戴建國

(黔南民族師范學院 馬克思主義學院，貴州 都勻 558000)

SWOT分析法也稱TOWS分析法、態(tài)勢分析法、道斯矩陣，美國舊金山大學的管理學教授韋里克在20世紀80年代提出，經(jīng)常用于分析行業(yè)競爭和企業(yè)發(fā)展前景，從而為制定發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。該方法實際上是對行業(yè)和地域內(nèi)外部條件進行綜合和概括，通過分析其內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機會和威脅，進而明晰行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而把資源和行動聚集在有最多機會的領域。運用SWOT分析法對鹽城鹽文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇及威脅等相關因素進行分析，有助于鹽城在鹽文化旅游領域更好地把握機遇、利用優(yōu)勢、轉變挑戰(zhàn)、克服劣勢，實現(xiàn)鹽城鹽旅融合的發(fā)展格局。

一、鹽城海鹽文化歷史概述

鹽城位于北緯32°24′～34°28′，東經(jīng)119°27′～120°54′，地處江蘇省北部沿海，海岸線全長582公里，是江蘇省面積第一、海岸線最長、人口第二的城市?；春尤牒Ｒ约皻v史上黃河奪淮入海造就了不斷淤長的泥質海岸，平均海拔高度在5米以下。不斷淤積的泥沙促使海岸線不斷東移，形成新增土地面積，因此鹽城擁有了長三角最大后備土地資源。鹽城作為淮劇主要發(fā)源地，歷史文化底蘊豐厚，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，以“東方濕地之都，仙鶴神鹿世界”而聞名。鹽城是一座因鹽而生，因鹽而興的城?？v橫交錯的溝渠、面積廣大的灘涂和海域，茂盛的蘆葦、茅草叢林構成的地形地貌和自然植被，再加上北亞熱帶向暖溫帶過渡型氣候條件，構成了海鹽生產(chǎn)絕佳的優(yōu)勢條件。

鹽城所在的鹽阜平原的成陸時間，可上溯到距今六千年前的新石器時期。在秦漢之時，鹽城的海岸還是海中沙洲；春秋戰(zhàn)國時期先后屬吳、越、楚。《史記·貨殖列傳》稱“彭城以東，東海、吳、廣陵……有海鹽之饒?！盵1]3260漢初吳王劉濞在此“東煮海水為鹽，以故無賦，國用饒足，”[2]1903大收其利。西漢武帝元狩年間，中央政府在此設立了鹽瀆縣，未設縣官而僅設鹽官管理鹽業(yè)生產(chǎn)。東晉義熙七年(公元411)改鹽瀆縣為鹽城縣，一直沿用至今。南北朝時，這里的鹽業(yè)更為發(fā)達，有鹽亭一百二十三所，公私商運，來往船只數(shù)以千計。唐寶應年間，全國設四場十監(jiān)管理鹽業(yè)生產(chǎn)，鹽城境內(nèi)便有海陵、鹽城二監(jiān)，年產(chǎn)鹽量達百余萬石，成為全國海鹽生產(chǎn)的主要基地。至北宋時鹽城境內(nèi)有鹽場9個，政府在境內(nèi)西溪專設鹽倉，三代名相晏殊、呂夷簡、范仲淹先后任鹽官于此，進一步規(guī)范鹽業(yè)生產(chǎn)。南宋建炎二年(1128年)，黃河奪淮經(jīng)鹽城北部入海，使沿海泥沙快速堆積，海岸線東移加快，形成了更為良好的海鹽生產(chǎn)條件，產(chǎn)鹽日盛。元、明兩朝兩淮地區(qū)產(chǎn)鹽進一步增加。清乾隆時期，淮鹽的行銷進入了黃金時代。清末民初鹽城鹽區(qū)傳統(tǒng)的制鹽業(yè)逐步衰竭，而墾殖業(yè)日益興盛。以張謇為首的民族實業(yè)家迅速在鹽城地區(qū)掀起了廢灶興墾的高潮。新中國成立后，鹽城境內(nèi)鹽區(qū)歷經(jīng)了1958年和1978年兩次擴建，灌東鹽場成為江蘇省最大的鹽場，鹽城至今仍然是我國重要的八大海鹽生產(chǎn)基地之一。

制鹽業(yè)的繁榮也逐步帶動了鹽城經(jīng)濟社會的發(fā)展，在范公堤的兩岸，十三場閃耀在鹽阜大地上。鹽城不僅因制鹽而興盛，更是給徽州鹽商匯集的揚州帶來繁盛。鹽城作為重要產(chǎn)鹽區(qū)域，其所產(chǎn)之鹽基本為徽州鹽商把持運輸和買賣，并銷往指定的江蘇、湖北、湖南、安徽、江西以及河南共6 省。揚州作為徽州鹽商云集之地，在唐朝就盛極一時，到清康雍乾時期更是走向鼎盛。

鹽城海岸線的地形條件變遷決定了鹽業(yè)生產(chǎn)的興衰。兩淮鹽區(qū)包括鹽城在內(nèi)被一條古堡島海岸線所固定。這條古堡島海岸線就是唐代李堤、宋代范堤的位置。后黃河向南奪淮入海，入?？诰驮趦苫吹闹胁?，淤沙成陸，海岸加速東移，而這樣的泥質沙地對于煮海為鹽的鹽業(yè)生產(chǎn)是十分有利的。當淤積的灘涂越過古堡島海岸線，海岸灘涂環(huán)境發(fā)生了質的變化，原有產(chǎn)鹽優(yōu)質條件日漸喪失，導致產(chǎn)鹽日漸減少。至清中后期，淮北的曬鹽技藝成熟完善，曬鹽的成本低廉，優(yōu)勢明顯，形成強烈的競爭優(yōu)勢。這一態(tài)勢加劇了鹽城鹽業(yè)生產(chǎn)的衰落。鹽城的鹽商和鹽民迫切需要一種新的生產(chǎn)形式謀求生存和發(fā)展，至清末民初廢灶興墾日漸為世人所接受，傳統(tǒng)的農(nóng)耕生產(chǎn)日漸興盛。

幾千年來鹽城經(jīng)濟社會的發(fā)展與鹽業(yè)生產(chǎn)息息相關，海鹽業(yè)貫穿了鹽城歷史發(fā)展的全過程，伴隨而來的海鹽文化成為鹽城地方的特色文化，鹽官、鹽商和鹽民在此積淀了豐厚的海鹽文化底蘊，成為這個區(qū)域的主流文化。有形的物質文化遺存和無形的非物質文化遺產(chǎn)散落于鹽城社會生活的方方面面，角角落落。

二、SWOT-PEST分析

SWOT分析是從鹽城鹽旅融合的整體出發(fā)，注重從潛在游客角度從鹽旅融合全價值鏈每個環(huán)節(jié)和角度分析其競爭性優(yōu)勢的來源。因此在做優(yōu)劣勢分析時必須與行業(yè)和區(qū)域的潛在競爭對手做詳細的對比。如鹽城鹽旅產(chǎn)品是否獨特不可替代，品牌和營銷渠道狀況如何，服務水平處于什么層次，市場定價競爭力大小等等。鹽城鹽旅融合如果能在一個或者幾個方面具備關鍵成功優(yōu)勢，其綜合競爭優(yōu)勢就非常明顯。

1.優(yōu)勢分析(Strength)

(1)具有區(qū)位優(yōu)勢，可進入性良好。良好的區(qū)位優(yōu)勢和交通通達條件對旅游市場規(guī)模的擴大具有極大的推動作用。鹽城東朝黃海，西接淮安揚州，南臨通州泰州，北與連云港隔河相望，是“北上海經(jīng)濟區(qū)”的重要成員。鹽城作為上海、南京、徐州三大區(qū)域中心城市高鐵一小時輻射半徑的交會點，在2019年底融入高鐵網(wǎng)絡之后，正在構建的“5+1”高鐵網(wǎng)絡將使交通通達性的優(yōu)勢進一步彰顯。借此，鹽城可以更好地融入長三角城市群、通達京津冀城市群。

鹽城基本形成了高速公路、鐵路(高鐵)、航空、海運、內(nèi)河航運五位一體的立體化交通運輸網(wǎng)絡。鹽城南洋機場開通了國際、國內(nèi)航線30余條。鹽城大豐港區(qū)、濱海港區(qū)是國家一類開放口岸，距上海港250海里，距臺灣基隆港620海里，與韓國釜山港、日本長崎港均形成等邊三角的態(tài)勢。具有獨特的區(qū)位和地域經(jīng)濟優(yōu)勢。在鹽城市內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)“縣縣通高速”，市區(qū)城市快速公交(BRT)運行方便快捷。[3]

(2)文旅結合資源豐厚，品牌優(yōu)勢突出。鹽城旅游業(yè)發(fā)展擁有獨特的資源優(yōu)勢。鹽城擁有江蘇省最長的海岸線、不斷淤積的泥沙形成最大的沿海灘涂，是原始生態(tài)保持得最好的海岸型濕地，成就了世界上第一個野生麋鹿保護區(qū)和國家級珍禽自然保護區(qū)；鹽城西部里下河湖泊面積近百平方公里，成就了豐富的濕地資源。鹽城素以“東方濕地之都，仙鶴神鹿世界”的自然生態(tài)環(huán)境而舉世聞名，被譽為“最美生態(tài)城”。截至2018年時擁有國家4A級以上景區(qū)數(shù)量達18家。鹽城歷史悠久，崇文重教，人文薈萃，孕育出一批杰出人物；鹽城曾經(jīng)是一方紅色圣地，新四軍在這里重建軍部；歷史文化遺存也非常豐富，僅就鹽文化而言，散落的相關遺存就高達860余件(處)。[4]

通過抱團發(fā)展、品牌打造等手段增強品牌效應。鹽城與南通、連云港、泰州三市早在2006年組成了江蘇旅游新干線旅游經(jīng)濟聯(lián)合體，聯(lián)合推出了 “神山·仙鶴·長壽·慢生活之旅”的旅游產(chǎn)品；十余年來已發(fā)展為“水韻江蘇”主打旅游品牌，品牌效益日漸增強。近些年來鹽城以黃海濕地申報世界自然遺產(chǎn)為契機，著力打造最具標志性的旅游產(chǎn)品，大力創(chuàng)塑“東方濕地、鶴鹿故鄉(xiāng)、銀灘海韻、水綠鹽城”城市品牌?！笆濉逼陂g，鹽城以“培育千億級旅游產(chǎn)業(yè)”為目標，圍繞“大美濕地、水韻鹽城”旅游品牌做足文章，先后出臺了包括《鹽城市文化重點項目建設三年(2015—2017)推進計劃表》在內(nèi)的一系列促進文旅融合發(fā)展的規(guī)劃；并在2017年杭州世界休閑博覽會展現(xiàn)了“感受大美濕地·暢游水韻鹽城”的良好形象；鹽城大力發(fā)展的賞花經(jīng)濟，豐富假日需求的做法也得到國家旅游局的肯定。鹽城在近十年的旅游發(fā)展中，先后取得了包括 “最美中國·綠色生態(tài)、休閑度假旅游目的地城市” 、國家園林城市和入圍“最美中國榜”榜單等榮譽稱號。2018年鹽城全市共接待游客3333.92萬人次，同比增長13.7%，實現(xiàn)旅游收入374.24億元，同比增長16.9%。[5]“鹽城——一個讓人打開心扉的地方”的美譽度和影響力得到顯著提升。

(3)鹽文化特色明顯。鹽城歷代政府對海鹽生產(chǎn)、運輸、銷售的管理，鹽商的生產(chǎn)和生活起居，鹽工的生產(chǎn)、生活習俗，民眾的民間習俗和傳統(tǒng)逐漸積淀而成了今天的鹽文化旅游資源：古鹽生產(chǎn)、運輸和集散遺址等有形文化遺存；古鹽業(yè)管理、節(jié)慶、習俗、文藝等非物質文化遺產(chǎn)共同形成了一整套鹽文化旅游資源體系。將鹽文化作為旅游資源加以開發(fā)利用，一方面順應了目前旅游市場對文化旅游產(chǎn)業(yè)的需求，滿足旅游者精神享受、增長知識、放松身心和追尋情懷的需要，另一方面也可以借鹽文化的開發(fā)加深對鹽文化認知和認可程度，利于地域文化和鹽文化的傳承和發(fā)展?？傮w而言，鹽城鹽文化歷史悠久、特色濃郁、具有濃厚的生活氣息；是淮揚文化中的精品。

2.劣勢分析(Weakness)

(1)旅游產(chǎn)品中文化因素缺少。鹽城鹽旅融合過程中對鹽文化這一寶貴文化財富挖掘和提煉不夠，融合過程與結果欠缺文化內(nèi)涵作為支撐。鹽旅融合過程重經(jīng)濟效益輕文化弘揚的偏差，沒能從鹽文化傳承、弘揚的角度來開發(fā)旅游產(chǎn)品。從結果看，重視旅游的經(jīng)濟效益，忽視鹽旅融合的文化屬性和文化功能。這就導致這種融合是貌合神離的，沒有觸及文化與旅游融合的靈魂。本想通過鹽文化來促使旅游業(yè)迅速發(fā)展，卻因為文化因素的缺乏致使吸引力不足而在應對外部競爭中處于劣勢。

(2)旅游開發(fā)中資源整合缺乏。鹽城的眾多鹽文化物質遺跡面臨著存費的危機：與鹽有關的傳統(tǒng)建筑、歷史街區(qū)失去往日繁華甚至荒廢，一些開發(fā)的部分也是被開發(fā)者看中經(jīng)濟利益而進行了破壞性開發(fā)；一些受到保護的遺存狀況也不容樂觀，這些鹽文化景區(qū)的開發(fā)整合停留在博物館展示層面，尤其是對于一些級別高的文物保護單位，游客只能被動欣賞這些建筑和文物，內(nèi)容枯燥乏味、缺少活力。在這樣的傳統(tǒng)觀光休閑旅游中，游客缺乏體驗性的感受，沒有能夠從文化層面得到享受，不可能從精神層面形成共鳴。這些鹽文化物質資源面臨著因文化價值失傳而日漸被遺忘的局面。此外鹽城鹽文化旅游資源有相對集中分布區(qū)，但也有物質遺存分布在遠郊，景區(qū)與景區(qū)之間缺少合作和共建，聯(lián)動性不足。這一現(xiàn)象無疑加大了鹽文化旅游資源整合開發(fā)的難度。

鹽城鹽文化中的非物質文化也面臨消散的危機。以古法煎鹽技藝為核心的鹽文化是不同于海鹽曬制工藝的特定非物質文化遺產(chǎn)，這一工藝需要活態(tài)傳承才能具有生生不息的生命力。今天古法煎鹽技藝在鹽城再難覓其蹤跡，擁有這些技藝的老年人越來越少，年輕人完全不懂不參與。這樣的非物質文化因為缺乏繼承者，活態(tài)和有生命力的鹽文化難以保持自己的特異性和存續(xù)性。在鹽文化的節(jié)慶活動表演中，演藝方式創(chuàng)新不夠，乏善可陳，在旅游開發(fā)中存在簡單和庸俗的傾向。

(3)旅游發(fā)展中專業(yè)人才缺失，旅游集聚效應弱。鹽城在2018年入選“中國百強城市排行榜”第56位，但其在國內(nèi)外的影響力以及城市形象都不是很鮮明、突出，知名度不高。三線城市的定位對資金流、技術流、產(chǎn)品流、產(chǎn)業(yè)流、人員流吸引力都十分有限，難以產(chǎn)生強大的旅游聚集效應，作為小眾旅游資源的鹽文化旅游發(fā)展就更加倍顯艱難。

鹽城旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中缺乏專業(yè)的中高級管理人才。鹽城自身培養(yǎng)旅游人才難，對外吸引人才也難，甚至有優(yōu)秀人才不斷外溢的現(xiàn)象。鹽城在鹽文化資源的保護與開發(fā)中，有關鹽文化資源史料的收集整理解讀、精神文化的深度挖掘傳承創(chuàng)新、相關文藝作品的編創(chuàng)等方面的人才相對缺乏；與鹽文化資源相關的非物質文化遺產(chǎn)傳承專業(yè)人才數(shù)量不足，年齡老化，必然對非物質文化遺產(chǎn)資源的保護和發(fā)展產(chǎn)生嚴重影響。

此外，PEST分析也是對鹽城所處區(qū)域和旅游行業(yè)進行外部宏觀環(huán)境戰(zhàn)略分析的一種有效方法。分別從政治環(huán)境(Polities)、經(jīng)濟環(huán)境(Economic)、社會環(huán)境(Society)和技術環(huán)境(Technology)四個方面對鹽城所處區(qū)域和旅游行業(yè)的外部宏觀環(huán)境以戰(zhàn)略眼光進行解讀，進而構成SWOT-PEST 矩陣方法，以期從各個方面比較好的把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢，有利于鹽城鹽旅行業(yè)對生存發(fā)展的機會加以更好地利用，對環(huán)境可能帶來的威脅及早發(fā)現(xiàn)避開，為制定鹽城鹽旅融合發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的依據(jù)。

3.機遇分析(Opportunity)

(P)鹽城旅游處于政策疊加的機遇期。國務院在2009年通過的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支持產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。此后國家旅游局、文化部共同頒布的《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》中指出，加強文化和旅游的深度結合，促進旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。2014年《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》進一步提出創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。2019年國務院辦公廳《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出要提升文化和旅游消費質量水平，增強居民消費意愿，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感。2009年國務院批準實施的《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》和2016年批復的《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》中鹽城位于這兩大國家戰(zhàn)略的疊加區(qū)域，明確將鹽城定位為“我國東部沿海重要的旅游城市”。2011年江蘇省人民政府下發(fā)了《關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，對加快旅游業(yè)發(fā)展的政策措施進一步進行了明確，出臺了多項利好政策。這一系列的政策的出臺為鹽城鹽文化旅游業(yè)的發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境，給文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了強大的支持力和推動力。

此外，鹽業(yè)體制的改革將為鹽文化發(fā)展注入源頭活水。為適應社會主義市場經(jīng)濟要求，新的鹽業(yè)體制改革全面推廣，進一步對食鹽定點生產(chǎn)制度和食鹽批發(fā)環(huán)節(jié)的專營制度做了完善。在鹽業(yè)市場經(jīng)營主體獲得市場活力的過程中，鹽文化市場將注入新的活力，有望為鹽文化旅游的發(fā)展提供有力后勁。

(E)國民收入的快速增長推動旅游業(yè)持續(xù)升溫。根據(jù)國際經(jīng)驗和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，當人均GDP達到3000美元以上時人們的消費需求將向享受型轉變，而在“十三五”末期我國人均GDP將超過1萬美元，這一階段中國已經(jīng)逐步從制造業(yè)向服務業(yè)轉變，從投資變成消費，人們對于旅游的需求日漸成為剛需。在明年將實現(xiàn)全面建成小康社會的重要指標就是人民群眾物質文化生活更加豐富，人民對于美好生活的向往得到進一步的滿足。而旅游業(yè)作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之一，是人民美好生活的重要表征，將極大提升人民群眾的生活水平和幸福指數(shù)。這種巨大的消費需求為鹽城旅游發(fā)展提供了廣闊的市場，更為鹽文化旅游提供機遇和平臺。

國內(nèi)旅游業(yè)的增長還得益于人民幣匯率貶值。2018年年初，人民幣兌美元約為6.3 ∶1，而進入6月份以后，人民幣迅速貶值，截至2019年11月約為7∶1，貶值幅度超過10%，這意味著入境游的成本下降了10%，一定程度上提升了國外游客入境游的熱情；同時這就意味著出境旅游成本上升了10%，出境游的減少有可能會導致國內(nèi)旅游的增長，尤其是國內(nèi)高品質文化旅游的增長。

(S)世界性迅猛發(fā)展的文化旅游熱潮為鹽城鹽旅提供了有利時機。世界旅游組織分析預測，文化旅游將是21世紀旅游產(chǎn)品之首。“與當?shù)厝私煌?，了解當?shù)匚幕蜕罘绞健币殉蔀槲鞣絿揖用癯鼍陈糜蔚娜髣訖C之一。鹽文化作為鹽城的特色文化和區(qū)域文化具有深厚的歷史意蘊和特殊的文化價值，是鹽城向世界展示的一份驕傲，對于國內(nèi)外眾多游客具有特殊的吸引力。

據(jù)分析，到2020年我國旅游市場總規(guī)模達到67億人次，旅游業(yè)總收入達到7萬億元。屆時中國將成為世界最大的旅游目的地；中國也將是世界最大的旅游客源國。鹽城在國內(nèi)與遼寧丹東市、黑龍江齊齊哈爾市、陜西延安市、陜西咸陽市、安徽淮北市以及江蘇常州六個城市建立了友好城市關系；國際上同俄羅斯的圣彼得堡市彼得格勒區(qū)、美國圣地亞那郡、日本鹿島市、韓國南原市等城市建立了國際友好城市關系。國內(nèi)國外不斷加深的城市友好合作將為鹽城的鹽文化旅游發(fā)展提供有利時機。

(T)旅游產(chǎn)業(yè)憑借科技手段實現(xiàn)新舊動能轉換?？萍嫉倪M步，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了升級換代的新契機，將科技成果充分運用到旅游資源規(guī)劃、開發(fā)和保護中成為旅游業(yè)發(fā)展的必然結果。利用地理信息系統(tǒng)、北斗全球定位系統(tǒng)、遙感技術等先進科技和人工智能、5G、區(qū)塊鏈、互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等新興科技手段對旅游資源進行旅游規(guī)劃、管理和服務，建立智能調度平臺和智慧景區(qū)，從而促進旅游資源科學規(guī)劃和開發(fā)。新興科技成果也將使旅游實現(xiàn)主動旅游取代被動旅游，主動旅游使游客能獨立、方便地獲取旅游資源、信息，主導自己的行程。

各類展陳科技在旅游業(yè)中將得到進一步的應用，提升旅游質量，推動互動化、參與式、體驗式、沉浸式旅游。模擬仿真展示、多媒體展示、虛擬現(xiàn)實技術將成為“虛擬旅游”的新浪潮。通過AI、VR、三維乃至多維技術對鹽文化資源開發(fā)的互動體驗，呈現(xiàn)從食鹽分子結構、食鹽獲取工藝到鹽類物質的豐富利用等多層次豐富互動體驗。此外，VR小程序智慧景區(qū)可以不限時間、不限空間、不分地區(qū)、不分人群地帶來身臨其境的真實感覺，坐在家里就可以體驗景區(qū)的美好，體驗樂在其中的感覺，從而激發(fā)潛在游客的旅游欲望。

4.威脅分析(Threat)

(P)旅游資源羨余。鹽城鹽旅存在旅游資源的羨余現(xiàn)象。羨余主要源自“陰影效應”和互代性。來自蘇州、南京乃至華東五省的優(yōu)質旅游資源使得鹽城旅游長期處于“暗部”，“陰影效應”明顯。揚州的鹽文化旅游與鹽城鹽文化旅游有著很強的互補性，這又放大了鹽城鹽文化旅游的“陰影效應”。鹽城著力建設的由濕地生態(tài)、休閑度假、湖蕩親水、故道風情、紅色教育和海鹽文化六大旅游板塊構成的旅游格局當中，自然休閑旅游仍是當前鹽城旅游發(fā)展的首要目標，綠色觀光休閑游是當前鹽城旅游主要的業(yè)態(tài)定位。在實現(xiàn)鹽城旅游發(fā)展首要目標過程中，文化旅游會自覺或不自覺地成長于其他旅游業(yè)態(tài)的陰影里，發(fā)展速度與規(guī)模都會受到影響。

(E)經(jīng)濟新常態(tài)對旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。當前,我國宏觀經(jīng)濟正在經(jīng)歷“速度換擋期、結構調整期和動力更新期”，呈現(xiàn)出經(jīng)濟中高速增長；結構優(yōu)化升級；三產(chǎn)消費成為消費需求主體的特征。在此背景下，旅游業(yè)此前供給方主導的依靠要素投入驅動的模式所導致的同質化、低質化、惡性競爭等一系列不良后果充分顯現(xiàn)；傳統(tǒng)旅游方式對90后、00后消費者的吸引力明顯不足。旅游業(yè)必須要面對轉型發(fā)展的陣痛，進而強化了旅游供給側改革的壓力和挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟新常態(tài)背景下，經(jīng)濟下行壓力進一步增大，人們對收入的預期在下降，從消費視角來看旅游是剛需，但畢竟不是生活必需品；旅游出行更為謹慎，注重高性價比，注重新穎實用，注重沉浸式旅游體驗。因此必將對大眾的旅游計劃產(chǎn)生影響，對深度品質游的影響更為深刻。

(S)中國傳統(tǒng)文化相對弱勢的地位和態(tài)勢將在一個長時期內(nèi)存在。新生代的年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民受到了全球信息化的深刻影響，西方文化更是借此影響了人們對于中國傳統(tǒng)文化的認知程度和忠誠度。人們對于國內(nèi)豐富的傳統(tǒng)文化資源冷漠和無視成為一種常態(tài)，全國各旅游景點的各種傳統(tǒng)文化載體一般都是游客量最少的處所，更不用說單獨的鹽文化資源所在地。有形的傳統(tǒng)物質文化場所面臨的境地也是中國非物質文化遺產(chǎn)傳承和外化所面臨的境地。

此外體悟中國傳統(tǒng)文化的魅力，需要游客具有一定的傳統(tǒng)文化修為。而中國文化尤其是傳統(tǒng)文化處于劣勢的整體格局之下，游客的傳統(tǒng)文化修為水平與旅游目的地的文化內(nèi)涵之間的差距在進一步拉大。中國傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗處于曲高而和寡的狀態(tài)就是一個常態(tài)了。

(T)新興科技具有明顯的階段性和迭代特性，導致其投入使用經(jīng)常處于雞肋狀態(tài)。鹽文化旅游資源整體科技開發(fā)程度不高。近年來，鹽城文旅融合有了一定發(fā)展，旅游產(chǎn)品類型也在不斷豐富，但鹽文化旅游資源進行整體科技開發(fā)的廣度與深度仍顯不足，現(xiàn)有開發(fā)主要集中為文物、古跡等旅游資源的歷史價值和科學價值上的開發(fā)，對大眾的吸引力不夠。

新興科技的迅速發(fā)展引起的迭代與鹽文化旅游進行科技開發(fā)缺乏彈性的矛盾突出?？萍嫉陌l(fā)展速度日新月異，科技成果產(chǎn)業(yè)化的轉化過程也越來越快。鹽文化旅游資源的科技開發(fā)需要投入時間與資金，具有彈性差和彈性空間不足的特點，不能適應科技迭代的需求，導致某些產(chǎn)品在投入成本開發(fā)和應用后還沒有來得及很好地產(chǎn)生效益，就因為科技迭代而明顯落后，從而使旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出滯后性。因此鹽旅融合發(fā)展過程中相關政府主體和市場主體對于引入新興科技存在著要么追求短平快的經(jīng)濟效益的狀況，要么存在長時期無所作為的狀態(tài)。

三、鹽城鹽旅融合創(chuàng)新深度開發(fā)策略分析

針對面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇及威脅，未來鹽城鹽旅融合創(chuàng)新發(fā)展應抓住優(yōu)勢及機遇，規(guī)避各種劣勢和威脅，實現(xiàn)鹽文化的傳承與創(chuàng)新、鹽城經(jīng)濟社會的發(fā)展與繁榮，這也是鹽城鹽旅融合創(chuàng)新的根本及目標。如何設計用于展現(xiàn)鹽城鹽文化的旅游過程，如何使鹽文化在旅游過程中實現(xiàn)不斷傳承與創(chuàng)新，應成為鹽城鹽旅融合創(chuàng)新發(fā)展著重解決的問題。

1.挖掘文化內(nèi)涵，形成文化、生態(tài)、康養(yǎng)三結合的戰(zhàn)略定位

習近平總書記在紀念孔子2565周年誕辰國際學術研討會暨國際儒學聯(lián)合會第五屆會員大會開幕會上的講話指出：“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個國家、一個民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了，就割斷了精神命脈。我們要善于把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和發(fā)展現(xiàn)實文化有機統(tǒng)一起來，緊密結合起來，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承。”[6]這一高屋建瓴的提法指明了鹽城鹽旅融合創(chuàng)新的基本方向：保護文化、傳承文化、創(chuàng)新文化。文化是旅游的靈魂，鹽旅融合思想指引下的旅游開發(fā)，是立足文化保護基礎的開發(fā)。鹽城要在深度和廣度上促進鹽文化與旅游相融合，文化、生態(tài)、康養(yǎng)三者的有機結合是一個必然選項；學會用文化魅力來詮釋生態(tài)和康養(yǎng)旅游，用優(yōu)勢旅游資源來傳承發(fā)展鹽文化，真正做到你中有我、我中有你。

2019年12月7日，在北京舉行的首屆中國康養(yǎng)大會發(fā)布了“2019年中國康養(yǎng)城市排行榜50強”。評價體系由生態(tài)環(huán)境、醫(yī)療水平、民生幸福、產(chǎn)業(yè)融合、康養(yǎng)政策五個一級指標構成。與鹽城鄰近的城市中無錫位列第24名，常州位列第27名，蘇州位列第34名，杭州位列第17名。浙江省就有杭州、舟山等六地，江蘇有無錫、常州、蘇州三地位列其中。這一榜單說明了鹽城發(fā)展康養(yǎng)旅游的外部競爭是十分激烈的，也說明了鹽城發(fā)展康養(yǎng)旅游要結合自身的特色鹽文化的方向。

“文化旅游體驗是旅游者與旅游地文化碰撞的產(chǎn)物，是旅游者文化消費和文化再創(chuàng)造的統(tǒng)一?！盵7]鹽城未來鹽旅融合創(chuàng)新重點要關注文化元素，突出地區(qū)性和特色化，滿足游客特定文化情懷的心理需求。首先要突出地域性，融合創(chuàng)新中必須立足鹽城本土文化，必須是凝聚先人智慧、體現(xiàn)鹽城精神、展示認同感與歸屬感的地域文化；其次要突出品質化，即塑造鹽城人文環(huán)境的各種要素和符號必須是鹽城的優(yōu)秀傳統(tǒng)鹽文化；再者，要突出特色化，把握鹽城數(shù)千年歷史人文底蘊和文化脈絡，融合創(chuàng)新中特色做足文章。

把鹽城傳統(tǒng)村落作為文化、生態(tài)、康養(yǎng)三結合的有效載體加以打造。習近平總書記多次提及的“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的傳統(tǒng)村落，就是我們民族的精神家園。鹽城傳統(tǒng)村落是活的文化遺產(chǎn)，是傳統(tǒng)元素與人的結合體；是文化得以傳承的土壤和環(huán)境。通過這一載體為文化、生態(tài)和康養(yǎng)的旅游提供源頭活水。近期網(wǎng)紅李子柒田園牧歌式的“靈魂耕耘”牽動了眾多網(wǎng)民傳統(tǒng)文化心弦的現(xiàn)象，為我們打造鹽文化的傳統(tǒng)村落提供了一個有益的借鑒。

2.以文化自信和城市精神引領鹽旅融合創(chuàng)新發(fā)展，打造鹽文化旅游IP

文化是一個民族、一個地區(qū)凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，鹽文化是鹽城城市文化的本底和城市精神的根源。文化持久的動力來自大眾內(nèi)心的共鳴，而非束之高閣的典藏。只有群眾的廣泛參與、群策群力，才能更好地激發(fā)文化的大眾效應，透過海鹽文化的內(nèi)涵與外延，打造潛移默化的文化意境?！捌D苦奮斗、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、尊知重人、自強有為”可以成為新時期的鹽城文化精神。[8]需要抓住鹽文化與新時代鹽城精神的契合點，推進鹽文化與其他區(qū)域文化實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。只有充分挖掘鹽文化的歷史價值，才能夠增強 “鹽都”人民對地方歷史文化的認同，進而培育市民文化自信，提升鹽城城市文化品位，推動社會共識和社會凝聚力。

聯(lián)合國“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡”致力于發(fā)揮全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟和社會的推動作用，分為設計、文學、音樂、手工藝與民間藝術、電影、媒體藝術、美食7個主題。2019年10月31日,聯(lián)合國教科文組織批準66座城市加入教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡,其中南京獲評“世界文學之都”,揚州獲評“世界美食之都”。此前揚州于2019年上半年獲評 “東亞文化之都”；蘇州和杭州已經(jīng)被批準為手工藝與民間藝術之都 。這些對于鹽城發(fā)展鹽旅融合創(chuàng)新之路，堅持自己的文化自信和城市精神既是啟發(fā)，也是后發(fā)趕超的動力之源。

鹽城文旅融合創(chuàng)新就是要走一條體驗經(jīng)濟時代的新路，體驗、個性、開放、互動成為其最為顯著的特點。鹽城沒有壟斷性的景區(qū)景點IP，因此可以側重于把鹽城作為一個整體開發(fā)城市文化IP。區(qū)域旅游的競爭日益成為城市的競爭，城市與景區(qū)的關系是皮與毛的關系，只有愛上一座城才會關注這座城。我們應該將鹽城作為旅游的核心IP，重點打造鹽城的整體旅游形象，變重項目建設為重文化宣傳，做強鹽城城市文化IP，講好鹽城故事，傳播鹽城精神和文化內(nèi)核，形成城市壟斷性的文化IP。從旅游體驗角度而言，鹽城文化IP 打造需要以鹽城明清時期的歷史風貌為藍本，以范公堤和十三場為核心，以歷史街區(qū)和古村落為骨架，以名人軼事、文物展示、環(huán)境和文化營造為血肉，將鹽城優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過故事、建筑和藝術融入旅游活動中，引領游客在不同“異文化區(qū)”之間穿梭往來，不斷上演鹽城故事。

3.打造平臺，開展學術研究

鹽文化作為鹽城的元文化，需要不斷進行深入精神層面和制度層面的研究，充分彰顯鹽文化魅力，實現(xiàn)鹽文化當代學術價值和社會價值的拓展與升華，從而為鹽文化注入時代感和當代性，以此展現(xiàn)鹽文化本體所蘊含的思想內(nèi)涵，實現(xiàn)通過創(chuàng)新的方式傳承鹽文化。

鹽城可以進一步發(fā)揮2003年成立的海鹽文化研究會的作用，立足于海鹽文化召開學術會議；開展海鹽文化研究高層論壇，以“鹽與生活”“鹽的歷史”“鹽業(yè)科技發(fā)展歷程”“鹽產(chǎn)品的深度開發(fā)與應用”“鹽文化旅游服務產(chǎn)品”“鹽文化旅游從業(yè)人員的學習與培訓”等等為主題開辦學術研討會；承辦海鹽文化旅游產(chǎn)品營銷研討會，對鹽城的鹽文化旅游產(chǎn)品進行深度的文化解析，對鹽文化產(chǎn)品進行拆裝、簡裝；著力打造一系列具有深度和內(nèi)涵的節(jié)慶品牌；針對鹽城周邊的鹽文化旅游產(chǎn)品，對其進行通俗易懂的講解，創(chuàng)新展示、演示的方式和手段，便于游客感知和理解，進而達到促進鹽文化傳播的目的。

多樣化的學術研究使得鹽文化旅游從表層走向深度開發(fā)，滿足了小眾消費者的高端游、精品游和深度游的需要。優(yōu)質的小眾旅游發(fā)展到一定的層次，將會產(chǎn)生良好的溢出效應和示范效果，有利于帶動大眾型旅游，有利于樹立旅游品牌和游客黏性，也有利于拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。此外，把鹽文化與鹽城其他地域文化結合進行深度課程開發(fā)，提高游客對鹽文化的認知度，在體驗中將鹽城鹽文化品牌植入人心。

4.探索信托旅游、文化志愿者鹽旅發(fā)展模式

探索信托旅游發(fā)展模式。信托制度起源于英國十六世紀對土地用益物權關系的處理。它是指財產(chǎn)所有權人將財產(chǎn)的收益分配給指定人或達到特定目的的財產(chǎn)，并將財產(chǎn)讓與受托人占有、使用和處分的一種制度。鹽城可以探索制定有關法律、法規(guī)，通過國家信托形式，把鹽文化遺產(chǎn)交由特定的主體，規(guī)定不得改變其內(nèi)部、外觀設計、結構、甚至建筑材料，并且負責所有材料和施工方法的更新和維護，實現(xiàn)對這些鹽遺產(chǎn)的保護和修復，提升其品味和內(nèi)涵，再以市場化手段進行運作，實現(xiàn)鹽文化遺產(chǎn)保護和利用的雙贏結局。

探索文化志愿者模式。具有文化內(nèi)涵和修為的愛好者組成文化志愿者團隊，按文物原狀維護和維修，開放給會員參觀和使用，通過各種活動宣傳文物保護、維護、歷史文化等專業(yè)知識，有效推廣鹽文化文物保護與鹽文化旅游相結合。通過文化志愿者的方式或許能夠解決大量文物無錢保護、無力保護的難題，可以有力地分擔政府相關部門的文物保護和推廣的重擔。通過這種方式將文物有效地激活，資金盤活，喚醒公眾尤其是青少年的文物保護、環(huán)境保護的意識，無疑是一種有益的嘗試。

四、結語

文化作為旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂和根基，為旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供了永不枯竭的動力源泉；鹽城發(fā)展鹽旅融合之路順應了旅游發(fā)展變革之需。鹽城具有濃郁地區(qū)特色和行業(yè)特色的鹽文化，具有深厚的城市底蘊和文化內(nèi)涵，具有自身獨特的魅力，具備旅游資源開發(fā)的價值。基于SWOT分析，對鹽城鹽旅融合的旅游開發(fā)模式和發(fā)展策略進行研究，為鹽城鹽旅文化旅游模式研究提供了一定的參考。

鹽城立足于鹽文化保護基礎之上的文化傳承、文化創(chuàng)新要以傳統(tǒng)村落為載體在深度和廣度上促進鹽文化與旅游相融合，實現(xiàn)文化、生態(tài)、康養(yǎng)三者的有機結合。鹽旅融合的開發(fā)是一個動態(tài)的過程，是一個鹽城內(nèi)部城市文化精神不斷外化和衍生的過程；以“愛上一座城”為切入口，把鹽文化作為鹽城的元文化，進行深入精神層面和制度層面的研究，著重把鹽城作為一個整體開發(fā)城市文化IP。抓住鹽文化與其衍生出的歷史文化和新時代鹽城精神的契合點，增強當代“鹽都”人民對地方歷史文化的認同感，推進鹽城各種文化體系實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。此外，鹽城還可以在信托旅游和鹽文化志愿者模式上進行大膽的探索，摸索一條文旅融合的新路，不斷為游客在旅游過程中提供高品質的優(yōu)化服務，完成鹽城鹽旅融合創(chuàng)新發(fā)展。