何清泉+陶開宇

摘要：基于參考群體的信用水平、感知價(jià)值水平，考量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策。結(jié)果表明：不同信用度的參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有顯著正向影響，參考群體的信用度越高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策所受影響越大；不同感知價(jià)值的參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買不同產(chǎn)品的決策均有正向顯著影響，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者購買決策越受影響。參考群體的信用水平與感知價(jià)值的交互作用對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有正向顯著影響。

關(guān)鍵詞：參考群體；網(wǎng)絡(luò)購買決策；感知價(jià)值

據(jù)CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)為6.68億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)3.2萬億，占中國(guó)零售總額的11%即十分之一強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要購物選擇。相比傳統(tǒng)購買決策，網(wǎng)絡(luò)購物因其購買環(huán)境的虛擬性，信息來源的廣泛性和風(fēng)險(xiǎn)因素的多元性，消費(fèi)者購買決策的不確定性更明顯。為提高決策準(zhǔn)確性，消費(fèi)者總是希望收集更多關(guān)于商家、商品的信息以消除或減少不確定性，參照群體提供的信息可能成為消費(fèi)者獲取相關(guān)知識(shí)的重要渠道。消費(fèi)者通過觀察或詢問心目中的產(chǎn)品專家或其他群體成員來獲取相應(yīng)意見或建議，進(jìn)而完成網(wǎng)絡(luò)購買決策。Bearden & Etzel[1] 研究了參考群體對(duì)不同產(chǎn)品類別和品牌類別的作用 ，并通過實(shí)驗(yàn)證明：參考群體對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，而且參考群體可信度越高，對(duì)消費(fèi)者特別是那些存在不確定性或信息缺乏的消費(fèi)者，產(chǎn)生的作用越大。Childer & Rao[2]在Bearden & Etzel的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究不同類型參考群體對(duì)消費(fèi)者決策影響差異。參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響也引起我國(guó)學(xué)者的重視。陳家瑤，劉克，宋亦平[3]通過情景模擬實(shí)驗(yàn)法將消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)設(shè)為高、中、低三個(gè)水平，而將參照群體的感知價(jià)值也設(shè)為高中、低三個(gè)水平，分別就參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行研究，結(jié)果表明：參照群體與消費(fèi)者的自身感知價(jià)值有差異時(shí)，參考群體的建議會(huì)改變其感知價(jià)值水平，從而影響其購買決策。杜青龍[4-5]則認(rèn)為不同類型的群體信息、群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者參照點(diǎn)選擇的影響存在顯著差異。王曉明，朱 泓，楊昭寧[6]通過實(shí)驗(yàn)研究參考群體、信息可用性在消費(fèi)者自我決策、預(yù)期他人決策中的影響，結(jié)果顯示信息可用性對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響，而參考群體與信息可用性交互作用對(duì)消費(fèi)者決策影響顯著。Sten Anspal[7]、Hoonsopon[8]分析了參考群體對(duì)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的影響，結(jié)果顯示參考群體可加快消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度，有利于新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略開發(fā)。梳理研究文獻(xiàn)，可以得知不同信用度、不同感知價(jià)值的參考群體都是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的重要因素，那么參考群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響作用在信用水平、感知價(jià)值等方面究竟有何關(guān)聯(lián)？本文正是帶著此研究目標(biāo)開展了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)證研究。

1、幾個(gè)基本概念的界定

本文主要研究不同特征的參考群體和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的影響關(guān)系。其中需要界定的變量為參考群體、網(wǎng)絡(luò)購買決策。參考群體的不同特征又要考慮到不同信用水平、不同感知價(jià)值等。

參考群體指?jìng)€(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

參考群體的信用水平是指消費(fèi)者認(rèn)為參考群體可被信任的程度。根據(jù)范紅霞， 馬逸群， 高培霞[9]文獻(xiàn)可知，人際熟悉度對(duì)信任水平的影響存在顯著情境效應(yīng)，熟人群體的信任水平高于陌生人群體。因此本文依據(jù)人際熟悉度將參考群體分為兩類：傳統(tǒng)參考群體和網(wǎng)絡(luò)參考群體。傳統(tǒng)意義上的參考群體一般以生活社交的親朋好友同事領(lǐng)導(dǎo)等人群為主體，網(wǎng)絡(luò)參考群體則泛指參與網(wǎng)絡(luò)購買的消費(fèi)者，又可依據(jù)其在網(wǎng)絡(luò)購物中的評(píng)價(jià)得分區(qū)分相對(duì)信用水平。以淘寶網(wǎng)為例，通過查看買家信譽(yù)值了解參考群體信用水平。淘寶信用等級(jí)是淘寶網(wǎng)對(duì)會(huì)員購物給予評(píng)分累積的設(shè)計(jì)，在淘寶網(wǎng)上每購物一次，至少可以獲得一次評(píng)分的機(jī)會(huì)，分別為“好評(píng)”、“中評(píng)”或“差評(píng)”。買家每得到一個(gè)“好評(píng)”，可在買家信譽(yù)記錄上積累1分，中評(píng)不得分，差評(píng)扣1分。250分以內(nèi)的積分用紅心來表示，251分到10000分用金鉆來表示，10001分至500000分評(píng)價(jià)積分用金色皇冠表示，500001分以上的信用等級(jí)用紫金色皇冠?？梢妳⒖既后w的信用水平分級(jí)是相對(duì)而言的。

參考群體和消費(fèi)者的感知價(jià)值，均可分高低兩類，主要用商品在線評(píng)價(jià)的好評(píng)率和好評(píng)數(shù)來相對(duì)區(qū)分。如果網(wǎng)購商品的在線評(píng)價(jià)好評(píng)率相對(duì)高，好評(píng)量相對(duì)大，則說明參考群體和消費(fèi)者非常認(rèn)可該商品的價(jià)值，可以認(rèn)為感知價(jià)值高；相反，如果網(wǎng)購商品的好評(píng)率和好評(píng)量相對(duì)低，或差評(píng)率和差評(píng)數(shù)相對(duì)高，則可以認(rèn)為參考群體和消費(fèi)者對(duì)該商品的感知價(jià)值較低。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)，通過對(duì)各種決策變量（包括感知信用、感知價(jià)值）的綜合分析，做出買或不買的購買決策。為了獲得實(shí)證研究結(jié)果的更多結(jié)論，本文采用購買決策行為和購買決策意愿來綜合解讀消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策因變量。

2、研究假設(shè)

消費(fèi)者個(gè)人行為會(huì)受到與之相關(guān)的群體行為的影響，如消費(fèi)者結(jié)伴出行購物時(shí)，常常受同伴的影響產(chǎn)生沖動(dòng)型購買或超額購買等[10]。而且當(dāng)越多人接受群體行為，群體影響力越大，個(gè)體行為受群體的壓力就越強(qiáng)，因此消費(fèi)者的行為會(huì)直接或間接受到群體目標(biāo)、價(jià)值的影響[11-14]。消費(fèi)者行為受到越來越多學(xué)者們的關(guān)注，參考群體對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的研究也成為大家研究的共同突破口之一。

研究假設(shè)1：參考群體的不同信用水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買成功的關(guān)鍵就是需要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購買不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，其中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)主要方法就是從參考群體獲得相關(guān)信息，包括傳統(tǒng)參考群體和網(wǎng)絡(luò)參考群體。參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，與其信用水平有關(guān)，高信用度的網(wǎng)絡(luò)參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策影響大，低信用度的網(wǎng)絡(luò)參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策影響小。

因此提出假設(shè)：

H1：參考群體信用水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有顯著的正向影響。

研究假設(shè)2：參考群體的不同感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響

學(xué)者們的研究表明：消費(fèi)者購買決策主要由產(chǎn)品的感知價(jià)值來決定[15]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知不僅依賴于其對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品信息的認(rèn)知，同時(shí)受外部環(huán)境的干擾，從而影響消費(fèi)者購買決策。由于網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬性，消費(fèi)者購買決策時(shí)面臨很多不確定性，往往會(huì)傾向于通過商業(yè)廣告、網(wǎng)店圖片和文字描述獲取相應(yīng)信息。消費(fèi)者為獲取更多相關(guān)信息規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)希望從高感知價(jià)值的參考群體的在線評(píng)論中尋找?guī)椭蕴岣呦M(fèi)者感知價(jià)值水平的準(zhǔn)確性。研究文獻(xiàn)表明，參考群體（包括網(wǎng)絡(luò)參考群體[16]）的感知價(jià)值水平是消費(fèi)者準(zhǔn)確感知產(chǎn)品價(jià)值水平的重要參考因素[1]。當(dāng)參考群體感知價(jià)值水平高時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值水平，從而提高購買意愿；反之，參考群體的感知價(jià)值低時(shí)，也會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，因此提出假設(shè)：

H2：參考者的感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策有顯著的正向影響。

研究假設(shè)3：參考群體的不同信用水平和不同感知價(jià)值水平交互作用對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響

消費(fèi)者準(zhǔn)確估計(jì)產(chǎn)品價(jià)值水平既受參考群體信用水平正向顯著影響，也受參考群體的感知價(jià)值水平的影響。不同信用水平的參考群體對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響有明顯的差異，信用度高的參考群體可強(qiáng)化消費(fèi)者的感知價(jià)值水平，從而影響甚至改變消費(fèi)者的購買決策，而信用度低的參考群體則對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值水平影響很小，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響也相對(duì)微弱。感知價(jià)值越高的參考群體，對(duì)于消費(fèi)者購買決策的正向影響越顯著。

當(dāng)參考群體的感知價(jià)值與信用水平交互作用時(shí)，如果參考群體同時(shí)具有高信用水平和高感知價(jià)值時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的購買決策正向影響也越顯著；當(dāng)參考群體具有低信用水平和低感知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者的購買決策幾乎不受影響。當(dāng)參考群體具有高信用水平和低感知價(jià)值，消費(fèi)者的購買決策會(huì)因感知價(jià)值下降而降低；而低信用水平參考群體推薦的產(chǎn)品有高感知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者的購買決策會(huì)因感知價(jià)值較高而提高購買決策意愿與行動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，在不同信用水平的參考群體的不同感知價(jià)值水平交互作用時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策更多取決于感知價(jià)值水平。

因此提出如下假設(shè)：

H3：不論高低信用度的參考群體與感知價(jià)值交互作用時(shí)，感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿更具有顯著正向影響。即參考群體的信用水平和感知價(jià)值交互作用時(shí)，高感知價(jià)值會(huì)提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策，低感知價(jià)值會(huì)降低消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策，或者沒有顯著影響。

3、研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，影響因素很多，除了需要了解各單個(gè)因素對(duì)購買決策的影響外，還需要結(jié)合多個(gè)因素綜合分析。本研究以消費(fèi)者購買決策時(shí)的參考群體信息為出發(fā)點(diǎn)，以情景模擬實(shí)驗(yàn)研究來驗(yàn)證不同信用水平、不同感知價(jià)值對(duì)不同產(chǎn)品信息類型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響情況。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

因研究團(tuán)隊(duì)為高校教師，實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所主要為學(xué)校機(jī)房，實(shí)驗(yàn)對(duì)象暫時(shí)只能選擇在校大學(xué)生，所以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也以此為前提展開。實(shí)驗(yàn)方式主要為實(shí)驗(yàn)對(duì)象抽簽得到參考群體類型信息后，在機(jī)房電腦上模擬完成網(wǎng)絡(luò)購買決策行為以獲取相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

MeCollough，Berry和Yadav提出：“研究中的場(chǎng)景必須是被訪者非常熟悉的，這樣才能最大程度地減少情景模擬實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)對(duì)象與現(xiàn)實(shí)生活偏離的現(xiàn)象” [17]。因此，本研究設(shè)定的情景主要選擇參與者比較熟悉的一些購物場(chǎng)景，比如采用電腦淘寶網(wǎng)絡(luò)購物模式。

為使實(shí)驗(yàn)中選擇的商品符合實(shí)驗(yàn)對(duì)象的日常購買類型，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分別選擇了兩款搜索型和體驗(yàn)型商品，并有意識(shí)地加入產(chǎn)品的高低價(jià)位等相關(guān)區(qū)別因素。其中搜索類商品為：貴重電子商品（代表：cannon單反相機(jī)），普通電子商品（紅米note手機(jī)），均有成熟穩(wěn)定的信息參數(shù)；體驗(yàn)型商品為：服裝（代表：韓都衣舍）、食品（代表：風(fēng)干牛肉）。這四種網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品都是消費(fèi)者所熟知的，消費(fèi)者方便聯(lián)系個(gè)人生活體驗(yàn)完成實(shí)驗(yàn)，符合日常購物產(chǎn)品選擇習(xí)慣。

為區(qū)別參考群體的信用度，傳統(tǒng)參考群體在實(shí)驗(yàn)中用親朋好友代替，代表消費(fèi)者最信任群體；網(wǎng)絡(luò)參考群體的信用度用買家的信用等級(jí)來區(qū)分，根據(jù)淘寶網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家、買家的信用評(píng)級(jí)規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)買家的信用等級(jí)用皇冠、金鉆和紅心等表示，每一級(jí)又再細(xì)分為五級(jí)，如金鉆買家又可分為一金鉆、二金鉆……五金鉆。本文的研究目的之一在于分析不同信用水平參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響程度。為方便開展實(shí)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)參考群體的信用水平分為高低兩類，分別以買家信譽(yù)度為1080（ 三鉆買家）和180（ 五紅心買家）表示，前者代表高信用度消費(fèi)群體，后者則代表低信用度參考群體。在實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)參與者根據(jù)自己抽取的網(wǎng)絡(luò)購物情景要求參與其中一種購物情景，僅僅給出買家信用度水平而不強(qiáng)調(diào)信用度高低，避免因主觀推測(cè)而按調(diào)研者的研究假設(shè)方向作答。因此對(duì)于每個(gè)實(shí)驗(yàn)參與者而言，參考群體的信用水平高低都是參與者自己的感受，真實(shí)有效。

Chevalier[18]研究發(fā)現(xiàn)在線好評(píng)會(huì)正向影響消費(fèi)者的購買，意味著高質(zhì)量和高接受度，消費(fèi)者感知價(jià)值高。Doh & Hwang[19]基于消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)的研究表明，若負(fù)向評(píng)論比例高時(shí)，消費(fèi)者一般歸因于商品或服務(wù)確實(shí)不受歡迎，此時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值低。因此根據(jù)他們的研究結(jié)論，本文在線評(píng)論數(shù)據(jù)來反應(yīng)參考群體的感知價(jià)值水平，分別用表1、表2中的評(píng)價(jià)信息表示參考群體對(duì)商品感知價(jià)值高與低。

9條反映一般

比較可知，表1對(duì)應(yīng)的商品好評(píng)率和好評(píng)量及追加評(píng)論的好評(píng)率均明顯高于表2對(duì)應(yīng)的商品，也就是說，相對(duì)而言，表1的參考群體和消費(fèi)者的感知價(jià)值高于表2。但在實(shí)驗(yàn)過程中，單獨(dú)看到以上商品評(píng)價(jià)狀況之一的實(shí)驗(yàn)對(duì)象并不會(huì)明了此實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)目的所在，也一定程度上保證了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的公平準(zhǔn)確。

3.2.1變量設(shè)定

按照相對(duì)信用程度，對(duì)參考群體信用水平分為三類。第一類是參與者的親戚好友（用RG1表示），這類屬于傳統(tǒng)參考群體，相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)參考群體而言，因其交往可信度而認(rèn)為信用度最高。第二類為高信用度網(wǎng)絡(luò)參考群體（用RG2表示），買家信譽(yù)值為1080。第三類為低信用度網(wǎng)絡(luò)參考群體（用RG3表示），買家信譽(yù)值為180。這三類參考群體的信用度大小關(guān)系為： RG1>RG3> RG3。

按照好評(píng)率高低，對(duì)參考群體感知價(jià)值分為兩類。一類為高感知價(jià)值的參考群體（用PV1表示），好評(píng)量為531條，好評(píng)率為94.32%，追加好評(píng)量為41條，追加好評(píng)率為95.35%；另一類為低感知價(jià)值的參考群體（用PV2表示），好評(píng)量為159條，好評(píng)率為72.60%，追加好評(píng)量為3條，追加好評(píng)率為25%。

在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購買決策中，參考群體信用水平、感知價(jià)值水平都不是單獨(dú)對(duì)購買決策行為起作用，因此還需要考慮參考群體信用水平、感知價(jià)值水平交互作用的影響。

3.2.2實(shí)驗(yàn)分組

實(shí)驗(yàn)中，參考群體的信用水平、感知價(jià)值、產(chǎn)品信息類別分別有三類、兩類和四類，因此由參考群體的不同信用、不同感知價(jià)值和不同產(chǎn)品信息的區(qū)分構(gòu)成3× 2× 4組合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共有24個(gè)實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)主要分為6大組進(jìn)行，具體分組安排見表3。

感知價(jià)值水平 PV1：感知價(jià)值高 PV2：感知價(jià)值低

產(chǎn)品類別 ABCD分別表示四類產(chǎn)品：貴重電子商品，普通電子商品，服裝、食品

以組別1為例說明：此組抽到的實(shí)驗(yàn)情景為親朋好友推薦了好評(píng)率高的cannon單反相機(jī)、紅米note手機(jī)、韓都衣舍和風(fēng)干牛肉，請(qǐng)組員模擬完成網(wǎng)絡(luò)購買決策。組別2抽到的實(shí)驗(yàn)情景為親朋好友推薦了好評(píng)率低的四種產(chǎn)品。組別3與4為買家信譽(yù)度為1080的消費(fèi)者推薦給實(shí)驗(yàn)對(duì)象的四種產(chǎn)品分別有較高和較低好評(píng)率。組別5與6則要求完成買家信譽(yù)度為180的消費(fèi)者推薦的四種好評(píng)率有高有低的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買決策實(shí)驗(yàn)。

3.3、 實(shí)驗(yàn)過程和數(shù)據(jù)處理

3.3.1實(shí)驗(yàn)過程

首先在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)招募180名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。招募的實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分配到6個(gè)小組中，每組有30名參與者。每一組中，參與者面臨相同的購物情境，比如在第一組中，參考群體信用類型為1，感知價(jià)值水平為1，即消費(fèi)者的參考群體是親朋好友，推薦好評(píng)率相對(duì)更高的一組四種產(chǎn)品做為實(shí)驗(yàn)對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)購買決策情景。每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象都有四個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品購買情境，參與者需要根據(jù)個(gè)人具體情況對(duì)四種產(chǎn)品購買情境做出購買決策，決策過程用兩個(gè)題項(xiàng)表示（見表4）。

第一題測(cè)度消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策，第二題測(cè)度消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿決策[14]。當(dāng)試驗(yàn)者完成第一題后，為準(zhǔn)確描述他的選擇，要求參與者在0～100中給出一個(gè)數(shù)值作為他網(wǎng)絡(luò)購買意愿。如果實(shí)驗(yàn)參與者購買行動(dòng)決策為1（買），則購買決策意愿填寫值為X（X >50）；如果實(shí)驗(yàn)參與者購買行動(dòng)決策為2（不買），決策意愿也為X（X<50），則得到實(shí)驗(yàn)參與者的購買決策意愿數(shù)據(jù)，P=X%。比如某實(shí)驗(yàn)參與者的購買行動(dòng)決策為2，決策意愿值為20，則說明他有20/%的意愿購買參考群體推薦的此商品，換而言之，他有80%的可能，不會(huì)購買該參考群體所推薦產(chǎn)品。

具體實(shí)驗(yàn)過程是：首先由調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)短介紹本實(shí)驗(yàn)的基本要求及問卷的填寫說明，然后分發(fā)實(shí)驗(yàn)材料（不同買家信譽(yù)度和好評(píng)率對(duì)應(yīng)的不同信用度和感知價(jià)值參考群體推薦的實(shí)驗(yàn)情景說明字條、分組資料及問卷填寫要求等）供實(shí)驗(yàn)對(duì)象測(cè)試閱讀，再由實(shí)驗(yàn)參與者根據(jù)實(shí)驗(yàn)情景要求在實(shí)驗(yàn)室電腦上對(duì)四種產(chǎn)品做出網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策，并填寫具體的數(shù)字表示購買決策意愿值。單個(gè)參與者獨(dú)立完成整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，一般需要花費(fèi)10 分鐘左右。

3.3.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和預(yù)處理

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)做統(tǒng)一歸類整理。本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷 180 份，剔除16 份不合格問卷后，有效問卷 164 份，有效回收率為 91.1%。各組樣本回收情況：其中第一組回收有效樣本28份，第二組30份，第三組24份，第四組25份，第五組30份，第6組27份。實(shí)驗(yàn)參與者網(wǎng)絡(luò)購買決策類型統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5。

表5中給出了各分組中實(shí)驗(yàn)對(duì)象在不同信用水平和感知價(jià)值水平的參考群體推薦情景設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)中，完成不同產(chǎn)品類型的購買行動(dòng)決策的具體人數(shù)及該購買決策行為在各組購買所占頻率。

4、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

4.1參考群體的不同信用水平、感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策的影響分析

產(chǎn)品類型不同，產(chǎn)品購買決策的影響因素也不同，下面就參考群體信用水平、感知價(jià)值水平對(duì)每一類產(chǎn)品的影響進(jìn)行方差分析。

以消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購買行動(dòng)決策為因變量，參考群體的信用水平、感知價(jià)值水平為自變量進(jìn)行方差分析，方差分析結(jié)果見表6。

由表6可知，參考群體信用水平對(duì)第一種（貴重電子商品）、第二種產(chǎn)品（普通電子商品）即搜索型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策有重要影響，但是對(duì)后面兩種商品及食品和服裝等體驗(yàn)型商品的網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策沒有明顯影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出，參考群體類型對(duì)搜索型商品的網(wǎng)絡(luò)購買決策正向影響非常顯著，而對(duì)體驗(yàn)型商品的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響不顯著。參考群體的信用水平對(duì)普通電子商品的方差為F=4.513，P=0.017貴重電子商品的方差F=2.438，P=0.091，均通過檢驗(yàn)。由此可見，雖然參考群體的信用水平對(duì)這兩種類型商品的購買決策都有重要影響，相比較而言，參考群體對(duì)普通搜索商品的決策影響程度更大。因此假設(shè)H1部分成立。

表6同樣可以看出參考群體的感知價(jià)值水平對(duì)各產(chǎn)品的購買決策都存在非常顯著正向影響，方差分析的P值均通過顯著建議，因此假設(shè)H2成立。

4.2 參考群體的信用水平和感知價(jià)值水平交互作用對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策的影響分析

如前文所述，參考群體的不同信用水平類型對(duì)搜索型產(chǎn)品有重要影響，而對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品影響不明顯。進(jìn)而細(xì)分參考群體不同信用類型對(duì)產(chǎn)品購買決策的影響度時(shí)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)高信用參考群體、網(wǎng)絡(luò)高信用參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策正向影響顯著，第三類參考群體即低信用參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策影響不顯著。如表6數(shù)據(jù)分析結(jié)果所示，參考群體的不同感知價(jià)值水平對(duì)所有產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買決策都有正向顯著影響。那么，如果參考群體的信用類型與感知價(jià)值水平發(fā)生交互作用時(shí)，他們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響是否會(huì)有變化呢？

為具體分析各類參考群體類型、感知價(jià)值水平交互作用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響情況，先構(gòu)建對(duì)應(yīng)的交互變量：RG1_PV1表示親朋好友×高感知價(jià)值水平；RG1_PV2表示親朋好友×高感知價(jià)值水平；RG2_PV1表示高信用網(wǎng)絡(luò)參考群體×高感知價(jià)值水平；RG2_PV2表示高信用網(wǎng)絡(luò)參考群體×低感知價(jià)值水平；RG3_PV1表示低信用網(wǎng)絡(luò)參考群體×高感知價(jià)值水平；RG3_PV2表示低信用網(wǎng)絡(luò)參考群體×低感知價(jià)值水平。

以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策為因變量，RG1_PV1、RG1_PV2、 RG1_PV1、 RG2_PV2、 RG3_PV1、 RG3_PV2為自變量進(jìn)行方差分析，方差分析顯著性檢驗(yàn)結(jié)果見表7。

表8結(jié)果顯示，參考群體信用度與感知價(jià)值的交互作用RG1_PV1、RG2_PV1、RG3_PV1對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行動(dòng)決策有顯著正向影響。RG1_PV1（β=18.044，p=0.000），RG2_PV1（β=18.335，p=0.000），RG3_PV1（β=15.347，p=0.000）交互作用對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響非常顯著，即當(dāng)參考群體的感知價(jià)值高時(shí)，參考群體的不同信用水平與之交互作用，會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)者購買意愿隨參與群體的信用水平提高而提高，減低而下降的趨勢(shì)。 RG1_PV2（β=6.931，p=0.076），RG2_PV2（β=4.816，p=0.243）在顯著性水平p=0.05下不顯著，即當(dāng)傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)高信用參考群體感知價(jià)值水平低時(shí)，消費(fèi)者感知價(jià)值也低，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿下降。因此RG1_PV2，RG2_PV2對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策沒有顯著影響。RG3_PV2因沒有輸出數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，可以理解為低信用水平的參考群體同時(shí)推薦低感知價(jià)值水平的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者幾乎不會(huì)購買。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的可能原因是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，更多關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的感知價(jià)值。

4.3 參考群體、感知價(jià)值水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買意愿決策的影響

以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿決策為因變量，參考群體信用水平類型、感知價(jià)值水平為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，分析結(jié)果見表9、表10。

b. 因變量： 網(wǎng)絡(luò)購買意愿決策

由表9可知，回歸方程F值為18.190，P=0.000，因此回歸方程非常顯著，即消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿決策與參考群體信用水平、感知價(jià)值水平之間存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系。

在表10中，參考群體信用水平（β=2.490，P=0.070）和參考群體感知價(jià)值水平（β=13.419，P=0.000）與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間都呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，而且在這兩種影響因素中，參考群體感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響更大，這也解釋了在參考群體信用度不是很高時(shí)，而感知價(jià)值高時(shí)，部分消費(fèi)者依舊會(huì)采取購買意愿決策乃至行動(dòng)決策的現(xiàn)象，即參考群體的感知價(jià)值水平越高，消費(fèi)者的購買決策越強(qiáng)烈。因此研究假設(shè)H3成立。

五 研究結(jié)論與建議

本文以參考群體的信用水平和感知價(jià)值為自變量，結(jié)合消費(fèi)者在不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買決策的因變量設(shè)計(jì)了3× 2× 4組合實(shí)驗(yàn)，通過對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析，得到以下結(jié)論：

其一，參考群體的信用水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有顯著影響，而且參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響與其信用度正相關(guān)，即參考群體的信用度越高，對(duì)消費(fèi)者購買決策影響越大。

其二，參考群體的感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策均有顯著影響，而且相比較參考群體的信用水平，參考群體感知價(jià)值水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響更大。

其三，在參考群體的信用水平和感知價(jià)值因素交互作用中，傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)高參考群體信用水平×高感知價(jià)值水平，低參考群體信用水平×高感知價(jià)值水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策正向影響非常顯著，其他類型的交互作用影響不顯著。

通過對(duì)不同信用水平和感知價(jià)值的參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響分析，可知高信用度、高感知價(jià)值水平的參考群體（RG1_PV1，RG2_PV1）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有正向顯著影響。所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注RG1，RG2這兩類參考群體，通過提高RG1，RG2這兩類參考群體的感知價(jià)值來帶動(dòng)更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買體驗(yàn)，具體可以從提高商品質(zhì)量、改善商品性價(jià)比、完善消費(fèi)者在線評(píng)論，提升網(wǎng)店信用度，增強(qiáng)售后服務(wù)等方面進(jìn)一步提高參考群體和消費(fèi)者感知價(jià)值水平，最終提高消費(fèi)者購買決策水平和滿意度。

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An empirical study on the influence of reference group to network purchase decision

HE Qingquan1，2，TAO Kaiyu3，1

（1. school of business，Central South University，Changsha 410083，China；

2.school of science，Hunau Agricultural University， Changsha 410128，China；

3. school of economy and trade，Hunan University of Commerce， Changsha 410205，China）

Abstract： In this paper， making the three kinds of credit level， two kinds of perceived value level as independent variables， and the consumer's purchase decision as the dependent variable， We conducted an empirical research by design a 3*2*4 simulation experiment. The results show that： different credit reference groups have significant positive impact on consumer online purchase decision.Higher the credit level of reference groups are，the influence to consumers purchase decision is more. Different perceived value of the reference group have a positive impact on the network purchase decision of consumers different products. The higher what perceived value is， the more affected consumers' purchase decisions. Interaction of reference groups and perceived value on consumer online purchase decision has an important influence.

Key words： reference group ； network purchase decision；perceived value