林小蘭

（鹽城師范學院 江蘇 鹽城 224299）

當前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在各個行業(yè)和領域中演變?yōu)橐环N全新的生產(chǎn)要素，意味著大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了十分顯著的影響。相關研究者提出，大數(shù)據(jù)指的是人類應用前所未有的能力實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。在技術(shù)發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的完善發(fā)展過程中，人類已經(jīng)擁有了過去無法想象的數(shù)據(jù)總量?？梢哉f大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得很多科學門類都發(fā)生了巨大變化。和人們生活聯(lián)系最為緊密的就是營銷行業(yè)中對大數(shù)據(jù)的應用，這種變革方式不僅轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營銷手段，同時還推進了精準營銷的穩(wěn)定發(fā)展。我們正處于消費者具備充分選擇權(quán)的全新時代，企業(yè)有能力對大數(shù)據(jù)進行處理，消費者也能實現(xiàn)對企業(yè)的直接接觸，所以企業(yè)更需要構(gòu)建起以消費者為基礎的營銷方案。大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷，真正實現(xiàn)了對消費者導向的調(diào)節(jié)，不僅能幫助企業(yè)將產(chǎn)品推廣給目標受眾，還能成為企業(yè)獲取利潤的重要手段。為此，本文就大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷方法進行進一步研究和探索。

一、精準營銷的概念分析

企業(yè)精準營銷的目標就是通過對客戶提出的要求進行產(chǎn)品和服務方式的優(yōu)化，實現(xiàn)更精準、高投資回報的營銷績效，使經(jīng)營效益得到最大化發(fā)展。

精準營銷主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，精準營銷的目標必須精準、科學明確，從而進行銷售；其次，保證構(gòu)建有效的精準營銷保障體系和技術(shù)手段，實現(xiàn)工作的可度量性發(fā)展；再次，應該明確保證企業(yè)經(jīng)營低成本和可持續(xù)發(fā)展，這也是企業(yè)營銷工作的基本要求。

二、大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的特點

大數(shù)據(jù)時代對市場消費產(chǎn)生的影響是全方位的，是企業(yè)管理決策模式變化的重要基礎。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)經(jīng)營營銷工作應該切實貫徹以客戶為中心的原則，遵循精準營銷的三個特點，從而在最有效的營銷渠道中，為客戶提供更有效的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化發(fā)展。

（一）消費導向性

不管是在何種情況下企業(yè)進行營銷活動的開展，都需要對客戶進行了解。傳統(tǒng)的客戶關系管理更注重兩方面客戶數(shù)據(jù)的分析：客戶結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)特征?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)環(huán)境要求下，客戶創(chuàng)造很多的是和購物相似的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，但是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的占比十分有限。比如客戶在網(wǎng)上瀏覽了A產(chǎn)品，沒有購買，而是選擇了B商品，那么客戶購買B產(chǎn)品的價格、購買地點等結(jié)果都會有詳細記錄，這一過程中互聯(lián)網(wǎng)也會對客戶瀏覽A產(chǎn)品的記錄進行記載，這對于購物過程而言本身就具備重要意義，說明消費者對某種需求和相關需求上的其他想法。在消費者的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)收集后，會在大數(shù)據(jù)中進行更為有效的整理和分析，最終可以形成消費者全方位的數(shù)據(jù)庫信息。具備此種能力的企業(yè)，可以更精準的掌握客戶需求和問題，因此也能為客戶提供更有效的個性化營銷。

（二）營銷針對性

精準營銷工作中對精準問題更為關注，開展的前提在于企業(yè)需要對自身營銷目標進行細化分析，選擇最有可能購買產(chǎn)品的群體開展相應的營銷活動。在大數(shù)據(jù)時代下，精準營銷就需要加強對現(xiàn)代信息技術(shù)的應用，從而在海量、非結(jié)構(gòu)性的大數(shù)據(jù)中進行數(shù)據(jù)收集、檢索和整理，進一步掌握和了解客戶行為數(shù)據(jù)要求，做到對消費者需求的精準掌握。在這一工作中企業(yè)可以全方位考慮到消費者的個性需求，通過對產(chǎn)品價值適應性的提升，優(yōu)化顧客購買的便利性，為實現(xiàn)一對一銷售提供更大的方便。

（三）行為高效性

在大數(shù)據(jù)時代下精準營銷的精確性，直接帶來了營銷行為的高效性。企業(yè)在工作中可以及時將產(chǎn)品和服務信息準確傳達給目標客戶，有效實現(xiàn)高效化目標。這種直接面向客戶的精準營銷方式本身就具備較強的時效性特點，因此不僅能有效降低交易成本，同時還能有效實現(xiàn)交易效率的提升，這對于高效營銷活動的開展也將起到更為顯著的積極影響。

三、大數(shù)據(jù)背景下精準營銷面臨的困難

（一）數(shù)據(jù)收集和篩選困難

在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)的類型不僅十分多樣，同時復雜性也比較強。精準營銷的數(shù)據(jù)本身就具備規(guī)律大、數(shù)據(jù)個性化特點，這也使得很多企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的處理和分析上面臨較大困難。通過對全世界不同國家從業(yè)人員的調(diào)查研究，有超過一半以上的受訪者表示難以對所有數(shù)據(jù)進行有效利用。此外，我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和先進發(fā)達國家相比，仍然存在一定的封閉性。數(shù)據(jù)應用過程中的開放度不足，這就意味著大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)采集將面臨較大困難，同時也意味著企業(yè)在龐大的數(shù)據(jù)庫中想篩選和辨別對自己有效的數(shù)據(jù)信息，并針對數(shù)據(jù)信息制定出相應的營銷策略，必然會存在較大的困難。

（二）數(shù)據(jù)碎片化和信息不完全

在大數(shù)據(jù)時代發(fā)展中，企業(yè)雖然可以收獲大量的數(shù)據(jù)信息，但是經(jīng)常存在質(zhì)量不高的問題。在實用信息中，甚至還摻雜著很多虛假信息、殘缺信息或是模糊信息。大量數(shù)據(jù)還存在碎片化問題，海量的數(shù)據(jù)分布在不同地區(qū)和不同的數(shù)據(jù)庫資源中，這種參差不齊的數(shù)據(jù)質(zhì)量和碎片化問題，很可能導致企業(yè)決策失誤，甚至會使精準營銷的效果產(chǎn)生負面作用。

四、大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的實施對策

作為新鮮事物的精準營銷，在實際應用和發(fā)展中往往會面臨著不同程度的挑戰(zhàn)和困難，但是其盈利的機遇也更為顯著，因此精準營銷也是今后必然發(fā)展的主要趨勢。在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的精準營銷更應該加強對相關策略的研究和制定，這是實現(xiàn)精準營銷穩(wěn)定發(fā)展的基本要求。

（一）精準定位客戶，分析客戶數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)的營銷工作具備廣撒網(wǎng)特征，對客戶的描述也只能進行定性描述。但是精準營銷根據(jù)精準的市場定位技術(shù)，可以實現(xiàn)定量和定性之間的精準融合。在企業(yè)營銷活動開展過程中，對市場細分和定位分析直接影響了活動開展的成功與否。由于消費者都是獨立存在的個體，因此消費需求必然會存在較大差異，要求企業(yè)在發(fā)展中要積極對消費者市場進行劃分，精準目標客戶，實現(xiàn)企業(yè)的市場、品牌定位。在大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景下，借助現(xiàn)代信息技術(shù)可以對消費者的消費行為進行準確分析，從而構(gòu)建更為健全的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)分析過程中實現(xiàn)對客戶的篩選，明確市場目標的同時，實現(xiàn)對客戶定位精準性發(fā)展。在這一過程中需要引起注意的是，要保證分析結(jié)果的真實性和準確性，只有這樣才能在市場測試過程中判斷定位工作的有效性。

（二）精準定位工作方向和客戶需求

在明確目標客戶后，需對客戶進行精準的信息傳播。首先，精準營銷的傳播方式主要是電子郵件、手機短信、電話溝通、網(wǎng)絡等，其中產(chǎn)生最直觀影響的仍然是互聯(lián)網(wǎng)。按照對大數(shù)據(jù)問題的分析，企業(yè)可以更為準確地進行產(chǎn)品信息推送。此外，高效、高投資回報的個性化溝通也是精準營銷的主要特點。傳統(tǒng)的營銷活動面對的是所有大眾，目標的明確性不足，溝通效果比較低下，而精準營銷在明確目標對象后，可以對客戶生命周期的各個階段進行劃分，從而更全面的掌握消費者心理需求，開展更為細致和全面的交流。通過數(shù)據(jù)分析獲取的客戶形象和偏好很可能與實際需求存在不同，因此更需要加強和客戶之間的進一步交流，通過相關手段對原有的錯誤行為進行糾正，獲取更為真實和全面的信息。

（三）提升工作有效性

在精準營銷工作中最關鍵的一項環(huán)節(jié)就是客戶在購買售后服務體系后所連帶的保留和增值服務。客戶增值服務體系的構(gòu)建，主要以客戶滿意度為基礎，配合其他售后服務來實現(xiàn)。售后服務對于客戶而言，是否滿意、愉快尤為關鍵；對于企業(yè)而言，最優(yōu)質(zhì)量和服務在售后能得到更直觀的體現(xiàn)，在某種程度上，維持老客戶要比開發(fā)新客戶更為關鍵，所需的工作成本也更少。所以企業(yè)要想獲取長遠發(fā)展，更應該對客戶滿意度和客戶忠誠度問題作為關鍵性發(fā)展要素，在構(gòu)建精準客戶服務體系的過程中，可以有效實現(xiàn)對老顧客的挽留，并有效吸引新顧客，將已有顧客發(fā)展為忠誠顧客，是企業(yè)和客戶之間雙贏發(fā)展的重要基礎。

（四）精準投放，延長品牌發(fā)展期

在企業(yè)精準營銷工作開展中，精準投放是最關鍵的組成環(huán)節(jié)。只有對產(chǎn)品進行精準投放，才能實現(xiàn)對品牌發(fā)展期的有效延長，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在這一過程中也要對利稅增長和零售終端情況進行精準掌握，從而實現(xiàn)品牌的有效培育，這也是精準營銷策略提升的重要手段。