郝鵬展 張雯倩

城市文化是一座城市的靈魂，是城市精神和價值的體現(xiàn)，更是城市核心競爭力的源泉。社會學家阿?霍雷曾說：“文化與城市具有密不可分的聯(lián)系，城市在發(fā)展過程中孕育文化，是文化滋養(yǎng)的土壤。”[1]古都洛陽作為“中國八大古都”之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。在信息媒體的時代，媒介傳播技術的變革，媒介傳播環(huán)境的改變對于古都城市文化傳播來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)，如何合理利用微信公眾平臺為代表的新媒體進行古都洛陽文化傳播，增加古都洛陽城市文化競爭力和軟實力，成為值得研究和探討的方向。

1 古都洛陽歷史資源及研究對象選取

1.1 洛陽歷史資源

洛陽城因地處洛水之北故得名洛陽，是華夏文明的重要核心發(fā)祥地?！搬藕壅?，河洛王國”。因此，洛陽城自古以來便是兵家必爭之地，先后有十三個政權在此建都，擁有1500多年建都史，5000多年文明史，是我國建都時間最早、歷時最長的城市，傳統(tǒng)史學按照建都時間長短將洛陽與西安、南京、北京并稱為“中國四大古都”。洛陽城市歷史文化底蘊豐厚，作為中國重要文物遺存城市, 擁有豐厚的文化遺產。[2]根據(jù)洛陽市文物局發(fā)布的公告顯示，古都洛陽現(xiàn)有世界文化遺產4項，全國文物保護單位43處、45項，省級文物保護單位122處，市級保護單位288處。[3]

1.2 研究對象選取及方法

本文以古都洛陽歷史文化資源點微信公眾平臺為研究對象，以內容分析法為主體進行數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計和抽樣，以此分析其對古都洛陽城市文化傳播存在的影響與問題。

在眾多歷史文化資源點中，本文選取國家級和省級保護文化資源點為研究對象，共計165處，其中開設新媒體微信公眾號的文化資源點有18處。另外，城市博物館也是城市歷史文化的重要載體，在支撐城市文化上有著不可替代的作用，本文另選取洛陽博物館和偃師商城博物館兩家博物館為研究對象。

本文選取內容如下：

全國文物保護單位資源點微信公眾號13個：龍門石窟、白馬寺、漢魏洛陽城、千唐志齋博物館、洛陽周公廟博物館、洛陽關林、兩程故里、五花寺大眾閱藏中心、洛陽靈山寺院、洛陽周王城天子駕六博物館、洛陽隋唐大運河博物館、隋唐洛陽城、定鼎門遺址博物館。

省級文物保護單位資源點微信公眾號5個：龍馬負圖寺、老君山風景名勝區(qū)、洛陽文峰塔非遺產業(yè)園、玄奘故里、洛陽唐僧寺。

博物館微信公眾號2個：洛陽博物館、偃師商城博物館[4]。

上述共計20項古都洛陽歷史文化資源點公眾號為研究對象，選取2019年1月1日至2019年2月28日兩個月為抽樣時間段，分析在過年期間城市歷史文化資源點微信公眾號對城市文化傳播的影響。其中閱讀總量為某賬號統(tǒng)計期間內所有文章的閱讀綜合；平均閱讀數(shù)量為閱讀總量除以某賬號統(tǒng)計期間內發(fā)文數(shù)量；再看總量為某賬號統(tǒng)計期間內所有文章再看數(shù)量總和；再看率為某賬號統(tǒng)計期間再看總數(shù)除以閱讀總數(shù)[5]。并發(fā)放調查問卷進行受眾調查，收回有效答卷124份。

2 洛陽歷史文化資源點微信公眾號分析

2.1 古都洛陽文化資源點微信公眾號開設占比分析

圖1 洛陽文化資源點微信公眾號開設情況圖

古都洛陽作為“千年帝都”歷史名城，歷史文化資源豐厚，在全國保護單位43項、45處，省級保護單位122處，但是開設微信公眾號的歷史文化資源點相對較少，其中國家保護單位僅有13處，占國保單位的30.2%。在省級保護單位122處中，開設微信公眾號的文化資源點更為稀少，僅僅只有5處，加上平等寺造像碑在內等五處現(xiàn)存放于偃師商城博物館內，也僅有10處，占省級保護單位的8.19%（圖1）。由此可以看出，古都洛陽文化資源點對利用新媒體對城市歷史文化傳播、城市形象構建上意識相對較差，雖然與省級保護單位相比，國家保護單位歷史文化資源點微信公眾號開設情況相對較好，但是仍舊未超過50%。

2.2 研究對象分析

本文對20個古都洛陽歷史文化資源點公眾號在2019年1月1日至2019年2月28日的發(fā)文數(shù)據(jù)情況展開研究，分別從組織機構認證定位、信息、內容構成三個方面進行統(tǒng)計分析，其中組織機構認證定位分析包括微信公眾號認證率、認證類型構成兩部分，信息分析包含發(fā)文數(shù)量、閱讀總量、平均閱讀量、再看數(shù)量、再看率、10萬＋文章數(shù)、微信傳播指數(shù)（WCI）以及公眾號總排名等指標開展分析。并按照是否錄入清波大數(shù)據(jù)進行分類排序，其中入榜清博大數(shù)據(jù)的公眾號8家，未入榜9家，入榜但未生成數(shù)據(jù)的2家。

2.2.1 組織機構認證定位分析

通常來說，微信認證的公眾號對受眾而言往往意味著更加“正規(guī)”和“合法”。微信公眾號是否認證直接影響受眾對微信公眾號的關注情況，從而影響歷史文化資源點的文化信息的傳播。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在古都洛陽歷史文化資源點20處微信公眾號當中，已完成微信公眾號認證的僅有8處，占所有文化資源點微信公眾號的40%（圖2）。由此表現(xiàn)出洛陽文化資源點微信公眾號對自身文化傳播形象認證重視程度相對較弱。而在20個歷史文化資源點微信公眾號認證主體構成中，景區(qū)自身管理運營認證和以政府主體的認證占到45%和15%，相對較多超過總數(shù)的一半。這樣能更好取得受眾信任，便于增加公眾號的影響力和可信度。但是無主體和以個人為主體的微信公眾號分別占到了5%和25%。例如千年古剎白馬寺的公眾號無明確認證且運營認證主體為個人，這很大程度上影響受眾對公眾平臺的關注，使得受眾報以懷疑心理，從而影響文化資源點信息的傳播。

2.2.2 信息分析

2.2.2.1 信息發(fā)頻率分析

圖2 洛陽文化資源點微信公眾號認證比例圖

從信息發(fā)布頻率上看，目前整體上古都洛陽歷史文化資源點微信公眾平臺普遍存在文章推送時間不固定、文章推送無規(guī)律的問題。如兩程故里、洛陽靈山寺在兩個月期間僅有一篇推文，老君山風景名勝區(qū)在兩個月期間僅推送一張宣傳圖片（表1）。一些排名較后的文化資源點推送頻率較低，或者推送一段時間后就停止推送更新，這直接影響其微信傳播指數(shù)及影響力。一般而言，固定的推送頻率也是在培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，從而增加用戶更大“粉絲忠誠度”，但只有龍門石窟資源點公眾號會按照每周一推，一次4篇的頻率按時固定更新，其余大多數(shù)公眾號均無推送文章的固定時間段。另外微信公眾號活躍度總體偏低，僅有洛陽唐僧寺在統(tǒng)計期間每日文章發(fā)表率達到108%，平均每日都有文章推送，其余大多數(shù)微信公眾號文章推送率低于33%，未能更好利用新媒體平臺傳播文化信息，有待進一步加強。其中也會出現(xiàn)文化資源點微信公眾號僅在節(jié)假日旅游旺季推送文章，旅游淡季則無推文更新的情況。如洛陽關林的推文只出現(xiàn)在每年過年廟會宣傳時期。雖然決定微信公眾號傳播力和影響力的重要基石是文章內容，但是穩(wěn)定的推文頻率是凝聚和穩(wěn)定公眾號用戶的主要方式。

圖3 洛陽文化資源點微信公眾號認證主體構成圖

表1 古都洛陽歷史文化資源點微信公眾號統(tǒng)計數(shù)據(jù)表

2.2.2.2 信息傳播反饋分析

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，文章的再看率普遍較低。以龍門石窟為例，在統(tǒng)計期間，龍門石窟微信公眾平臺發(fā)文33篇，總的閱讀數(shù)量達到134626，但是再看總數(shù)僅為639，再看率僅為0.47%，再看率低（表1）。這一方面是因為微信公眾平臺改版升級后將“點贊”更改為“再看”，使用戶并未養(yǎng)成“再看分享”的習慣，另一方面則是因為微信文章內容并未引起用戶的興趣，沒能激發(fā)用戶的“再看分享”欲望。而單篇文章閱讀數(shù)量超過10萬＋的公眾號則為0，并未產生有較大影響的文章。在平臺互動性方面，只有少數(shù)公眾號有開設及使用留言板評論功能，大多數(shù)公眾號則沒有開設評論功能，則也就沒有產生與用戶間的互動交流。

2.2.2.3 微信傳播影響力分析

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整體而言在古都洛陽歷史文化資源點微信公眾號當中，排名在前10000的微信平臺僅有龍門石窟和老君山風景名勝區(qū)兩家，分別排名6853和9829名，其余大部分排名靠后，甚至有玄奘故里、洛陽周公廟博物館等9家未入榜清博數(shù)據(jù),其中還有玄奘故里在2017年4月6日后便停止更新，龍馬負圖寺于2018年6月16日后停止更新等情況；而洛陽靈山寺、定鼎門遺址博物館等3家，因推送頻率低而未生成清博數(shù)據(jù)。由此表現(xiàn)出古都洛陽文化資源點微信公眾號整體排名落后，文化傳播影響力弱，沒有打好歷史文化資源牌。

其次反應和表達微信公眾號整體熱度的微信傳播指數(shù)（WCI）普遍較低，最高僅為龍門石窟726.91，多數(shù)微信公眾平臺則未上榜，表現(xiàn)出古都洛陽歷史文化資源點微信公眾號傳播指數(shù)低，推送文章的傳播度、覆蓋度、頻率和影響力偏低，未能造成大的文化傳播影響。

2.2.3 內容構成分析

圖4 洛陽歷史文化資源點微信公眾號內容構成圖

圖5 微信公眾號頁面（一）圖

圖6 微信公眾號頁面（二）圖

在內容構成方面，筆者對20個研究對象的發(fā)布內容進行分類：政治宣傳、文化知識、景區(qū)宣傳、服務引導、活動通知、廣告和其他。在研究對象當中，除去在研究期限間并無發(fā)布信息的4家公眾號，多數(shù)歷史文化資源點微信公眾號推送內容以景區(qū)活動通知居多，與文化知識傳播相關內容較少，僅僅只有千唐志齋博物館推送關于文化知識類內容構成超過50%。其次洛陽周公廟博物館在每次推送信息時也會向受眾普及關于“周公”的歷史知識。龍門石窟及白馬寺同樣也會在推文中涉及文化知識類，但其他歷史文化資源點的微信公眾號并未涉及歷史文化知識的傳播，并未對洛陽古都歷史文化傳播和形象構建起到應有作用（圖4）。但是值得一提的是，龍門石窟微信公眾號開設的“征文”和“2019我在龍門送祝?！被顒?，角度新穎，便于增加與受眾間的互動，拉近彼此間距離，讓受眾更加近距離的融入到龍門千年魅力當中，增加洛陽龍門文化傳播影響。

從內容上看，古都洛陽文化資源點微信公眾號所有文章均采用圖文結合的形式，少數(shù)推文會伴隨音頻及視頻。僅僅只有龍門石窟微信公眾號采用動圖、視頻或HYML5等多樣化形式，其中龍門石窟公眾號開設的“詩歌龍門”H5小程序（圖5），利用新媒體技術不僅增加與受眾之間的互動，增強用戶的參與感，而且通過此形式，將龍門美麗山水景色和龍門歷史知識嵌入受眾互動中（圖6），加重對用戶的視覺沖擊和吸引力，增強龍門石窟歷史文化傳播效果。但是整體洛陽歷史文化資源點微信公眾號表現(xiàn)出發(fā)布內容形式枯燥單一，缺乏對用戶的視覺沖擊和吸引力。

4 古都洛陽歷史文化傳播微信公眾號存在的問題

4.1 對新媒體重視程度低

整體而言，古都歷史文化資源點眾多，但是在利用新媒體傳播城市歷史文化內涵上意識淡薄。在上述調查中，國家保護單位43項中開設新媒體微信公眾號的單位僅有13家，占比不超過50%，而省級保護單位122項中，利用新媒體傳播開設公眾號的比例不超過10%。歷史文化資源重點不僅僅在于保護，更重要的是合理開發(fā)與運用，在新媒體時代充分利用技術，傳播城市歷史文化新知識，增強城市文化傳播影響力，文化軟實力是一項重要工作。

4.2 內容原創(chuàng)性差，文化失位

4.2.1 原創(chuàng)性差，內容重復性高

在20個研究樣本中，多數(shù)歷史文化資源點微信公眾并未在文章處標記“原創(chuàng)”，且文章內容重復性高，原創(chuàng)性差，內容粗糙。例如定鼎門遺址博物館推送關于“小年、小寒、大寒”等節(jié)氣知識介紹，但文章圖片來源于人民日報公眾號，且并未標記來源。文章內容也和龍門石窟、洛陽周公廟博物館等公眾號文章相似度高，毫無新意。

4.2.2 古都歷史文化失位，文化資源浪費

筆者研究的主體是古都洛陽文化資源點微信公眾號，城市文化傳播的最終目的是傳播城市文化、樹立城市文化自信、塑造良好的城市形象。但是這些微信公眾號在文章內容構成上文化失位，文化味不足。并未充分介紹自身的文化資源，浪費文化資源點豐厚的歷史文化。

4.3 缺乏有效管理，意識混亂

4.3.1 推送頻率不定，未能培養(yǎng)良好的用戶習慣，受眾粘合度差

目前多數(shù)公眾平臺均未形成良好的文章推送頻率，使得用戶也未養(yǎng)成良好的閱讀習慣，從而導致用戶與平臺間的切合度不高，用戶受眾粘合度較低，微信公眾平臺傳播力度與影響力低下。

4.3.2 未能正確理解“互聯(lián)網+”，出現(xiàn)“硬＋互聯(lián)網”的現(xiàn)象

隨著“互聯(lián)網＋”浪潮襲來，各行各業(yè)都想趕上“互聯(lián)網＋”的浪潮，但是許多部門及從業(yè)人員跟不上互聯(lián)網思維，生搬硬套“互聯(lián)網＋”模式，在工作中出現(xiàn)“硬＋互聯(lián)網”情況。清華大學吳培華先生曾說“從‘互聯(lián)網＋’到‘＋互聯(lián)網’，這不是文字優(yōu)秀，而是擺正主體和客體關系的問題，是被動跟著還是主動吸取利用的問題?！盵6]如洛陽文峰臺非遺傳業(yè)園于2016年11月30日推出第一篇推文，但至同年12月9日均未更新，其中只更新三篇關于政治事務的文章。這種情況也出現(xiàn)在玄奘故里微信公眾平臺上。

4.3.3 缺乏強有力的管理和專業(yè)技術團隊

在宣傳的“硬手段”方面，古都洛陽歷史文化資源點微信公眾號沒有專門的機構去統(tǒng)一管理，一些公眾號的認證主體仍是個人，沒有形成宣傳合力。并且在媒體宣傳上也沒有專業(yè)的生產、制作、宣傳和運營的團隊。

4.3.4 沒有出現(xiàn)微信號的主導力量、意見領袖

在微博傳播平臺中有認證的微博“大號”“大V”，但是在洛陽文化資源點當中并沒有形成主導力量，相對而言，只有龍門石窟公眾號整體上優(yōu)于其他資源點的微信公眾號，但是在清博大數(shù)據(jù)中總體排名仍舊靠后，在全國同類公眾號中并未產生太大影響力。且在洛陽公眾號排名中，這二十個資源點公眾號均未入圍前50。整體而言，洛陽在文化資源點宣傳上并未形成主導力量和意見領袖。

4.4 定位不明確，品牌意識差

4.4.1 內容與主體定位普遍模糊

在研究的20個洛陽歷史文化資源點微信公眾號中，多數(shù)平臺對自身定位及用戶定位不明確，未真正明確自身究竟是公眾號、訂閱號還是服務號；其次在認證類型構成上，多數(shù)公眾號并沒有準確的類型定位，無法準確開展新媒體宣傳工作。其余大部分認證類型為旅行，忽視歷史文化資源自身的文化作用，作為歷史資源點公眾號并未對自身文化宣傳，而將公眾平臺作為招商通知發(fā)布平臺、政治工作匯報平臺，內容偏離自身定位。這體現(xiàn)出這些平臺定位模糊，且對城市文化重視度不足。

4.4.2 品牌意識較差，傳播陷入惡性循環(huán)

多數(shù)平臺無品牌意識，并未建立起關于自身文化資源獨有的文化品牌。

基于上述問題，公眾號在傳播過程中就會進入用戶定位不明，平臺內容不佳，無法滿足用戶心理需求，無人訂閱，公眾平臺傳播影響力下降，從而陷入更加生產不出優(yōu)質文章內容的惡性循環(huán)。

5 古都洛陽歷史文化傳播微信公眾平臺發(fā)展路徑

5.1 明確主題，深入凝聚文化

對于古都洛陽文化資源點微信公眾號來說，要想打破僵局，打好旅游文化牌，最重要的還是要從內容入手，打造更多更好的優(yōu)質內容。維亞康姆公司總裁薩莫·雷石東曾說：“傳媒企業(yè)的基石必須而且必須是內容，內容就是一切?！盵7]即使在海量信息時代人們“碎片化”吸收、“即時性”消費的當下，“內容”依舊是微信公眾維系受眾，增加粉絲忠誠度的不二選擇，只有做出優(yōu)質內容，才會維系穩(wěn)定的用戶群體。

洛陽作為千年帝都，有著其他地區(qū)無可比擬的古都文化資源，文化蘊含深厚。每個文化資源點身后都有著萬千的歷史故事、文化體現(xiàn)。充分挖掘利用文化資源點自身的歷史文化資源，打好文化牌，樹立良好的文化形象，才能在新媒體傳播的當下，利用新媒體媒介平臺深入刻畫良好的城市形象。因此古都洛陽歷史文化資源點微信公眾號需要增加更多文化元素，深度剖析各資源點背后的歷史文化，從各個側面展現(xiàn)古都洛陽“千年帝都、華夏圣地”等城市文化形象。

5.2 立足原創(chuàng)，打造城市文化品牌

在流量化、信息海量化的當下，忽略文章原創(chuàng)性，復制、粘貼已經成了公眾號上的常態(tài)。但是，不能讓復制粘貼毀了公眾號，堅持文化內容原創(chuàng)、樹立品牌意識是贏得微信傳播影響力的重要基石。

首先，微信公眾平臺有原創(chuàng)知識產權保護功能，微信公眾號運營者在推送文章時標記“原創(chuàng)”標識是對自身產出知識的保護，也是對原創(chuàng)內容的認可。要想打造優(yōu)質的微信公眾號，必須堅持文章內容的原創(chuàng)，杜絕從其他平臺東拼西湊來的膚淺相似的內容。其次，只有擁有優(yōu)質的微信原創(chuàng)內容，才能凝聚更多的受眾，增加公眾號的傳播影響力，打造出更多古都洛陽文化的優(yōu)質內容，從而達到公眾號平臺的“良性循環(huán)”。

5.3 政府增加管理意識，責任意識

有關部門，第一、要有對古都洛陽歷史文化傳播、城市形象樹立的整體全面綜合規(guī)劃。要采取多媒體多樣化傳播，實現(xiàn)全面整合宣傳，多渠道、多側面更合理有效的刻畫古都洛陽城市文化形象。其次，有關部門要對現(xiàn)有的古都洛陽文化資源點公眾號進行統(tǒng)一管理，一方面集中培訓微信公眾平臺運營者，增加其新媒體互聯(lián)網意識，另一方面加大人才引進，建設高水平、高質量的生產、制作、經營和管理的團隊。

5.4 了解用戶心理需求，合理定位

了解用戶的需求和口味是微信公眾平臺發(fā)展傳播成功的重要條件，因此，古都洛陽文化資源點微信公眾號必須在這方面下功夫。首先，要定期進行用戶調查，從中了解用戶對平臺內容和管理的建議，更好確立平臺下一步發(fā)展宣傳方向。其次，建立微信公眾平臺用戶數(shù)據(jù)庫，定期統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析用戶需求及偏好特征。通過分析用戶，開展不同的文化活動，形成“線上線下”良好互動。

合理定位也是公眾平臺在廣大海量公眾號中脫穎而出的重要方式。合理定位一方面是針對目標人群的定位，明確自身平臺的受眾用戶群體的傾向，合理設計自身文章內容，從而優(yōu)化市場細分。在個性化、定制化消費的當下，獨特性、專一性是平臺制勝的關鍵。

5.5 打造本土文化“意見領袖”，建設古都洛陽歷史文化傳播微信“大號”

打造洛陽本土歷史文化微信公眾平臺的“意見領袖”，建設古都洛陽歷史文化傳播微信“大號”是刻不容緩的。這必須發(fā)揮政府的主導作用，一方面對相關公眾平臺進行原創(chuàng)性改良，另一方面重視和扶持文化性原創(chuàng)性強且傳播影響效果好的公眾號，不要忽視商業(yè)組織和私人的力量。要打造類似北京故宮、西安貞觀等地區(qū)城市文化公眾號中的“意見領袖”“大號”，同時要重視排名靠后的公眾小號，以“大號”為主導，帶動微信小號發(fā)展，共同建設古都洛陽歷史文化，塑造洛陽城市形象。

6 結語

古都洛陽歷史悠久，文化底蘊深厚，有著得天獨厚的文化資源。城市因文化而繁榮, 文化因流動而具活力。城市歷史文化資源認知與形象建構, 最終是為了服務于城市的發(fā)展與繁榮。[8]在信息技術快速發(fā)展的當下，只有注重城市文化傳播，充分合理運用微信媒介平臺和新媒體技術手段，加強城市文化建設，清晰文化定位，打造意見領袖“微品牌”，才能更好地打好“文化牌”“古都牌”，更加有效地促進古都洛陽的全方面發(fā)展，造就屬于自己城市的文化品牌。