趙玉芳

(安徽文達信息工程學院商貿(mào)學院, 安徽 合肥 230032)

在現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)滲入日常生活的每個角落，成為我們生活中不可或缺的組成部分。完整的廣告作品，主要由語言文字和非語言文字兩部分組成，一般認為廣告作品中的語言文字部分即為廣告文案[1]。雖然隨著科技的快速發(fā)展，非語言要素在廣告作品中逐漸增多，但語言文字依然是廣告的核心內(nèi)容。廣告文案對凝練廣告主題、傳遞產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)與品牌形象都起著不可替代的重要作用。按溝通方式分類，廣告文案可分為感性訴求文案、理性訴求文案和情理結合訴求文案。感性訴求文案主要針對食品、化妝品、服裝、家具等日用品，這些日用品與百姓日常生活密切相關，需求量巨大，但同質(zhì)化卻比較嚴重。消費者大多已熟知這些產(chǎn)品的性能和功效，因而有效渲染情感以影響消費者心理、激發(fā)購買行為，顯得尤為重要。當下，感性訴求文案越來越受廣告主重視，注重這類文案的創(chuàng)作已經(jīng)成為文案創(chuàng)作發(fā)展的主要趨勢[2]。

現(xiàn)象學由德國哲學家胡塞爾創(chuàng)立，其“是一門關于純粹現(xiàn)象的科學”[3]42。純粹現(xiàn)象是指直觀中捕捉到的現(xiàn)象，它包含著本質(zhì)。現(xiàn)象學認為，任何認識都離不開情境，情境中構成的東西真實而鮮活，無法替代。優(yōu)秀的廣告自然也離不開情境的設立，在文案中巧設情境能有效影響消費者的心理和行為。法國現(xiàn)象學家莫里斯·梅洛-龐蒂指出：“因為機體的全部運動始終都受到外部影響的制約，如果我們愿意，我們完全可以把行為當作是環(huán)境的某種結果。但同樣，就像機體獲得的全部刺激只有借助于其先前的運動才得以可能一樣，我們可以說行為是全部刺激的首要原因?！盵4]27消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生消費意向并最終購買離不開廣告活動及廣告文案，消費者行為是廣告設置的各種刺激的某種結果。獲得消費者對產(chǎn)品的認可、提高消費者忠誠度始終是廣告主開展廣告宣傳活動的主要目的，而這一目的也不斷推動著廣告文案的創(chuàng)新。本文借鑒現(xiàn)象學“場域”“預持”等相關理論，通過分析典型廣告案例，從浸潤、共情、凝聚三個層面來解析消費者對產(chǎn)品從了解到購買再到自傳播的過程，并結合案例探尋感性訴求廣告文案設計的思路與方法。

一、情景與浸潤：從消費者立場出發(fā)，構建情感認同的情景場

廣告信息有效傳達給消費者的前提是，在廣告文案設計之前進行產(chǎn)品和市場調(diào)研，定位產(chǎn)品目標受眾，掌握其身份、愛好、習慣和消費需求等信息。在此基礎上，文案設計者針對廣告定位的目標人群構思廣告訴求得以實現(xiàn)的各種情景場，從而實現(xiàn)情感的滲透。在這方面，江小白廣告文案創(chuàng)作就是比較成功的案例。2012年誕生的江小白，在白酒行業(yè)發(fā)展陷入低迷期之際，精準定位被傳統(tǒng)白酒企業(yè)忽視的年輕人市場，其廣告文案營造出年輕人熟悉的情景場，從而潛移默化地影響他們的心理和行為。

莫里斯·梅洛-龐蒂認為，行為是一種形式[4]195。也就是說，行為本身就是對環(huán)境的一種敞開，在行為出現(xiàn)的地方，環(huán)境不再是由各種并置部分組成的自在存在，而成了一個富有意義的情景場[5]。行為將機體和環(huán)境共同納入一個互動的結構化過程中[5]。江小白廣告文案創(chuàng)作者深度把握了現(xiàn)象學中情景場與行為之間的關系，其沒有采用傳統(tǒng)文案單向度(從產(chǎn)品到受眾)、事先預設(向受眾預設產(chǎn)品的各種優(yōu)勢)的宣傳方式，而是依據(jù)現(xiàn)象學理論，極力營造具體、生動、相互交融的情景場，受眾的情感體驗和價值認同都是在這種場域中自然而然產(chǎn)生的。

一是營造多種場景。江小白廣告文案圍繞“簡單、青春、文藝”品牌理念，營造出四種場景，即小聚、小飲、小時刻和小心情，適用于一人獨酌、情侶對飲、三五好友小聚等多種休閑場合，消解了傳統(tǒng)白酒的正式感和嚴肅感。

二是還原多元生活世界。江小白廣告文案從年輕消費者視角描述了年輕人生活的各個層面，除了親情、友情、愛情外，還有奮斗、孤獨、青春等。表現(xiàn)奮斗的如“不做社會流水線式的產(chǎn)物，我們是時代的先行者”；表現(xiàn)孤獨的如“孤獨不在山上，而在街上；不在房間里，而在人群里”；表現(xiàn)青春的如“年輕要活得痛快，年長要活得自在”。這些文案多維度展現(xiàn)了年輕消費者群體的生活和情感現(xiàn)狀，精準表達出年輕一代的情感訴求，使得江小白品牌理念自然而然深入年輕人的內(nèi)心。

三是具象表述。江小白廣告文案還善于使用具象表述來展現(xiàn)情景，用淺顯、具體、生動的事物來代替抽象、難理解的事物，深入淺出，使人容易接受?！扒啻翰皇且欢螘r光，而是那一群人”，“黑板上的字跡，是青春劃過的痕跡”，“成長就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成振動”，“我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜”。廣告文案若是刻板的說教，那很難讓人堅持看下去，但如果使用具象化的描述，利用大家熟悉的物品或身邊的事物進行類比，就能有效調(diào)動消費者的認知力，激發(fā)其深入了解產(chǎn)品的欲望。

四是與熱播影視作品合作推廣品牌。近幾年，江小白在《好先生》《小別離》《火鍋英雄》《從你的全世界路過》等熱播影視作品中植入廣告，文藝風文案與劇中情景深度融合，帶來收視率或劇目票房與品牌推廣的雙贏。

莫里斯·梅洛-龐蒂曾說：“感覺是一種重新構成，它必須以在我身上的一種預先構成的沉淀為前提?！盵6]276廣告文案為消費者鋪設情感浸潤的情景場，在品牌與廣告受眾之間建立聯(lián)系，成為廣告受眾選擇意向“預先構成的沉淀”，使其在眾多競爭品牌中有了明顯的選擇傾向。

二、共情與預期：在廣告文案內(nèi)容上深耕細作，使消費者產(chǎn)生共情及消費預期

廣告文案作品不僅要做到信達雅，完整傳遞廣告信息，還要讓人駐足回味，具備讓消費者喜歡的特質(zhì)。當廣告受眾細品文案內(nèi)容時，大腦中能映射出相應的場景，在情境中調(diào)動回憶或體驗，產(chǎn)生共情，并構建自己的消費模式，形成對產(chǎn)品消費的心理預期。胡塞爾認為：進入意識的原初印象不會完全消失，會保留在我們的感知中，形成與“任何感知必然交織在一起的滯留”[3]65。而“滯留”會向前投射，成為一種“預持”。預持是胡塞爾在解釋“內(nèi)時間意識”時使用的一個概念。內(nèi)時間意識分為過去、現(xiàn)在和未來三個維度。胡塞爾認為：人的直觀中具有一種對當下知覺(原初印象)的保留及向前投射的預持功能。保留對應的是“過去”的維度，預持對應的是“未來”維度。而現(xiàn)象學中意向性構成的核心即對過去的保留和對未來的預持。例如，某品牌文案作為一種原初印象進入消費者意識，動情的部分會被保留下來，但消費者的意識活動并不止于此，它會以被保留下來的部分(過去)為基礎，進一步向前(未來)投射，形成某種體驗和感受。這種以過去的原初印象為感性材料構建對未來預期的意識活動便是預持。也就是說，預持是一種意識活動過程，而預期則是這一過程的結果?？梢?，優(yōu)秀的文案會使消費者產(chǎn)生消費預期，而當真實消費場景或消費需求出現(xiàn)時，消費預期自然就轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

何種文案易使廣告受眾產(chǎn)生共情，形成消費預期體驗呢？廣告文案寫作傳奇人物約瑟夫·休格曼在闡釋廣告文案中的情感時指出：“每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露?！盵7]眾所周知，故事的代入感較強。當消費者品味故事型文案時，容易在故事與自身經(jīng)歷及體驗間建立聯(lián)系，產(chǎn)生共情，形成消費意向。廚房家電品牌方太被稱為廣告界的故事大王。方太廣告文案常常通過講述動人的故事來傳遞家庭生活的溫馨，讓家電產(chǎn)品也變得有情感，有溫度。2018年，方太發(fā)布視頻，宣布成立“航空公司”——方太油煙航空，廣告采用擬人化手法，將智能升降油煙機比作飛機，油煙化身乘客，下廚之人則是機長，普通的一日三餐制作過程變成油煙的旅程。方太以講故事的趣味方式引發(fā)消費者共情，使其輕松記住了產(chǎn)品的功能特性，刺激了其消費欲望。那么，如何創(chuàng)作出能引發(fā)消費者共情的故事型文案？筆者認為，可以從以下兩個方面切入。

(一)以易于接受的共通情感為訴求主題

人作為情感動物，有很多的共通情感和心理，例如：親情、友情、愛情，真、善、美，對人性的尊重、對人價值的關注、對美好生活的向往，傳播正能量，等等。廣告目標受眾共通情感的范圍則相對窄一些。如果將這些共通情感作為訴求主題并通過廣告文案展現(xiàn)出來，就能使廣告具有較強的感染力，引發(fā)消費者共情。如方太《油煙情書》的廣告文案：

兩個人的相遇就像兩種食材，從天南地北來到了一口鍋里……想你的時候就做你愛吃的菜，思念和油煙說不清哪個更濃……我們過起鍋碗瓢盆的日子，裝滿了苦辣酸甜……50年了，給你寫過1 872封信，你做飯升騰的油煙，就是你一天3封回我的情書。

故事以一對普通夫妻50年間往來的書信為素材，用對話方式展現(xiàn)兩人相遇、相知、相守的愛情歷程，最后用旁白道出廣告主題：“方太智能油煙機，四面八方不跑煙。為你吸收油煙的危害，只留下柴米油鹽中的愛?！贝宋陌笇扇讼喟榈臅r光與一日三餐關聯(lián)起來，“想你的時候就做你愛吃的菜，思念和油煙說不清哪個更濃”巧妙引出產(chǎn)品。文案中有多處細節(jié)描寫，于細微處顯真情。文案故事中不變的是柴米油鹽的人間煙火，主角卻可以變換成每一個普通人，廣告訴求自然地傳遞給目標受眾。

騰訊公司于2011年拍攝了“彈指間，心無間”系列廣告。在首度推出的親情篇中，講述了孩子與父母之間的隔閡，而“當與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。對她的思念因為距離而不斷放大，對她的偏見因為距離而消失不見，距離遠了，心卻近了。愛，突然變得清晰；嘮叨，變得動聽。不論母親離我有多遠，彈指間，我覺得，她就在身邊”。繼親情篇后騰訊公司又投放了兄弟篇、愛情篇、團聚篇。一個個走心的故事搭建起有效溝通的橋梁，“潤物無聲”地將廣告主題植入消費者腦中。在社交軟件拉大人與人之間距離的質(zhì)疑聲中，騰訊公司以共通的情感為訴求主題推出系列廣告，傳達了技術始終是為人服務的理念，彰顯了“彈指間，心無間”的廣告訴求。

此外，廣告文案設計者還要善于揣摩消費者共通的心理，如用充滿正能量的故事調(diào)動消費者的正向情緒。褚橙廣告文案就是通過講述褚時健從“煙王”到“橙王”傳奇的一生，打造“人生總有起落，精神終可傳承”的褚橙勵志精神，從而吸引了一大批忠實的消費者。

(二)巧設沖突，巧妙轉(zhuǎn)折

在廣告文案簡潔的文字里營造出合適的氛圍、吸引消費者注意力、為其提供完整的思維過程并進一步引發(fā)消費者共情，并非易事。筆者認為，有效激發(fā)消費者共情的另一個秘訣是在廣告文案中設置沖突，巧妙轉(zhuǎn)折。如大家熟知的農(nóng)夫山泉廣告文案：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”人天生有好奇心，巧妙設置沖突和懸念能激發(fā)受眾的好奇心，使受眾將注意力集中到文案沖突上。隨后，在沖突解決過程中，受眾獲得情感交流與體驗，進而形成消費意向。再如下面兩則廣告文案：

廣告標題：美國高原蘋果

廣告正文：這批貨個個帶傷。但請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋果的特有標記。這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。

這則文案先抑后揚，先主動展示產(chǎn)品缺陷——外形不美觀，然后再轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的賣點——果肉的味道上，自然地將廣告核心訴求傳遞給消費者。產(chǎn)品雖然不再有高大完美的形象，但更接地氣，更貼近百姓的生活。文案主動“抑”的真誠更能打動消費者。

廣告標題：我和鄰居沒有共同語言

廣告正文：它們起得比我早，住得比我高；它們不上班，它們穿得花花綠綠；它們大呼小叫，它們在肩膀上和我打招呼?！芭c飛鳥為鄰，與自然共生”，的確，我們真的應該為有這樣一群“鄰居”而慶幸！

廣告口號：原生!原味！亞運新新家園。

和諧的鄰里氛圍是房地產(chǎn)廣告文案的重要訴求點。但是，亞運新新家園這則廣告文案卻一反常規(guī)，標題就設置了懸念——我和鄰居沒有共同語言，而正文則用一系列排比句逐步展現(xiàn)標題主旨。一句“與飛鳥為鄰，與自然共生”使文案沖突得以解決，最后再亮出廣告口號語，廣告訴求直達受眾。

隨著社會的快速發(fā)展，人們的觀念日新月異，設置沖突的反常規(guī)文案在眾多廣告文案中別具一格，易于激發(fā)消費者共情，越來越受年輕人的青睞。

三、參與與凝聚：建立消費者參與廣告文案創(chuàng)作的平臺，凝聚廣告主客體情感

廣告文案創(chuàng)作的前提是充分了解廣告受眾的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來以前，文案創(chuàng)作團隊通常是采用問卷調(diào)查、隨機訪談等方式獲取直接材料，或者通過閱讀書籍、報刊等途徑獲取間接材料，從而分析消費者的心理，確定廣告文案的訴求點。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后，信息傳播方式獲得極大的改變，廣告文案的創(chuàng)作可以不再按部就班，廣告信息傳播的方式也不再限于單一的“傳—受”模式。隨著信息技術的發(fā)展，消費者動動手指就可以直接參與廣告文案的創(chuàng)作。例如，新式茶飲——喜茶通過官方微博發(fā)起廣告語征集活動。這種接地氣的微博互動方式拉近了喜茶與消費者之間的距離。征集活動一出，網(wǎng)友們興奮地在喜茶微博留言區(qū)互動。這一互動平臺的搭建，使消費者能以生產(chǎn)者的視角來審視產(chǎn)品的特性，并將自身的經(jīng)歷和感受融入廣告語的創(chuàng)作中。這其中的情感濃度可想而知，產(chǎn)品美譽度自然也會隨著征集活動的開展而提升。

讓廣告受眾參與文案創(chuàng)作，最典型的案例當屬江小白的表達瓶。消費者只要掃描二維碼，進入H5頁面，就可以定制自己的語錄。如果編輯上傳的內(nèi)容被選中，就可以作為品牌文案在全國上市?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代早已遠去，江小白表達瓶的出現(xiàn)改變了“王婆賣瓜，自賣自夸”的單向營銷模式，打破了廣告文案單向宣傳產(chǎn)品特性優(yōu)勢而消費者只能被動接受的局面，使廣告受眾可以通過文案主動展現(xiàn)自己的情感訴求。

廣告受眾參與文案創(chuàng)作能使品牌個性更突出，風格更鮮明。何謂風格？莫里斯·梅洛-龐蒂這樣描述：“風格就是我在一個個體或一位作家身上辨認或理解的對付處境的某種方式，我通過某種模仿能把這種方式接受過來，雖然我不能定義它，其定義即使十分精確，也不可能完全與實際一致，它只是與對它有體驗的那些人有關?！盵6]414那些對產(chǎn)品有體驗的消費者，通過互動平臺參與廣告文案創(chuàng)作前，要對產(chǎn)品做進一步的了解，沉淀之前的消費體驗。在商品同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，這些參與廣告創(chuàng)作的消費者的主動發(fā)聲，不僅是產(chǎn)品推廣的優(yōu)質(zhì)文案，更是每個普通消費者的情感訴求，廣告主體宣傳的理念和廣告客體情感訴求在此融合。參與文案創(chuàng)作的消費者也因此從產(chǎn)品單純的擁躉變成了宣傳者和分享者，這對品牌推廣和產(chǎn)品銷售都將起到極大的促進作用。

四、結語

由于廣告文案對企業(yè)品牌定位和產(chǎn)品銷售都極為重要，所以如何創(chuàng)作出高質(zhì)量的文案是每個企業(yè)都必須認真思考的問題。無論企業(yè)的理念是什么，都需要做好市場調(diào)研，把握消費者的需求，洞察消費者的情感訴求。要創(chuàng)作出高質(zhì)量的感性訴求文案，就必須做到以下幾點：從消費者的立場出發(fā)，構建情感認同的情景場；在文案內(nèi)容上深耕細作，使消費者產(chǎn)生共情及消費預期；建立消費者參與廣告文案創(chuàng)作的平臺，凝聚廣告主客體情感。如此，消費者才能更好地把握廣告主題，產(chǎn)生消費欲望或行為并引發(fā)自傳播，而這樣的文案才能適應不斷發(fā)展變化的市場需求，企業(yè)才能在不變中應萬變，保持持久的競爭力。