丁敏

[摘要] 我國農(nóng)業(yè)市場增產(chǎn)并不意味著增收，這一現(xiàn)象說明農(nóng)產(chǎn)品也需要營銷。信息技術(shù)的發(fā)展改變著人們信息傳播的方式，也改變著生產(chǎn)者的經(jīng)營方式和產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷是解決農(nóng)產(chǎn)品流通難、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和增加農(nóng)民收入的有效途徑。分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及營銷模式中存在的問題，指出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)重視人才培養(yǎng)、加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、建立健全的物流體系等發(fā)展途徑。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;營銷模式;互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類號]F326.6[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 需求變化，關(guān)注高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品

我國是農(nóng)業(yè)大國，糧食安全是我國的生命線。如今我國的主要糧食，如小麥、大米、玉米等不但能自給自足，每年還能大量出口。人民的生活水平逐步提高，中國老百姓的餐桌上也發(fā)生了巨大的變化，從過去的吃飽變成現(xiàn)在的吃好、吃出營養(yǎng)、吃出健康，人們在購買農(nóng)產(chǎn)品時從關(guān)注價格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注質(zhì)量和口感，如五常大米、沁州黃小米等雖然價格高，但仍然受到老百姓的追捧。這種現(xiàn)象說明具有綠色、安全、有機(jī)等特征的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品是未來的發(fā)展方向，而傳統(tǒng)的產(chǎn)量高、質(zhì)量差的農(nóng)產(chǎn)品不可能實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)高價。

1.2 銷售平臺變化，建立互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

在以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，農(nóng)產(chǎn)品一般都是通過農(nóng)社對接、農(nóng)超對接進(jìn)行銷售，或通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交給批發(fā)商統(tǒng)一銷售，農(nóng)民和消費(fèi)者沒有直接對接，造成農(nóng)民對市場行情了解較少，農(nóng)民盲目種植，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格往往較低，影響了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的到來，網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)產(chǎn)品緊密結(jié)合，一些特色農(nóng)產(chǎn)品開始在京東、天貓等主流電商平臺開辟專區(qū)，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，如京東購物平臺建立了富有地方特色的河南館，銷售焦作鐵棍山藥、內(nèi)鄉(xiāng)小紫薯等具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品;在萬能的淘寶上更是隨處可見桃李瓜果、肉類蛋類、大米面粉等各種農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的推進(jìn)，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還可以建立農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更好的傳播先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品技能，為提高農(nóng)民收益打下基礎(chǔ)。

1.3 生產(chǎn)方式變化，合理應(yīng)用智慧農(nóng)業(yè)

智慧農(nóng)業(yè)即通過物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的應(yīng)用，幫助農(nóng)民降低成本、提高效率或優(yōu)化流程的智能技術(shù)服務(wù)。如植保無人機(jī)通過遙控噴灑藥劑可使工作效率提高30倍，智能溫室系統(tǒng)可通過調(diào)節(jié)溫度、光照、水分、肥料和氣候，實(shí)現(xiàn)精細(xì)作業(yè)、全年高產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。智慧農(nóng)業(yè)可有效監(jiān)控農(nóng)資采購、農(nóng)產(chǎn)品流通等即時場景，解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的信息不對稱。有實(shí)力的龍頭企業(yè)則通過自營基地、自建網(wǎng)站、自主配送的方式打造一體化的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷和品牌化運(yùn)營。這一現(xiàn)象預(yù)示著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營將逐漸走向流程化、網(wǎng)絡(luò)化、訂單化和個性化。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中存在的問題

2.1 缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識及電子商務(wù)人才

在我國，一些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者及管理者居住在農(nóng)村且學(xué)歷較低、年齡較大，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的認(rèn)識，他們對網(wǎng)絡(luò)不夠熟悉，甚至具有抵觸情緒，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷即看不見也摸不著，不如實(shí)體經(jīng)濟(jì)來的實(shí)在，因此這些企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、倉儲等所有環(huán)節(jié)均在線下運(yùn)作，他們不肯在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入資源，自然不會感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的巨大紅利，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展。在廣大的農(nóng)村地區(qū)既具有電子商務(wù)知識，有具有農(nóng)產(chǎn)品銷售知識的復(fù)合型人才少之又少，且高素質(zhì)電子商務(wù)人才又把首選就業(yè)區(qū)域框定在比較發(fā)達(dá)的城市，不愿在農(nóng)村就業(yè)，這勢必會影響到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋范圍小

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要想得到發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。近幾年，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施逐年增加，4G、互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也得到了快速發(fā)展。但在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，不僅4G信號較弱，互聯(lián)網(wǎng)的接入率也遠(yuǎn)低于城市，農(nóng)村上網(wǎng)成本相對較高，嚴(yán)重制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。此外，我國的農(nóng)業(yè)專網(wǎng)數(shù)量少、信息共享資源少、數(shù)據(jù)更新速度慢也影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.3 缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

品牌，對企業(yè)來說意味著產(chǎn)品可以賣出好價格，對消費(fèi)者來說意味著產(chǎn)品具有高品質(zhì)、可信賴。隨著近幾年品牌化的發(fā)展，我國涌現(xiàn)了一批農(nóng)產(chǎn)品品牌，如煙臺蘋果、涪陵榨菜等都以其良好的品質(zhì)得到消費(fèi)者的信賴，品牌價值均超過了100億。但我國大部分農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍缺乏品牌意識，造成雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，但品牌競爭力弱。例如，河南地區(qū)氣候溫和濕潤，小麥、棉花、煙葉、油料產(chǎn)量均較高，是除黑龍江以外最大的糧食生產(chǎn)基地，但河南卻沒有一個知名的小麥或棉花品牌。海南以其獨(dú)特的氣候和地理優(yōu)勢，生產(chǎn)的芒果外觀美、品質(zhì)優(yōu)，深受全國老百姓的喜愛，但海南芒果并無為大家所熟知的品牌，再加上外地芒果假冒海南芒果進(jìn)行銷售，影響了海南芒果的形象，直接導(dǎo)致海南芒果雖然質(zhì)量高，但銷量和價格并不高。

2.4 物流難度大

我國農(nóng)村市場分布面廣，自然村落數(shù)量巨大，電子商務(wù)不成規(guī)模，這就造成物流運(yùn)輸?shù)睦щy。目前除了一些近郊村之外，大量農(nóng)村地區(qū)都沒有快遞公司入駐，即“快遞止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。對于大米、面粉等一些易于存儲、方便運(yùn)輸?shù)纳唐飞星铱梢赃M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但諸如葡萄、螃蟹等生鮮農(nóng)產(chǎn)品在面對這樣的物流問題也只能望網(wǎng)絡(luò)營銷興嘆。

2.5 食品安全機(jī)制不健全

“食品安全重于天”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和市場監(jiān)督機(jī)制不健全，會帶來不知如何鑒定不合格農(nóng)產(chǎn)品、不知如何引導(dǎo)消費(fèi)者購買高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品、不知如何進(jìn)行假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的鑒別等問題。食品安全機(jī)制不健全不利于解決網(wǎng)絡(luò)交易中的買賣糾紛，不能保障買賣雙方的基本利益，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展途徑

3.1 重視人才，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

人才是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體，作者認(rèn)為人才的培養(yǎng)是農(nóng)產(chǎn)品營銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在人才培養(yǎng)上政府的政策尤為重要，政府可通過相應(yīng)的政策鼓勵電子商務(wù)人才下鄉(xiāng)，舉辦農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)班，構(gòu)建一支具有專業(yè)知識的農(nóng)產(chǎn)品電商團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)廣大農(nóng)民走出傳統(tǒng)的營銷模式。也可以利用寒暑假農(nóng)村大學(xué)生返鄉(xiāng)的機(jī)會普及電子商務(wù)知識，傳授電子商務(wù)技能。農(nóng)民還可以自行組織學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”相關(guān)營銷知識，或借鑒其他地區(qū)的電商運(yùn)營模式，以激發(fā)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的電商熱情，促進(jìn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的技能。

3.2 重視“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息化基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，政府需加大投資力度，并形成多元化的投融資體系，鼓勵電信企業(yè)、物流企業(yè)、電商巨頭、金融企業(yè)等部門加入到農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，提速降費(fèi)，提高4G覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng)入戶率和WIFI的使用率。在農(nóng)村，電子商務(wù)處于起步階段，而農(nóng)產(chǎn)品相對于工業(yè)品而言，具有保質(zhì)期短、易腐爛等特征，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜性，因此政府需出臺相應(yīng)的惠民政策鼓勵農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采用電子商務(wù)平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，如建立相應(yīng)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站共享農(nóng)業(yè)信息，對使用電子商務(wù)平臺的農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給予一定的資金支持。

3.3 重視品牌塑造，建立食品安全機(jī)制

作者認(rèn)為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造工程的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是樹立品牌意識，二是把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^品牌宣講、宣傳片、宣傳標(biāo)語等宣傳推廣活動逐步提高農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識，通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品追頭溯源，使買賣雙方信息對稱，保證食品安全，凸顯品牌差異，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前在中國可追溯的農(nóng)產(chǎn)品不足10%，而歐美發(fā)達(dá)國家則通過農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)保證了食品安全，提高了國際競爭力。

3.4 重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立健全物流配送系統(tǒng)

物流是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷得以實(shí)施的關(guān)鍵。由于部分農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛，對運(yùn)輸、倉儲和配送提出了較高的要求，政府應(yīng)給予物流企業(yè)資金支持，鼓勵物流企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)建立冷藏或冷凍設(shè)施，保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。我國農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，交通條件有好有壞，造成物流運(yùn)送的困難，但物流企業(yè)應(yīng)迎難而上，建立企業(yè)聯(lián)盟，通過信息共享、資源整合、協(xié)同發(fā)展，提高物流配送的質(zhì)量和速度，帶動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

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