盧宏亮 廉宏達(dá) 田國雙

內(nèi)容提要：企業(yè)所在的社交媒體環(huán)境直接影響著顧客體驗，進(jìn)而引發(fā)其持續(xù)涉入或退出等行為選擇，但是社交媒體環(huán)境與社交媒體使用之間的關(guān)系機(jī)理尚需理論解釋。基于感知價值理論，本文探討社交媒體氛圍與社交媒體使用之間的“非線性”關(guān)系，同時分析替代者吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，自由性氛圍與社交媒體使用存在顯著的倒U型關(guān)系，控制性氛圍與社交媒體使用存在顯著的U型關(guān)系;替代者吸引力對自由性氛圍與社交媒體使用的倒U型關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用，但對控制性氛圍與社交媒體使用的U型關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用;當(dāng)替代者吸引力較高時，控制性氛圍與社交媒體使用的U型關(guān)系更平坦，而替代者吸引力較低時，控制性氛圍與社交媒體使用的U型關(guān)系更陡峭。以上結(jié)論說明，平臺管理者應(yīng)對社交媒體氛圍進(jìn)行適度把握，以增加用戶對社交媒體的使用。

關(guān)鍵詞：社交媒體氛圍;社交媒體使用;替代者吸引力;感知價值

中圖分類號：F272.3 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）11-0001-10

收稿日期：2020-06-01

作者簡介：盧宏亮（1981-），男，黑龍江泰來人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、社交媒體營銷、綠色營銷; 廉宏達(dá)（1994-），男，哈爾濱人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理;田國雙（1962-），男，吉林德惠人，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理、林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

基金項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)項目，項目編號：2572017DC01;國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：71302065;黑龍江省博士后科研啟動基金項目，項目編號：LBH-Q18007。

一、引言

隨著社交媒體使用人數(shù)及頻率的增加，通過社交媒體開展?fàn)I銷活動已成為企業(yè)可選擇的一種成本有效型戰(zhàn)略。傳統(tǒng)理論將社交媒體營銷視為一種新技術(shù)來考慮，多從技術(shù)接受的角度展開。隨著社交媒體應(yīng)用的普及以及消費者操作水平的提升，技術(shù)壁壘已經(jīng)不再是決定其涉入社交媒體的唯一因素，從技術(shù)環(huán)境到氛圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變已成為重要趨勢。然而，社交媒體氛圍越寬松越有利于消費者涉入嗎？對此，通過簡單的線性關(guān)系似乎無法給出清晰解釋，而對于該問題的回答關(guān)系著企業(yè)社交媒體營銷方向及策略設(shè)計。傳統(tǒng)的組織環(huán)境理論認(rèn)為組織氛圍會對員工認(rèn)知或行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響[1]，而在Web2.0環(huán)境中，“社交媒體氛圍”作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素，在企業(yè)和消費者高度涉入的營銷情境下是否會影響消費者對社交媒體的使用值得深入研究。

“使用滿足理論”認(rèn)為企業(yè)和消費者是否涉入社交媒體取決于其得到的價值回報，企業(yè)通過社交媒體可以輕松地傳遞其品牌信息并改善其業(yè)務(wù)活動[2]，還可以與消費者實現(xiàn)有效互動，產(chǎn)生創(chuàng)新理念，實現(xiàn)價值共創(chuàng)[3]等。對于消費者而言，享樂價值、社交價值和功能價值都是其參與社交媒體活動的重要原因[4]，而媒體氛圍的好壞直接關(guān)系消費者享樂、社交、信息獲取功能等價值的實現(xiàn)。塑造良好的媒體氛圍已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)社交媒體營銷成功與否的關(guān)鍵。一方面，與完全企業(yè)專控的廣告、推銷等營銷溝通方式不同，社交媒體商業(yè)信息互動是軟性的、非強(qiáng)制以及非企業(yè)?？氐?。消費者希望通過自主方式（進(jìn)入或退出、發(fā)言或沉默、點贊或差評）進(jìn)行商品或品牌信息交流，通過信息生成與共享實現(xiàn)感知價值提升。另一方面，眾多消費者加入社交媒體會形成一個品牌虛擬社區(qū)，毫無控制的媒體氛圍會增加信息互動的外部負(fù)效應(yīng)，進(jìn)而波及企業(yè)的品牌資產(chǎn)。因此，在“自由”與“控制”中把握好“度”，才能有助于塑造良好的社交媒體氛圍。

自由氛圍和控制氛圍是一個“連續(xù)統(tǒng)一體”的兩端，在絕對的自由與控制氛圍之間存在著眾多決策參照點，而消費者會依據(jù)這些參照點來制定自身的行為策略，如“退群”或加入競爭者品牌社區(qū)等。當(dāng)下，各種社交媒體爭奪著有限的消費者，消費者無論選擇“退群”或“倒戈”均不利于企業(yè)現(xiàn)有及潛在市場的維系。因此，弄清楚在這個連續(xù)統(tǒng)一體中是否存在一個臨界值，在此范圍內(nèi)消費者會采取一種策略選擇，而超過該臨界值，消費者會采取相反的策略，即是否存在“回旋鏢效應(yīng)”非常重要。另外，從動態(tài)競爭的視角把握替代性社交媒體的吸引力在媒體氛圍與使用關(guān)系中扮演何種角色同樣不可忽視。

現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同角度去探討影響社交媒體使用的因素，大致可以歸納為兩個方面：一是從媒介、信息系統(tǒng)的使用滿足理論出發(fā)來探討對社交媒體使用的影響[5]，二是從使用者的角度探討個體心理特征對社交媒體使用的影響[6]。從當(dāng)前研究使用的基礎(chǔ)理論來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍然在如下方面有研究空間。首先，現(xiàn)有研究很少從感知價值理論視角來考慮社交媒體使用的前因;其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)在考察社交媒體環(huán)境影響社交媒體使用的機(jī)理方面還遠(yuǎn)未充分，并且大多研究認(rèn)為這些前因與社交媒體使用之間存在簡單的“線性”關(guān)系，鮮有研究探討二者之間是否存在更深層次的關(guān)系;最后，從情境角度來看，現(xiàn)有研究較少考慮競爭性因素的調(diào)節(jié)因素對二者關(guān)系的影響?；诖?，本文將基于感知價值理論，探討什么會影響社交媒體使用？二者存在怎樣的關(guān)系以及是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)？

社交媒體（Social Media）是一組基于互聯(lián)網(wǎng)的，建立在Web 2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)之上，并允許創(chuàng)建和交換用戶生成內(nèi)容的應(yīng)用程序[7]。Zhang等人（2014）認(rèn)為社交媒體是具有獨特技術(shù)特征的平臺，可以支持用戶與他人互動[3]。一些學(xué)者也支持了此觀點，將社交媒體定義為允許大量用戶自由地互動和廣泛內(nèi)容共享的軟件應(yīng)用程序[8]。由此可見，盡管不同學(xué)者對社交媒體所做的定義因其研究目的不同而有所差別，但也存在共同點，即社交媒體是一種網(wǎng)絡(luò)平臺，通過這個平臺，用戶可以創(chuàng)造生成內(nèi)容，并能夠共享信息、交流溝通。

對于社交媒體使用前因，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要將其視為一種新興IT技術(shù)，多從新技術(shù)接受視角展開;采用的基礎(chǔ)性解釋模型包括理性行為模型（Theory of Reasoned Action）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）、計劃行為模型（Theory of Planned Behavior）、技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型（Unified Theory of Acceptance and Use）等。這些模型多以意向為基礎(chǔ)，從行為視角解釋個體對社交媒體新技術(shù)的使用前因（見表1）。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

本文采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查過程包括預(yù)測試和正式調(diào)查兩個階段。在預(yù)測試階段，調(diào)查問卷使用問卷星制作，生成鏈接逐一轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同學(xué)、親屬等，發(fā)放在線問卷共72份，回收有效問卷69份。根據(jù)前期測試得到的反饋，修改相關(guān)問項的措辭、改進(jìn)個別問項，以確保填寫人員充分理解各題項，最終形成正式的調(diào)查問卷。

正式調(diào)查通過線上和線下兩種方式共收集問卷542份。線上通過問卷星發(fā)放，朋友轉(zhuǎn)發(fā)共回收288份問卷;線下發(fā)放254份紙質(zhì)問卷，當(dāng)場回收。對線下發(fā)放的問卷，有調(diào)研人員現(xiàn)場指導(dǎo)說明。在問卷整理階段，對所有問項選擇同一個選項（如都選擇“1”）和前后選項出現(xiàn)明顯邏輯錯誤（如基本情況調(diào)查選擇不使用社交媒體，在社交媒體使用頻次卻選擇每天都使用）以及存在缺失項的問卷，予以剔除。本次研究共得到有效問卷498份，有效率為91.8%。有效樣本中，男女比率較為均衡，其中男性為268人（53.8%），女性為230人（46.2%）;大多數(shù)為90后，年齡為18-33歲占比為82.7%;本科及以上學(xué)歷的人數(shù)占比67.2%。

（四）結(jié)果與討論

各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，其中自由性氛圍的α系數(shù)為0.757;社交媒體使用的Cronbachs α系數(shù)為0.819。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表2所示，由表2中數(shù)據(jù)可知，自由性氛圍對社交媒體使用顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.372，p<0.01。

本文采用層次回歸分析法檢驗自由性媒體氛圍對社交媒體使用的曲線關(guān)系。為了保證研究結(jié)果有效性，在回歸分析前將所有變量進(jìn)行中心化處理，以降低多重共線性，減小誤差。回歸分析結(jié)果見表3。

由模型1可知控制變量對社交媒體使用均不產(chǎn)生顯著影響。由模型2可知自由性氛圍平方項對社交媒體使用有顯著負(fù)向影響（β=-0.412，p<0.001），即二者之間存在倒U型關(guān)系，H1得到驗證。但需要注意的是：本研究中自由性氛圍與社交媒體使用之間的一元線性關(guān)系也顯著（β=0.153，p<0.001），似乎也證明了“社交媒體越自由，使用者會越多”這一傳統(tǒng)結(jié)論。因此，本文做了模型對比分析，從總體擬合度對比方面探討一次型與二次型孰優(yōu)孰劣的問題，具體結(jié)果詳見表4。由該結(jié)果可知，二元模型的判定系數(shù)R2（0.804）要顯著高于一元模型（0.586），調(diào)整后的R2也顯著變大，并且回歸方程估計標(biāo)準(zhǔn)誤減小。因此，從擬合優(yōu)度角度看，二次型回歸方程（即U型關(guān)系）要顯著優(yōu)于一次型方程（即線性關(guān)系）。自由性氛圍與社交媒體使用的倒U型關(guān)系如圖1所示。

其對稱軸X1=0.183，在對稱軸左側(cè)，當(dāng)X1<0.183時，社交媒體使用率逐漸增加;當(dāng)X1=0.183時，當(dāng)X1=0.183時，社交媒體涉入可能最大;在對稱軸右側(cè)，即X1>0.183時，社交媒體使用降低。

自由性氛圍與社交媒體使用之間存在“閾值效應(yīng)”，在自由性氛圍較低時，由于用戶在社交媒體平臺的行為受到限制導(dǎo)致社交媒體使用率較低，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自由程度的開放，用戶因獲得更多的知識、信息且能自由交流而對社交媒體產(chǎn)生依賴，使用率增加。然而，當(dāng)自由性氛圍過高，達(dá)到感知利失的閾值時，用戶對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的感知受到威脅，不能按照個人愿意創(chuàng)造和交換信息，便會降低對該社交媒體的使用意向和頻率。

三、控制性媒體氛圍與社交媒體使用

從現(xiàn)有研究結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，自由性媒體氛圍對媒體使用的影響并不是簡單的線性關(guān)系，即自由性媒體氛圍確實存在一個臨界點。接下來，本研究從社交媒體氛圍連續(xù)統(tǒng)一體的另一端，從“互斥視角”再次研究控制性氛圍與社交媒體使用的關(guān)系，力圖從反向再次驗證上述結(jié)論以達(dá)到穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)。

（一）控制性氛圍、感知價值與社交媒體使用

控制性氛圍是指平臺管理者加強(qiáng)對社交媒體的管治和規(guī)范，限制信息流動、反對冒險?？刂菩苑諊烤箷a(chǎn)生何種效應(yīng)，過去的研究莫衷一是。也有觀點認(rèn)為其在不同情境下會產(chǎn)生不同影響。趙建彬和景奉杰（2016）認(rèn)為不文明行為控制正向調(diào)節(jié)支持性氛圍對顧客創(chuàng)新行為的影響，而成員身份控制消極地影響顧客創(chuàng)新性[25]。在組織管理活動中存在一種協(xié)和控制思想，是指組織成員通過協(xié)商、互動等行為，共同塑造價值觀和規(guī)范以控制組織成員行為。協(xié)和控制環(huán)境下的成員更加認(rèn)同組織，并且隨著時間的增長，成員對組織的認(rèn)同感會不斷增強(qiáng)。在協(xié)和控制的思想下，控制性社群氛圍能夠積極影響品牌社群承諾。

一般來說，社交媒體平臺是一個自由發(fā)表觀點，主張自我生成內(nèi)容（User-generated-content）的虛擬組織。如果社區(qū)品牌企業(yè)或平臺企業(yè)增加控制水平，用戶的言論、行為等受到限制，用戶生成內(nèi)容就會變少，從該平臺上接受他人及企業(yè)的信息量也會減少，此時社交媒體使用率會降低，即控制性氛圍與社交媒體使用呈負(fù)相關(guān)。

從感知價值視角來看，控制性氛圍與社交媒體使用“可能”存在曲線關(guān)系，并且這種關(guān)系形成機(jī)理源自于感知利得的作用。當(dāng)控制性氛圍較低時，即社交媒體對用戶的管控較少，消費者可以進(jìn)行自由發(fā)言，獲得的信息溢出較多，邊際效用增加導(dǎo)致感知利得較高，因此會增加社交媒體涉入度。隨著控制程度的增加，用戶的言論、行為等受到限制，品牌社群消費者生成內(nèi)容變少，從該平臺上接受他人及企業(yè)的信息量也會減少，邊際效用降低導(dǎo)致感知利得降低，此時消費者的社交媒體涉入度也會隨之降低，即控制性氛圍與社交媒體使用呈負(fù)相關(guān)。當(dāng)管理者對不文明行為進(jìn)行控制后，媒體氛圍會得到有效治理，進(jìn)而會變得“風(fēng)清氣正”，消費者又能夠通過正常交流獲得所需要的商品信息、購買經(jīng)驗及品牌知識。在感知利得的作用下，消費者對社交媒體涉入度便會逐漸升高，即控制性氛圍與社交媒體使用呈正相關(guān)。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：控制性氛圍與社交媒體使用之間呈U型關(guān)系，即隨著控制性氛圍的增加，社交媒體使用先減少后增加。

（二）變量測量

本文采用李克特（Likert）5點量表形式，1代表 “非常不同意”，5代表“非常同意”來測量相關(guān)構(gòu)念?？刂菩苑諊鷧⒖家延械某墒炝勘韀26]。量表問項包括“社交媒體平臺管理者把控較嚴(yán)，不允許我隨意發(fā)言或評論”、“我在社交媒體上的發(fā)言或評論會受到限制”、“用戶如果評論辱罵性的信息，留言通常將會被屏蔽”以及“用戶如果發(fā)布虛假信息，將會被警告或禁言”等。此處涉及的社交媒體使用仍然沿用Hughes等人（2012）[24]的量表，問項包括“您平均每天在社交媒體花費的時間”和“您每天接觸社交媒體的頻次”。與研究一相同，在控制變量方面，為排除其他個體特征因素對因變量的干擾，根據(jù)已往研究，本文選取性別、年齡和教育水平作為控制變量。

為檢驗控制性媒體氛圍對社交媒體使用的影響，本文設(shè)計如下模型：

Y2=b0′+ b1′X2 + b2′X22 + c0′（2）

模型（2）檢驗控制性氛圍與社交媒體使用的U型關(guān)系。其中，Y2為社交媒體使用， X2為控制性氛圍，b0′為截距項，b1′、b2′為自變量的系數(shù)，c0′為誤差項。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

仍然采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，包括預(yù)測試和正式調(diào)查兩個階段。正式調(diào)查通過線上和線下兩種方式共收集問卷495份。其中，線上共回收262份問卷;線下發(fā)放233份紙質(zhì)問卷，當(dāng)場回收。本次研究共得到有效問卷472份，有效率為94.4%。有效樣本中，男女比率較為均衡，其中男性為260人（55%），女性為212人（46%）;與第一次調(diào)查樣本分布不同，本次調(diào)查樣本分布比較均勻，70-80年代人群占18.9%，80-90年代人群占29.8%，90-00年代人群占34.9%，00后人群占比為13.8%，其他年齡人群占2.6%;本科及以上學(xué)歷的人數(shù)占68.6%。

（四）結(jié)果與討論

各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，其中控制性氛圍的Cronbachs α系數(shù)為0.912;社交媒體使用的Cronbachs α系數(shù)為0.832。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表5所示，由表中數(shù)據(jù)可知，控制性氛圍對社交媒體使用顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.284，p<0.01。

本文采用層次回歸分析法檢驗控制性媒體氛圍對社交媒體使用的曲線關(guān)系。同樣，與研究一相同，為了保證實證研究結(jié)果，在回歸分析前將所有變量進(jìn)行中心化處理，以降低多重共線性，減小誤差。回歸分析結(jié)果見表6。

由表6中模型2可知控制性氛圍平方項對社交媒體使用有顯著正向影響（β=0.370，p<0.001），表明控制性氛圍與社交媒體使用存在U型關(guān)系，H2得到驗證，如圖2所示。在對稱軸左側(cè)，即X2<0.018時，隨著控制性氛圍增加，社交媒體使用率逐漸下降;當(dāng)X2=0.018時，用戶的社交媒體使用最低;在對稱軸右側(cè)，即X2>0.018時，社交媒體使用率逐漸升高。因此，控制性氛圍與社交媒體使用之間存在閾值效應(yīng)，在控制性氛圍較低時，用戶在社交媒體平臺的行為不會受到太多限制而使用率較高;隨著平臺管理者對氛圍的嚴(yán)格把控，用戶所能獲得的知識和信息等越來越少，便會逐漸減少對當(dāng)前社交媒體的使用;而當(dāng)控制性氛圍增加到對侮辱、謾罵性和廣告性等會影響用戶對正常信息接收的信息進(jìn)行控制時，用戶轉(zhuǎn)而能夠進(jìn)行正常溝通交流、信息交換等活動，對社交媒體的使用率便會增加。也就是說，只有控制性氛圍達(dá)到用戶感知利得的閾值，才會改變自己的行為，增加對社交媒體的使用。因此，本文認(rèn)為控制性氛圍與社交媒體使用之間同樣存在“閾值效應(yīng)”，即在控制性氛圍較低時，用戶由于平臺信息冗雜、良莠不齊或存在信息超載，使得社交媒體使用率降低;隨著控制水平提升，平臺會因為“風(fēng)清氣正”而備受推崇，用戶使用率也會增加。

四、社交媒體氛圍、替代者吸引力與社交媒體使用的總效應(yīng)

（一）替代者吸引力對社交媒體氛圍與社交媒體使用關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

上面兩個獨立研究從“互斥視角”驗證了社交媒體氛圍的兩個維度（自由性氛圍與控制性氛圍）對社交媒體使用的影響，沒有考慮不同商家平臺的競爭問題。隨著商家對于社交媒體工具的關(guān)注以及消費者應(yīng)用知識的豐富，各種類型的社交媒體應(yīng)用（APP）充斥著消費者的日常生活。因此，消費者是否涉入某個社交媒體不僅要考慮媒體自身的應(yīng)用價值，還要考慮不同社交媒體，特別是具有相似功能且替代性很強(qiáng)的應(yīng)用程序之間的“眼球爭奪”問題。替代者吸引力被定義為消費者從替代選擇關(guān)系中可能獲得滿意結(jié)果的一種評價[27]。在買方市場中，如果市場上存在同類產(chǎn)品或服務(wù)的替代者，消費者會通過比較同類競爭者的優(yōu)勢，選擇自己最滿意的一個。在消費者未轉(zhuǎn)化為某企業(yè)的絕對忠誠用戶之前，其再次購買產(chǎn)品或服務(wù)，往往會因為其他替代者的某一特性轉(zhuǎn)而更換已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供商。Jones等人（2000）發(fā)現(xiàn)即使顧客對當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)提供商很滿意，但如果替代者的吸引力很高，消費者仍可能會受到其吸引轉(zhuǎn)而購買替代者的產(chǎn)品或服務(wù)[28]。代寶和鄧艾雯（2018）在研究社交媒體用戶轉(zhuǎn)移的環(huán)境影響因素時，將用戶使用另一社交媒體的行為用PPM框架進(jìn)行解釋（即Push- Pull- Mooring framework， 推-拉-錨定框架），將社交媒體用戶轉(zhuǎn)移行為的影響因素分為了推力因素、拉力因素和錨泊因素[29]。替代者吸引力屬于拉力因素，用戶在不繼續(xù)使用某一社交媒體平臺后，可能會受到替代者的吸引，轉(zhuǎn)而使用另一社交媒體平臺。

若替代者的社交媒體氛圍對用戶有更強(qiáng)的吸引力，即使用戶對當(dāng)前社交媒體使用度很高，仍有可能會轉(zhuǎn)而關(guān)注替代性社交媒體以獲得更大的感知利益;相反，如果除了現(xiàn)有的社交媒體以外，其他競爭對手的社交媒體營造的氛圍難以令使用者滿意，那么用戶放棄對當(dāng)前社交媒體使用的可能性會隨之變小。也就是說，替代吸引力可能是一個調(diào)節(jié)變量，會負(fù)向調(diào)節(jié)社交媒體氛圍與社交媒體使用之間的關(guān)系。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：替代者吸引力在社交媒體氛圍對社交媒體使用的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H3a：替代者吸引力較高，自由性氛圍與社交媒體使用之間的倒U型關(guān)系較不明顯（較平坦）;替代吸引力較低時，自由性氛圍與社交媒體使用之間的倒U型關(guān)系較為明顯（較陡峭）。

H3b：替代者吸引力較高時，控制性氛圍與社交媒體使用之間的U型關(guān)系較不明顯（較平坦）;替代吸引力較低時，控制性氛圍與社交媒體使用之間的U型關(guān)系較為明顯（較陡峭）。

（二）變量測量

本部分主要測量變量包括社交媒體自由性與控制性氛圍、社交媒體使用和替代者吸引力。為了保證測量的信度和效度，我們沿用前兩個研究對自由性氛圍、控制性氛圍以及社交媒體使用的測量問項。此處通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表對替代者吸引力這個變量的測量指標(biāo)進(jìn)行了甄選，參考了Ha和Park（2013）[13]使用的成熟量表。為了使被試能夠更好地理解研究目的，對問項的措辭進(jìn)行一定調(diào)整，其中包括“與其他社交媒體相比，若社交媒體改善自身營造的氛圍會更吸引我”、“與其他社交媒體相比，若社交媒體改善自身營造的氛圍會更令我滿意”、“與其他社交媒體相比，若社交媒體改善自身營造的氛圍，我能獲得更多有價值的信息”。同樣，為排除其他個體特征因素對因變量的干擾，根據(jù)已往研究，本文仍然選取性別、年齡和教育水平作為控制變量。

為檢驗替代者吸引力對社交媒體氛圍與媒體使用關(guān)系的影響，本文建立如下模型驗證替代者吸引力的調(diào)節(jié)作用。

Y3=b0 + b1X1 + b2X12 + b3Z + b4X1·Z + b5X12·Z + c0（3）

Y4=b0′+ b1′X2 + b2′X22 + b3′Z + b4′X2·Z + b5′X22·Z + c0′（4）

模型（3）檢驗替代者吸引力對自由性氛圍和社交媒體使用的調(diào)節(jié)作用，模型（4）檢驗替代者吸引力對控制性氛圍和社交媒體使用的調(diào)節(jié)作用。Z為調(diào)節(jié)變量，即替代者吸引力，X·Z為自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項，檢驗調(diào)節(jié)變量對二者線性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，X2·Z為自變量平方與調(diào)節(jié)變量的交互項，檢驗調(diào)節(jié)變量對二者曲線關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

對于本部分的數(shù)據(jù)收集，我們?nèi)匀徊捎脝柧碚{(diào)查法獲得樣本數(shù)據(jù)。為了保證研究信度，我們采取兩階段固定樣本連續(xù)抽樣的方式，將前兩個階段研究中涉及的有效樣本（共計970份）作為母體再次抽樣，獲得有效樣本468份（對方同意再次接受問卷調(diào)查），并且這部分被試再次回答了社交媒體自由性氛圍和控制性氛圍以及社交媒體使用量表測項（測項順序打亂），答題有效度達(dá)到95%以上者視為有效樣本。本部分調(diào)查得到的有效樣本中，男女比率較為均衡，其中男性為235人（50.3%），女性為233人（49.7%）;本次調(diào)查樣本的年齡分布也比較平均，70-80年代人群占20.1%，80-90年代人群占22.6%，90-00年代人群占25.9%，00后人群占比為18.4%，其他占13%。本科及以上學(xué)歷的人數(shù)占比56.2%。

（四）結(jié)果與討論

合格有效被試回答了“替代者吸引力”的相關(guān)問題，這部分問題的Cronbachs α系數(shù)為0.866;自由性氛圍和控制性氛圍的Cronbachs α系數(shù)分別為0.763和0.893;社交媒體使用的Cronbachs α系數(shù)為0.814，均大于0.7的閾限標(biāo)準(zhǔn)。

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表7所示，由表中數(shù)據(jù)可知，自由性氛圍對社交媒體使用顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.281，p<0.01;控制性氛圍對社交媒體使用顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.157，p<0.01。

本文采用層次回歸分析法檢驗替代者吸引力對社交媒體氛圍與社交媒體使用的曲線關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。為了保證實證研究結(jié)果，在回歸分析前同樣將所有變量進(jìn)行中心化處理，以降低多重共線性。本部分做了全模型分析，再次驗證了前面兩個研究的結(jié)論成立，全模型層次回歸分析結(jié)果見表8。在層次回歸中，模型1是控制性檢驗，模型2和模型4是主效應(yīng)檢驗，模型3和模型5是調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。該階段研究除了再次驗證了社交媒體氛圍與社交媒體使用的U型及倒U型關(guān)系以外，還要考察替代者吸引力在社交媒體氛圍和社交媒體使用之間的調(diào)節(jié)作用（H3是否成立），即重點關(guān)注模型3和5的驗證結(jié)果。

模型3的結(jié)果表明自由性氛圍平方與替代者吸引力的交互項不顯著（β=-0.036，p>0.05），即替代者吸引力對自由性氛圍與社交媒體使用的曲線關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用，H3a得不到支持。其原因可能是替代者吸引力高時，但用戶對當(dāng)前社交媒體營造的自由性氛圍比較滿意，并不會受到替代者吸引力的影響。由模型5可知控制性氛圍平方與替代者吸引力的交互項顯著（β=-0.153，p<0.05），表明替代者吸引力在控制性氛圍與社交媒體使用之間有調(diào)節(jié)作用，H3b得到部分支持。本文使用 Aiken等（1991）[30]所建議的方法，根據(jù)平均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差將替代者吸引力分為高低水平，并分別進(jìn)行回歸分析。圖3為替代者吸引力高和替代者吸引力低的情況下控制性氛圍與社交媒體使用的曲線關(guān)系。由圖3可知，無論在替代者吸引力高還是替代者吸引力低的情況下，控制性氛圍與社交媒體使用的關(guān)系都呈U型，在替代者吸引力高時，控制性氛圍與社交媒體使用之間的U型關(guān)系較不明顯（曲線較平坦）;替代吸引力較低時，控制性氛圍與社交媒體使用之間的U型關(guān)系較為明顯（曲線較陡峭）。

五、結(jié)論與啟示

本文以感知價值理論為基礎(chǔ)，探討社交媒體氛圍對社交媒體使用的影響以及替代者吸引力的調(diào)節(jié)作用，得到以下結(jié)論：（1）自由性氛圍對社交媒體使用的線性關(guān)系顯著，但從模型競爭角度看，倒U型關(guān)系的解釋力度更高，而控制性氛圍對社交媒體使用的線性關(guān)系不顯著。（2）在不考慮外界環(huán)境變化時，社交媒體氛圍和社交媒體使用具有顯著非線性關(guān)系，其中自由性氛圍與社交媒體使用呈倒U型關(guān)系，控制性氛圍與社交媒體使用呈U型關(guān)系。（3）替代者吸引力對自由性氛圍與社交媒體使用的倒U型關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用，替代者吸引力負(fù)向調(diào)節(jié)控制性氛圍與社交媒體使用的U型關(guān)系。

本文從環(huán)境角度分析網(wǎng)絡(luò)特征對社交媒體使用的影響，豐富了社交媒體使用的前置影響因素，為管理者對社交媒體平臺的監(jiān)管提供新思路。首先，本研究的理論模型建立了加強(qiáng)社交媒體使用的影響機(jī)制，證明社交媒體氛圍與社交媒體使用存在曲線關(guān)系。該結(jié)論說明，平臺管理者應(yīng)對社交媒體氛圍進(jìn)行把控，以增強(qiáng)用戶對社交媒體的使用。其次，自由性氛圍與社交媒體使用的倒U型關(guān)系，表明在社交媒體環(huán)境中，氛圍并不是越自由越好，過高的自由會影響其他用戶對當(dāng)前社交媒體的使用。管理者在管控自由性氛圍的高低時，應(yīng)將其保持在用戶感知利失的閾值前，以保證用戶能夠繼續(xù)使用該社交媒體乃至?xí)黾赢?dāng)前社交媒體的使用頻率。根據(jù)控制性氛圍與社交媒體使用的U型關(guān)系來看，應(yīng)對用戶的不同行為區(qū)別控制。例如，為了不影響他人對所需信息的接收，管理者應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督用戶發(fā)言或評論的話語是否帶有侮辱、謾罵等不良信息，且對經(jīng)常發(fā)布廣告或散播虛假信息的用戶，應(yīng)給予適當(dāng)?shù)奶幜P，以保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的純潔性。而對用戶個人創(chuàng)造或評論的正常內(nèi)容，不應(yīng)過度控制，以免引起用戶的反感而放棄使用當(dāng)前的社交媒體。只有將氛圍控制在用戶能正常發(fā)言、獲得信息、交流溝通，即達(dá)到用戶的感知利得時，社交媒體使用率才會逐漸升高。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意，對社交媒體氛圍的自由程度把控要適度，只有當(dāng)感知利得最高、感知利失最低時，用戶的社交媒體使用情況才會最好。

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Abstract：The social media atmosphere of the enterprise directly affects customer experience， which leads to continuous involvement or withdrawal behavior choice. However， the relationship mechanism between the social media atmosphere and social media use still needs theoretical explanation.Based on the theory of perceived value， this paper explores the “nonlinear” relationship between social media atmosphere and social media use， and analyzes the moderating effect of alternative attractiveness. The results show that there is a significant inverted U-shaped relationship between free atmosphere and social media use， while there is a significant U-shaped relationship between controlled atmosphere and social media use;the substitutes attractiveness has no moderating effect on the inverted U-shaped relationship between free atmosphere and social media use， but has a negative moderating effect on the U-shaped relationship between controlled atmosphere and social media use;when the substitutes attractiveness is high， the U-shaped relationship between controlled atmosphere and social media use is smoother， while when the substitutes attractiveness is low， the U-shaped relationship between controlled atmosphere and social media use is steeper. The above conclusions show that platform managers should appropriately grasp the social media atmosphere in order to increase users′ social media use.

Key words：social media climate; social media usage; alternative attractiveness; perceived value

（責(zé)任編輯：李江）