季 榮

(鹽城工學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 鹽城 224051)

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品概念

高校文創(chuàng)產(chǎn)品，是指以高校歷史積淀、人文資源為核心，結(jié)合高校獨(dú)有的文化元素，以抽象符號(hào)、色彩和圖案、色彩和工藝等形式，將高校特有的抽象文化要素進(jìn)行綜合信息處理，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。[1]高校文創(chuàng)產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，重在追求地方文化底蘊(yùn)和高校精神文明的融合，展示地方文脈和高校的人文歷史與價(jià)值追求，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了具有豐富內(nèi)涵和人文價(jià)值的文化積淀載體，它包括精神、制度、行為、環(huán)境等各個(gè)層面。

從城市角度來(lái)講，高校文創(chuàng)產(chǎn)品是宣傳地方人文特色的有效載體，通過(guò)特有地域文化的烘托使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的歷史厚重感，更傳遞地域獨(dú)特的風(fēng)土人情；從學(xué)校角度來(lái)講，高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校獨(dú)特文化和價(jià)值觀念的濃縮再現(xiàn)，通過(guò)高校品牌文化形象，傳遞校園文化的深度；從受眾角度來(lái)講，高校文創(chuàng)產(chǎn)品是校園生活和青春記憶的見(jiàn)證，承載著師生員工幾代人的難忘時(shí)光，傳遞著的是有溫度的美好記憶。

二、高校文創(chuàng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展快慢不一、兩極分化嚴(yán)重。擁有一定產(chǎn)品規(guī)模與設(shè)計(jì)發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)品相對(duì)成熟的主要還是部分名校，但是高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體上呈良性發(fā)展趨勢(shì)，也展現(xiàn)了對(duì)高校文化傳播、地域資源挖掘愈加關(guān)注的強(qiáng)烈意愿。消費(fèi)群體較小、銷(xiāo)售渠道單一、產(chǎn)業(yè)無(wú)法良性循環(huán)等這些先天局限性約束了其進(jìn)一步的快速發(fā)展，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于蘊(yùn)含著高校優(yōu)秀的精神內(nèi)涵和文化理念，也正是這點(diǎn)決定了其受眾群體多為師生、校友等對(duì)該校具有特殊情感的特定人群，適銷(xiāo)與推廣很難廣泛開(kāi)展。因此，于大多數(shù)普通高校而言，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是舉步維艱，種類(lèi)具有很強(qiáng)的局限性，大多還停留在陳舊單一的筆記本、紀(jì)念筆、LOGO 包等層面，品牌形象的開(kāi)發(fā)更是極度缺乏。[2]

2.國(guó)外現(xiàn)狀

歐美各大高校的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式較為成熟，對(duì)其開(kāi)發(fā)重視程度和投入較高。全球知名高校獨(dú)特的歷史積淀，使得其校名、?；?、校訓(xùn)等就是一種品牌形象存在，如英國(guó)的劍橋大學(xué)、美國(guó)的哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、意大利的米蘭理工大學(xué)等，他們主推的文化衫、棒球帽、環(huán)保拎帶、文具用品等，都是非常受歡迎的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品門(mén)類(lèi)豐富齊全，具有較高的實(shí)用價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，甚至每一季文創(chuàng)產(chǎn)品還能推動(dòng)流行時(shí)尚。

目前國(guó)內(nèi)外高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣營(yíng)銷(xiāo)差異較大，國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品趨向于功能性，導(dǎo)致區(qū)域文化情感和人文體驗(yàn)的缺失。產(chǎn)品創(chuàng)新雖在外觀上有所改良，但雷同較多，文化的傳遞被簡(jiǎn)化，產(chǎn)品的功能和文化的協(xié)調(diào)失衡。

三、高校文創(chuàng)產(chǎn)品受眾群體

高校文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初首先要精準(zhǔn)定位自己的受眾群體，有針對(duì)性分析并展開(kāi)調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)變化規(guī)律深度把握受眾的認(rèn)知、審美與期待，理清不同群體的差異化需求。[3]

1.主體消費(fèi)群體

新生群體：在校師生是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，他們對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的物理和精神需求最高，尤其是新生群體，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感需求最為旺盛，他們可以通過(guò)消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品迅速獲得群體認(rèn)同感。樂(lè)意接受新鮮事物的新生消費(fèi)群樂(lè)意為這些實(shí)用并兼具裝飾功能的日常用品買(mǎi)單，這樣一種集中性消費(fèi)也容易掀起需求熱潮。

畢業(yè)生群體：即將離校的畢業(yè)生對(duì)學(xué)校的感情最為深刻。畢業(yè)之際將這樣一份寄予懷念情感的文創(chuàng)產(chǎn)品贈(zèng)送親朋好友，會(huì)成為他們的首選。因?yàn)檫@種精神類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品濃縮了學(xué)校的人文傳承與地域歷史，能喚起回憶引起共鳴，具有交往交流的作用，甚至能為學(xué)校的社會(huì)美譽(yù)度帶來(lái)極大的益處。

教職工群體：教職工屬于校園內(nèi)的相對(duì)固定人群，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求更多地體現(xiàn)在便攜、實(shí)用、品質(zhì)等特征，是傳播和推廣校園文化的重要群體，影響力較大。親朋好友來(lái)訪(fǎng)送這樣一份價(jià)格不高但精神豐滿(mǎn)的禮物能滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求。

2.潛在消費(fèi)群體

校友群體：潛在的消費(fèi)群體雖然沒(méi)有較高的數(shù)量需求支撐，但是他們對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的鐘愛(ài)不亞于主體消費(fèi)群體。其中校友群體占比較大，他們追憶求學(xué)時(shí)代，懷念感恩母校，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在紀(jì)念、品質(zhì)、交流等方面，是最具潛力的消費(fèi)者。

游客群體：近幾年國(guó)內(nèi)外高校旅游成為熱門(mén)，高校文創(chuàng)產(chǎn)品也因此成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。因紀(jì)念游玩感受，寄托理想憧憬，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在便攜、裝飾，精神需求大于物理需求，游客群體占比不大卻對(duì)市場(chǎng)有積極的推廣作用。

收藏愛(ài)好者：雖然占整體消費(fèi)群體比重最小，但這類(lèi)消費(fèi)群體傳達(dá)更多的是一種追求與態(tài)度，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的積累與解讀，是他們最大的動(dòng)力。

當(dāng)然，還有一些專(zhuān)家學(xué)者、商業(yè)訪(fǎng)客等等潛在消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)目的明確，以交流贈(zèng)送為主，甚至一些校際的交流活動(dòng)中也頻繁出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的身影。在時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)下，人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求逐漸提高，因此對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)致區(qū)分，結(jié)合受眾需求，滿(mǎn)足不同體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位才能促進(jìn)設(shè)計(jì)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

四、高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

1.聯(lián)動(dòng)多維資源，構(gòu)建“地利”優(yōu)勢(shì)

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，每座城市都有意識(shí)地建構(gòu)起個(gè)性鮮明、特征明顯的城市形象。一方水土，一所高校，本土地域特色與高校的發(fā)展兩者相輔相成、互生共榮。從傳承角度來(lái)講，地域文化資源為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，奠定了豐厚文化底蘊(yùn)；高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在一定程度上提升了地域文化的品質(zhì)，推動(dòng)了地域文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在傳承區(qū)域文化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，在提升大眾文化藝術(shù)品位的同時(shí)，可以加深對(duì)地域民俗文化的研究，推動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)辦區(qū)域文化品牌，加強(qiáng)與政府合作，[4]拓展多渠道的發(fā)展規(guī)劃。

地域文化是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要源泉，高校擁有雄厚的人才資源和豐富的智力資源，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重市場(chǎng)導(dǎo)向，要利用傳承并發(fā)展傳承，通過(guò)多元化的設(shè)計(jì)實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化能力，把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，推動(dòng)地域文化與高校發(fā)展的良性循環(huán)。

2.把握精神內(nèi)核，提煉“天時(shí)”符號(hào)

今天的消費(fèi)群體隨著物質(zhì)觀念的變化和需要層級(jí)的提高，更加重視設(shè)計(jì)語(yǔ)言，即體驗(yàn)到更多的情感。高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有設(shè)計(jì)內(nèi)涵還需有體驗(yàn)外延，能喚起消費(fèi)群體記憶并產(chǎn)生情感共鳴。如果說(shuō)地域文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的“地利”，那么高校校園文化就是文創(chuàng)產(chǎn)品的“天時(shí)”。天時(shí)是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的精神所在，是文化內(nèi)核。高校應(yīng)打造品牌理念，提煉高校文化符號(hào)，傳遞給受眾，使受眾在使用產(chǎn)品的同時(shí)能夠感知到符號(hào)背后的精神與內(nèi)涵。在高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意將設(shè)計(jì)語(yǔ)言與產(chǎn)品屬性相匹配，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品的精神價(jià)值達(dá)到極致。

3.拓展藝術(shù)維度，提升“人和” 溫度

高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有代表性、藝術(shù)性、傳播性等多重屬性。其代表性是指反映著高校所在地域的風(fēng)貌人情和生活習(xí)性，傳達(dá)的是高校人文精神、辦學(xué)宗旨等校園文化屬性；其藝術(shù)性體現(xiàn)為設(shè)計(jì)產(chǎn)品的審美標(biāo)準(zhǔn)，被社會(huì)大眾認(rèn)可，創(chuàng)造新的藝術(shù)形式并引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流；其傳播性是指產(chǎn)品本身的功能與形式屬性，也是設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的初衷，在使用與傳播中提升高校影響，擴(kuò)大城市與高校的知名度。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足“天時(shí)”“地利”“人和”三個(gè)維度之外，應(yīng)當(dāng)注重體驗(yàn)。良好的體驗(yàn)會(huì)激起受眾的消費(fèi)欲望。受眾能體驗(yàn)到文化理念并與情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生互動(dòng)，感受到產(chǎn)品的情感溫度。

五、高校文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是校園文化的傳播載體，更是城市、健康、教育、價(jià)值等各種社會(huì)動(dòng)態(tài)的融合。高校文創(chuàng)設(shè)計(jì)在社會(huì)推廣中所采取的具體措施也應(yīng)有所區(qū)別，注重市場(chǎng)導(dǎo)向和提升校內(nèi)資源兩種方式在實(shí)踐的過(guò)程中會(huì)相互影響，文創(chuàng)產(chǎn)品在強(qiáng)調(diào)文化屬性的同時(shí)應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)社會(huì)屬性，使兩者互補(bǔ)互動(dòng)。[5]

1.注重市場(chǎng)導(dǎo)向

高校雖然有著人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，但缺乏對(duì)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的了解，尤其缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的掌控能力，因此文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重市場(chǎng)導(dǎo)向，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)的導(dǎo)向性，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求變化。當(dāng)?shù)卣膳c高校主動(dòng)聯(lián)合，提供政策、經(jīng)濟(jì)支持。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，應(yīng)引入社會(huì)資本，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化能力，把握市場(chǎng)發(fā)展方向，推動(dòng)產(chǎn)品的落地，最大限度實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。

2.加強(qiáng)多媒介合作度

為提升高校文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同感，為文創(chuàng)平臺(tái)提供更自由的創(chuàng)作環(huán)境，應(yīng)擴(kuò)大宣傳力度，提高學(xué)生參與度，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線(xiàn)下合作的方式擴(kuò)大影響力與號(hào)召力。學(xué)校要深挖文化資源優(yōu)勢(shì)，在教學(xué)實(shí)踐中更加注重創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生參與熱情，并與就業(yè)掛鉤，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)可以借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)化、科學(xué)化設(shè)計(jì)及推廣，更新自身的理念模式，建構(gòu)特質(zhì)的文創(chuàng)品牌，推廣校園人文思想的同時(shí)提升社會(huì)美譽(yù)。

3.提升產(chǎn)品故事的呈遞性

高校文創(chuàng)產(chǎn)品有別于其他任何生活必需品，功能更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通和情感認(rèn)同層面。它的最大價(jià)值就在其背后的故事性，而且是消費(fèi)者能有極大認(rèn)同感的故事情節(jié)。任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建得再好也需要整體塑造一個(gè)連續(xù)的、合理的、有感染力的情感故事，這是能引發(fā)現(xiàn)代消費(fèi)行為的重要砝碼。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是心理層面的一種消費(fèi)行為，獨(dú)一無(wú)二的故事性貫穿其中能有效地塑造其獨(dú)特個(gè)性。

六、結(jié)語(yǔ)

在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是校園文化建設(shè)的一種輸出，更是文化自信的一種表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是集設(shè)計(jì)、文化、傳播等不同學(xué)科交叉學(xué)習(xí)與研究的過(guò)程。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化建設(shè)的承載物，在社會(huì)發(fā)展中具有不可撼動(dòng)的地位。通過(guò)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，可以積極傳播地方文化與高校文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足受眾的消費(fèi)需求。當(dāng)然目前我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)正處于發(fā)展階段，將會(huì)面臨諸多問(wèn)題，因此只有結(jié)合地方發(fā)展將人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)與文化創(chuàng)意高度結(jié)合，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。