的、流行的語言符號進行信息的傳遞[3]。二是這類文化符號具有強大的粉絲基礎(chǔ)，一旦開發(fā)利于激發(fā)品牌效應(yīng)。近幾年隨著紅色旅游資源的開發(fā)、紅色主題教育等相關(guān)紅色主題項目的開展，無形中為紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品吸引大量粉絲，為品牌的樹立奠定了基礎(chǔ)。如：滕閣秋風(fēng)推出的“紅色經(jīng)典系列”依托強大的紅色文化母體——江西革命精神，提取紅色文化元素，并融入“摞起袖子加油干”“正能量”等廣為人們傳頌的、體現(xiàn)奮發(fā)向上的時代熱詞，是受眾熟知的、樂于接受的、流行的符號語言彰顯了新時代精神，這無疑是成功編碼的秘籍。其中“正能量”系列布藝產(chǎn)品在2017年江西紅色旅游博覽會——“江西十大紅色旅游商品”的評選中，從其4.1萬多的投票數(shù)據(jù)來看，其打造的體現(xiàn)現(xiàn)代人價值觀的正能量IP符號，激發(fā)了紅色文化的粉絲效應(yīng)使產(chǎn)品力攬現(xiàn)場的人氣之星。因此，打造紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP的符號要選取具有共識性的符號語言。

2.認(rèn)知維度。選取受眾文化認(rèn)同的文化符號，把好解碼關(guān)。從信息傳播的角度來看，解碼是用戶對產(chǎn)品意義的解讀[4]。受眾群體因社會環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、價值觀念等方面存在差異，在解碼過程中存在對產(chǎn)品語意不同的轉(zhuǎn)換與認(rèn)知。因此，編碼過程中要微觀地研究受眾的認(rèn)知與心理，選取受眾能夠認(rèn)同的文化符號。首先，受眾的普遍認(rèn)同感是成功打造IP重要的內(nèi)驅(qū)力，即普世價值：人類社會對公平、正義、責(zé)任、價值等美好事物的追求。紅色文旅產(chǎn)品IP通過孵化紅色文化中的可跨地域、跨文化、跨時代的公認(rèn)價值，可使不同的受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。如滕閣秋風(fēng)開發(fā)的“紅色經(jīng)典”系列文創(chuàng)衍生品——創(chuàng)意U型書簽，塑造了高舉火炬可愛的小紅軍卡通形象，提取紅色文化中的星星之火可以燎原的普世價值與當(dāng)今堅定理想信念、勇往直前的社會主義核心價值觀產(chǎn)生認(rèn)同感。其次，在塑造易于解碼的IP符號同時，要適當(dāng)融入沖突，也就是傳播符號學(xué)中的“噪音”。有噪音沖突的文化符號能夠引起受眾的興趣。此處的“噪音”指的是信息傳播過程中能給人驚喜引起受眾關(guān)注的元素。如故宮文創(chuàng)，設(shè)計師通過調(diào)研用自己的編碼，讓受眾非常容易、輕松地進行解碼，從而成功實現(xiàn)了重新解讀：雍正皇帝也開始賣萌，由威嚴(yán)、不可靠近的文化認(rèn)同中融入“賣萌元素”這一“噪音”使IP符號在原本意義約定關(guān)系基礎(chǔ)上進行了創(chuàng)新突變，吸引大量游客。

3.語境維度。借助紅色語境，打造紅色傳播情境，把好語境關(guān)。 打造優(yōu)質(zhì)的紅色文化IP在鏈接歷史、縮短歷史與現(xiàn)代距離的同時，將歷史引回現(xiàn)代的語境。產(chǎn)品符號的語境極大地影響著符號的設(shè)計和傳達(dá)效果。涉及產(chǎn)品周圍環(huán)境、市場、生活方式、社會文化等因素，這些關(guān)聯(lián)性因素的介入影響到設(shè)計師的思維和用戶的接受、評價[4]12。近年來在大力傳承弘揚紅色文化，廣泛開展理想信念和革命傳統(tǒng)教育，營造改革創(chuàng)新、干事創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍，激勵人們奮力走好新時代的長征路的大語境下，紅色文化資源如何形成強大的IP ？需借助紅色文化語境轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品，產(chǎn)生效益，并能夠反哺于紅色基因的傳承、弘揚與發(fā)展。一是以情感內(nèi)核為主線深挖紅色故事,從中尋找受眾的情感互動點，引爆情緒從而讓受眾產(chǎn)生深度的情感共鳴。情感內(nèi)核是內(nèi)容的靈魂，講好紅色故事是產(chǎn)生情感共鳴的關(guān)鍵。二是通過情境體驗設(shè)計喚起受眾對紅色文化的認(rèn)同感。通過紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建紅色文化傳播情境，讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品走進大眾生活，加強了紅色文化敘事性、體驗性以及傳承性。

(二)IP符號元素的提取

紅色文化資源非常豐富多樣，對于符號元素的提取需要根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢與特色深入挖掘符號的內(nèi)涵分析符號特征，通過對文化資源進行優(yōu)化與整合提取典型性的紅旅IP符號。首先，在物質(zhì)形態(tài)層面。通過對有形的紅色文化的形態(tài)、材質(zhì)、色彩等多方面的分析研究，對其進行提煉再設(shè)計，以獲取有價值的符號并通過這種表層的符號，使受眾能夠聯(lián)想到該產(chǎn)品的文化意蘊。具體可以從戰(zhàn)役分布圖、戰(zhàn)地區(qū)域地理環(huán)境等地理形態(tài)方面的資源中提取有形的形態(tài)以及各種紅色遺跡、遺物、遺痕等紅色遺產(chǎn)資源中提取典型的文化符號元素，并對其形態(tài)進行處理。其次，在精神層面。紅色文化中不僅包含了各種物質(zhì)層面的文化而且包含著許多精神層面的文化元素，如制度、優(yōu)良的革命傳統(tǒng)、戰(zhàn)斗英雄、不畏艱險艱苦奮斗精神等，可以從中挖掘某些具有意義的行為，進而將其巧妙地轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的設(shè)計對象之中，使之具有精神層面的文化內(nèi)涵。此外，還可以提取紅色文化故事中典型的角色、情節(jié)等元素，以敘事的方式在產(chǎn)品中呈現(xiàn)?？傊?，在提取符號元素時必須要強化紅色文化符號的典型性與可傳播性，才能實現(xiàn)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的價值與意義[5]。

(三) IP符號設(shè)計的轉(zhuǎn)化

首先，在設(shè)計轉(zhuǎn)化之初，要弄清設(shè)計載體與所提取的紅色IP文化符號之間的關(guān)聯(lián)性、相似性以及典型性等關(guān)系，不能拘泥于符號原型也不能脫離符號原型，也就是說不能是簡單的符號移植抑或是胡亂嫁接，要通過整合、加工、延伸等設(shè)計手法使其保留原有文化認(rèn)知屬性基礎(chǔ)上形成具有特點的新文化符號。其次，要做好設(shè)計定位，要了解消費群體的特點、使用環(huán)境等因素，可以提取紅色文化中能夠引起共鳴的形態(tài)，并結(jié)合設(shè)計載體自身的特點以及使用的環(huán)境，賦予其紅色文化內(nèi)涵。要注重產(chǎn)品的生活化設(shè)計，提取的符號元素要與設(shè)計對象的結(jié)構(gòu)、功能等方面相匹配，從而更好的滿足消費者的需求。再次，要注重當(dāng)前流行的審美意象，任何一個文化符號的存在一定要符合當(dāng)下消費群體的審美意象，在轉(zhuǎn)化紅色符號設(shè)計元素時要運用擬人化、藝術(shù)化、情趣化的表現(xiàn)手法，將紅色文化符號元素與當(dāng)代流行元素相結(jié)合，以滿足消費者、使用者的文化需求。此外，IP符號設(shè)計轉(zhuǎn)化過程中還應(yīng)注意消費者的體驗設(shè)計，通過創(chuàng)意思維、創(chuàng)意方法讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠傳播文化而且與消費者之間產(chǎn)生良好的溝通與互動[6]12。

四、結(jié)語

紅色文化是中華民族的寶貴財富、教育資源和精神遺產(chǎn)，是堅定理想信念、不斷進取實現(xiàn)價值理想的強大動力。因此,加強紅色文化研究和資源開發(fā)的同時實現(xiàn)紅色文化價值與商業(yè)價值良性互動。紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品是嫁接紅色歷史與現(xiàn)代生活的橋梁，從需求視角來看，選取最佳的紅色文化符號能夠提高產(chǎn)品的品牌形象，創(chuàng)造出與時俱進的價值追求，有助于滿足消費者的心理需求，產(chǎn)生有效的商業(yè)價值；從傳播視角來看，運用維度策略選取最佳的紅色文化符號、運用優(yōu)化與整合策略提取典型的紅色文化符號元素、運用設(shè)計策略實現(xiàn)紅色文化符號的轉(zhuǎn)化，能夠有效地傳播紅色文化，達(dá)到傳承紅色文化基因的效果。因此，注重挖掘紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP孵化的價值、IP的符號選取維度以及建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號策略，從而拓展紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道，實現(xiàn)建構(gòu)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展形式以及業(yè)界融合的有效策略。