李剛

體育比賽會(huì)提高球迷的情緒強(qiáng)度，一方面提升球迷對(duì)本方球隊(duì)的興趣和參與度，另一方面也使他們對(duì)其他球隊(duì)球迷采取非理性的負(fù)面行為。美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)Brian M. Mills等的《高校橄欖球?qū)剐哉Z(yǔ)境下的最后通牒博弈》（The Ultimatum Game in the College Football Rivalry Context）一文，首次在體育管理學(xué)研究中運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究不同球隊(duì)球迷間的互動(dòng)行為。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)經(jīng)典范式是“最后通牒博弈”，該博弈共分2步：首先提議方對(duì)一筆資金（該文中為10美元）提出一個(gè)分配方案，然后響應(yīng)方對(duì)此做出響應(yīng)，如果同意，雙方按該方案分配資金，如果拒絕，雙方都得0美元。作者采用這一范式研究了美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)和佐治亞大學(xué)橄欖球隊(duì)球迷的行為。結(jié)果顯示：相對(duì)于響應(yīng)方是同一球隊(duì)球迷，提議方分配給另一球隊(duì)球迷的金額低8.7%;相對(duì)于提議方是同一球隊(duì)球迷，響應(yīng)方接受另一球隊(duì)球迷分配方案的可能性低7%。作者進(jìn)一步從多個(gè)角度論證了這一事實(shí)：本方球隊(duì)球迷寧可冒著自身受損的風(fēng)險(xiǎn)，也要讓對(duì)方球隊(duì)球迷受損，背后原因即他們之間存在對(duì)抗性（rivalry）關(guān)系。近入21世紀(jì)以來(lái)，已有4位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，國(guó)際上越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究體育問(wèn)題，并已取得豐碩成果。這篇論文就是其中的代表作，它對(duì)于體育管理學(xué)研究有以下三方面貢獻(xiàn)：①通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法有效測(cè)量了消費(fèi)者間對(duì)抗性行為的后果;②從宏觀管理視角估算不同球隊(duì)球迷互動(dòng)中發(fā)生沖突的可能性和程度;③為計(jì)算不同球隊(duì)球迷間相互對(duì)抗性的價(jià)值提供了一種可靠方法。

（上海師范大學(xué) 李 剛）