李艷召

摘要：醫(yī)生這一職業(yè)的地位是很高的，社會離不開他們，當(dāng)然醫(yī)藥企業(yè)市場在企業(yè)市場中也占有很重要的地位。在本文中，通過對我國醫(yī)藥行業(yè)的分析，了解到其中存在的許多問題。然后通過論證我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新的必要性，來說明創(chuàng)新對與醫(yī)藥行業(yè)的重要性。最后從多方面來對我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新的路徑進(jìn)行探究，并對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道；創(chuàng)新；路徑探究

醫(yī)藥行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，它集傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)于一身，是一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)，其中包括很多門類，比如：中藥材、抗生素、生物制品等。人都會生病，那就離不開醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)保障著人類的身體健康，提高人民的生活質(zhì)量，為計劃生育、災(zāi)后人民的生命安全、軍隊作戰(zhàn)需要以及促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步都具有舉足輕重的地位。

一、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥行業(yè)有“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”之稱。而現(xiàn)如今，由于我國對于一系列制度的實施，使得我國醫(yī)藥行業(yè)看到了前所未有的機遇。要實現(xiàn)醫(yī)藥經(jīng)濟的增長，首先要有良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，而國家在這一方面也采取了一系列措施來進(jìn)行調(diào)控。通過近些年以來的不斷完善與發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)已步入產(chǎn)業(yè)化不斷集中的上升階段，發(fā)展的內(nèi)在動力不斷得到增強。企業(yè)必須深刻地認(rèn)識到所面臨的挑戰(zhàn)和市場環(huán)境中出現(xiàn)的問題。并對其做出合理的分析、正確的判斷，制定一系列可行的策略。

醫(yī)藥行業(yè)的改革和發(fā)展又出現(xiàn)了新一輪的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，我國進(jìn)一步貫徹落實“三項制度”的改革，加強對藥品的集中招標(biāo)采購的管理體制，使藥品價格和市場化更加貼近。在藥品分類管理提速這一市場環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營和管理將會面臨新的挑戰(zhàn)。實施這些政策之后，它的影響將會逐步體現(xiàn)出來。還有那些以“價格”作為自己優(yōu)勢的平價藥店在全國各地越來越多，依目前情形來觀察，深受廣大消費者青睞的平價藥店在一段時間之后，將會抑制藥價市場，并且這種作用將會逐步增強。衛(wèi)生部門在這一方面也表明了態(tài)度，對醫(yī)藥價格從源頭上進(jìn)行控制將變成未來幾年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的主要任務(wù)之一，這也就表明藥品降價這一趨勢在接下來的一年中可能持續(xù)下去。所以，企業(yè)必須對宏觀環(huán)境進(jìn)行整體分析，深刻地認(rèn)識到醫(yī)藥改革政策對于企業(yè)發(fā)展的重要性，準(zhǔn)確摸清市場發(fā)展方向，才能在競爭如此激烈的市場環(huán)境中謀求生存和發(fā)展。另一方面，隨著改革開放的不斷推進(jìn)，一些外資企業(yè)也源源不斷的加入我國藥品行業(yè)的競爭當(dāng)中，我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)也將在管理、規(guī)模、資本等多方面受到來自國際跨國公司的威脅。

二、加強對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新的必要性

我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的體制不斷得到完善，強化改革，使得我國醫(yī)藥事業(yè)不斷得到發(fā)展與改進(jìn)。首先，到目前為止我國人均藥品消費水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上歐美一些發(fā)達(dá)國家，這表明我國藥品行業(yè)還有進(jìn)一步發(fā)展的巨大空間和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，近些年來我國?jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，可預(yù)見到我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的增長速度也將是非同一般的。與此同時，由于我國醫(yī)藥事業(yè)的迅猛發(fā)展以及人民生活質(zhì)量的持續(xù)提高，醫(yī)藥營銷已經(jīng)由傳統(tǒng)的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。由此可見，醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)企業(yè)要想得到生存和發(fā)展，不僅要具有研發(fā)能力，營銷能力也是尤為重要的。醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷渠道也有許多的不足之處。

1、對經(jīng)銷商的管理工作做的不到位。依目前情況來看，我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)沒有辦法造成在某一區(qū)域或是某一種市場上的突破。撒手不管，完全讓經(jīng)銷商自行推廣，自由度太大，缺乏對經(jīng)銷商市場營銷策略上的指導(dǎo)與幫助。這一問題的關(guān)鍵就是企業(yè)無法獲取最后要把產(chǎn)品推銷銷售出去的權(quán)力，沒有辦法達(dá)到自己理想的目標(biāo)。也就是對于需要的目標(biāo)渠道，企業(yè)有認(rèn)識性的偏差，導(dǎo)致經(jīng)銷商的直接銷售工作始終沒有辦法正常進(jìn)行。不能夠按照自己所想的讓經(jīng)銷商完成銷售業(yè)務(wù)，使得生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在著矛盾。

2、營銷渠道結(jié)構(gòu)不是很合理。導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的原因就是中間商過多。站在醫(yī)藥企業(yè)這一方面來講，中間商越多交易成本就會越大。醫(yī)藥流通過程當(dāng)中有兩個部分，分別是：藥品和醫(yī)療器械銷售。產(chǎn)品從出廠到消費者使用整個過程當(dāng)中，每一個環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生費用。由于一些行業(yè)“潛規(guī)則”，使得藥品行業(yè)不能得到正常發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)利益受到損害，制約了醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。

3、營銷終端存在問題。它包括商業(yè)終端、零售終端以及消費者。它可以實現(xiàn)商品與消費者面對面，是商品與貨幣交換的場所。在這方面存在著對不法現(xiàn)象控制不力，缺乏創(chuàng)新的問題。

4、反饋機制還不完善，對市場反應(yīng)不夠靈敏迅速。為了使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費者的需求，促進(jìn)銷售渠道的暢通，我們應(yīng)該建立市場反饋機制，就是所謂的商業(yè)跟蹤服務(wù)。

三、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新路徑探析

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)要想不斷發(fā)展，就必須挖掘出自己的核心競爭力。并且要不斷地合理提升和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力，才能使得企業(yè)獲得持久穩(wěn)固的發(fā)展，擁有競爭優(yōu)勢。而在這其中起關(guān)鍵性作用的就是創(chuàng)新，而且創(chuàng)新對一個企業(yè)競爭力的提升起著決定性的作用。在現(xiàn)在變化無常的企業(yè)市場當(dāng)中，醫(yī)藥企業(yè)只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能使得企業(yè)在這種競爭激烈的市場環(huán)境下處于優(yōu)勢地位。我們應(yīng)該建立適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)控機制，營造出良好的環(huán)境氛圍，傳遞創(chuàng)新這一驅(qū)動力，通過在各方面對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，使得企業(yè)獲得市場競爭力和占據(jù)有利地位。

首先，市場為先，渠道在后。企業(yè)應(yīng)該先對非處方藥（OTC）通過多種傳播形式（比如廣告就是一個很好的選擇）與消費者進(jìn)行互動，以此來提高產(chǎn)品的知名度和消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可程度。并且還可以通過指定各家藥店以及醫(yī)院來進(jìn)行購買，營造出需求量相當(dāng)大的市場氛圍，以至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商看到這一市場狀況，全都想要經(jīng)銷這種藥品。然后企業(yè)選出有能力的醫(yī)藥公司在城鄉(xiāng)進(jìn)行推廣，依靠網(wǎng)絡(luò)向消費者滲透。新藥和老藥不同，基層市場對其的需求量比較小。醫(yī)藥公司沒有辦法準(zhǔn)確的預(yù)料市場的發(fā)展趨勢和走向，大多數(shù)情況下，剛開始的時候由于害怕會承擔(dān)市場風(fēng)險導(dǎo)致他們都不愿意經(jīng)銷。因為試點地區(qū)不是很大，企業(yè)可以先通過廣告等傳播方式先和消費者進(jìn)行互動，然后使市場需求量增大，最終使得經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望被激發(fā)出來。

其次，利用優(yōu)勢渠道。對于那些在當(dāng)?shù)赜袖N售基礎(chǔ)的、和經(jīng)銷商更容易達(dá)成一致的產(chǎn)品，可以直接借助這一便利條件通過經(jīng)銷商的力量，在本地區(qū)開拓市場。這種辦法的好處是在開始一段時間不需要支付各項費用，而且風(fēng)險也不大，也沒有必要非常詳細(xì)的去了解當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場的狀況。其實在實際應(yīng)用中，將市場為先渠道在后和利用優(yōu)勢渠道兩種方法結(jié)合起來使用，比只采用一種方法更加有效，因為這樣能夠使得企業(yè)和經(jīng)銷商能夠優(yōu)勢互補。

最后，利用代理人的人脈關(guān)系。在當(dāng)今社會中，存在著這么一些醫(yī)藥經(jīng)濟人，他們擁有許多醫(yī)院的各種資源，代理一些企業(yè)的產(chǎn)品。他們?yōu)榱诉_(dá)到利益最大化，他們都在尋找想要代理更好的產(chǎn)品，所以他們需要和一些有條件的企業(yè)進(jìn)行合作，來使得自己獲得更大收益。除了上述這一類人，還有一種人是醫(yī)藥企業(yè)的駐外市場經(jīng)理。他們希望通過他們手里把握的那些資源，自己所擁有的便利條件，來獲得個人收益的最大化。他們就是醫(yī)藥企業(yè)可以充分利用的有利資源。

那么如何保障醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新呢？第一，更多關(guān)注消費者而不是經(jīng)銷商?！耙韵M者為中心”這是醫(yī)藥企業(yè)首先應(yīng)該擁有的經(jīng)營理念，在制定經(jīng)營渠道策略和對經(jīng)營渠道進(jìn)行管理時，努力提高消費者的滿意度。第二，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定與其相適應(yīng)的渠道策略。企業(yè)的渠道戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)符合總體策略，既要滿足必要的收益率，使其靈活性長期存在，同時還要符合消費者的要求。第三，使渠道政策和企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)。在對渠道進(jìn)行管理時，企業(yè)應(yīng)該讓市場發(fā)展的短期效益和長期目標(biāo)相適應(yīng)，壓制住競爭對手，提高對一些核心市場的覆蓋率，形成市場優(yōu)勢有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時在一些競爭對手處于有利地位的市場中，采取一系列恰當(dāng)?shù)拇胧?，來對競爭對手造成沖擊。

四、結(jié)語

通過以上闡述，對我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新路徑進(jìn)行了初步探究，這是我國醫(yī)藥行業(yè)在發(fā)展歷程中的一個新階段。相信在不久的將來，通過對我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新，醫(yī)藥企業(yè)市場將更加繁榮活躍，我國醫(yī)藥事業(yè)也將發(fā)展得越來越好，更好的造福人民群眾。

參考文獻(xiàn)

[1] 汪麗華.當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的問題與對策.《醫(yī)藥前沿》.2012.

[2] 張婷.關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理及策略分析.《科學(xué)中國人》.2014.

[3] 宋艷.醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理及策略研討.《時代金融旬刊》.2015.

[4] 林雅楠，劉清華，韓春蕾.入世后中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究.《山東青年》.2015.