劉逍懿

摘 要 移動端和互聯(lián)網(wǎng)的共享性和兼容性不僅使從前信息不對等的社會狀況得到一定程度的改善，也為多元化的文化活動提供了和諧共生的良好土壤，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目正是把握住這一契機(jī)不斷發(fā)展。2019年，聚焦樂隊(duì)文化這一小眾文化的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》正式開播，文章主要針對該節(jié)目對樂隊(duì)文化這一小眾文化進(jìn)行大眾化傳播時(shí)所采取的策略進(jìn)行分析，以期為其他小眾文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝提供參考。

關(guān)鍵詞 小眾文化；大眾化傳播；《樂隊(duì)的夏天》；網(wǎng)絡(luò)綜藝

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0100-05

1 《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目簡介

1.1 節(jié)目的文化背景

移動端和互聯(lián)網(wǎng)的信息共享性和信息兼容性不僅使從前信息不完全對等的社會狀況得到一定程度的改善，也為多元化的文化活動提供了和諧共生的良好土壤。與此同時(shí)，大眾對傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播開始進(jìn)入平臺期和疲勞期，在新媒體文化的發(fā)展中，受眾趨向年輕化，其自我認(rèn)知能力、表達(dá)能力以及文化水平也相對更高，因此對新鮮事物的包容度也更高。面對目前種類繁多的休閑娛樂產(chǎn)品，消費(fèi)者有了更大的享受空間。小眾文化節(jié)目正是通過這一歷史契機(jī)突破了播出時(shí)間、播出頻道等諸多嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的限制，逐漸走向大眾，尤其成功性地吸引了眾多開放、包容的青年消費(fèi)群體，使在工業(yè)浪潮不斷浸透下的年輕消費(fèi)群體獲取到更多的文化新鮮感。

1.2 節(jié)目基本情況

近年來，越來越多的小眾文化搭上了網(wǎng)絡(luò)綜藝這輛“便車”——《中國有嘻哈》《聲入人心》《這！就是街舞》《奇葩說》四檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目先后引發(fā)了嘻哈文化、美聲文化、街舞文化、辯論文化這幾種小眾文化的浪潮，同時(shí)，也將節(jié)目中的一些原本僅局限于垂直領(lǐng)域的人物打造成了流量明星。2019年，原創(chuàng)音樂真人秀節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》開播，主要以搖滾樂文化為核心。參與樂隊(duì)主要有新褲子樂隊(duì)、反光鏡樂隊(duì)、旅行團(tuán)樂隊(duì)、盤尼西林樂隊(duì)、九連真人樂隊(duì)、刺猬樂隊(duì)等。節(jié)目采取淘汰賽制，旨在從31支樂隊(duì)中選出中國樂隊(duì)的HOT5。作為國內(nèi)首檔以樂隊(duì)文化為核心的綜藝節(jié)目，《樂隊(duì)的夏天》自開播以來口碑持續(xù)提升，截至2020年，該節(jié)目的豆瓣評分已高達(dá)8.8分，獲得微博綜藝榜第一名的成績，相關(guān)話題閱讀量超過220億。節(jié)目實(shí)現(xiàn)了紀(jì)實(shí)性與戲劇性的融合，使搖滾樂文化沖出了其垂直領(lǐng)域，逐漸走向大眾。

2 參與者：區(qū)別定位不同身份的參與者

2.1 主持人身份多元化：觀眾情感投射的實(shí)體

《樂隊(duì)的夏天》的主持人馬東對部分觀眾來說并不陌生，他曾擔(dān)任《奇葩說》1-5季的主持人和導(dǎo)師。但在本節(jié)目中，馬東一改從前機(jī)敏銳利的形象，化身為“超級音癡”，經(jīng)常和舞臺上的樂隊(duì)成員及其他樂評人一同開玩笑。馬東是眾多對樂隊(duì)文化所知不多，但渴望深入了解這一小眾文化受眾的縮影，他的存在讓“外行”的觀眾擁有了一個(gè)情感投射的實(shí)體，使得觀眾可以帶入到他的角色中，一定程度上減少了文化隔閡感。相比于報(bào)幕、控場等基本任務(wù)，成為“音癡的化身”是馬東的一個(gè)更為重要的任務(wù)。節(jié)目通過對主持人的設(shè)定，吸納了大量本不是搖滾樂迷的觀眾，使樂隊(duì)文化更為大眾化。

2.2 嘉賓內(nèi)部差異化：各司其職 發(fā)揮不同功能

除了主持人馬東，節(jié)目組還請到了許多超級樂迷作為嘉賓，其中每位超級樂迷都有自己的角色和定位。曾與王菲、樸樹等實(shí)力歌手合作的金牌制作人張亞東負(fù)責(zé)搖滾樂專業(yè)層面的點(diǎn)評、對各個(gè)樂隊(duì)歷史的講解以及樂理知識的普及。樂隊(duì)蘇打綠的主唱吳青峰、原花兒樂隊(duì)的主唱大張偉不僅有出色的音樂創(chuàng)作能力、強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)自身也有過組樂隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。因此，不僅可以為節(jié)目帶來一定的流量，也可以在點(diǎn)評時(shí)分享一些自身的經(jīng)驗(yàn)和故事，使得節(jié)目內(nèi)容更加豐富。曾出演《縫紉機(jī)樂隊(duì)》的喜劇演員喬杉，自身也是搖滾樂愛好者，既可以幫助主持人馬東活躍節(jié)目氣氛，也可以為節(jié)目制造更多的“笑點(diǎn)”。臺灣“00后”演員、大提琴手歐陽娜娜不僅有著從小打下的深厚的樂理基礎(chǔ)，同時(shí)，她作為年輕藝人，可以代表更多的年輕受眾，從年輕人的視角出發(fā)去認(rèn)識和了解舞臺上成立于上至1989年下至2018年的樂隊(duì)們，使節(jié)目的核心評審團(tuán)在整體上覆蓋更大范圍的受眾。

2.3 受眾定位年輕化：年輕群體對小眾文化的接受度更高

《樂隊(duì)的夏天》這一節(jié)目精準(zhǔn)地定位了節(jié)目的受眾群體——“90后”。現(xiàn)場擁有投票權(quán)的粉絲中，“90后”群體占80%，“80后”群體占13%。這足以看出該節(jié)目充分把握了不同年齡階段的受眾的特點(diǎn)，以及節(jié)目組精準(zhǔn)的受眾定位。年輕群體不僅對小眾文化的接受度和包容度更高，對多元文化懷抱著更多的好奇，也能更為熟練地使用社交媒體，對小眾文化的傳播有著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。

2.4 評審層次化：利用投票權(quán)重平衡大眾審美與專業(yè)水準(zhǔn)

節(jié)目的評審小組由三大部分組成：超級樂迷5名、專業(yè)樂迷20名和大眾樂迷100名。其中，超級樂迷由3位明星組成，每人10票；專業(yè)樂迷由專業(yè)樂評人和livehouse主理人組成，每人5票；大眾樂迷由現(xiàn)場觀眾組成，每人1票。通過分層次進(jìn)行投票的方式來決定樂隊(duì)的去留使得節(jié)目更加公平，由此得出的投票結(jié)果能夠盡可能地符合不同群體的評判標(biāo)準(zhǔn)，把握住大眾審美和專業(yè)水準(zhǔn)之間最融洽的區(qū)間。

2.5 樂隊(duì)之間跨度大：滿足受眾的多元需求 塑造受眾的評價(jià)體系

首先，《樂隊(duì)的夏天》所選擇的樂隊(duì)們具有一定的年齡跨度。在該節(jié)目中，不僅有九連真人、盤尼西林、click#15等較為年輕的樂隊(duì)，也請到了面孔樂隊(duì)、新褲子樂隊(duì)等老牌樂隊(duì)，使年輕樂隊(duì)的銳氣和老牌樂隊(duì)的時(shí)代感都在節(jié)目中得到了呈現(xiàn)。這不僅能夠很好地展現(xiàn)樂隊(duì)文化的縱向迭代以及樂隊(duì)文化在近年發(fā)展中的時(shí)代性，也能放大樂隊(duì)之間的差異性，使節(jié)目能夠滿足更多受眾的口味。

其次，《樂隊(duì)的夏天》所選擇的樂隊(duì)在實(shí)力上也具有一定的跨度。觀看實(shí)力各異的樂隊(duì)表演不僅可以減小受眾與樂隊(duì)文化的心理距離，也能幫助受眾形成一套關(guān)于該小眾文化的評價(jià)體系。在形成一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，受眾可以自行在心中對不同的樂隊(duì)表演進(jìn)行模擬判斷和結(jié)果預(yù)設(shè)，使受眾能夠?qū)⒆陨韺逢?duì)文化的感受付諸實(shí)踐。

2.6 制作團(tuán)隊(duì)：樂隊(duì)文化愛好者搭配金牌制作人

與尋常綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)有所不同，《樂隊(duì)的夏天》的制作團(tuán)隊(duì)大多數(shù)由搖滾愛好者組成。節(jié)目的主要制作方米未傳媒的CEO馬東表示，《樂隊(duì)的夏天》的導(dǎo)演組本身便是由熱愛音樂節(jié)、熱愛樂隊(duì)文化的小姑娘組成，她們默默準(zhǔn)備了8個(gè)月，要選出中國樂隊(duì)的HOT5。由一群本身就熱愛、了解樂隊(duì)文化的年輕人組成的制作團(tuán)隊(duì)能夠更好的從樂隊(duì)文化自身出發(fā)，照顧到更多細(xì)節(jié)之處，使節(jié)目所傳遞出的樂隊(duì)文化更為“正宗”。不僅如此，出于對樂隊(duì)文化的熱愛，在制作節(jié)目時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)也會更為用心。例如，在第二期中，當(dāng)馬東詢問痛仰樂隊(duì)的參賽原因時(shí)，痛仰樂隊(duì)主唱高虎回答：“你們那個(gè)團(tuán)隊(duì)、‘90后的那幫年輕人非常棒。我覺得他們做事的一個(gè)態(tài)度，讓我相信他們可以把這事做起來?！?/p>

在《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目制作開發(fā)團(tuán)隊(duì)中，不僅僅擁有一批熱愛樂隊(duì)、熱愛中國搖滾樂的優(yōu)秀年輕人，還擁有著知名度較高的節(jié)目內(nèi)容出品方和眾多金牌內(nèi)容制作人等作為節(jié)目內(nèi)容制作質(zhì)量的重要保證。作為國內(nèi)知名的專業(yè)影音視頻內(nèi)容網(wǎng)站，愛奇藝具有豐富的節(jié)目內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)，米未傳媒也一直努力保持著國內(nèi)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容制作水準(zhǔn)。此外，節(jié)目還特別邀請到了2008年奧運(yùn)會北京開幕式的音響總工程師金少剛，金牌制作人張亞東等人來為節(jié)目助力，使節(jié)目質(zhì)量得到保證。

3 內(nèi)容設(shè)置：為樂隊(duì)文化祛魅

3.1 普及樂理知識：增加受眾對樂隊(duì)文化的理解

“觀眾的欣賞水平以及鑒賞能力日漸提高，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為一種大眾傳播的載體，內(nèi)容上不能單一具備娛樂性，更應(yīng)該具備知識性。”[ 1 ]《樂隊(duì)的夏天》以推廣樂隊(duì)文化為主，由于樂隊(duì)文化屬于小眾文化，許多觀眾對這一文化里面的常識性知識不甚了解，因此推廣的過程有一定難度。為了使更多受眾能夠在較短時(shí)間內(nèi)理解并接受樂隊(duì)文化，節(jié)目組在涉及專業(yè)知識時(shí)往往會在節(jié)目中插入對該專業(yè)知識的普適化講解。

例如在第三期中，當(dāng)和平和浪、Mr.miss、Mr.wohoo、斯斯與帆四支樂隊(duì)角逐最后一個(gè)晉級名額時(shí)，超級樂迷張亞東給出“2516和弦”作為四支樂隊(duì)的比賽題目。由于大部分觀眾無法理解“2516和弦”這個(gè)題目的含義，因此，節(jié)目插入了一段短片，用大家所熟知的流行歌曲《愛要坦蕩蕩》為例對此進(jìn)行了解釋。這些音樂普及板塊不僅能夠加強(qiáng)觀眾對節(jié)目內(nèi)容的理解，也使得樂隊(duì)文化得到更好的推廣，豐富了觀眾們的樂理知識。

除了插入整塊的知識普及模塊，針對嘉賓對話中隨機(jī)出現(xiàn)的一些屬于搖滾樂垂直領(lǐng)域知識的講解則會在超級樂迷馬東和張亞東的問答中得到解決。在《樂隊(duì)的夏天》中，馬東的人設(shè)是“超級音癡”，代表大多數(shù)對搖滾樂的樂理知識了解甚少的觀眾。因此，他經(jīng)常負(fù)責(zé)提出一些較為“接地氣”的常識性問題，此時(shí)張亞東便負(fù)責(zé)解答。在這一問一答中，不僅傳播了樂隊(duì)文化的相關(guān)知識，降低了受眾了解樂隊(duì)文化的門檻，也使得節(jié)目打破了樂隊(duì)文化專屬的垂直領(lǐng)域，更有效地實(shí)現(xiàn)了大眾傳播。

3.2 挖掘樂隊(duì)故事：提升樂手們的親切感

在《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目中，除了展現(xiàn)各個(gè)樂隊(duì)精彩紛呈的演出外，還會以觀察式的鏡頭呈現(xiàn)出各個(gè)樂隊(duì)背后的故事，以此增加節(jié)目的厚度，豐富節(jié)目的情感內(nèi)涵，形成隱性吸引力，引發(fā)受眾的共情。在節(jié)目中，我們得知了海龜先生樂隊(duì)隊(duì)員歷經(jīng)十年終于冰釋前嫌重新歸隊(duì)的友誼；看到了旅行團(tuán)樂隊(duì)因被罵“娘炮”而去挑戰(zhàn)并跑完馬拉松全程來證明自己的倔強(qiáng)；也了解了新褲子樂隊(duì)的成員彭磊和龐寬曾因不受異性歡迎而自卑，終于靠搖滾樂重拾自信的豁達(dá)。同時(shí)，該節(jié)目還開發(fā)了周邊衍生節(jié)目——《樂隊(duì)我做東》，這是一檔由馬東和臧鴻飛主持的訪談類真人秀節(jié)目。每期節(jié)目中，兩位主持人和兩支樂隊(duì)一起吃飯組局，并針對一些特定話題展開討論?！稑逢?duì)我做東》作為《樂隊(duì)的夏天》的周邊衍生節(jié)目，首先，為觀眾展示了更多樂隊(duì)背后的故事，消解了大眾對于搖滾樂和樂隊(duì)的一些刻板印象；其次，通過該節(jié)目可以讓觀眾更為立體地了解樂隊(duì)們，拉近樂隊(duì)與觀眾的距離。在節(jié)目中，幾乎樂隊(duì)中每個(gè)成員的個(gè)性都能夠被鮮明地呈現(xiàn)出來，成功地為樂隊(duì)文化這一小眾文化增加了親切感。

“在充斥著媒體奇觀的時(shí)代，名人也成為被制造和掌控的對象，他們成為媒體文化的偶像式籌碼和日常生活中的眾神?！盵2]雖然新褲子樂隊(duì)、刺猬樂隊(duì)、痛仰樂隊(duì)等樂隊(duì)在中國樂隊(duì)的垂直領(lǐng)域已經(jīng)成為佼佼者，但對該垂直領(lǐng)域外的普通觀眾來說仍然知名度較低。樂隊(duì)們通過該網(wǎng)絡(luò)節(jié)目大大提高了自身的社會知名度，同時(shí)，樂隊(duì)們自身影響力的逐步擴(kuò)大也有效率地反哺了該網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的收視率，提高了該網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的固定受眾群和受眾黏性，實(shí)現(xiàn)了樂隊(duì)和節(jié)目的雙贏。節(jié)目組通過科學(xué)的設(shè)置節(jié)目內(nèi)容、對樂隊(duì)故事的精彩呈現(xiàn)，以及對樂隊(duì)精彩舞臺的充分展示，在廣大觀眾面前塑造出一支支生動立體的樂隊(duì)，使得新褲子樂隊(duì)、面孔樂隊(duì)等老牌樂隊(duì)迅速翻紅，也將click#15、九連真人樂隊(duì)等初出茅廬的樂隊(duì)塑造成實(shí)力派的樂隊(duì)。

4 賽制：依據(jù)樂隊(duì)文化特點(diǎn)進(jìn)行量身定制

4.1 融合流行元素：增加受眾對小眾文化的接受度

“大眾文化是通俗的，容易為廣大人民所接受的文化。小眾文化相對大眾文化而言，是局限于某一小圈子中形成的文化形式。”[ 3 ]樂隊(duì)文化本身屬于小眾文化，然而，節(jié)目組通過賽制的優(yōu)化設(shè)置，在樂隊(duì)節(jié)目中不斷加入一些流行元素，使樂隊(duì)文化逐步“出圈”。例如，在第四期中，樂隊(duì)們的比賽規(guī)則是要改編一些流行歌手的歌曲。與流行元素的融合不僅直接地起到了連接大眾的作用，同時(shí)，流行音樂與搖滾樂之間的碰撞也成為了節(jié)目中最為精彩的看點(diǎn)之一。盤尼西林樂隊(duì)的主唱張曼樂就在節(jié)目中直言道：“那如果是一個(gè)不喜歡，我肯定不唱了。張杰我怎么可能唱他的歌?！弊憧梢姴糠謸u滾樂隊(duì)對演繹流行音樂的排斥。痛仰樂隊(duì)所改編的王菲的歌曲《我愿意》在節(jié)目中雖然得到了超級樂迷張亞東和其他樂隊(duì)的一致好評，卻被一些專業(yè)樂迷認(rèn)為“沒有起承轉(zhuǎn)合”，且沒有得到大眾樂迷的認(rèn)可，最終慘遭淘汰，這一事件在微博上引發(fā)了“搖滾樂隊(duì)是否要迎合流行音樂審美標(biāo)準(zhǔn)”的爭議，并迅速登上了微博熱搜榜。

不僅如此，節(jié)目組還通過邀請知名歌手或網(wǎng)絡(luò)流量較高的明星來使樂隊(duì)行文化“走向大眾”。例如，節(jié)目第七期的比賽主題就是女神與樂隊(duì)合作的比賽，樂隊(duì)們特別請來了周潔瓊、薛凱琪、歐陽娜娜等觀眾們所熟知的“女神”們與樂隊(duì)們一同登臺演出；在最后一期音樂派對中，節(jié)目組又請來了李宇春、譚維維、樸樹等實(shí)力唱將前來助陣。

通過結(jié)合流行元素，節(jié)目逐漸吸引了許多“圈外”的受眾，也使得樂隊(duì)文化實(shí)現(xiàn)了跨圈層傳播。

4.2 創(chuàng)新賽制目標(biāo)：體現(xiàn)對樂隊(duì)文化的尊重

通過層層選拔，《樂隊(duì)的夏天》最終的目的是選出本季的hot5，而不是像傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目那樣選出冠軍、亞軍和季軍。這是因?yàn)閾u滾樂區(qū)別于流行音樂，其中包含朋克、金屬、放克等多種流派，較為復(fù)雜，難以比較出總體上的第一名與第二名。例如，在節(jié)目的第五期中，猴子軍團(tuán)樂隊(duì)雖然輸給了盤尼西林樂隊(duì)，但下臺后收到了來自旅行團(tuán)樂隊(duì)的認(rèn)可?！拔臒o第一，武無第二?！毕聢龊螅镒榆妶F(tuán)樂隊(duì)的貝斯手如是說。相比于直接套用傳統(tǒng)比賽的賽制選出冠亞季軍，節(jié)目組別出心裁，以hot5作為節(jié)目的最終目標(biāo)則更為科學(xué)。

4.3 變換賽制：制造意料之外的看點(diǎn)

《樂隊(duì)的夏天》不僅會在不同賽段中采取不同的賽制來維持節(jié)目的新鮮感，同時(shí)，也多次應(yīng)多數(shù)觀眾們的呼聲而改變賽制。例如，在第三期的淘汰賽中，按照賽制進(jìn)行本該是30支樂隊(duì)中晉級15支樂隊(duì)，但現(xiàn)場觀眾和超級樂迷卻紛紛對一些優(yōu)秀樂隊(duì)的離開表示惋惜，因此節(jié)目組臨時(shí)改變賽制，增加了一個(gè)晉級的名額。4位超級樂迷可各召回1支樂隊(duì)，這4支樂隊(duì)通過進(jìn)行即興表演決出勝負(fù)，勝者可得到晉級的資格。再例如，在復(fù)活賽中，依據(jù)賽制進(jìn)行應(yīng)該是6支樂隊(duì)中可以復(fù)活1支樂隊(duì)，但在現(xiàn)場觀眾、超級樂迷、晉級樂隊(duì)的強(qiáng)烈呼吁下，備受觀眾喜愛的痛仰樂隊(duì)和click#15樂隊(duì)都得到了晉級總決賽的資格。更戲劇性的是，這兩支樂隊(duì)在總決賽中都成功闖入了hot5，改寫了本季節(jié)目的結(jié)局。

淘汰制促使樂隊(duì)之間不斷發(fā)生競爭和碰撞，為節(jié)目帶來更多看點(diǎn)；多變的賽制更是降低了節(jié)目的預(yù)見性，帶來了許多意料之外的亮點(diǎn)，提升了節(jié)目對大眾的吸引力。

4.4 樂隊(duì)復(fù)活權(quán)移交受眾：提高受眾參與感和節(jié)目影響力

“一般網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的互動主要依靠彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊。這種簡單的互動形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今受眾‘決策者的身份，受眾渴望更深層次的互動?！盵4]雖然，《樂隊(duì)的夏天》這個(gè)節(jié)目采取的比賽形式是淘汰賽制，但是該節(jié)目會舉辦復(fù)活賽，而復(fù)活賽參賽資格的最終決定權(quán)就掌握在每一位觀眾的手中。該節(jié)目在愛奇藝視頻網(wǎng)站App和優(yōu)酸乳轟趴館上分別設(shè)置了復(fù)活投票通道，以供用戶隨時(shí)進(jìn)行復(fù)活投票，一些觀眾甚至動員身邊的人為自己最喜歡的樂隊(duì)進(jìn)行復(fù)活投票。這種方式不僅增加了節(jié)目受眾的互動性和參與感，同時(shí)，更好地提高了節(jié)目的宣傳度和節(jié)目影響力，有效地帶動了節(jié)目的人際傳播，充分發(fā)揮了“粉絲流量”的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播的融合，從而推進(jìn)搖滾樂文化進(jìn)行大眾化傳播。

5 宣傳方式：充分利用多種渠道

《樂隊(duì)的夏天》的節(jié)目宣傳實(shí)現(xiàn)了多渠道的融合，從愛奇藝視頻平臺、抖音、微博、再到微信群、朋友圈的全方位的宣傳使該節(jié)目實(shí)現(xiàn)了從人際傳播到大眾傳播的跨圈層傳播。

5.1 運(yùn)用多種大眾傳播的渠道進(jìn)行宣傳與營銷

愛奇藝作為目前我國一流的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺，擁有著廣大的活躍用戶和廣大消費(fèi)群體，既是我國網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的主要提供商，也是我國網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺的主要運(yùn)營商。該網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目平臺可以通過愛奇藝官方視頻網(wǎng)站、愛奇藝視頻手機(jī)客戶端、愛奇藝PC客戶端等以首頁視頻節(jié)目推廣和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目推送等多種方式對其進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

除了在門戶網(wǎng)站首頁進(jìn)行宣傳，《樂隊(duì)的夏天》節(jié)目組還在微博、抖音等平臺上開設(shè)了賬號。節(jié)目播出前，節(jié)目組會在社交媒體平臺上對當(dāng)周節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱，發(fā)布一些頗有懸念的短視頻或圖片，引起受眾對節(jié)目的興趣；節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目組會在社交媒體平臺上發(fā)布節(jié)目中的精彩片段；節(jié)目播出后，節(jié)目組還會利用節(jié)目中的事件和話題進(jìn)行宣傳和營銷，以此吸引更多節(jié)目粉絲之外的網(wǎng)友，如新褲子樂隊(duì)主唱彭磊的毒舌、痛仰樂隊(duì)主唱高虎懟馬東、面孔樂隊(duì)主唱陳輝逆齡生長、盤尼西林樂隊(duì)主唱張曼樂和大張偉互懟等，這些話題屢次登上微博熱搜，引起了更多該節(jié)目粉絲群體之外的網(wǎng)友的關(guān)注。

5.2 充分發(fā)揮人際傳播的價(jià)值，開辟全新的宣傳方式

相比于大眾傳播層面上的宣傳，人際傳播層面的宣傳則更容易被信息橋截點(diǎn)傳播到其他圈子，促使圈子之間相互嵌套和連接，從而使傳播效果得到放大。

《樂隊(duì)的夏天》不僅采取了其他綜藝節(jié)目慣用的宣傳方式，還十分注重發(fā)揮人際傳播的作用。在節(jié)目開始前的短片中，“超級樂迷”馬東號召觀眾們在微博、微信、知乎、豆瓣、虎撲以及其他社交媒體中主動對節(jié)目進(jìn)行二次傳播，展開“實(shí)名安利”活動，節(jié)目組會選出幸運(yùn)觀眾免費(fèi)參加樂隊(duì)的夏天hot5巡演中的任意一站作為獎勵。

作為一個(gè)全新的綜藝節(jié)目，《樂隊(duì)的夏天》通過打通人際傳播的渠道，使觀眾成為節(jié)目的“自來水”，將大眾媒介和社交媒介整合起來，使宣傳變得更有針對性。不僅使得節(jié)目得到了更多人的關(guān)注，也使搖滾樂文化更為普及。

6 節(jié)目的傳播困境

6.1 樂隊(duì)文化的原有粉絲基礎(chǔ)有限

樂隊(duì)文化屬于小眾文化范疇，相比于大眾文化，其文化空間更為狹小，原有的受眾基礎(chǔ)也相對有限，這就為該節(jié)目擴(kuò)大影響力和傳播力帶來了一定的困難。在《樂隊(duì)的夏天》開播之初，受眾幾乎僅限于樂隊(duì)文化愛好者、樂評人以及相關(guān)的專業(yè)人士，而這僅占綜藝節(jié)目受眾的一小部分，這種受眾基礎(chǔ)的局限對節(jié)目初期吸引廣告資源、進(jìn)行節(jié)目的宣傳與推廣都會帶來一定的負(fù)面影響。

6.2 可借鑒的本土化經(jīng)驗(yàn)不足

在《樂隊(duì)的夏天》開播之前，國內(nèi)并沒有同類題材的綜藝節(jié)目可以借鑒。雖然該節(jié)目并非第一例小眾文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，但不同的小眾文化之間各不相同，它們的風(fēng)格、特點(diǎn)、精神內(nèi)核等都有其獨(dú)特性，這就導(dǎo)致了制作團(tuán)隊(duì)缺少可借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn)，為節(jié)目的傳播帶來一定的挑戰(zhàn)。

6.3 在多元文化的沖擊下難以維持其流行性

現(xiàn)如今，文化環(huán)境更為多元化，這種文化環(huán)境也為小眾文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了土壤。但多元文化的文化環(huán)境所具備的動態(tài)性是一把雙刃劍，在促進(jìn)小眾文化發(fā)展的同時(shí)，也使其流行性難以維持。動態(tài)的文化環(huán)境可以為小眾文化類綜藝節(jié)目吸引受眾和流量，將其短暫地推向巔峰；但它也會創(chuàng)造出新的巔峰，使原有的流行文化不再流行。因此，制作方和節(jié)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)抓住時(shí)機(jī)，在該小眾文化得到發(fā)展后，有意識地延續(xù)其流行性，避免其受到多元文化的沖擊。

7 反思：奇觀化處理并非是小眾文化走向大眾的必經(jīng)之路

“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸成為青年群體追新求變、表達(dá)自我、獲得自我釋放的大眾傳媒文本類型，以感性愉悅的方式表達(dá)著亞文化群體的邊緣境況與抵抗訴求，也成為大眾傳媒獨(dú)特的新文化景觀?！盵5]中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展使得中國娛樂事業(yè)更加豐富和多元，《樂隊(duì)的夏天》《偶像練習(xí)生》《奇葩說第五季》等越來越多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始走向全民制作的路線?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅僅是轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行播出的一類綜藝節(jié)目，也是傳播者與受眾之間進(jìn)行信息互動的努力和創(chuàng)新性嘗試。從這個(gè)角度來說，它不僅使得受眾的主體地位有所提升，也使得受眾的參與感和人際聯(lián)動感得到增強(qiáng)。

新媒體時(shí)代，傳播者與受眾之間的互動關(guān)系逐漸發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)綜藝更多地關(guān)注到受眾，但一些綜藝為了能夠使節(jié)目內(nèi)容更充分地迎合受眾，刻意地追求節(jié)目的奇觀化。“網(wǎng)絡(luò)綜藝中體現(xiàn)的種種奇觀化現(xiàn)象，可以看作一種社會抵抗。”[6]如今，真人秀綜藝節(jié)目愈加復(fù)雜和泛濫，許多收視率良好的真人秀綜藝節(jié)目卻往往處于真實(shí)世界的對立面上進(jìn)行敘事，以此使節(jié)目的受眾感受到更多的視覺刺激。真人秀雖以“真實(shí)”著稱，實(shí)則卻是綜藝節(jié)目制作方精心建構(gòu)的一個(gè)文化秀場。從這個(gè)角度來說，受眾雖然已經(jīng)得到了更多的重視，但受眾的社會地位和話語權(quán)并未真正地得到提高。“文化最為關(guān)注的乃是意義的生產(chǎn)和交換，也就是意義的賦予和獲取過程”[7]這些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)質(zhì)上是節(jié)目組和制作方的文化產(chǎn)品，而制作方的產(chǎn)品背后所隱藏的恰恰是龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，它們很有可能使得受眾逐漸沉溺于擬態(tài)的媒體環(huán)境所營造的“狂歡”之中，遠(yuǎn)離真實(shí)的世界。因此，受眾在通過綜藝節(jié)目進(jìn)行娛樂或者宣泄的同時(shí)，也需保持理智和清醒，以免使自己脫離真相，難以作出理性的判斷。

8 結(jié)語

現(xiàn)如今，相比于電視連續(xù)劇、新聞等內(nèi)容，電視臺更加地傾向于打造“王牌綜藝”以保證高收視率。引進(jìn)的外國王牌綜藝的確是電視臺吸引受眾的重要手段之一，然而只有不斷創(chuàng)新，制作出精品的內(nèi)容，才能真正地打動觀眾人心?！胺磁训目障洞嬖谟谖幕试S的幻想領(lǐng)域”，小眾文化的傳播不是要對立于主流文化，而是在主流文化中彰顯自己的特色。在這個(gè)商業(yè)化的時(shí)代中，只有保持自身的獨(dú)特性，避免被消費(fèi)主義所侵蝕才能延續(xù)自身的活力。高質(zhì)量的小眾文化傳播不僅能夠給受眾帶來身心上的享受和愉悅，更有利于提高屬于新時(shí)代的文化自信。

參考文獻(xiàn)

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[2]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀——當(dāng)代美國社會文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003：2.

[3]楊舒.淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》傳播策略[J].傳播力研究，2019，3（23）：281.

[4]邢璐，劉永志.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾策略[J].青年記者，2018（20）：96-97.

[5]潘希鳴.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的青年亞文化研究——以《奇葩說》為例[J].傳播力研究，2018，2（35）：26.

[6]董金鳴.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的奇觀化現(xiàn)象研究——以《樂隊(duì)的夏天》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（20）：87-88.

[7]約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].5版.常江，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：106.