王妍芳

摘 要 近年來“三農(nóng)”自媒體有著良好的發(fā)展前景。然而目前“三農(nóng)”自媒體已面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一等問題。文章對(duì)優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”視頻自媒體“李子柒”的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行較為全面的分析，重點(diǎn)考察其文本特點(diǎn)和電商運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)模式和品牌形象三方面都有嚴(yán)格的把控，由此吸取其自媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“三農(nóng)”自媒體未來的發(fā)展方向提供啟示。

關(guān)鍵詞 “三農(nóng)”自媒體；短視頻；李子柒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）19-0055-03

當(dāng)前，自媒體傳播模式已日漸成熟，“三農(nóng)”視頻自媒體作為新穎的自媒體品類正呈良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”自媒體品牌始終稀缺。其中，“李子柒”作為一個(gè)成熟的“三農(nóng)”自媒體品牌，在發(fā)展的過程中做出了諸多創(chuàng)新，成功吸引了大批受眾的注意，還開拓了農(nóng)村電商的盈利模式，具有啟示意義。本文通過探討“李子柒”自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并分析其成功因素，將對(duì)“三農(nóng)”視頻自媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出有價(jià)值的建議。

1 “李子柒”視頻自媒體的發(fā)展與流行

李子柒的短視頻多反映田園牧歌式的農(nóng)村生活，展現(xiàn)原生態(tài)美食的傳統(tǒng)制作，包含中華傳統(tǒng)文化元素。截至2020年8月，李子柒在國(guó)內(nèi)全網(wǎng)的粉絲數(shù)量接近3 000萬。除了國(guó)內(nèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)外，她在2018年開始開拓海外市場(chǎng)，海外視頻播放量累積10.8億次，其視頻中展現(xiàn)的中國(guó)農(nóng)村生活及傳統(tǒng)文化已吸引了來自世界各地的受眾，展示了我國(guó)的文化軟實(shí)力。

1.1 內(nèi)容主題及敘事風(fēng)格

李子柒的作品題材主要取自“傳統(tǒng)”二字，選題主要根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)令節(jié)氣來確定，視頻內(nèi)容有很強(qiáng)烈的風(fēng)格特點(diǎn)，用唯美的鏡頭語(yǔ)言勾勒安詳寧?kù)o的農(nóng)村生活，并抓住“傳統(tǒng)文化”這一定位，制作出雅俗共賞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。多數(shù)人可能會(huì)對(duì)“傳統(tǒng)文化”產(chǎn)生距離感，但是李子柒卻將傳統(tǒng)文化與日常生活相糅合，挖掘出了其平民化的一面，給人耳目一新的感覺。

在視頻中，李子柒采取了生活化的敘事策略，所呈現(xiàn)的生活方式是多數(shù)受眾所難以擁有的，因此受眾在觀看的過程中獲得了心理上的虛擬滿足。在生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力日益增大的社會(huì)背景下，人們普遍開始憧憬節(jié)奏放緩、貼近自然的生活方式，李子柒的視頻恰好能夠填補(bǔ)這種精神需求。

1.2 視聽語(yǔ)言賞析

視聽語(yǔ)言是影視作品中以畫面和聲音為質(zhì)料所創(chuàng)造的視聽形象，并由人們的視覺和聽覺進(jìn)行感知的符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的表述系統(tǒng)，在短視頻傳播的過程中發(fā)揮著重要作用[ 1 ]。

從視覺元素上來說，視頻鏡頭角度考究，畫面簡(jiǎn)潔優(yōu)美。為了更好地展現(xiàn)食材質(zhì)感，鏡頭以特寫和近景居多，且使用大光圈來虛化背景。在農(nóng)村生活的體現(xiàn)上，視頻多使用中景交代人物和環(huán)境的關(guān)系，構(gòu)建人與自然和諧共處的景象。影調(diào)色彩方面，李子柒運(yùn)用光影和調(diào)色展現(xiàn)食物誘人的色澤。自然光使畫面整體更具日常生活感，平實(shí)地表現(xiàn)出景物及環(huán)境，高灰度、低明度、低飽和的影調(diào)使畫面具有清冷通透的氣質(zhì)，營(yíng)造了獨(dú)特的品牌調(diào)性，使受眾間接體驗(yàn)到視頻中的生活節(jié)奏和氛圍。

從聽覺元素上來說，李子柒運(yùn)用背景音樂和同期聲營(yíng)造出了真實(shí)的氛圍。視頻中多使用節(jié)奏緩慢的中國(guó)古典音樂，風(fēng)格上與內(nèi)容氣質(zhì)相契合。此外，李子柒還大量使用了同期聲，使內(nèi)容更具真實(shí)感。從食材的采摘到處理再到最后烹調(diào)，同期聲都會(huì)被很好地保留了下來，從聽覺上還原了食物的制作過程，給予受眾以感官刺激。

1.3 商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

2018年，李子柒簽約MCN機(jī)構(gòu)微念科技，其運(yùn)營(yíng)模式成功由草根走向?qū)I(yè)化。李子柒的流量變現(xiàn)渠道主要分兩種，一種是廣告合作，另一種是發(fā)展農(nóng)村電商。根據(jù)Noxinfluencer的數(shù)據(jù)，李子柒在海外平臺(tái)一年累計(jì)的廣告分紅最終可達(dá)4 452萬元。在農(nóng)村電商方面，李子柒開設(shè)淘寶店銷售自制農(nóng)副產(chǎn)品，一年的銷售總額達(dá)7 100萬元。除了商業(yè)運(yùn)營(yíng)外，“李子柒”還將公益融入到了運(yùn)營(yíng)范圍之內(nèi)。2019年，李子柒加入了新浪的“三區(qū)三州扶貧助威行動(dòng)”，不僅帶動(dòng)了貧困山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷量，拉動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，更構(gòu)建了積極向上的品牌形象。

2 “李子柒”的成功因素

2.1 政策背景支持

從政策層面上來看，國(guó)家正在大力支持傳統(tǒng)文化的傳播。2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提出：“綜合運(yùn)用報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力”。黨的十九大報(bào)告提出要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為自媒體的文化傳播應(yīng)該持怎樣的價(jià)值觀提供了鮮明的思路。這些政策導(dǎo)向都與“李子柒”運(yùn)用自媒體發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作方向相契合，也就對(duì)其發(fā)展起到了推動(dòng)和促進(jìn)的作用。

2.2 嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量

李子柒在視頻的內(nèi)容和技術(shù)兩方面都有嚴(yán)格的把控，遵循嚴(yán)格的創(chuàng)作原則。根據(jù)克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”，能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的往往是冷門產(chǎn)品，且只要有足夠存儲(chǔ)量和渠道就足以引起狂歡[2]。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，只要找準(zhǔn)自身內(nèi)容定位，就能吸引垂直領(lǐng)域中的粉絲群體，并憑借粉絲傳播被推向更廣大的人群?！袄钭悠狻钡闹黝}根植于“三農(nóng)”，有文化傳承和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，內(nèi)容定位獨(dú)特精準(zhǔn)且符合粉絲的心理需求，發(fā)揚(yáng)了自身的長(zhǎng)尾價(jià)值。

在制作的前期階段，李子柒會(huì)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y料查閱和走訪調(diào)研，甚至?xí)蛭幕瘋鞒姓呱钊雽W(xué)習(xí)，涉及傳統(tǒng)文化的視頻拍攝制作周期會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至一年。例如，為拍攝“蘭州牛肉面”選題，李子柒學(xué)習(xí)了兩個(gè)月?！袄钭悠狻鄙a(chǎn)的內(nèi)容是具有社會(huì)價(jià)值屬性的，這其中自媒體的社會(huì)責(zé)任感起到了很大的作用。在后期制作階段，高質(zhì)量的聲畫對(duì)最終的傳播效果有著直接影響。李子柒早期拍攝的視頻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)畫面過曝、色調(diào)不統(tǒng)一等問題，影響視覺觀感和品牌專業(yè)度。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)介入后，視頻畫面干凈利落、構(gòu)圖考究，聲音真實(shí)還原，強(qiáng)化了視頻的感染力。

2.3 勇于創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制

運(yùn)營(yíng)機(jī)制包括視頻的傳播渠道、用戶服務(wù)、賬號(hào)維護(hù)和盈利模式等。李子柒幾乎做到了全渠道傳播，除了在微博更新視頻，還在多個(gè)海內(nèi)外平臺(tái)上吸引受眾的點(diǎn)擊。在用戶服務(wù)方面，李子柒通過塑造具親和力的人物形象增強(qiáng)粉絲黏性，使人物定位更深入人心。在微博上，李子柒常會(huì)以第一人稱行文發(fā)布圖文內(nèi)容拉近與粉絲的距離，提升粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在盈利模式方面，李子柒打通了多種模式將流量變現(xiàn)，將自媒體與電商聯(lián)合，克服了電商用戶不穩(wěn)定的問題。且將視頻與電商銷售相掛鉤可以很快地提升用戶對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。最后，李子柒與MCN機(jī)構(gòu)合作，打破了創(chuàng)作與市場(chǎng)之間的隔閡。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，MCN機(jī)構(gòu)能夠提供版權(quán)管理、流量變現(xiàn)、技術(shù)支持等一系列服務(wù)，使李子柒可以將精力放在內(nèi)容質(zhì)量的完善上，整個(gè)自媒體的運(yùn)作效率得到了優(yōu)化升級(jí)，為商業(yè)化運(yùn)作開拓了平穩(wěn)道路。

2.4 精準(zhǔn)確立品牌形象

品牌是企業(yè)獨(dú)有的標(biāo)簽，是將其與其他企業(yè)區(qū)別開的符號(hào)，能夠使消費(fèi)者更容易地在市場(chǎng)中辨認(rèn)出該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)[ 3 ]。在李子柒案例中，所有內(nèi)容的中心人物都是李子柒本人，因此她的人物設(shè)定就變得尤為重要。在這方面，李子柒主要做到了以下兩點(diǎn)。第一，李子柒為品牌提供了標(biāo)志化內(nèi)容，強(qiáng)化品牌理念的傳遞。古樸的手工藝制作在當(dāng)下的自媒體中較少見，使得李子柒可以打造該領(lǐng)域的獨(dú)有品牌。她的視頻不斷向受眾傳遞不同于城市的農(nóng)村生活方式，從理念和文化認(rèn)同上喚起受眾對(duì)品牌的認(rèn)可。第二，李子柒立體展示了自己的人物定位，進(jìn)一步強(qiáng)化了印象。李子柒本人作為主要運(yùn)營(yíng)者，也正積極參與傳統(tǒng)文化相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，以打造與品牌一致的人物調(diào)性。通過一系列非遺相關(guān)的視頻內(nèi)容傳播，李子柒已被社會(huì)大眾認(rèn)定為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的貢獻(xiàn)者。2019年，李子柒作為非遺推廣大使參加了成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)。人物定位由此與品牌定位更為契合，自媒體品牌也得以獲得更廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

3 對(duì)“三農(nóng)”自媒體發(fā)展走向的思考

在政策環(huán)境、市場(chǎng)藍(lán)海等為發(fā)展提供優(yōu)勢(shì)的情況下，“三農(nóng)”自媒體的前景一片向好，但是新產(chǎn)物的發(fā)展將不可避免地遇到諸如內(nèi)容、人才、盈利模式等多方面的問題，如何能夠良性發(fā)展仍有待解決。從“李子柒”的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以得出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 以內(nèi)容質(zhì)量為核心

內(nèi)容是自媒體建立品牌和商業(yè)模式的重要前提。對(duì)于“三農(nóng)”自媒體運(yùn)營(yíng)者來說，首先，應(yīng)加強(qiáng)選題策劃能力?！叭r(nóng)”自媒體人的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)農(nóng)村風(fēng)貌、傳統(tǒng)民俗乃至非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有最直接的聯(lián)系，但是如何能夠從更獨(dú)特的角度切入是值得深入思考的問題。其次，“三農(nóng)”自媒體應(yīng)提升內(nèi)容制作技術(shù)水平。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人感官的延伸[4]。受眾觀看視頻的目的在于尋求日常生活中無法體會(huì)的嶄新體驗(yàn)。高質(zhì)量的視頻能夠更好地構(gòu)建出不同的生活場(chǎng)景，也就能更好地傳達(dá)內(nèi)容主旨，為受眾提供獨(dú)特的心理體驗(yàn)。隨著越來越多的“三農(nóng)”自媒體入局，受眾自然會(huì)挑選品質(zhì)上乘的內(nèi)容進(jìn)行觀看。因此，“三農(nóng)”自媒體應(yīng)逐漸擺脫草根式的內(nèi)容生產(chǎn)方式，由UGC模式轉(zhuǎn)向PUGC模式，全面提升內(nèi)容質(zhì)量，品質(zhì)的提升不但作用于內(nèi)容產(chǎn)品的審美價(jià)值，還有利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值。

3.2 樹立品牌意識(shí)

品牌化能引起消費(fèi)者的認(rèn)同感，產(chǎn)生高經(jīng)濟(jì)效益的無形資產(chǎn)?！叭r(nóng)”自媒體要想獲得商業(yè)成功，就應(yīng)首先在內(nèi)容制作上開始挖掘自身的商業(yè)價(jià)值，將內(nèi)容與商業(yè)掛鉤，聯(lián)結(jié)受眾和品牌。接著需要建立完善的傳播體系，將內(nèi)容分發(fā)和社交平臺(tái)整合起來，有計(jì)劃地推動(dòng)內(nèi)容發(fā)布進(jìn)程。其次，在保持內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還要對(duì)自身形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，制造“人設(shè)”并采取人格化敘事的策略，提高自身辨識(shí)度以及受眾的認(rèn)同感。信息傳播的過程中，內(nèi)容的主題和呈現(xiàn)形式都要與傳播者的人格密切相關(guān)，增加內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)制難度，從而強(qiáng)化自身品牌的辨識(shí)度，提煉出自身的品牌理念和價(jià)值觀[5]。

3.3 開拓盈利模式

“三農(nóng)”自媒體需要減輕對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼的依賴，并開拓新的盈利模式。首先，在擁有一定粉絲量的基礎(chǔ)上，“三農(nóng)”自媒體可考慮與MCN機(jī)構(gòu)合作，在其完備的商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)下，“三農(nóng)”自媒體可以持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品，并獲得穩(wěn)定可觀的盈利。其次，自媒體運(yùn)營(yíng)者可加大自媒體與農(nóng)產(chǎn)品電商的融合力度。電商的利潤(rùn)尚有很大的浮動(dòng)空間，從發(fā)展機(jī)遇上來看，國(guó)家持續(xù)發(fā)布政策推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”已是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。隨著國(guó)家政策的出臺(tái)，電商平臺(tái)也紛紛開始搶占農(nóng)村市場(chǎng)，為“三農(nóng)”自媒體展開農(nóng)村電商營(yíng)造了良好的環(huán)境。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，自媒體要有意識(shí)地聯(lián)結(jié)內(nèi)容產(chǎn)品和后續(xù)電商銷售之間的關(guān)系，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品營(yíng)銷并行，并且在整個(gè)過程中都堅(jiān)持以粉絲需求為導(dǎo)向，把控產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

3.4 堅(jiān)持正確導(dǎo)向

“三農(nóng)”自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中應(yīng)當(dāng)注意始終堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，展現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)的正能量，才能使品牌獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。對(duì)于以內(nèi)容為產(chǎn)品核心的自媒體來說，產(chǎn)品想要向社會(huì)傳遞的信息才是消費(fèi)者所更為關(guān)注的。因此，“三農(nóng)”自媒體需要保持健康向上的內(nèi)容導(dǎo)向，才能更好地被社會(huì)主流所接納。

雖然對(duì)于追求盈利的“三農(nóng)”自媒體來說商業(yè)化是必須的，但也需要警惕過度商業(yè)化?！叭r(nóng)”自媒體的走紅與其原生態(tài)的內(nèi)容有很大關(guān)系，但當(dāng)這些賬號(hào)獲得越來越多的流量，其內(nèi)容創(chuàng)作就可能會(huì)被商業(yè)主義所操縱，內(nèi)容創(chuàng)作不再純粹。“三農(nóng)”自媒體人應(yīng)該明白，富有生活氣息、扎根于大自然的內(nèi)容，是其在海量自媒體中脫穎而出的根本。過度商業(yè)化會(huì)侵蝕自媒體賴以生存的內(nèi)容特點(diǎn)，降低內(nèi)容質(zhì)量。

在技術(shù)條件、精神需求和政策環(huán)境的共同促進(jìn)下，“三農(nóng)”自媒體有著良好的發(fā)展前景，然而其生產(chǎn)者卻是整個(gè)媒體運(yùn)作過程中最薄弱的一環(huán)，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技術(shù)的草根群體難以持續(xù)自媒體的運(yùn)營(yíng)。因此，經(jīng)過對(duì)“李子柒”自媒體的綜合分析，本文總結(jié)出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，在內(nèi)容為王的時(shí)代，“三農(nóng)”自媒體應(yīng)該以內(nèi)容質(zhì)量的把控為核心。第二，建立品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自身影響力。第三，開拓盈利模式，增加流量變現(xiàn)渠道。第四，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，肩負(fù)自媒體的社會(huì)責(zé)任，輸出積極向上的價(jià)值觀。

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