見政清，白 潔

(山東青年政治學院 會計學院，濟南 250103)

一、鄉(xiāng)村旅游不同發(fā)展階段與特征

UNWTO(世界旅游組織)在《地方旅游規(guī)劃指南》中對鄉(xiāng)村旅游進行了概念界定，鄉(xiāng)村旅游是指城市生活者通過短時間的鄉(xiāng)村居住、體驗來舒緩心情、緩解壓力，并獲得精神、物質(zhì)回報的旅游活動。[1]鄉(xiāng)村旅游主要以自然田園風光、風俗民情、地域美食為主要經(jīng)營方向。上世紀八十年代中后期，隨著改革開放的不斷深入，在國內(nèi)出現(xiàn)了早期的鄉(xiāng)村旅游，這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大多以散戶經(jīng)營的“農(nóng)家樂”形式組織開展。[2]從此，中國鄉(xiāng)村旅游拉開了序幕，這一發(fā)展過程基本可以分為四個階段。

第一為萌芽階段(1985-1995)。上世紀八十年代到九十年代中期是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)產(chǎn)業(yè)的萌芽階段。在這個階段，國家建立了官方的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會——中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會；提出了鄉(xiāng)村旅游所涉及的相關政策；明確了政府對鄉(xiāng)村旅游的管理與指導理念。[3]這個階段，各省市的鄉(xiāng)村旅游主要以“農(nóng)家樂”為主要形式組織開展，典型代表有1986年成都市的“徐家大院”農(nóng)家樂等。[4]

第二為快速發(fā)展階段(1996-2005)。上世紀九十年代中后期至2005年左右，是我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時期。在這個階段，政府完成了最初的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)試點經(jīng)營，放開了一部分對鄉(xiāng)村旅游的管控，出臺了一系列推動政策，大力鼓勵、支持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[5]1995年5月1日起國家開始實行雙休日制度；1999年，將“春節(jié)”、“五一”、“十一”三個節(jié)日休息時間延長為七天；2000年國務院正式確立旅游“黃金周”的概念；2001年出臺了《農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指導規(guī)范》政策；2004年出臺了《關于促進農(nóng)民增加收入若干政策的意見》政策。[6]這些政策的出現(xiàn)，釋放了鄉(xiāng)村旅游的消費潛力，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的幫助。

第三為規(guī)范發(fā)展階段(2006-2015)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展刺激了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村居民的收入，但是由于管理和制度約束不到位，從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，造成了一系列的負面影響。自2006年開始，我國政府開始加強對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與管理[7]。在2006年的《關于促進農(nóng)村旅游發(fā)展的指導意見》、2007年的中央“一號文件”、2009年的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》中，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展原則，基礎配套設施的建設，保障措施的完善等方面提出了規(guī)劃和管理措施。[8]有的放矢的確立了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點方向、指導思想、管理原則和工作目標，讓我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營逐漸走上規(guī)范化的道路。

第四為多元化創(chuàng)新趨勢階段(2016至今)。自2015年起，國家不斷出臺相關政策，鼓勵創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新。[9]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在該階段也開始與新興技術結合，展現(xiàn)出多元化與創(chuàng)新化的經(jīng)營調(diào)整趨勢。[10]多元化與創(chuàng)新化趨勢讓我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具備了升級的無限可能。

伴隨著中國鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的過程，其市場規(guī)模不斷擴大，逐漸形成具有中國特色的個性化鄉(xiāng)村旅游。

首先，大城市居民是鄉(xiāng)村旅游的主要消費群體。中國鄉(xiāng)村旅游消費的需求，伴隨著中國城市化的進程而增加。正式基于上述消費需求，其主要消費群體鎖定為城市居民。尤其是國內(nèi)一二線城市居民，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主力消費群體。[11]

其次，以體驗鄉(xiāng)村特色、原生態(tài)生活為主要旅游產(chǎn)品。對于城市消費群體，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中原汁原味的田園風光、鄉(xiāng)村特色美食以及濃郁的地域風俗民情是鄉(xiāng)村旅游最主要的產(chǎn)品。[12]消費者為了追求與城市不同的生活體驗來到鄉(xiāng)村，原生態(tài)的鄉(xiāng)村特色生活形式更容易激發(fā)消費者的消費體驗欲望。獨具特色的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村建筑是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的基礎。[13]

再次，中國鄉(xiāng)村旅游形成低成本、高周期性的經(jīng)營特點。[14]當前階段中國的鄉(xiāng)村旅游成本較低，經(jīng)營者可以消除大部分土地、人力成本，一些高體驗度的鄉(xiāng)村旅游(如采摘、捕撈等)可以實現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍式的經(jīng)營。這種經(jīng)營模式大大降低了旅游產(chǎn)業(yè)的前期投入。以政府為主導的集體廣告宣傳也可以分攤個體經(jīng)營者的廣告成本。[15]在這種模式下，鄉(xiāng)村旅游存在較高的周期性，淡旺季分明，難以脫離第一產(chǎn)業(yè)獨立生存。

二、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式演變

鄉(xiāng)村旅游是城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展的重要方式，是我國振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要手段之一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來更多的資金、技術支持，同時還增加了就業(yè)崗位，為提高農(nóng)村居民人均收入創(chuàng)造了條件。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶有較強的衍生性和創(chuàng)新性，具有較高的文化包容度。[16]發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，可以在一定程度上緩解城市居民的生活壓力，起到維護穩(wěn)定社會的作用。隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段的不同，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式隨之發(fā)生轉變。

一是由個體經(jīng)營向整體經(jīng)營轉變。這一轉變發(fā)生在鄉(xiāng)村旅游萌芽和快速發(fā)展階段，這一時期鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式開始由傳統(tǒng)的個體經(jīng)營向整體經(jīng)營轉變。在早期的“農(nóng)家樂”旅游中，一家一戶的“單打獨斗”是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要特征，不僅業(yè)主之間存在較大的資源競爭，地方政府之間也存在激烈的旅游資源博弈。[17]這種情況催生了一系列惡性競爭，如旅游壁壘，價格戰(zhàn)，“宰客”等問題，降低了游客的體驗，動搖了正常的旅游秩序。在這一轉變過程中，地方政府發(fā)揮了巨大作用，逐漸理順了各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的資源劃分、經(jīng)營方向和經(jīng)營特色，對分散的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者進行了統(tǒng)籌與整合，有效地分配了旅游資源，規(guī)范了經(jīng)營秩序[18]，這對早期旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭規(guī)則的建立打下了基礎。

二是由單點經(jīng)營向全域經(jīng)營轉變。這一轉變發(fā)生在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展和規(guī)范發(fā)展階段。伴隨著人們收入水平的上升，人們對旅游產(chǎn)品的追求也在提升。單一的“農(nóng)家樂”、“一日游”已經(jīng)難以滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的要求。為了更好的滿足市場需求，增強大景區(qū)、強資源對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的輻射能力，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品組合，鄉(xiāng)村旅游開始與附近相關景區(qū)進行組合式經(jīng)營。[19]在全域經(jīng)營理念下，鄉(xiāng)村旅游不僅可以作為旅游的主體，也可以作為全域旅游的重要組成部分參與市場競爭。[20]這種經(jīng)營模式的調(diào)整擴大了鄉(xiāng)村旅游的游客受眾，延長了游客的消費時間，提升了全域旅游的文化層次和整體質(zhì)感。對于游客群體的消費習慣培養(yǎng)和消費引導有著重要的作用。極大地釋放了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟潛力，打開了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式創(chuàng)新的大門。

三是由傳統(tǒng)經(jīng)營向新型經(jīng)營方式轉變。這一階段發(fā)生在多元化創(chuàng)新趨勢階段，這一階段并未完全形成。明顯標志是廣泛采用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術手段。信息技術革命消除了信息之間的壁壘，擴大了資源流通的范圍，加快了信息流動的速度，也逐步顛覆了當前消費者的整體消費習慣。[21]智能設備的普及讓社會出現(xiàn)了“智慧生活”變得不再遙不可及。鄉(xiāng)村旅游的潛在消費者通過逐步完善的基礎數(shù)據(jù)平臺和便捷的游客信息服務系統(tǒng)，獲取旅游資源信息，定制私人旅游路線，降低了游客的旅游風險，使旅游更加便捷化、智慧化和自主化。經(jīng)營者通過將消費者的消費習慣和消費能力錄入數(shù)據(jù)庫，提前根據(jù)消費機會導入定制的網(wǎng)絡流量，精準推送產(chǎn)品信息。[22]讓產(chǎn)品以虛擬的形式，提前進入市場，降低經(jīng)營者的經(jīng)營風險。這一階段，利用新型技術，產(chǎn)生了不少新型旅游經(jīng)營手段，如共享經(jīng)濟讓旅游資源的成本可以迅速攤薄到更多的游客身上。此外，交通、住宿中大數(shù)據(jù)的廣泛使用，也使得鄉(xiāng)村旅游更加智慧。[23]

三、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式現(xiàn)存問題

我國鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)三十年左右的探索發(fā)展，其經(jīng)營模式不斷進化演變，已經(jīng)旅游產(chǎn)品供應的重要類型。鄉(xiāng)村旅游以其短途、低價、鄉(xiāng)村特色體驗等優(yōu)勢深受城市游客青睞。[24]但現(xiàn)階段我國的鄉(xiāng)村旅游仍然存在諸多問題，使其演變過程出現(xiàn)波動，甚至一定程度上制約了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

一是部分鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)受村民阻礙。在實際的鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)過程中，存在由于經(jīng)營主體價值觀的局限性帶來的急功近利、短視開發(fā)，與當?shù)卮迕駴_突頻發(fā)的現(xiàn)象。[25]通常經(jīng)營者將經(jīng)濟效益置于最高地位，項目開發(fā)妨礙了村民正常生產(chǎn)生活，當?shù)卮迕駞s無法共享鄉(xiāng)村旅游成果，使得村民喪失了對旅游項目的熱情，甚至遭到當?shù)卮迕竦种?。部分鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)時對當?shù)鼐用襁M行補償或直接將村民遷出，這雖然一定程度上避免了矛盾沖突，但長遠來看，將村民這一關鍵利益相關者“移除”，反而使鄉(xiāng)村旅游失去了鄉(xiāng)土氣息。同時，我國多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目仍為粗放型經(jīng)濟模式，停留在休閑觀光層面，重視生態(tài)資源展示，開發(fā)深度不夠，缺乏鄉(xiāng)村風土人情的融入。當?shù)鼐用駞⑴c度不足，進一步導致鄉(xiāng)村旅游難以打造特色鮮明的差異化和品牌化產(chǎn)品。[26]此外，鄉(xiāng)村旅游作為區(qū)域內(nèi)重要的第三產(chǎn)業(yè)組成部分，其良好發(fā)展態(tài)勢將對其他產(chǎn)業(yè)具有顯著經(jīng)濟帶動作用。當?shù)卮迕駥︵l(xiāng)村旅游有所抵觸，將一定程度上限制產(chǎn)業(yè)聯(lián)動思想，無法充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合性與兼容性，使得產(chǎn)業(yè)融合效果大打折扣。

二是部分鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新性不足。我國鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)同質(zhì)化問題甚為嚴重，其原因在于大多照搬照抄典型旅游地的發(fā)展模式，鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)缺乏創(chuàng)新性。近年來鄉(xiāng)村旅游項目雖數(shù)量增長較快，但項目創(chuàng)新性不足，質(zhì)量堪憂，難以在激烈的市場競爭中存活。更有鄉(xiāng)村在市場利益驅(qū)動下，對鄉(xiāng)村固有風貌過度改造，忽略其特色風土人情，形成了“千村一面”，商業(yè)化氣息濃重的現(xiàn)象。[27]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對區(qū)域自然和文化資源依賴程度高，在同一區(qū)域開發(fā)時，難以避免出現(xiàn)同質(zhì)化問題。甚至部分鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)出現(xiàn)了城鎮(zhèn)化氛圍過濃和旅游產(chǎn)品商業(yè)化程度過高等問題，缺乏鄉(xiāng)村旅游應有特色，無法為游客提供適宜的旅游產(chǎn)品。究其原因多集中于創(chuàng)新性不足，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)受政府組織的統(tǒng)一規(guī)劃管理影響嚴重，缺乏以市場為導向的發(fā)展規(guī)劃，導致了旅游項目的開發(fā)難以地方性特色。此外，旅游項目經(jīng)營理念方面也缺乏創(chuàng)新性，多數(shù)提供標準化的產(chǎn)品和服務，對游客的個性化需求把握不足。目前，游客的個性化需求一定程度上倒逼鄉(xiāng)村旅游向個性化和差異化方向發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應隨著用戶需求的變化不斷調(diào)整，能夠不斷適應動態(tài)變化的游客需求。

三是鄉(xiāng)村旅游利益分配機制不佳。無論是政府主導的鄉(xiāng)村旅游扶貧項目，還是企業(yè)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地，項目開發(fā)的市場行為雖存在差異，但目標一致，多關注其經(jīng)濟效益。鄉(xiāng)村旅游通過提升旅游地現(xiàn)有資源的吸引力，更好地滿足游客需求，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，這是典型的市場行為。[28]鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及個體、群體、政府三類利益相關者，關鍵利益相關者通常由政府、當?shù)卮迕?、企業(yè)、游客、第三方機構構成，而現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游項目大多缺乏有活力的利益分配機制。我國的土地所有制性質(zhì)決定了政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的決定性作用，依據(jù)各地經(jīng)濟基礎不同，政府通常以直接投融資、貸款融資或搭建投融資平臺的方式，為鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)提供“第一桶金”，項目發(fā)展到一定程度時授權給相關管理企業(yè)運營。[29]企業(yè)無論是做了前期投資，還是獲得項目經(jīng)營權，都不樂于將利益分配給當?shù)卮迕瘢率巩數(shù)卮迕駟适⑴c旅游項目的積極性。當?shù)鼐用駞⑴c度不足又將反向制約鄉(xiāng)村旅游項目收益，阻礙鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。因此，缺乏活力、不均衡的利益分配機制，將無法充分發(fā)揮各方利益相關者的優(yōu)勢。尤其是當?shù)卮迕襁@一廣大群體的利益無法得到保障，極大影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)扶貧作用的體現(xiàn)。

四是鄉(xiāng)村旅游項目配套不健全。隨著消費升級，游客的鄉(xiāng)村旅游需求變得更加多元化。游客在體驗過程中，不僅注重觀光和休閑體驗，基礎設施和公共服務體系的完善、服務質(zhì)量的提升也愈發(fā)受到游客的關注。完善的鄉(xiāng)村旅游項目配套將形成“木桶效應”，共同為游客提供完整的游覽體驗，應全面統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)發(fā)展。[30]鄉(xiāng)村旅游項目配套存在短板，勢必影響游客滿意度，結果將制約鄉(xiāng)村旅游向好發(fā)展。我國相當比例的鄉(xiāng)村，基礎設施建設和公共服務體系程度遠落后于城市和發(fā)達鄉(xiāng)村地區(qū)。部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相比城市景區(qū)而言，更是起步晚，基礎差，組織程度不高，旅游地相對封閉獨立，項目配套必然難以滿足游客需求。[31]具體而言，基礎設施和公共服務體系的完善主要依賴于政府適度超前的發(fā)展規(guī)劃，積極建設鄉(xiāng)村道路、通訊設施、物流網(wǎng)絡等各項基礎設施，統(tǒng)籌規(guī)劃游客集散中心、咨詢中心、停車場等各項服務設施布局，強化旅游地消防、衛(wèi)生、治安等安全保障[32]；服務質(zhì)量的提升有利于營造更好的休閑體驗氛圍，打造更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游項目，此方面則需要旅游地經(jīng)營者與地方居民雙方合作，共同提供完善的旅游接待設施和良好的服務。

四、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式展望

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。在萌芽階段，誕生了以“農(nóng)家樂”為主要形式的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式；在快速發(fā)展階段，喚醒了廣大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟基因，讓鄉(xiāng)村旅游正式加入我國旅游產(chǎn)業(yè)的大家庭；在規(guī)范發(fā)展階段，進一步完善了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理規(guī)范體系，明確了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位和發(fā)展方向；在多元化創(chuàng)新趨勢階段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的創(chuàng)新讓各種新型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式競相迸發(fā)，為鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展探索了更多可能。

現(xiàn)階段我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式仍存在項目開發(fā)受村民阻礙、創(chuàng)新性不足、利益分配機制不佳、項目配套不健全等諸多短板。綜合考量現(xiàn)存問題，以“鄉(xiāng)村為場所，以鄉(xiāng)村社區(qū)為依托，以市場為導向，以發(fā)展機會共享、發(fā)展資源使用權共享、發(fā)展決策權共享、發(fā)展收益的共享為特征，以現(xiàn)代科學技術為手段，利用不同鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然景觀、特殊的生產(chǎn)方式、多彩的民俗風物、獨特的社區(qū)氛圍等為旅游內(nèi)容，以鄉(xiāng)村美麗的特殊性吸引游客，達到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)個體、群體、政府三方共享旅游發(fā)展成果”的新型經(jīng)營模式，或?qū)⒊蔀猷l(xiāng)村旅游未來加速發(fā)展的排頭兵。