王文竹

摘? 要：本文運用文獻資料法和價值群分析法，聚焦體育小鎮(zhèn)特色發(fā)展，深入剖析了作為體育消費市場新主力和未來體育消費中堅力量的體育新生代消費群體的體育態(tài)度、消費行為和特征，并以此為依據(jù)洞悉體育特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵發(fā)展方向，洞見未來變革趨勢，引領(lǐng)體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：消費升級? 體育特色小鎮(zhèn)? 體育新生代? 內(nèi)涵式發(fā)展

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）02（c）-0170-04

Abstract： Using the literature data method and value group analysis method， focusing on the characteristic development of sports towns， the paper deeply analyzes the sports attitudes， consumer behaviors and characteristics of the new sports consumer groups as the new main force of the sports consumer market and the future sports consumption power. This is based on insight into the connotation development of the sports towns to build the direction， predicting the future changes in the trend，and leading the development direction of characteristics of the sports town.

Key Words： Consumption upgrade; Sports town; New generation sports consumer; Connotation development

1? 研究背景

（1）消費升級背景。

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化的持續(xù)推進，我國消費需求正步入快速發(fā)展的新車道，在消費規(guī)?？焖贁U張的同時，消費升級步伐加快，消費層次、消費品質(zhì)、消費形態(tài)、消費方式和消費行為等方面均呈現(xiàn)出明顯的趨勢性變化[1-2]。消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是以習(xí)近平同志為總書記的黨中央綜合研判世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢和我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)作出的重大決策，切實推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略部署，從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的方法推進改革調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，不斷滿足消費者多元化、個性化消費需求，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展[3]。

（2）體育特色小鎮(zhèn)是體育產(chǎn)業(yè)順應(yīng)消費升級趨勢的創(chuàng)新實踐。

在我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)化、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入、消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的大背景下，人民群眾的消費觀念正在發(fā)生根本性變革，消費結(jié)構(gòu)由“生存類消費”向“發(fā)展性消費”轉(zhuǎn)變[4]。文化娛樂、醫(yī)療健康、體育旅游等行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，在我國目前所處的第三次消費結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型中消費增長尤為迅猛。

體育特色小鎮(zhèn)是順應(yīng)消費升級的新產(chǎn)品、新模式，是體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的創(chuàng)新實踐，是體育產(chǎn)業(yè)跨界融合的新探索。體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和培育能夠拓展體育發(fā)展新空間，搭建體育運動新平臺、樹立體育特色新品牌、引領(lǐng)運動休閑新風(fēng)尚，是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，是促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、新舊動能轉(zhuǎn)換的新引擎，同時也為新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)提供了新的契機和空間。

（3）體育特色小鎮(zhèn)內(nèi)容創(chuàng)新打造，助力消費升級。

體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)需要深入剖析消費主力的體育態(tài)度、消費行為和特征，并以此為依據(jù)在消費內(nèi)容升級和消費方式升級上深入研究，滿足消費者新需求，適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級新需要，釋放市場的消費潛力。

2? 體育新生代體育消費分析

根據(jù)《2017中國體育產(chǎn)業(yè)白皮書》，體育新生代指的是泛00后，“體育新生代”概念包括用戶新生代、媒體新生代和行業(yè)新生代3層內(nèi)涵，它們既層層遞進又交互作用[5]。在移動互聯(lián)時代，具有鮮明特性的新生代消費群體正逐漸成為主流。新生代用戶群體的崛起對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更多維度和更深層次的需求，激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)變革，并引領(lǐng)消費升級新方向。

2.1 當前體育消費能力

（1）可支配金額。

調(diào)查顯示，體育新生代消費群體中每月可支配金額超過3000元的95后體育愛好者占比17.8%，約有1/3的95后可支配收入超過1500元。

（2）消費結(jié)構(gòu)。

由于95后大多處于學(xué)生時期，日常生活中剛性消費需求較少，可用體育文娛消費的比例相對于成年人較高。結(jié)合95后可支配金額的相關(guān)數(shù)據(jù)，其在體育市場的消費能力不亞于成年人群體。

2.2 消費潛力

在不同年齡群體的消費差異中，體育新生代消費群體盡管缺乏收入支撐，消費水平收到一定制約，但卻是體育領(lǐng)域的未來消費新主力，也是體育消費市場潛在的中堅力量[6]。根據(jù)相關(guān)分析，現(xiàn)階段16～25歲的人群在未來的消費能力將會最高。

2.3 體育新生代群體消費行為特征分析

新生代成長期的時代特征，塑造了以“興趣”為導(dǎo)向的消費新生代[7]。“體育新生代”消費群體具有強烈的消費意愿并且在消費過程中呈現(xiàn)出高度互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，在消費領(lǐng)域中體現(xiàn)出更多的個性化、多元化、新穎性，在消費參與中更加注重深度體驗和參與，強調(diào)整個消費過程中的流暢性和舒適性。從中國體育行業(yè)目前的發(fā)展看，運動熱潮還處于剛剛興起的階段，體育市場前景廣闊，并朝著不斷細化、擴張的方向發(fā)展。

2.3.1 涉及項目橫向化、寬度逐漸加大

傳統(tǒng)的運動項目如籃球、羽毛球、足球、乒乓球、跑步、游泳等，在我國群眾基礎(chǔ)較好，群眾參與度較高。但隨著我國人民生活水平日益提高、全民健身事業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多新興運動項目出現(xiàn)并日益普及，這必然導(dǎo)致一些大眾體育項目注意力被稀釋。而騎行、馬拉松、高爾夫、滑雪、熱氣球、格斗、攀巖、滑板、曲棍球等新興項目逐漸開始被體育新生代消費群體熟識，并帶動越來越多的人參與其中，對這些項目的社會關(guān)注度得到大幅度提升。

2.3.2 參與程度縱向化、深度逐步增加

從消費形態(tài)來看，體育消費形態(tài)開始與娛樂融合，具有休閑娛樂屬性的釣魚、棋牌、電子競技和體育周邊消費等開始規(guī)?；瘽B透。從消費群體來看，體育新生代消費群體與其他泛娛樂性質(zhì)的愛好群體、組織如音樂等的交互、覆蓋也在日益加深。從消費偏好來看，我國運動市場不斷升溫，全民健身參與程度呈明顯加深的趨勢，體育新生代消費群體不再滿足于單純的觀賞體驗，更加追求對運動項目的場景化體驗和深度參與;從業(yè)余愛好到自發(fā)組織，再到專業(yè)賽事，體育新生代消費群體正不斷向資深專業(yè)化的方向發(fā)展。從消費方式來看，體育新生代消費群體對社會、家庭等方面的輻射影響逐步擴大，相比起個人獨自運動的體驗，他們更偏好于與同學(xué)同事、家人朋友共同參與，并且該消費行為也影響著周圍人的生活行為習(xí)慣和娛樂休閑方式。

2.3.3 融入細節(jié)多元化、精度日益增強

體育新生代消費群體的不斷融入，伴隨著不斷擴大的體育市場，對產(chǎn)品、服務(wù)需求細化的要求也在逐步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和手機等移動交互媒介的普及，徹底改變了傳統(tǒng)的觀賽模式。微博、微信等社交媒體在運動社交上的巨大作用，以及運動場所都成為日常分享交流的重要陣地。實際運動與虛實現(xiàn)實的結(jié)合，促進了運動體驗新模式和電子競技市場的飛速發(fā)展。更多創(chuàng)新性、智能化設(shè)備、場館的投入使用，提高了用戶體驗，都在促進著新運動消費的產(chǎn)生。

體育新生代消費群體對體育產(chǎn)品和服務(wù)的精度提出了更高的要求，他們愿意為創(chuàng)意、為科技、為品牌、為服務(wù)買單，強調(diào)消費場景的情懷性、產(chǎn)品體驗交互舒暢性、儀式感，以及整個消費過程的便利可達性、新穎性和流暢性。

3? 體育特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵式發(fā)展

作為體育消費市場新主力和體育產(chǎn)業(yè)消費升級“領(lǐng)跑者”的體育新生代消費群體，在運動項目選擇、消費形態(tài)、運動參與過程、消費方式等方面的消費特征對體育特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提出了更多維度和更深層次的需求。體育小鎮(zhèn)實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展必須聚焦并把握好此落腳點和突破口，打造符合消費升級背景、滿足體育新生代消費群體需求的體育特色小鎮(zhèn)。在體育特色小鎮(zhèn)的特色環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品、特色活動、特色服務(wù)、新媒體宣傳等內(nèi)容打造上做精做深，創(chuàng)建體育特色小鎮(zhèn)的吸引核，增強體育特小鎮(zhèn)的未來核心競爭力，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎、新動力[8]。

3.1 特色環(huán)境

（1）旅游環(huán)境。

體育特色小鎮(zhèn)的基底是自然生態(tài)環(huán)境，在整體格局上其規(guī)劃建設(shè)要體現(xiàn)出典型特征。從寬度來看，體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)力求實現(xiàn)“處處皆風(fēng)景，處處皆景觀”，依托平原、山地、峽谷、海洋、河流、湖泊等水文地質(zhì)資源，因地制宜，發(fā)展各種戶外項目。從深度來看，充分挖掘、整理當?shù)鬲氂械淖诮獭⒚袼?、歷史文化，結(jié)合消費者需求及現(xiàn)代消費出行方式，對空間進行合理布局。從精度來看，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，運用創(chuàng)意手段，打造能夠彰顯當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和地域特色，使包括體育新生代消費群體在內(nèi)的消費者能夠獲得優(yōu)質(zhì)參與和體驗的特色旅游環(huán)境。

（2）體育環(huán)境。

體育環(huán)境打造必須充分結(jié)合地理區(qū)位特征以及當?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。從寬度出發(fā)，以戶外運動為重點，確定體育特色小鎮(zhèn)的核心資源項目，即優(yōu)先重點發(fā)展的特色體育項目作為引爆點，并結(jié)合多個相關(guān)體育項目的參與和體驗。從深度出發(fā)，發(fā)展體育項目還應(yīng)對賽事中的場地、深度挖掘并且創(chuàng)新開發(fā)。從精度出發(fā)，發(fā)展項目必須充分具體考慮不同年齡、性別、收入水平等的人群的體育需求，吸引體育新生代消費群體融入，并在此基礎(chǔ)上形成人人能夠參與、人人有所收獲的體育環(huán)境，打造體育休閑、娛樂、教育等的完整項目集聚區(qū)。

3.2 特色產(chǎn)業(yè)

依托體育資源優(yōu)勢和體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，深入挖掘發(fā)展?jié)摿ΓM一步細化市場需求。選取有基礎(chǔ)、有前景、有潛力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，著力推動促進消費結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。

在體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中，體育產(chǎn)業(yè)的定位要準確，向特色、精細化發(fā)展。針對新型體育消費群體，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興方式，進行傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級，營造良好的體育參與體驗環(huán)境，形成具有獨特內(nèi)涵的小鎮(zhèn)。站在國際化視野上，努力提高核心競爭力，打造具有國際競爭力的一批產(chǎn)業(yè)集群和品牌，實現(xiàn)小鎮(zhèn)“大產(chǎn)業(yè)”。

3.3 特色活動

開展一系列豐富多彩的與當?shù)伢w育特色相關(guān)的游覽服務(wù)和文化節(jié)慶，打造精品活動。針對不同的需求，小鎮(zhèn)形成以面向體育新生代消費群體、家庭游客等的專業(yè)運動、休閑活動，以餐飲美食和夜間娛樂為吸引核心的溫泉養(yǎng)生、特色商業(yè)。例如，夏季面向當?shù)赜慰停?jié)慶活動以戶外運動、商業(yè)活動為主;冬季面向國際游客，以文化藝術(shù)、傳統(tǒng)節(jié)日為主[9]。

借鑒國外體育特色小鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗，承辦一項或幾項重要國內(nèi)或國際賽事。借助賽事，形成特色的體育地標品牌，聚集優(yōu)勢項目及資源，再合理融合其他的運動項目，實現(xiàn)對體育活動、體育賽事、體育項目的深度加工。

通過講述體育故事，與體育新生代消費群體進行情感溝通，專注于服務(wù)體育愛好者，同時塑造場景消費氛圍。定期開展體育培訓(xùn)、訓(xùn)練營等項目，并向吸引研學(xué)旅游的方向發(fā)展。有夜間參與條件的運動項目可通過夜間游覽、夜間表演、夜間集市等夜間活動營造體育特色氛圍。

3.4 特色產(chǎn)品

注重體育特色小鎮(zhèn)標志物和“軟性產(chǎn)品”的打造，塑造體育特色小鎮(zhèn)的整體環(huán)境和畫面感，打造體育特色小鎮(zhèn)的吸引核，使其成為特色體育特色小鎮(zhèn)的一張名片。加強品牌建設(shè)，將產(chǎn)品的核心亮點與目前體育新生代消費群體的需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提高品牌知名度，為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展增添新動能;不斷通過產(chǎn)品迭代更新，增強產(chǎn)品和體育特色小鎮(zhèn)的核心競爭力。

在打造體育特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品時更應(yīng)注重不同業(yè)態(tài)的有機整合和休閑娛樂性，以高黏性低、低難度的設(shè)計加上體貼全面的體育運動服務(wù)，培養(yǎng)消費者的體育運動愛好，打造出符合滿足消費者需求的體育產(chǎn)品[10]。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，充分利用當?shù)氐淖匀毁Y源特色，并結(jié)合消費者的消費特征進行產(chǎn)品的要素設(shè)計，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造有特色、有品位的高端產(chǎn)品。例如，充分結(jié)合地理環(huán)境和空間設(shè)計，打造真人CS比賽基地;在體驗體育產(chǎn)品時融合科普知識的講解，寓教于樂[11]。在交互行為和產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，強調(diào)使用產(chǎn)品和體驗過程的儀式感和順暢程度，結(jié)合當?shù)厝说脑捫g(shù)，使體驗與產(chǎn)品深度交互，對體驗過程進行全方位、多層次、有特色的構(gòu)思。

3.5 特色服務(wù)

結(jié)合體育特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特點和規(guī)劃和體育新生代消費群體的消費偏好，發(fā)展賽事服務(wù)、醫(yī)療養(yǎng)生、教育培訓(xùn)、會展會議、文化創(chuàng)意等配套服務(wù)，強化關(guān)鍵服務(wù)內(nèi)容，尤其是推動與國際接軌的高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展[12]。

對特色體育特色小鎮(zhèn)內(nèi)經(jīng)濟社會資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等，進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，做深全方位的旅游服務(wù)[13]。例如，旅游設(shè)施硬件服務(wù)、旅游智能化軟性服務(wù)等，同時也包括旅游投訴處理、旅游安全、旅游法制、旅游綜合監(jiān)管等保障性服務(wù)。補全體育特色小鎮(zhèn)的全天候旅游服務(wù)，使其春夏秋冬、四時八節(jié)都有旅游活動。強調(diào)顧客意向感觸環(huán)節(jié)服務(wù)的完整性，提高顧客對小鎮(zhèn)的整體感知，不斷提高當?shù)鼐用竦乃枷胛幕刭|(zhì)，使得服務(wù)更加舒心、貼心。

3.6 新媒體宣傳

發(fā)展特色小鎮(zhèn)也要在營銷手段上進行升級改造，通過深入的市場調(diào)查研究，整合城鎮(zhèn)周邊資源，進一步融合疊加，形成綜合品牌效應(yīng)，進行整體品牌形象的營銷。深入對接互聯(lián)網(wǎng)資源，運用網(wǎng)站、微信、微博、短視頻APP等各大平臺和渠道，制定整體統(tǒng)一性的宣傳策略，進行自我營銷，提高自身知名度，吸引體育潛力消費者。從體育新生代消費群體的角度出發(fā)，在節(jié)省時間上下功夫，與網(wǎng)站平臺進行合作，在網(wǎng)站上通過視頻、照片、文字等多種形式，使人們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上對特色體育特色小鎮(zhèn)進行全方位的了解。結(jié)合展覽、表演、影視劇宣傳等外延形式，利用跨界力量，強勢助推。建立論壇，搭建潛在消費者與體驗后消費者的交流平臺，建立情感紐帶[14]。

4? 結(jié)語

從體育新生代消費群體著手，深入剖析和挖掘潛在消費者的消費習(xí)慣、行為特征，運用超前思維，洞見未來行業(yè)發(fā)展趨勢，重點闡述體育特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵式發(fā)展。在特色環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)、特色活動、特色產(chǎn)品、特色服務(wù)、新媒體宣傳等特色內(nèi)容上深入挖掘新需求，打造體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的新引擎，構(gòu)建并提升整體核心競爭力，凝聚體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長新動力，助力體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費需求升級，引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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