萬青松

摘 要：新時代背景下，展會經(jīng)濟作為一種新型的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟發(fā)展的增長點，已開始引起整個社會的重視。會展業(yè)規(guī)模逐漸擴大，成為國民經(jīng)濟增長的重要推動力。探究了整合營銷背景下的會展策略路徑，供參考。

關(guān)鍵詞：整合營銷背景;會展策劃;路徑探究

文章編號：1004-7026（2020）05-0135-02???????? 中國圖書分類號：F274;F713.83 ??????? 文獻標(biāo)志碼：A

會展業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)，能夠在短時間內(nèi)匯聚大量且豐富的信息和咨詢，并匯集大量人群。整合營銷傳播是指與企業(yè)進行和市場營銷有關(guān)的一切傳播活動，實現(xiàn)兩者的完美結(jié)合。在整合營銷背景下，創(chuàng)新會展策劃路徑是當(dāng)前會展業(yè)考慮的首要問題之一。

1? 會展業(yè)與會展經(jīng)濟

會展業(yè)的雛形就是會展活動，當(dāng)一方或多方企業(yè)組織展品、開展會展活動后，通過吸引大批量的人群達到營銷和吸引消費者的目的，當(dāng)會展活動的規(guī)模越來越大，發(fā)展上升到一定的社會階段，會展產(chǎn)業(yè)開始形成。會展業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展的重要推動者，也是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。而作為一種新型的社會經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)類型，會展業(yè)的發(fā)展離不開其他發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)的扶持和幫助。在發(fā)展過程中，具備強大的產(chǎn)業(yè)拉動力是會展業(yè)最大的優(yōu)勢，能夠通過不同主題的會展布置，帶動各地區(qū)不同類型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來不可估量的商機，會展經(jīng)濟由此誕生[1]。

2? 整合營銷傳播在會展中的應(yīng)用

整合營銷傳播的本質(zhì)就是以消費者為核心，將會展想要展示的內(nèi)容信息通過多種本質(zhì)一樣的途徑傳遞給消費者，實現(xiàn)傳播的目的。整合營銷傳播就是將以往傳統(tǒng)的傳播手段和方式串聯(lián)起來，形成一條完整且方便的“宣傳鏈”，以達到營銷傳播的目的。

整合營銷傳播在會展策略發(fā)展中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在能夠使會展充分了解參與者的需求。參與者作為會展活動所面對的主要群體，包括參展商、采購商及觀眾，而一個成功展會的首要條件是必須同時滿足這3種群體的需要，才能更好地發(fā)展壯大。而整合營銷傳播能夠在會展前期很好地開展調(diào)研工作，并最終使會展成功進行。

3? 整合營銷傳播背景下的會展策劃路徑探究

3.1? 做好會展?fàn)I銷的主題定位

會展?fàn)I銷活動的定位和主題直接決定著其本身吸引消費者的程度和活動的深度，而最終定位的形成需要組織方在多次組織會展的過程中進行不斷地摸索，從而依據(jù)自身的產(chǎn)品類型、消費者的采購興趣和吸引展商的能力等情況，形成適合自身發(fā)展的定位。在早期會展?fàn)I銷主題定位過程中，大多數(shù)的活動都依據(jù)“大而全”這一概念，往往開展的活動囊括了大多數(shù)的產(chǎn)品類型，且沒有具體、突出的代表性展品，從而造成展商多、問題多等情況，缺乏高端精品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在社會和經(jīng)濟發(fā)展的共同推動下，當(dāng)前會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢已經(jīng)開始由綜合性向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，以往的營銷模式和定位已經(jīng)不能滿足當(dāng)前社會和消費者的需求，而整合營銷傳播能很好地解決這一問題，能夠?qū)⒁酝臅归_展情況進行詳細整理和分析，并在會展開始前期進行深度市場調(diào)研，便于舉辦方盡早確定會展的定位與主題，在實際操作中，會展緊緊圍繞這一主題開展整合營銷傳播，并通過媒體報道、論壇、文化活動等不同方式充分傳播，從而使會展主題深入人心[2]。

例如在開展以“城市”為主題的營銷會展活動時，要運用整合營銷傳播，在前期深度調(diào)研城市人口，明確當(dāng)前人口的快速增長為城市化帶來的問題，確定“保護城市、共建美好生活”的會展定位，然后從展館到會展宣傳欄、會展論壇等，充分融入這一定位，將整個會展活動的內(nèi)容整合為“如何在保護地球家園的基礎(chǔ)上追求更美好的生活”，從而與消費者的焦慮和迷茫形成共鳴。

3.2? 注重品牌營銷推廣

想讓客戶對自身企業(yè)有一定深度的認知，企業(yè)品牌的重要性不言而喻。只有在會展?fàn)I銷活動過程中強化企業(yè)品牌，以此加深參與者對品牌的認識，提升品牌的影響力，才能更好的為企業(yè)的發(fā)展及會展活動的延續(xù)奠定堅實的基礎(chǔ)。

品牌營銷是通過市場營銷讓消費者形成對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認知過程。在會展?fàn)I銷活動中，會展品牌的構(gòu)建是一個長期的過程，從品牌誕生到經(jīng)營，再到成熟，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌的精品化，僅依靠會展活動的營銷模式是很難實現(xiàn)的。縱觀一些較為成熟且大眾認知程度較高的企業(yè)品牌，都具備悠久的歷史、優(yōu)越的地理條件、完善的城市功能和雄厚的經(jīng)濟實力等，想要在整合營銷傳播模式下發(fā)展企業(yè)品牌，就需要充分利用好整合營銷的優(yōu)勢，從宣傳開始，促使消費者主動參與到前期會展布置的工作中。會展活動想要確立一個科技感的品牌，可以在前期舉辦吉祥物、征文評選等互動模式，吸引大眾的關(guān)注，讓大眾對會展活動的態(tài)度由“要我參與”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獏⑴c”。針對不同區(qū)域要實行不同的傳播手段，例如城市小區(qū)，可以在小區(qū)門口設(shè)立活動區(qū)或樹立標(biāo)識牌等，農(nóng)村地區(qū)可以通過“品牌進鄉(xiāng)”的形式增加大眾的認知度。

3.3? 重視網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在整個會展?fàn)I銷中的重要性

在經(jīng)濟發(fā)展的不斷推動下，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，對于會展?fàn)I銷活動來說，不少展會均開始建立官方網(wǎng)站，且在整合營銷傳播背景影響下開設(shè)常年網(wǎng)上展覽活動，不但大大增加了會展服務(wù)的范圍，也提高了會展服務(wù)的效率。網(wǎng)上展覽的形式能保證營銷互動的內(nèi)容以最快的方式展現(xiàn)到大眾眼前，確保大眾足不出戶也能接收到會展的詳細信息。網(wǎng)上交流的方式相比現(xiàn)實交流，更具備便捷、快速等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)平臺傳播已成為當(dāng)前展會有效傳播的重要途徑。

在整合營銷傳播背景下，當(dāng)前會展策劃需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的重要性，要在創(chuàng)辦官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，積累并探索新領(lǐng)域的網(wǎng)上服務(wù)，且需要注意不同國家的網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站的瀏覽，設(shè)置多語言瀏覽板塊。除了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦理服務(wù)外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌營銷，整合其他媒體資源，為消費者提供巨大便利的同時，極大地提升了品牌價值[3]。

在組織會展?fàn)I銷活動的同時，將會展布置情況實時發(fā)布在官方網(wǎng)站上，確保網(wǎng)絡(luò)用戶第一時間了解會展的詳細內(nèi)容，利用整合營銷傳播的調(diào)研資料及會展主題拍攝的相關(guān)宣傳片、廣告、動畫片等，通過官方網(wǎng)站和其他媒體資源進行傳播，并組織相關(guān)人員對會展活動進行全程網(wǎng)絡(luò)直播，從而更好地達到宣傳的目的。

4? 結(jié)束語

近年來會展業(yè)發(fā)展迅速，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟和社會效益，已成為國民經(jīng)濟的重要推動力之一，想要在整合營銷傳播背景下更好地進行會展策劃，就需要充分考慮企業(yè)和消費者等因素，走一條極具自身特色的會展?fàn)I銷道路。

參考文獻：

[1]徐艟.基于新媒體的跨境會展整合營銷策略芻議[J].發(fā)展改革理論與實踐，2017（6）：33-37.

[2]張茂偉.“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下區(qū)域會展品牌建設(shè)與傳播策略研究[J].廣東開放大學(xué)學(xué)報，2016，25（4）：48-54.

[3]李曉英.大數(shù)據(jù)時代互動式整合傳播營銷體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015（4）：80-82.

（編輯：李唯哲）

作者簡介：萬青松（1981—），男，漢族，四川德陽人，碩士研究生，研究方向：地方民俗文化、新媒體運營與管理、公關(guān)營銷。