陶蓉蓉

(1. 南京藝術(shù)學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 210013；2. 鹽城師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 鹽城 224007)

一、“三產(chǎn)融合”的政策背景

“三產(chǎn)融合”指的是將中國(guó)農(nóng)村的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種融合發(fā)展強(qiáng)調(diào)以農(nóng)業(yè)為基本依托，通過(guò)體制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)聚集、技術(shù)滲透等方式，將資本、技術(shù)以及資源要素進(jìn)行跨界集約化配置，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售、餐飲、休閑以及其他服務(wù)業(yè)有機(jī)地整合在一起，使得農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)之間緊密相連、協(xié)同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)范圍擴(kuò)展和農(nóng)民收入增加[1]。

在中國(guó)，對(duì)鄉(xiāng)村問(wèn)題的關(guān)注并不是一時(shí)興起，2015年中央一號(hào)文件關(guān)于“三產(chǎn)融合”概念的提出，具有政策上的起承關(guān)系；現(xiàn)代語(yǔ)境下的中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)問(wèn)題有幾個(gè)詞匯最為耳熟能詳：“美麗鄉(xiāng)村”“三產(chǎn)融合”以及“鄉(xiāng)村振興”?！叭a(chǎn)融合”介于“美麗鄉(xiāng)村”與“鄉(xiāng)村振興”之間，有其時(shí)間上的順序性和邏輯上的客觀性。2008年，浙江省安吉縣正式提出“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”計(jì)劃，出臺(tái)《建設(shè)“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”行動(dòng)綱要》；2012年黨的十八大報(bào)告中首次提出“建設(shè)美麗中國(guó)”的概念，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是建設(shè)美麗中國(guó)的重要內(nèi)容。社會(huì)主義鄉(xiāng)村建設(shè)呈現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，但一些問(wèn)題亦逐漸暴露。

在“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的早期階段，對(duì)“美麗”的認(rèn)識(shí)很大程度上停留在審美層面，甚至僅是局限在視覺(jué)層面；但經(jīng)驗(yàn)表明，如果工作僅僅停留在粉刷房屋、美化環(huán)境的淺表層面，這種美將非常短效；由于衛(wèi)生維護(hù)資金的短缺與群眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)的淡薄，許多花重金改造、美化的村落，時(shí)隔數(shù)月回訪便已美麗不再。于是，人們開始注意到“美麗鄉(xiāng)村”的“美麗”實(shí)質(zhì)包含三個(gè)維度：環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、人文。“環(huán)境美”顧名思義是指鄉(xiāng)村環(huán)境、衛(wèi)生的優(yōu)化，這是“美麗鄉(xiāng)村”的硬件基礎(chǔ)；“產(chǎn)業(yè)美”是“環(huán)境美”的長(zhǎng)效支撐，也是“人文美”的必要條件。只有這三個(gè)維度共同發(fā)力，“美麗鄉(xiāng)村”才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在這一系統(tǒng)性關(guān)系中，“產(chǎn)業(yè)美”的重要性日益突出，由此構(gòu)成了“三產(chǎn)融合”政策的提出背景。在“三產(chǎn)融合”提出約兩年之后，黨的十九大報(bào)告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，堅(jiān)持了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上大大豐富了美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)容；可以說(shuō)，“三產(chǎn)融合”從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合的角度為中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展從“美麗鄉(xiāng)村”到“鄉(xiāng)村振興”的迭代提供了持續(xù)的內(nèi)生動(dòng)力。

二、產(chǎn)業(yè)融合背景下民宿周邊文創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求環(huán)境

1997年，葛林斯丁(Greenstein)和迦拿(Khanna)在前人研究的基礎(chǔ)上提出，產(chǎn)業(yè)融合是為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)，通過(guò)相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)，其特征在于融合的結(jié)果出現(xiàn)了新的產(chǎn)業(yè)或新的增長(zhǎng)點(diǎn)[2]。在我國(guó)，就農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合路徑而言，主要有兩種途徑可以選擇：一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，二是農(nóng)業(yè)功能的擴(kuò)展[3]。

民宿為這兩種途徑提供了一個(gè)平臺(tái)。民宿的初始形態(tài)起源于上世紀(jì)三、四十年代英國(guó)的B & B(bed & breakfast)家庭旅館，亞洲的民宿發(fā)端于六十年代末的日本北海道，八十年代傳入臺(tái)灣并得到快速發(fā)展。延續(xù)這一脈絡(luò)，日本和臺(tái)灣后又發(fā)展出“地方創(chuàng)生”的新理念，由安倍晉三于2014年9月提出的“刺激地方小經(jīng)濟(jì)圈再生”的政策孕育出地方創(chuàng)生的概念，包括了“人、文、地、景、產(chǎn)”等多重維度，2014年日本國(guó)會(huì)主題定為“地方創(chuàng)生國(guó)會(huì)”，而臺(tái)灣在2016年提出“設(shè)計(jì)翻轉(zhuǎn)、地方創(chuàng)生”計(jì)劃[4]。在這樣的政策刺激下，觸發(fā)了大量的創(chuàng)生實(shí)踐以刺激鄉(xiāng)村地方的持續(xù)發(fā)展即內(nèi)生動(dòng)力的創(chuàng)造性發(fā)展，如臺(tái)灣溪頭“妖怪村”在“9·21”大地震后的創(chuàng)生實(shí)踐、宜蘭白米木屐村、土溝村等等都已形成極大聲名，亦成為考察鄉(xiāng)村文創(chuàng)、民宿、三產(chǎn)融合的鮮活樣本。今日大陸發(fā)展的民宿是在經(jīng)歷了多次迭代之后的更加多元的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但從本質(zhì)來(lái)講，依然是農(nóng)業(yè)與文化、旅游業(yè)的交叉融合產(chǎn)物。在農(nóng)村發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，是要將第三產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)帶到農(nóng)村，依托農(nóng)村特有的景觀、文脈要素創(chuàng)造出特有風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。民宿成為吸引外來(lái)群體的有效平臺(tái)，游客走進(jìn)鄉(xiāng)村，進(jìn)而通過(guò)留宿行為延長(zhǎng)了滯留時(shí)間，從而能夠更深入地領(lǐng)略鄉(xiāng)土文化、激發(fā)情懷與鄉(xiāng)愁。在這個(gè)過(guò)程中，新鮮、特色的農(nóng)副產(chǎn)品便大有機(jī)會(huì)與游客發(fā)生接觸，例如食品加工等第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)態(tài)也可以與民宿產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)。那么，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)品角度而言，由農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)到農(nóng)產(chǎn)品生鮮、農(nóng)產(chǎn)品包裝制成品，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，可以概括為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的第一條路徑：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時(shí)，民宿從納客、服務(wù)到農(nóng)產(chǎn)品銷售形成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，也實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)功能的拓展，即在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值以外，包括生態(tài)價(jià)值、景觀價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值甚至教育價(jià)值在內(nèi)的多維度價(jià)值實(shí)現(xiàn)，實(shí)踐了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的第二條路徑。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛與城市生活節(jié)奏的加快，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。調(diào)查顯示，2017年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，旅游消費(fèi)超過(guò)1.4萬(wàn)億元人民幣，2018年鄉(xiāng)村民宿訂單量超過(guò)2017年全年的300%[5]。這種爆發(fā)性增長(zhǎng)的背后異常激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也必然存在：硬件的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷體系的競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)……各種競(jìng)爭(zhēng)最終匯總為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。文創(chuàng)設(shè)計(jì)受到民宿行業(yè)重視的首要原因即是其在民宿品牌營(yíng)建工作中的必要作用。

在宏觀設(shè)計(jì)進(jìn)入廣泛轉(zhuǎn)型的當(dāng)代語(yǔ)境中，設(shè)計(jì)自身功能得以延展，從傳統(tǒng)的“項(xiàng)目改善型”、針對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中游部分具體環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容逐步向產(chǎn)業(yè)鏈的上、下端探索；于是，設(shè)計(jì)對(duì)“品牌營(yíng)建”工作的貢獻(xiàn)方式也隨之改變，“文創(chuàng)”思維是其中的顯著特色。

三、民宿產(chǎn)業(yè)周邊文創(chuàng)設(shè)計(jì)的方向與策略

分析民宿產(chǎn)業(yè)周邊文創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求背景，是掌握民宿文創(chuàng)開發(fā)要領(lǐng)的必要步驟，需求來(lái)自于現(xiàn)實(shí)中的困境。對(duì)民宿文創(chuàng)設(shè)計(jì)的研究動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：首先是民宿產(chǎn)業(yè)的困境決定了民宿產(chǎn)業(yè)對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求；其次是現(xiàn)有設(shè)計(jì)策略的不足呼喚民宿周邊文創(chuàng)的升級(jí)。

回顧中國(guó)現(xiàn)代民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需首提莫干山，1978年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)莫干山對(duì)外開放，2002年夏雨清在此租下“頤園”修繕改造，建成中國(guó)現(xiàn)代意義上的第一家民宿。2007年高天成的精品民宿“裸心鄉(xiāng)”開業(yè)，拉開莫干山民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的序幕；隨后，“美麗鄉(xiāng)村”模式提出，浙江松陽(yáng)、桐廬等地發(fā)展出第二代民宿集群，開啟了全國(guó)范圍內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。

訪談桐廬縣農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作辦公室經(jīng)濟(jì)發(fā)展科科長(zhǎng)俞陸平，俞指出在打造“美麗鄉(xiāng)村桐廬樣板”的過(guò)程中，實(shí)施“5525”的工作策略成效顯著，即5條線路、5項(xiàng)活動(dòng)，25個(gè)風(fēng)情村，美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)夯實(shí)了鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，此時(shí)發(fā)展民宿等后續(xù)產(chǎn)業(yè)對(duì)資金的利用效度而言亦是有利。在這樣的基礎(chǔ)上，再根據(jù)區(qū)域資源以及市場(chǎng)調(diào)研所得的民宿需求特色、受眾消費(fèi)習(xí)慣等因素，選擇重點(diǎn)位置推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而使落地工作具有較強(qiáng)針對(duì)性。桐廬縣從2013年6月開始發(fā)展民宿，首批是傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)形式，經(jīng)營(yíng)主體為有閑置用房、富余勞力的當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，政府推出一系列利好條件幫助產(chǎn)業(yè)落實(shí)。在行政效率方面，規(guī)定“農(nóng)民辦事只跑一次”、政府組建公司統(tǒng)一組織市場(chǎng)開拓、主要運(yùn)營(yíng)；在扶持政策方面，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在達(dá)到政府規(guī)定的“不低于三間客房、三星標(biāo)準(zhǔn)”的條件后可申請(qǐng)每張床位1200元的縣級(jí)補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)上，還可再申請(qǐng)街道的相應(yīng)配套資金。這樣，農(nóng)家樂(lè)形式的民宿形態(tài)從初期的金牛村單村試點(diǎn)發(fā)展到2019年上半年全縣六百余家的規(guī)模。良好的發(fā)展勢(shì)頭聚集了外地投資者的目光，政府通過(guò)招商引資政策開始落地社會(huì)資本融合的精品民宿項(xiàng)目八十余個(gè)，完成了當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從規(guī)模化向精品化的轉(zhuǎn)變。

桐廬縣發(fā)展民宿的經(jīng)驗(yàn)可作為中國(guó)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展路徑的縮影，從農(nóng)家樂(lè)到精品度假項(xiàng)目，民宿投資成本由幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，無(wú)論投資費(fèi)用具體多少，絕大部分都用作固定資產(chǎn)投入，尤其在行業(yè)發(fā)展到精品階段，大量重資產(chǎn)投資進(jìn)入，其經(jīng)營(yíng)與盈利壓力也隨之走高。根據(jù)“云掌柜”發(fā)布的“2018民宿行業(yè)報(bào)告”，對(duì)比傳統(tǒng)型酒店，民宿項(xiàng)目的單店返住率低于傳統(tǒng)酒店平均水平。市場(chǎng)分析可得，民宿的最大優(yōu)勢(shì)在于自身特色與差異化體驗(yàn)感，消費(fèi)者的獵奇心理在消費(fèi)選擇時(shí)往往發(fā)生重要作用；那么，在競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大、旅游消費(fèi)群體相對(duì)固定、獲客成本持續(xù)走高的市場(chǎng)環(huán)境下，如何使消費(fèi)者選擇從一種單次、獵奇的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具備黏性的長(zhǎng)期關(guān)注？如何使民宿收益從一種流行消費(fèi)獲利升級(jí)為一種持續(xù)性的盈利能力？這些問(wèn)題便成為民宿產(chǎn)業(yè)密切關(guān)切的話題，也形成了民宿產(chǎn)業(yè)周邊文創(chuàng)設(shè)計(jì)的努力方向。

(一)立足品牌營(yíng)建的民宿文創(chuàng)設(shè)計(jì)

現(xiàn)代設(shè)計(jì)起始于工業(yè)革命，關(guān)于其要素的考量主要集中于形狀(Form)、材料(Material)、色彩(Color)三個(gè)方面。民宿文創(chuàng)設(shè)計(jì)，突出“文創(chuàng)”二字，標(biāo)志著設(shè)計(jì)理念的變革；不同于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)“形式給予”(Form Giving)的工作重心，文創(chuàng)設(shè)計(jì)需充分考慮用戶體驗(yàn)、品牌價(jià)值、環(huán)境、文化含義等多方面內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)的廣義定位(Contextual Design)。民宿文創(chuàng)是民宿行業(yè)面臨復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境所提出的需求，相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需考慮的內(nèi)容則遠(yuǎn)不止于傳統(tǒng)的CMF三個(gè)方面，可取的思路是將文創(chuàng)設(shè)計(jì)納入民宿整體的組織文化建構(gòu)中去。

提到民宿文創(chuàng)，人們最多能想到的是印有民宿LOGO的筆記本？筆？環(huán)保袋？在最近的民宿調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，這些文具如同城市內(nèi)傳統(tǒng)酒店一樣地?cái)[在房間里、吧臺(tái)上。但如果深入思考產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，結(jié)果會(huì)是怎樣？城市內(nèi)傳統(tǒng)酒店的使用場(chǎng)景大多覆蓋商務(wù)需求，辦公桌上的電話、電話旁的便簽紙和文具盒與這一場(chǎng)景吻合；而對(duì)民宿消費(fèi)而言，用戶訴求休閑遠(yuǎn)大于商務(wù)，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)首先需要跳出器物層面的設(shè)計(jì)考慮，將場(chǎng)景設(shè)計(jì)置于工作流程前端，最終產(chǎn)出與民宿自身文化相輔相成的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如浙江某民宿主打特色是貼心的服務(wù)與如親人般的主人文化，項(xiàng)目位置地處山頂，山腰處建停車坪，客人到達(dá)后需步行上山，沿途領(lǐng)略山中景色，體驗(yàn)不同于城市喧囂的山間靜謐。順理成章的場(chǎng)景是服務(wù)優(yōu)良的民宿管家在預(yù)定的時(shí)間到達(dá)停車場(chǎng)，迎接客人入??；此處便產(chǎn)生了酒店文創(chuàng)產(chǎn)品的植入環(huán)境：由于存在步行路程，是否降雨、日曬，驅(qū)車前往的住客尤其是女性住客是否鞋履舒適，都存在著設(shè)計(jì)的可能性。最終，住客的體驗(yàn)是：當(dāng)驅(qū)車抵達(dá)半山的停車場(chǎng)，管家已在此等候，告知山路行程，著高跟鞋的女士換上備好的布鞋；烈日或是降雨，遞上一把傘；一瓶茶水恰好緩沖驅(qū)車的疲憊。布鞋、傘、水壺(隨行杯)都是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，最突出的視覺(jué)元素就是民宿品牌的植入。當(dāng)然，并不是每所民宿都在山里，更不是每所民宿都需要步行才能抵達(dá)，但納入系統(tǒng)性服務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體現(xiàn)服務(wù)理念的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是重要的準(zhǔn)則。

因此可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，同樣是印著民宿LOGO的筆記本，一本可以作為民宿文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，另一本可能只能作為民宿VI系統(tǒng)的一部分。為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)差異？這個(gè)問(wèn)題指向一個(gè)重要卻普遍模糊的領(lǐng)域，許多民宿主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的重要，但卻疏于厘清“設(shè)計(jì)”與“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”的根本差異。“設(shè)計(jì)”的本質(zhì)是有意圖的創(chuàng)造行為，民宿周邊產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)”與“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”差異首先在于前者內(nèi)涵相對(duì)單一，起主導(dǎo)作用的是一種視覺(jué)對(duì)物象作審美品鑒、判斷與創(chuàng)造的能力，采用的是以形象演繹邏輯為方法的思維模式?！拔膭?chuàng)設(shè)計(jì)”附加“文創(chuàng)”二字，可以演繹為“文化+創(chuàng)意+設(shè)計(jì)”的句式，“文化”可取《周易·賁卦·彖傳》“文而化之”的觀點(diǎn)，即經(jīng)過(guò)有“文”(有內(nèi)涵、有核心價(jià)值觀)的“化”生過(guò)程的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)演繹的過(guò)程?，F(xiàn)代語(yǔ)境下的“創(chuàng)意”，相比傳統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程中的“構(gòu)思”，注入了時(shí)代的元素，融入了跨學(xué)科的思考。因此，“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”是一種“基于某種文化立場(chǎng)和價(jià)值觀及其由內(nèi)而外化生的張力”所做的設(shè)計(jì)；當(dāng)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了“文創(chuàng)”的加持之后，它應(yīng)當(dāng)具有更加明確的文化價(jià)值觀，因此也更易產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同[6]。價(jià)值認(rèn)同的構(gòu)建是品牌營(yíng)建的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)供需的雙方博弈中，正是價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建了審美價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相互融通的轉(zhuǎn)化通道。首先，將品牌文化通過(guò)文字、視像、聲音等各種文化符號(hào)通過(guò)審美化處理，使其能夠滿足目標(biāo)受眾的精神訴求；然后，在此基礎(chǔ)上通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐完成對(duì)品牌的審美價(jià)值判斷，消費(fèi)者用購(gòu)買行為“投票”，這是市場(chǎng)供給方的普遍訴求。文創(chuàng)設(shè)計(jì)在此間成為品牌文化的載體、審美價(jià)值的凝練以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體。任何品牌，當(dāng)與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同之后，后者對(duì)其產(chǎn)生的消費(fèi)行為便更易從單次的或沖動(dòng)的流行性消費(fèi)行為固化為一種持續(xù)性地關(guān)注，由此企業(yè)或品牌方才可能獲得一定的長(zhǎng)期盈利能力。

在民宿行業(yè)，品牌意識(shí)近來(lái)高漲，2018年行業(yè)洗牌加劇，30%的門店告別單店模式，而這一數(shù)據(jù)在2017年僅為9%。連鎖模式的經(jīng)營(yíng)對(duì)“品牌”產(chǎn)生剛需，“品牌價(jià)值”成為行業(yè)中人人珍視的瑰寶，亦由此帶動(dòng)了民宿產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求。民宿的經(jīng)營(yíng)模式與服務(wù)內(nèi)容使得民宿品牌的包容性極大，民宿產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)往往最終表現(xiàn)為一種消費(fèi)者體驗(yàn)，民宿消費(fèi)本質(zhì)上也可定位為體驗(yàn)性消費(fèi)。因此，體驗(yàn)過(guò)程中的所有構(gòu)成要素均有可能成為品牌構(gòu)件，可以是水杯、可以是文具，亦可以是任何融入品牌文化的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、審美化了的符號(hào)性產(chǎn)品成為品牌文化的表達(dá)方式。正如民宿服務(wù)的唯一指向是適應(yīng)人的需求，民宿文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯也發(fā)端于受眾需求，中國(guó)美術(shù)學(xué)院宋建明教授將這個(gè)邏輯歸納為5個(gè)維度不斷循環(huán)螺旋上升的結(jié)構(gòu)：由“人”的訴求而引發(fā)需要“設(shè)計(jì)”的“事”；由“事”之所需形成相對(duì)應(yīng)的“物”的發(fā)生；“人”與“事”之間存在的各種“物”與“物”的關(guān)系中構(gòu)成了“場(chǎng)”；“人”“事”“物”及“場(chǎng)”形成的動(dòng)態(tài)“劇情”關(guān)系中，內(nèi)蘊(yùn)文化得以釋放，消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中得到感應(yīng)和共鳴，“境”便由此生成。這是“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”循環(huán)化生的邏輯結(jié)構(gòu)樣本，建構(gòu)了民宿文創(chuàng)設(shè)計(jì)的本質(zhì)內(nèi)涵[6]。文創(chuàng)設(shè)計(jì)在民宿產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展策略應(yīng)塑造為一種具有積極意義的“生產(chǎn)力”，在營(yíng)建品牌的同時(shí)，打造爆款、塑造黏性。

(二)立足產(chǎn)業(yè)融合的民宿周邊農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在產(chǎn)業(yè)融合的視域下，前文所及的民宿文創(chuàng)設(shè)計(jì)主要涉及第三產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)的融合，但以民宿產(chǎn)業(yè)為平臺(tái)，其實(shí)可以探索更多元的融合模式。黨的十九大提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。“產(chǎn)業(yè)興旺”在二十字方針中位列首位，代表著鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求與持久動(dòng)力。以此為目標(biāo)，必須審思農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方法與路徑，第二、第三產(chǎn)業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)融合逐漸形成清晰的思路；以民宿產(chǎn)業(yè)為平臺(tái)，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采集、加工、包裝，再經(jīng)由民宿渠道的文化賦予與價(jià)值塑造，最終打造出高質(zhì)量、高附加值的精品農(nóng)產(chǎn)，可視為三產(chǎn)融合的另一路徑。

中國(guó)民宿的總產(chǎn)業(yè)定位為鄉(xiāng)村旅游，顧名思義其產(chǎn)業(yè)發(fā)展依托鄉(xiāng)村環(huán)境資源，崇尚自然、保護(hù)鄉(xiāng)土。旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，從早期農(nóng)家樂(lè)形式發(fā)展到如今或稱為3.0、4.0時(shí)代的民宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過(guò)多次迭代升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，除了遠(yuǎn)程交通以外，幾乎可以提供完整的旅游要素體驗(yàn)，在這些要素中，有些內(nèi)容對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的“在場(chǎng)”性要求較高，受住客返場(chǎng)率的限制，消費(fèi)黏性打造難度較大，但“吃”與“購(gòu)”的要素彼此融合，較易形成持續(xù)性消費(fèi)的突破口，畢竟，“食”是日常消費(fèi)中當(dāng)之無(wú)愧的高頻類目。

對(duì)民宿而言，將周邊農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，一方面形成了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面有助于品牌體系的完整構(gòu)造，對(duì)塑造品牌認(rèn)同有益；若與農(nóng)業(yè)活動(dòng)結(jié)合，如通過(guò)“客人播種——通知收獲”的流程設(shè)計(jì)將有助于民宿的“游”“娛”項(xiàng)目設(shè)計(jì)，提高住客返店率。對(duì)地方農(nóng)民而言，農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加直接關(guān)系農(nóng)民收入，關(guān)系農(nóng)民對(duì)生活的滿意度，以及民宿與周邊農(nóng)民的“鄰里”關(guān)系，這是美麗鄉(xiāng)村社會(huì)軟環(huán)境的重要基礎(chǔ)，也對(duì)民宿的和順經(jīng)營(yíng)起到現(xiàn)實(shí)作用。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)曾入住過(guò)的民宿購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，一來(lái)可激發(fā)回憶，增加入住消費(fèi)的邊際效益；二來(lái)可降低搜尋優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的信息費(fèi)用與時(shí)間成本。如此看來(lái)，一條清晰的供需邏輯已然呈現(xiàn)，依托民宿產(chǎn)業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有現(xiàn)實(shí)需求。

在生活實(shí)踐中，“民以食為天”，日常市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品可能是最原始的產(chǎn)品形式，農(nóng)產(chǎn)品交易每天都在大量進(jìn)行，那么，為這種最傳統(tǒng)的產(chǎn)品類型賦予嶄新的文化內(nèi)容與銷售形態(tài)是否具有可行性呢？貴州省畢節(jié)市黔西縣中建鄉(xiāng)以及日本“Akomeya”品牌的實(shí)踐探索從不同角度為我們提供了啟發(fā)。

2019年暑期，筆者調(diào)研貴州省畢節(jié)市黔西縣中建鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)乩冒l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的契機(jī)，落實(shí)“后備箱經(jīng)濟(jì)”模式；域內(nèi)所有民宿均有展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的二維碼，住客通過(guò)移動(dòng)端app下單，告知離店時(shí)間，便會(huì)在預(yù)設(shè)的時(shí)間內(nèi)收到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，這種“下單--采摘--送貨”的模式甚至創(chuàng)造了一種新的職業(yè)模式，當(dāng)?shù)厝私凶觥班l(xiāng)村跑腿”，著實(shí)富有創(chuàng)意。中建鄉(xiāng)目前旅游客源主要集中在貴州省內(nèi)，少量來(lái)自重慶、四川等地，當(dāng)客人返回之后，依然可利用線上工具下單，購(gòu)買中建農(nóng)產(chǎn)；為此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)府牽頭開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意包裝、與藝術(shù)學(xué)院合作為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的有機(jī)大米設(shè)計(jì)形象公仔，這種典型的文創(chuàng)實(shí)踐增厚了當(dāng)?shù)芈糜渭稗r(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，亦獲得了較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)與社會(huì)認(rèn)同。

“Akomeya”是另一個(gè)角度的案例，其總店地址位于日本東京銀座，“毗鄰愛(ài)馬仕的米店”為它帶來(lái)很高的關(guān)注度，在“注意力經(jīng)濟(jì)”勃發(fā)的時(shí)代，這當(dāng)然不是一家傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)銷售店。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深度研發(fā)，“Akomeya”將二十多種產(chǎn)地的“米”嚴(yán)格篩選，開發(fā)出“甜度”“黏度”“軟硬度”等多種指標(biāo)，完成產(chǎn)品線的嚴(yán)格細(xì)化。在包裝方面，“Akomeya”所有包裝均出自專業(yè)設(shè)計(jì)師之手，還會(huì)有節(jié)慶限定包裝等考慮。是否有必要用文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品這一傳統(tǒng)易耗商品進(jìn)行如此深度的介入？“Akomeya”所提交的是肯定的答案，卻不是民宿產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的唯一策略。從文創(chuàng)設(shè)計(jì)角度考慮這一問(wèn)題，可先跳過(guò)前期的產(chǎn)品篩選步驟，在完成產(chǎn)品信息采集、梳理的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)符合情境的創(chuàng)意包裝是工作的具體內(nèi)容?；氐矫袼蕻a(chǎn)品規(guī)劃范疇，可將民宿農(nóng)產(chǎn)品分為“大產(chǎn)品”與“小產(chǎn)品”兩類，對(duì)應(yīng)兩種不同的銷售模式。“大產(chǎn)品”一般是經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)加工的成品或半成品，結(jié)合第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工，這一類產(chǎn)品具備一定的產(chǎn)品規(guī)模，具有標(biāo)準(zhǔn)商品的特性，QS認(rèn)證標(biāo)志說(shuō)明其已具備一定的保鮮手段。對(duì)這類標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，重點(diǎn)將落實(shí)在視覺(jué)要素的考慮，包裝材質(zhì)、色彩、形態(tài)的選擇按照視覺(jué)傳達(dá)、包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)即可完成設(shè)計(jì)。這類農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美評(píng)價(jià)基于視覺(jué)審美的評(píng)價(jià)體系，包裝風(fēng)格、樣式比較豐富，亦要關(guān)注包裝組合的系統(tǒng)性等物流、成品因素?！靶‘a(chǎn)品”即未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)特色與時(shí)效，前文所指的“鄉(xiāng)村跑腿”涉及的便是這類產(chǎn)品。相信大家都可以理解一種體驗(yàn)，祖國(guó)大地物產(chǎn)豐富，荔浦的芋頭、浙江的筍……各地均有特色食材，入住民宿食其特色是必然，臨行前也想帶份特產(chǎn)饋贈(zèng)親友，多為未經(jīng)加工的原始形態(tài)；如果用隨處可得的塑料袋隨便包裝，民宿主丟了品牌植入的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也失了饋贈(zèng)時(shí)的體面。另一種體驗(yàn)是，借助龐大的物流體系，人們可以購(gòu)買各民宿周邊的特色農(nóng)產(chǎn)品，基于民宿品牌的可信度，產(chǎn)品的銷量與民宿品牌價(jià)值形成正比關(guān)系。這類農(nóng)產(chǎn)品的包裝雖然策略更加復(fù)雜，表現(xiàn)為在視覺(jué)審美標(biāo)準(zhǔn)的體系之外還需考慮保鮮方法等技術(shù)問(wèn)題；但在成品形式上卻相對(duì)簡(jiǎn)單，往往是容器設(shè)計(jì)(提供簡(jiǎn)單的保鮮技術(shù))+標(biāo)志設(shè)計(jì)即可完成輸出。在風(fēng)格偏好上，這類包裝傾向延續(xù)“原汁原味”的產(chǎn)品體驗(yàn)，天然的材料、純凈的色彩是常規(guī)選擇。

(三)基于消費(fèi)市場(chǎng)迭代的文創(chuàng)拓展策略

無(wú)論是文創(chuàng)設(shè)計(jì)還是民宿產(chǎn)業(yè)，都是在自身領(lǐng)域中迭代升級(jí)的結(jié)果，消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)文化的變化是前兩者迭代的催化劑與發(fā)生場(chǎng)。2019年年底，黃海發(fā)布最新一期《中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，將新近消費(fèi)市場(chǎng)的特征歸納為“新內(nèi)容、新用戶、新組織”，“新內(nèi)容”與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播手段息息相關(guān)，指品牌利用新內(nèi)容平臺(tái)工具的能力，深刻影響市場(chǎng)洞察力、客戶連接力?！靶掠脩簟笔堋靶聝?nèi)容”的影響，“新內(nèi)容”吸引“新用戶”的到來(lái)，“新用戶”也是人口結(jié)構(gòu)改變的結(jié)果，年輕人對(duì)消費(fèi)的理解與抉擇將對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)起到?jīng)Q定性影響，是不可逆的現(xiàn)實(shí)?！靶陆M織”建立在中國(guó)已具備成熟龐大的供應(yīng)鏈體系之上，正是這樣的體系支撐才能讓足夠靈活的組織能力發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成就“文創(chuàng)思維”的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

依據(jù)這樣的邏輯，“新內(nèi)容、新用戶、新組織”成為三個(gè)基于時(shí)代技術(shù)的、彼此關(guān)聯(lián)、有機(jī)循環(huán)的新要素，在它們形成的消費(fèi)市場(chǎng)框架下，由于供應(yīng)鏈體系的足夠成熟和完善，構(gòu)建自有工廠和渠道的傳統(tǒng)市場(chǎng)能力逐漸淡化，取而代之的是打造消費(fèi)品“最后一公里”的能力，黃海將這種能力分為兩種，首先是市場(chǎng)敏銳度與用戶黏性，其次是撬動(dòng)供應(yīng)鏈體系的組織能力。在這兩種能力中，文創(chuàng)能力對(duì)外作用于“新內(nèi)容”獲取“新客戶”，對(duì)內(nèi)塑造品牌的內(nèi)部組織創(chuàng)新活力。設(shè)計(jì)在此循環(huán)中釋放出巨大張力，甚至引發(fā)新一輪關(guān)于設(shè)計(jì)邊界的討論。完美日記、李子柒、三頓半等市場(chǎng)黑馬均是這一邏輯的鮮活案例，備受關(guān)注的“喜茶”品牌，從廣東江門的三線城市奶茶店，拓展為直營(yíng)數(shù)百家，銷售上億杯的現(xiàn)象級(jí)品牌，創(chuàng)始人將“品牌設(shè)計(jì)”作為自己親力親為的內(nèi)容部門、調(diào)用茶文化系統(tǒng)、向消費(fèi)者傳輸設(shè)計(jì)精神等做法值得研究，在喜茶的公眾號(hào)里有這樣一句話：“用原創(chuàng)精神闡釋中國(guó)設(shè)計(jì)力量，沉淀出劃時(shí)代的中國(guó)符號(hào)?！币粋€(gè)茶飲品牌用文創(chuàng)思維將自身價(jià)值成功引導(dǎo)為生活方式的代言者，其所獲之成就，證明了市場(chǎng)對(duì)其思路的肯定。選喜茶為例，亦在于他用“茶文化”調(diào)用中國(guó)傳統(tǒng)，近年消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有力地支持了國(guó)貨風(fēng)潮的再度興起，對(duì)于民宿產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)在于，民宿產(chǎn)業(yè)所依托的鄉(xiāng)村背景、寄予的鄉(xiāng)愁情懷在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境中理當(dāng)成為重要的文化資源，而文創(chuàng)思維與文創(chuàng)設(shè)計(jì)便是調(diào)用這種資源的思路和途徑。當(dāng)民宿幾經(jīng)迭代發(fā)展至今，其重資產(chǎn)投入的屬性早已超越早期B & B時(shí)代“閑置轉(zhuǎn)化”的輕松模式，每一個(gè)精品項(xiàng)目的實(shí)施都經(jīng)過(guò)更加審慎的調(diào)研，項(xiàng)目先天所具有的文脈資源成為必須考慮的對(duì)象。但過(guò)往太多的經(jīng)驗(yàn)證明，文化資源并不能保證項(xiàng)目的成功，文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化才是民宿市場(chǎng)價(jià)值與盈利能力的基石，這是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究共識(shí)，也是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)力之地。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村問(wèn)題的關(guān)注是中國(guó)改革與建設(shè)的重要傳統(tǒng)，毛澤東在領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)主義建設(shè)時(shí)，強(qiáng)調(diào)工農(nóng)并舉、強(qiáng)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；鄧小平的改革開放也是從農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革入手從而為之后的改革開放奠定基礎(chǔ)[7]。在產(chǎn)業(yè)融合的視域內(nèi)探討文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)作用，是宏觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型背景下以設(shè)計(jì)思維介入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一次系統(tǒng)性梳理，也是設(shè)計(jì)參與社會(huì)創(chuàng)新、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要嘗試。

從“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”的釋義上看，其本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的迭代升級(jí)，是設(shè)計(jì)在當(dāng)下技術(shù)、文化背景、新消費(fèi)生態(tài)中的適應(yīng)與進(jìn)化。設(shè)計(jì)對(duì)象的發(fā)生、發(fā)展，不是憑空想象所得，而是基于特定產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境和使用場(chǎng)景的充分思考。借助設(shè)計(jì)思維探索中國(guó)鄉(xiāng)村振興問(wèn)題，完成審美標(biāo)準(zhǔn)的“美麗”是源自設(shè)計(jì)固有的專業(yè)特質(zhì)，然而更具啟發(fā)意義的是在“泛文創(chuàng)”的消費(fèi)語(yǔ)境下審思設(shè)計(jì)對(duì)“產(chǎn)業(yè)興旺”的協(xié)同推進(jìn)。結(jié)合德國(guó)柏林赫爾梯行政學(xué)院薩賓納(Sabine Junginger)教授的企業(yè)組織文化設(shè)計(jì)理論，在更廣泛意義上，“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”的5大方法模塊可深入?yún)⑴c到民宿產(chǎn)業(yè)的整體組織構(gòu)架設(shè)計(jì)中去，這將為文創(chuàng)設(shè)計(jì)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與協(xié)同創(chuàng)新提供更豐富的可能。