李姣琦，朱新杰

（1.遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 營口 115009；2.鐵嶺市凡河鎮(zhèn)人民政府，遼寧 鐵嶺 112008）

一、引言

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指鄉(xiāng)村旅游業(yè)者通過開發(fā)和利用鄉(xiāng)村資源提供給旅游者的各旅游吸引物和服務(wù)的組合。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了長足的進(jìn)步，同時，隨著產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)一步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無論在內(nèi)容、形式還是時空布局上都有了很大的變化。但是，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的一些問題也逐步顯現(xiàn)，這給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展帶來一定的阻力。

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的研究方面主要集中在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，只是角度有所不同：毛勇（2009）提出，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品域由核心產(chǎn)品域、輔助產(chǎn)品域和擴(kuò)張產(chǎn)品域三個層次組成[1]，并指出在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，應(yīng)該重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的組合設(shè)計；陳佳平（2011）在分析了河南省鄉(xiāng)村旅游資源的顯性特征與存在的問題的基礎(chǔ)上，針對河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，提出了觀光游覽型、休閑度假型和文化體驗(yàn)型三種旅游產(chǎn)品的具體開發(fā)策略[2]；康輝、陳沫（2013）認(rèn)為旅游產(chǎn)品應(yīng)該滲透著地域的人文歷史背景和特殊的地域標(biāo)志元素，指出鄉(xiāng)村、民俗旅游是解決“三農(nóng)”問題的突破渠道，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜虍a(chǎn)業(yè)背景，構(gòu)建獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌[3]。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新方面，馬亮、陳戈（2011）通過分析北京郊區(qū)民俗旅游產(chǎn)品存在的問題，從餐飲、住宿、交通、游覽形式、紀(jì)念品開發(fā)、娛樂活動等方面提出了北京鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的建議[4]；陳雪鈞（2012）以重慶市鄉(xiāng)村旅游為例進(jìn)行分析，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新就是通過改善和創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)來更好的滿足旅游者的需求，并從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系、區(qū)域主題特色、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能等角度分析了重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑[5]。

在分析相關(guān)文獻(xiàn)研究后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大多學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新研究還不夠深入，本文將以遼寧為例，分析遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀，探討其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和策略。

二、遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品內(nèi)容

遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容多以“農(nóng)家樂”“漁家樂”為主體，將美食、漂流、采摘、溫泉、垂釣、冬捕、滑雪等形式，與遼寧地方民俗文化、節(jié)慶活動相結(jié)合，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容相對豐富。例如，以阜新市國華鄉(xiāng)兩家子村為代表的鄉(xiāng)村采摘游旅游產(chǎn)品；以鐵嶺縣大甸子鎮(zhèn)當(dāng)鋪屯為代表，依托大甸子羊湯文化旅游節(jié)開發(fā)的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品；以大連市長海縣楊家村為代表，依托臨海資源優(yōu)勢開發(fā)的漁家樂旅游產(chǎn)品；以依托電視劇《鄉(xiāng)村愛情》拍攝基地打造的鐵嶺開原市象牙山溫泉度假村休閑度假旅游產(chǎn)品；以遼陽弓長嶺瓦子溝村為代表，依托弓長嶺滑雪場的區(qū)位優(yōu)勢和鄰近的農(nóng)家樂，形成的冬季鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品形式

遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在形式上表現(xiàn)為“農(nóng)家樂”“漁家樂”和農(nóng)家菜、漂流、采摘、溫泉、垂釣、冬捕、滑雪等元素在地域上的組合，依據(jù)旅游產(chǎn)品功能取向，又可將遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分為文化教育型、觀光娛樂型、休閑度假型、康體養(yǎng)生型等。當(dāng)前，遼寧各地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以觀光型和體驗(yàn)養(yǎng)生型為主，部分融合了兩種或兩種以上的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。

1.觀光娛樂型

遼寧擁有十分豐富的鄉(xiāng)村自然旅游資源，觀光型旅游產(chǎn)品也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要形式。例如擁有獨(dú)特鄉(xiāng)村濕地資源的遼寧盤錦西安鎮(zhèn)，大遼河岸成群的鷗鳥，無限的葦海，每年都吸引著大量游客慕名而來。而位于遼寧省朝陽市龍城區(qū)的鑫峰現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園，集瓜果蔬菜、花卉種植、銷售采摘、生態(tài)養(yǎng)殖、休閑垂釣、農(nóng)家餐飲、科技示范、教學(xué)實(shí)驗(yàn)等于一體，成為了都市以及城鎮(zhèn)居民休閑觀光的重要場所，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化交流。

2.文化教育型

在遼寧省丹東鳳城市，大梨樹村建造“干”字廣場，宣傳弘揚(yáng)“干”字文化，營造獨(dú)特“干”字主題鄉(xiāng)村文化旅游。在遼寧省朝陽市，諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時融入紅山文化，寓教于樂的鄉(xiāng)村文化旅游形式受到廣泛認(rèn)可，游客在游覽的過程中增強(qiáng)了對紅山文化認(rèn)識的同時，也有利于紅山文化的保護(hù)和傳承。此外，融合了民族文化特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，也能極大的帶動少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。以遼寧阜新大板鎮(zhèn)為例，從2005年起開始舉辦敖包節(jié)，形成了融合騎馬、摔跤、射箭、舞蹈等蒙古族元素的特色鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，帶來了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

3.休閑度假型

位于遼寧遼陽市的弓長嶺瓦子溝村，依托弓長嶺滑雪場的區(qū)位優(yōu)勢，以農(nóng)家樂、滑雪場、溫泉等為載體發(fā)展了鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品，每年冬季都會吸引大批度假旅游者前來。而以電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》聞名的鐵嶺開原市象牙山溫泉度假村，則依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)光、獨(dú)特的地?zé)釡厝拖笱郎角f推出了鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品。

4.康體養(yǎng)生型

遼寧沈陽市蘇家屯馬爾生態(tài)旅游區(qū)，利用馬耳山天然的森林氧吧、摸魚溝、杏花谷和櫻桃谷莊園，開展生態(tài)健康居住、山地健康運(yùn)動、水畔健康活動、輕體力農(nóng)事勞動等，全力打造“恢復(fù)活力、亞健康療養(yǎng)康復(fù)”的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）產(chǎn)品空間

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的布局特點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的布局特點(diǎn)很大程度上是由鄉(xiāng)村旅游目的地的空間分布情況以及是否有地域增長極決定的。以遼寧為例，其鄉(xiāng)村旅游目的地在布局上呈現(xiàn)點(diǎn)帶面式或者是散點(diǎn)式。一方面，擁有獨(dú)特鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，并且得到重點(diǎn)建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游目的地，逐漸成為了地方鄉(xiāng)村旅游中的增長極，有效帶動了周邊村落的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而在產(chǎn)品布局上呈現(xiàn)點(diǎn)帶面式；另一方面，一些鄉(xiāng)村旅游目的地，因?yàn)槠溧l(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)較晚，加之缺乏必要的資金投入，鄰近的鄉(xiāng)村旅游目的地間雖然具有相似的旅游產(chǎn)品，但彼此間不能相互帶動起來，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在空間布局上呈現(xiàn)散點(diǎn)式。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的區(qū)域發(fā)展概況

各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游政策、資金投入力度、旅游資源稟賦、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌塑造等都密切影響著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。以遼寧為例，由于遼中地區(qū)的溫泉、滑雪場、濕地等各類鄉(xiāng)村旅游資源比較豐富，加之經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速提高和前期政策支持，遼中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也相對較好，不僅在數(shù)量上較遼寧其他區(qū)域多，在旅游產(chǎn)品內(nèi)容上也相對豐富。雖然遼西地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源也很豐富，近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也較快，但其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有待提高。

（四）產(chǎn)品時間

從縱向上來看，近年來，遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容日益豐富、類型也日趨多樣化，已經(jīng)形成了一些省內(nèi)知名的鄉(xiāng)村旅游特色品牌，如沈陽小韓村、丹東大梨樹等。從橫向上分析，遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品則有明顯的季節(jié)性特征，不同季節(jié)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也不盡相同。遼寧鄉(xiāng)村旅游的旺季通常為夏秋兩季，通常采摘、垂釣、漂流、農(nóng)家樂等是旺季的主要旅游產(chǎn)品形式；而在淡季——冬春季節(jié)，滑雪、溫泉等成為遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容。遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型則基本不受季節(jié)變動的影響。

三、產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢

（一）趨勢變化

1.功能逐漸多元化

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，旅游產(chǎn)品形式比較單一且多為基礎(chǔ)型，其功能性欠缺，僅僅可以滿足游客的部分需求，比如基本的觀光游覽等；隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，游客對旅游產(chǎn)品多樣化的需求也日益增加，而產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢又為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品功能創(chuàng)新注入了多元化力量，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的研學(xué)、康體保健、休閑度假等功能受到認(rèn)可。加之，產(chǎn)業(yè)融合將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)引入旅游開發(fā)中，融入高新技術(shù)后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)更加科學(xué)合理，滿足旅游者多樣需求同時，豐富了旅游體驗(yàn)和感受。

2.常年性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品呼之欲出

多年以來，受制于氣候、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件，我國北方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，缺乏常年性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。一般的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品因?yàn)楸憩F(xiàn)有明顯的季節(jié)性，使得很多鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和管理人員在某個時間段閑置起來，造成了鄉(xiāng)村旅游資源的極大浪費(fèi)，不利于管理人員的穩(wěn)定，也增加了鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的維護(hù)成本。在產(chǎn)業(yè)融合的今天，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)初步具備，常年性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品呼之欲出。

（二）方向選擇

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的方向選擇應(yīng)該從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計和外部的規(guī)劃入手。在設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該充分考慮旅游者的旅游需求，細(xì)化鄉(xiāng)村旅游游客市場，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，并逐漸塑造起具有地域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌；外部的規(guī)劃應(yīng)該包括配套旅游服務(wù)規(guī)章的制定等。

四、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的路徑與思路

（一）加入其他產(chǎn)業(yè)元素，抓住重點(diǎn)，形成特色

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時要與產(chǎn)業(yè)融合趨勢相結(jié)合，注重其他產(chǎn)業(yè)元素的運(yùn)用，拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，例如，依托鄉(xiāng)村自然條件，把體育產(chǎn)業(yè)元素融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中來，打造適應(yīng)市場需求的參與和體驗(yàn)性更高的鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品。然而，突出重點(diǎn)形成特色是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的核心，也是避免同質(zhì)化競爭，營造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品長期健康發(fā)展的良好氛圍的關(guān)鍵。

（二）注重品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌推廣

品牌的打造是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，好的品牌可以把旅游目的地良好的直觀印象直接帶給旅游者，更是鄉(xiāng)村旅游目的地的專屬名片。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)新時，要避免形成認(rèn)為“第一”“首個”等字眼才代表著知名的鄉(xiāng)村旅游品牌的誤區(qū)。而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)新首先要挖掘自身資源特色，及時依據(jù)旅游需求市場更新旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)容等，更要注重旅游服務(wù)品質(zhì)的提升來鞏固鄉(xiāng)村旅游品牌新形象。同時，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和認(rèn)知度是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新價值的重要條件，在此可以通過各種現(xiàn)代媒介渠道進(jìn)行品牌宣傳。

（三）著重冬季鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，彌補(bǔ)產(chǎn)品季節(jié)性短板

開發(fā)冬季旅游產(chǎn)品是彌補(bǔ)我國北方鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性短板的重要舉措。現(xiàn)有的冬季旅游產(chǎn)品一般都有冰雪和溫泉這兩項(xiàng)內(nèi)容，但是，大部分鄉(xiāng)村旅游地仍缺乏冬季旅游產(chǎn)品。開發(fā)冬季旅游產(chǎn)品可以充分利用冬天特有的自然景觀開發(fā)冬季攝影、寫生旅游產(chǎn)品，也可以建立溫室大棚開發(fā)冬季反季節(jié)果蔬采摘旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)語

當(dāng)前，隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新迎來了新的契機(jī)。在我國，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該從產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計和外部的規(guī)劃入手，因地制宜打造屬于自己的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌。然而，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新仍是一個不斷反復(fù)的過程，需要通過不斷的創(chuàng)新完善，使之與時俱進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。