李 唯

(湖北經(jīng)濟學院法商學院，湖北 武漢 430205)

0 引言

共享經(jīng)濟通過對產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源進行再配置，提供適銷對路的產(chǎn)品以滿足市場需求，成為了解決我國產(chǎn)能過剩的有力措施。提高了存量閑置資源的利用率，緩解了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象；降低了某一產(chǎn)品市場經(jīng)營企業(yè)的資源投入；促使互聯(lián)網(wǎng)與新興產(chǎn)業(yè)深度融合；將所有權(quán)和使用權(quán)分離，顛覆了人們對原有產(chǎn)權(quán)的理解，緩解了因為產(chǎn)權(quán)制度不清晰而產(chǎn)生的制約經(jīng)濟發(fā)展的思維障礙[1]。

目前，交通工具共享作為我國共享經(jīng)濟的先行領(lǐng)域，在誕生之初便引起了社會各界的廣泛關(guān)注，行業(yè)規(guī)模也不斷發(fā)展壯大。其中，具有廣泛群眾基礎(chǔ)的共享單車行業(yè)更是成為共享出行領(lǐng)域的領(lǐng)軍行業(yè)。

1 共享單車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，隨著共享經(jīng)濟的火熱，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，市場上的共享單車品牌如雨后春筍般紛紛涌入市場。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享出行發(fā)展報告(2019)》顯示，截至2019年8月底，我國共享單車共有1950萬輛，覆蓋全國360個城市，注冊用戶數(shù)超過3億人次，日均訂單達到4700萬單。隨著市場的成熟，行業(yè)發(fā)展愈發(fā)規(guī)范,但行業(yè)在誕生之后由于快速進入爆發(fā)期，因此仍存在諸多發(fā)展短板尚未補齊[2]。據(jù)易觀發(fā)布的《中國共享單車市場專題分析2019》顯示，我國共享單車行業(yè)的發(fā)展當前普遍存在以下問題：①盈利能力不足，行業(yè)普遍依靠投資方的資金維持增長和運營，尚未進入盈利階段；②單車使用頻率不夠高，部分城市和路段投放數(shù)量遠高于需求量，而需求旺盛的地區(qū)時常無車可用；③線下運維跟不上市場規(guī)模的擴張，早期各大品牌擴張速度過快，線下運維工作量無法跟進，導致車輛檢修不及時、車輛潮汐現(xiàn)象嚴重；④單車使用壽命較短，由于車輛硬件缺陷，以及惡意損毀、盜竊車輛現(xiàn)象頻發(fā)，導致各大單車品牌車輛正常投入市場的壽命嚴重不足；⑤行業(yè)競爭進入存量市場，用戶規(guī)模增速放緩，行業(yè)內(nèi)對于存量用戶的爭奪日益激烈[3]。

雖然共享單車行業(yè)已經(jīng)進入了成熟期，但是受制于市場增速放緩、企業(yè)運營管理能力不足、利潤來源有限，導致行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，盈利狀況堪憂。從營銷的角度來看，若各大單車品牌能夠優(yōu)化營銷手段，更好地滿足并刺激消費需求，實現(xiàn)行業(yè)差異化、有序化競爭，將能促進共享單車行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2016年 9月，哈羅單車正式成立 ，2017 年哈羅單車先后獲得高達55 億元人民幣融資。截至 2018年6月20 日，哈羅單車已進入國內(nèi)280 多個城市 ，單車投放量約700萬輛， 約1.9億注冊用戶, 日均訂單量達2400萬[4]。 目前在總體規(guī)模上，哈羅單車成功入圍了共享單車行業(yè)的前三甲。作為行業(yè)的后進入者，在行業(yè)的重新洗牌中，能夠戰(zhàn)勝多個行業(yè)早期頭部品牌，除了能夠反映資本的去留帶來的震蕩，亦顯示著營銷策略差異帶來的影響。因為在共享單車這一領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，有力的營銷手段成為企業(yè)成功至關(guān)重要的因素[5]。

2 哈羅單車營銷策略

2.1 目標市場選擇

2016年哈羅單車進入市場時，OFO、摩拜等共享單車品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分一二線城市的市場，此時哈羅選擇專注于開拓二三線城市，在目標市場選定上避開強有力的競爭對手。在二三線城市站穩(wěn)腳跟后，才向一二線城市發(fā)展。此外，其他共享單車品牌也未進入景區(qū)市場，這一塊市場競爭相對較小，因此定價空間較大。哈羅再次選擇差異化戰(zhàn)略，進入景區(qū)休閑騎行市場，并在景區(qū)獲得較高的利潤回報。

2.2 產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品的設(shè)計思路上，哈羅單車將產(chǎn)品的安全舒適性和智能化視為核心思路，持續(xù)改進單車設(shè)計。經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研后，哈羅充分考慮用戶使用需求，2017年底，推出了第三代單車。航空級6061鋁合金車身、輕量化設(shè)計、高分子材料、真空一體發(fā)泡坐墊、車身減重25%，實現(xiàn)車輛顏值、舒適度和功能的全面提升?？梢詫崿F(xiàn)1秒鐘之內(nèi)開鎖，并在開鎖后伴隨一聲象征性的“hello”提示音，進一步加深了用戶對品牌的感知度。哈羅堅持智能車的設(shè)計理念，可以通過車身傳感裝置及時向后臺反饋車輛的生命體征、用戶的騎行數(shù)據(jù)、停放區(qū)域，除了可以方便、及時、精準實施運營維護，還能間接促使用戶有序停放車輛，降低對城市道路的隨意侵占。據(jù)易觀網(wǎng)2019年發(fā)布的專題顯示，共享單車企業(yè)車輛健康狀況評比中，哈啰出行排行榜首。2019年7月，共享單車小程序和APP月活躍用戶排名中，哈啰出行均占據(jù)第一名。此外，針對景區(qū)市場，哈羅單車研制了多人車、親子車、山地車，還提供專用的景區(qū)單車，讓游客獲得新的游玩體驗。

另外，在哈羅單車成功占領(lǐng)市場后，哈羅在APP端相繼推出助力車、電動車等共享租賃產(chǎn)品以及順風車等業(yè)務(wù)，持續(xù)深化產(chǎn)品線的構(gòu)成。

2.3 定價策略

因為不同城市品牌的運營成本有差異，哈羅單車的計費方式有所差異。以武漢地區(qū)為例，哈羅單車計費方式為1.5元/30分鐘，超出的部分正常計費。另外客戶可以購買不限次卡，30天不限次卡原價25元，首次開通該卡時，可以優(yōu)惠到13元左右；90天不限次卡，原價為75元，首次開卡為36元；7天騎行5次卡，售價4.8元。不限次卡客戶的單次使用時長為120分鐘；次卡用戶單次使用時長為60分鐘，超出的部分正常計價。

2018年3月13日，哈羅宣布，芝麻分超過650分的用戶可以在全國任一城市免押金騎行，如芝麻分不滿650分，用戶也可通過購買提供免押資格的月卡，獲得免押金騎行體驗。此項策略執(zhí)行后，短短兩個月，哈羅單車的注冊用戶實現(xiàn)70%的增長，日騎行訂單量翻了一倍，進一步證實了共享單車用戶對價格的敏感性。而在另一目標市場——旅游景區(qū)，由于用戶對價格敏感性相對較低，哈羅單車的定價則高出不少，客單價達到14.6元。

2.4 渠道策略

除了通過常規(guī)的APP、小程序向消費者提供騎行服務(wù)，哈羅單車還采取了與地方政府和監(jiān)管部門深度合作的方式推廣產(chǎn)品。據(jù)哈羅出行官網(wǎng)顯示，哈啰出行與杭州、合肥、泉州、東營、荊州、襄陽等70多個城市簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議， 在綠色環(huán)保出行、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧城市建設(shè)、安全騎行教育等領(lǐng)域加強合作，加快推動智能公共交通出行體系的構(gòu)建?？梢钥闯?，哈羅不再將自身定位于單一的共享單車企業(yè)，而是嘗試轉(zhuǎn)型為城市智慧交通運營商，這一定位十分受二三線城市政府部門的歡迎。

在競爭壓力相對較小的景區(qū)出行市場，截至2019年6月，哈啰游玩業(yè)務(wù)已進駐全國超340個景區(qū)，覆蓋120余座城市，其中覆蓋5A級景區(qū)30個，4A級景區(qū)50個，游客年度騎行平均時長超61.56分鐘，全年景區(qū)騎行里程超640萬km，處業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

在渠道合作方面，由于阿里巴巴在2018年5月成為哈羅出行第一大股東，哈羅單車開始與支付寶展開深度合作，利用支付寶的強大用戶流量，在支付寶平臺嵌入了哈羅單車掃碼騎行功能，且能夠直接獲取用戶的芝麻信用分，為免押金騎行提供便利。

2.5 促銷策略

在促銷方面，哈羅單車采用了線上+線下相結(jié)合、跨界營銷等策略。例如，在2017年“雙十一”大戰(zhàn)開啟前，哈羅單車與京東在華南地區(qū)展開跨界合作，哈羅單車的車身籃筐處貼上了“京東好物節(jié)”的宣傳牌，用戶掃描身邊的哈羅單車，每騎行兩次即可獲得一次拆禮包的機會。停車落鎖后，手機系統(tǒng)會彈出名為“舒服就好、京東好物大禮盒”的界面，用戶點擊相應(yīng)按鈕即可獲得由京東電商提供的好物，而好物的禮品也精心設(shè)計，有女性衛(wèi)生用品、針對體育愛好者的功能性飲料、針對居家一族的暖心毛毯等，使合作雙方的品牌均贏得了較好的促銷效果[6]。

3 哈羅單車營銷策略的優(yōu)勢與不足

3.1 優(yōu)勢

(1)差異化的目標市場選定。在共享單車行業(yè)，一線城市早已成為各大共享單車企業(yè)展開競爭的主戰(zhàn)場，并且行業(yè)的先進入者早已在一線市場獲得顯著競爭優(yōu)勢。而后續(xù)進入市場的哈羅單車，在導入期，進行了差異化的目標市場選定，將經(jīng)營重心放在二三線城市及旅游景區(qū)，此舉有多方優(yōu)勢：首先避開了強大競爭對手，具有更大的定價優(yōu)勢；其次在被大企業(yè)忽視、公共出行設(shè)施不夠完備的二三線市場更容易獲得地方政府的支持。據(jù)哈羅出行官網(wǎng)顯示，哈啰出行與杭州、合肥、泉州、東營等70多個城市簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在綠色環(huán)保出行、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧城市建設(shè)、安全騎行教育等領(lǐng)域加強合作，加快推動智能公共交通出行體系的構(gòu)建，并獲得了多座城市的獨家運營權(quán)，是彼時獨家運營城市數(shù)量最多的共享單車品牌。第三，由于在二三線城市迅速成為領(lǐng)軍品牌，更容易獲得投資方的注意。哈羅2017年開始多次獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，后者在2018年成為哈羅單車第一大股東，有了阿里巴巴的強大支撐，哈羅迅速獲得了進軍一線城市的資金、技術(shù)和平臺資源。

(2)產(chǎn)品深挖用戶需求。 哈羅單車在產(chǎn)品的設(shè)計上高度重視單車的安全性、舒適性和智能化。分析顯示，在對國內(nèi)共享單車車輛健康狀況滿意度的用戶調(diào)查中，哈羅單車居行業(yè)榜首，該調(diào)查主要考核單車的剎車性能、騎行穩(wěn)定性、故障率三大指標。安全、舒適是共享單車用戶對產(chǎn)品評價的基礎(chǔ)指標，做好了這一點，才有了持續(xù)改進的根基。另外，哈羅在單車產(chǎn)品站穩(wěn)市場之后，相繼推出了哈羅助力車、電動車、順風車、打車等出行產(chǎn)品與服務(wù)。所以哈羅已經(jīng)不僅是單一的共享單車品牌，而是一個全方位的公共出行解決方案提供商，圍繞用戶出行的全流程進行了產(chǎn)品布局，深挖用戶需求的同時，也在不斷增強用戶粘性。

(3)渠道拓展得力。線上平臺入口方面，截至目前，哈羅單車除了可以通過“哈羅出行”APP使用，也可以通過支付寶進行掃碼用車，吸引了不愿過度下載APP的用戶。阿里巴巴作為哈羅出行第一大股東，與哈羅進行了深度捆綁，為哈羅的免押金騎行提供了芝麻信用數(shù)據(jù)，同時支付寶在國內(nèi)接近7億、全球12億的用戶規(guī)模，為哈羅單車提供了龐大的流量入口。

線下單車投放渠道方面，品牌發(fā)展初期，避開了競爭激烈的一線城市，選擇在二三線城市重點投放單車，為品牌站穩(wěn)市場奠定了渠道基礎(chǔ)。另外，旅游景區(qū)作為被各大共享單車企業(yè)忽視的一個渠道，也成為哈羅大力投放單車的對象。

(4)善用跨界合作。為了進一步提升品牌吸引力，哈羅單車頻頻與不同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌展開跨界合作。例如，在定價方面，除了常規(guī)的按時間計價或包月計價，哈羅推出了諸多聯(lián)名卡，如順風車聯(lián)名卡、芒果TV聯(lián)名卡、餓了么聯(lián)名卡等，購買聯(lián)名卡能同時享受多平臺的折扣活動。另外，哈羅也會不定期與各大品牌進行限期聯(lián)合推廣活動。

3.2 不足

哈羅已經(jīng)不僅僅是一個單車品牌，更是一個全流程公共出行方案提供商，在公共出行方面涵蓋了單車、助力車、電動車、順風車、打車、火車票代售等。但是除此之外，打開哈羅APP可以看到，哈羅還推出了車主服務(wù)業(yè)務(wù)，涉及代駕、洗車、保養(yǎng)、二手車買賣、年檢代辦等業(yè)務(wù)，另外還有“借錢”業(yè)務(wù)、線上購物平臺“哈羅生活館”。與出行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較小的產(chǎn)品線越來越豐富的同時，也必然帶來品牌形象的模糊化、產(chǎn)品品質(zhì)管控難度加大等問題，某個產(chǎn)品線的品質(zhì)，極容易影響到哈羅整體口碑。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，部分細節(jié)還不夠人性化。例如，用戶掃碼打開一輛車，發(fā)現(xiàn)車輛損壞無法騎行，只得關(guān)閉車鎖，但仍需繳納車費。基于智能化的產(chǎn)品設(shè)計中，可以考慮車輛故障自動上報后臺，待運維人員將車輛回收保養(yǎng)之前，用戶無法掃碼開鎖，避免顧客掃碼開鎖又無法正常騎行導致的扣費。

4 共享單車企業(yè)營銷建議

哈羅單車在行業(yè)中的后來居上值得廣泛學習，但同時也存在諸多有待完善的地方，從營銷角度，通過總結(jié)哈羅單車的優(yōu)勢和不足，可以得出以下營銷建議。

4.1 進行差異化的目標市場選定

在企業(yè)資源不夠豐富的情況下，盡量避開強大競爭對手，選擇差異化的目標市場開展營銷活動，待獲得足夠的發(fā)展資本之后，再嘗試進入到市場更為廣闊、競爭同時也更激烈的目標市場。

4.2 營銷策略與目標市場特性相匹配

哈羅單車最初將目標市場選定在二三線市場，這些市場上競爭壓力相對較小，但用戶對于對產(chǎn)品價格的敏感性較高、城市公共基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。針對這些情況，哈羅采用了免押金騎行；積極與地方政府展開合作，為二三線城市構(gòu)建智能公共交通出行系統(tǒng)，從而獲得了政策、城市管理方面的支持。所以，共享單車企業(yè)需要使營銷手段能高度匹配當?shù)氐氖袌霏h(huán)境。

4.3 尋找可靠的盈利模式

共享單車行業(yè)，大量初創(chuàng)企業(yè)只是依賴投資方的資金注入而維持擴張，但盈利模式的漏洞在投資熱度褪去之后帶來的災(zāi)難卻是毀滅性的，共享單車行業(yè)因為盈利模式的不清晰而經(jīng)歷了行業(yè)大清理。目前，共享單車企業(yè)主要依賴押金收益、騎行收費、廣告來獲得收益，但是伴隨著免押金騎行的普及，盈利空間再次受到擠壓。共享單車企業(yè)需要在保證產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的前提下，適度擴展業(yè)務(wù)空間，獲得新的利潤增長點。

4.4 產(chǎn)品設(shè)計要持續(xù)深挖消費需求

哈羅單車因為良好的車輛使用體驗，成為受用戶歡迎的基本原因。早期的摩拜單車被用戶反映車身笨重不好騎、無升降座椅不方便，ofo因為使用機械鎖亦廣受批評。因此，要持續(xù)深挖用戶需求，方便、安全是用戶選用共享單車的基礎(chǔ)，產(chǎn)品設(shè)計要處處體現(xiàn)這一原則。