母乳喂養(yǎng)已成為國(guó)際共識(shí)，但我國(guó)母乳喂養(yǎng)率仍低于世界平均水平。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，由于缺乏專門(mén)保護(hù)母乳喂養(yǎng)，特別是規(guī)范母乳代用品銷售的全國(guó)性法律、法規(guī)，大量不受限、甚至帶有誤導(dǎo)性的包括嬰幼兒配方乳粉在內(nèi)的母乳代用品廣告以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新推銷手段的出現(xiàn)影響了消費(fèi)者對(duì)母乳喂養(yǎng)的信心和決定，成為我國(guó)提升母乳喂養(yǎng)率的主要障礙之一。

10月27日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定、中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)積極支持的《乳粉廣告自律規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》）正式施行。在法律法規(guī)遲遲未正式出臺(tái)的情況下，這樣一份行業(yè)自律規(guī)則或?qū)⒔o乳粉企業(yè)的廣告銷售戴上“緊箍咒”。

1 《規(guī)則》亮點(diǎn)解讀：廣告形式、內(nèi)容限制皆有突破

今年5月，環(huán)球健康報(bào)道過(guò)惠氏、貝因美、圣元等企業(yè)在宣傳配方乳粉時(shí)，其描述中曾含有“接近母乳”等相關(guān)字樣，很容易誤導(dǎo)年輕父母產(chǎn)生“配方乳粉可以替代母乳”的認(rèn)知。

對(duì)于配方乳粉此類“擦邊球”式的宣傳，《規(guī)則》中第五條做出了明確規(guī)定：乳粉廣告中關(guān)于產(chǎn)品的成分、能量、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量等表述必須準(zhǔn)確，不應(yīng)明示或者暗示該乳粉可以替代或優(yōu)于母乳以及該乳粉的成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)法律委員彭曄認(rèn)為，這是很關(guān)鍵的一條，因?yàn)槿榉蹚V告中的一些關(guān)鍵性表述（如成分、能量、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量）可能是年輕父母選購(gòu)乳粉時(shí)的重要參考因素?！敖咏溉椤⒛溉榛蚝心溉槌煞帧边@樣的表述會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為使用該產(chǎn)品就相當(dāng)于進(jìn)行母乳喂養(yǎng)。

在廣告形式上，《規(guī)則》第十二條中提到，不應(yīng)以植入廣告的形式對(duì)嬰兒配方乳粉進(jìn)行宣傳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多新的宣傳形式，其中影視劇、綜藝節(jié)目的植入廣告在近些年來(lái)頗為泛濫。但對(duì)于如何界定、怎樣規(guī)范植入廣告，我國(guó)目前的廣告法律法規(guī)中沒(méi)有明確要求。彭曄認(rèn)為，嬰幼兒乳粉能否以植入廣告的形式在影視劇中出現(xiàn)，在此之前沒(méi)有法律法規(guī)做出過(guò)限制，這次的自律規(guī)則里可以說(shuō)是作了一個(gè)突破性的規(guī)定。

“0～12 個(gè)月的嬰兒配方乳粉不得發(fā)布廣告，應(yīng)該說(shuō)這是這次修訂的一大亮點(diǎn)。”彭曄表示，與2008年發(fā)布的《乳粉廣告自律規(guī)則》規(guī)定的“0～6 個(gè)月”相比，新版《規(guī)則》將不得發(fā)布廣告的嬰兒配方乳粉年齡界限進(jìn)一步加大了。

此外，《規(guī)則》中還提到乳粉廣告禁止出現(xiàn)1 歲以下嬰兒形象和不得使用10 歲以內(nèi)的未成年人作為代言人；《規(guī)則》還首次明確乳粉廣告禁止使用“馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”等企業(yè)青睞的字眼，以避免政府為乳粉產(chǎn)品、品牌背書(shū)。

2 自律規(guī)則法律效力有限，專家仍呼吁法律法規(guī)盡快出臺(tái)

“《規(guī)則》是對(duì)現(xiàn)行相關(guān)法律、法規(guī)，如《廣告法》、《食品安全法》的必要補(bǔ)充和細(xì)化，但是它本身并不具備法律效力。”中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)方晉表示，通過(guò)廣告行業(yè)的自律來(lái)促進(jìn)中國(guó)母乳喂養(yǎng)、規(guī)范不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳行為，是有積極意義的，希望在加強(qiáng)行業(yè)自律的同時(shí)加快立法進(jìn)程，盡快出臺(tái)新的母乳代用品管理辦法。

據(jù)了解，在現(xiàn)行的法律法規(guī)中，只有《母嬰保健法實(shí)施辦法》和《廣告法》中有一些與規(guī)范母乳代用品銷售行為相關(guān)的條款。

1995年頒布的《母乳代用品銷售管理辦法》已于2017年12月5日廢止，新的《母乳代用品管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》在2011年發(fā)布征求意見(jiàn)，仍未正式出臺(tái)。

2019年10月29日，廣州市人大通過(guò)《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》，成為全國(guó)首部促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的地方性法規(guī)。但在國(guó)家層面，專門(mén)針對(duì)母乳代用品銷售管理的法律法規(guī)仍然處于真空狀態(tài)。方晉指出，《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》的通過(guò)表明廣州的成功經(jīng)驗(yàn)值得各省、市和地區(qū)的學(xué)習(xí)和借鑒。“任務(wù)很艱巨，需要各方的努力。即使中央層面的法律沒(méi)有，但是地方上和行業(yè)組織也要用各種方式去推動(dòng)?！?/p>