鄧天一

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對很多傳統(tǒng)媒體都造成了一定的沖擊，對于廣播廣告也造成了不小的影響。本文主要探討了廣播廣告應(yīng)該如何順應(yīng)時代，調(diào)整營銷模式，找到廣播廣告新的發(fā)展創(chuàng)收點。微信公眾號的應(yīng)用、廣播線上線下結(jié)合、線下品牌活動等都是新媒體和廣播結(jié)合的產(chǎn)物。隨著傳播模式的不斷發(fā)展，廣播人應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，使自己的優(yōu)勢擴大化，并借力傳播，打造新的廣播廣告?zhèn)鞑バ问?，這也是廣播廣告生存的關(guān)鍵問題。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣播廣告 營銷模式 線下活動 品牌認(rèn)知

【中圖分類號】G223 【文獻標(biāo)識碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+”是現(xiàn)代媒體發(fā)展的熱詞之一，它在很多層面都影響著傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。與此同時，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也在不斷地進行著，廣播廣告的營銷模式也發(fā)生了巨大的變化。

一、傳統(tǒng)廣播與新媒體的博弈

雖然相較于其他的傳統(tǒng)媒體，廣播在新媒體所引發(fā)的環(huán)境變化中所受到的沖擊相對較小，根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，2014年全國電臺廣告投放花費相比2013年增長21%，2015年增長速度雖有所放緩，但同比仍然保持11%的增長。但我們要看到2015年廣播廣告增長趨勢漸緩背后所隱含的各種問題都給廣播敲響了警鐘。

2016年前5個月，電臺媒體的廣告投放力度仍在不斷加大，截至2016年5月，全國電臺廣告投放花費同比增長8%。但我們也要注意到，相比2014年的大幅增長，2015年和2016年廣播廣告的增長趨緩、趨穩(wěn)。

近幾年，對傳統(tǒng)廣播電臺的最大沖擊來源于移動互聯(lián)網(wǎng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中提到，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，并且有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)用戶的激增，人們對于媒體的使用習(xí)慣開始發(fā)生改變。比如：人們花費在手機和電腦上的時間已經(jīng)開始超過看電視的時間。廣告主第一時間注意到了這種變化，有機構(gòu)也預(yù)測，2016年網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告。對于廣播而言，面對媒體環(huán)境的變革，如何找到自己發(fā)展的新契機呢？

隨著廣播專業(yè)化辦臺的深入，廣播的廣告投放也相對日益精準(zhǔn)，不同的節(jié)目有不同的受眾群體，如音樂愛好者、數(shù)碼產(chǎn)品愛好者、評書愛好者等?！罢姟钡氖鼙妱澐址绞绞箯V播在媒體競爭中有著巨大優(yōu)勢。比如：在所有的受眾中，開車出行的人群是知識水平相對較高、購買力相對較強的一類人群，傳統(tǒng)廣播廣告依靠這一明顯的優(yōu)勢，一直是各大汽車廠商的首選廣告形式。

車載廣播是傳統(tǒng)廣播的一大支柱。路況信息、出行提示也是廣播最吸引受眾的地方，但移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在悄然改變著傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展分流著傳統(tǒng)廣播的聽眾，通過網(wǎng)絡(luò)，司機可以隨時獲取道路信息，并收聽全國各地的廣播、音頻作品、評書播講等節(jié)目。受眾的分流也影響了廣告商投放廣告時的選擇方向。

網(wǎng)絡(luò)電臺可以通過聲音甚至圖片等形式展示廣告，并且可以通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)聽眾的收聽習(xí)慣為聽眾精準(zhǔn)推送各類信息。這種精準(zhǔn)推送是傳統(tǒng)廣播和廣播廣告所不能實現(xiàn)的。所以，現(xiàn)在對于傳統(tǒng)廣播和廣播廣告，最大的問題是如何在新媒體領(lǐng)域開拓自身業(yè)務(wù)，占領(lǐng)新的渠道資源。

二、廣播廣告的新形式

1.微信營銷

在很長的一段時間里，電臺的互動都是靠著短信來實現(xiàn)的。但是隨著智能手機的普及，微信已經(jīng)替代短信成為人們互動交流的主要方式。截至今年6月份，北京電臺已經(jīng)停止使用短信互動平臺，互動功能全部由微信公眾號來實現(xiàn)。

新的互動方式催生了廣播廣告營銷的新形式——微信營銷。廣播節(jié)目可以在微信公眾號中植入商家的廣告，發(fā)布相關(guān)的軟文，甚至可以售賣商品。

比如：北京城市廣播的《教育面對面》節(jié)目在2015年高考期間，聯(lián)合神州專車開展了“高考送祝福 專車送考”的活動。在節(jié)目和微信中，征集家長對考生的高考祝福播出，并從中抽取幸運聽眾贏取高考專車送考的服務(wù)，該活動僅五天時間，就收到近千份祝福。從這個案例中我們可以看出，廣播節(jié)目與微信公眾號互動的結(jié)合，使廣播廣告不再是節(jié)目中的宣傳口號，而是走出直播間與受眾互動，并與線下活動連接在一起。目前，微信營銷在很多節(jié)目中都已經(jīng)開展，使廣播廣告打破了線性傳播的束縛，形成了碎片化傳播。更重要的是，將廣告和節(jié)目內(nèi)容、互動相結(jié)合，加強了受眾與廣播的互動。

北京電臺在廣播廣告和微信互動活動結(jié)合方面有一些嘗試。

比如：北京文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》、北京音樂廣播《早安音樂秀》等節(jié)目利用微信“搖一搖”功能，就將原本只能在廣播節(jié)目中體現(xiàn)的廣告，通過微信互動進行了深度合作，在活動上線首日就達(dá)到了廣告搖次1.4210萬次和1.3766萬次。在2016年春節(jié)期間，北京電臺在春節(jié)特別節(jié)目中，通過微信“搖一搖”功能，三個小時里就達(dá)到了總搖量141萬余次，廣告總和達(dá)到了156萬余次。聽眾每次參與“搖一搖”活動，都會看到相關(guān)的廣告頁面。同時廣播中也在提及相關(guān)的廣告商及其獎品。這種傳播模式可以在短時間內(nèi)強化受眾對一個品牌的印象。

微信營銷使廣播中線性傳播的廣告變成了碎片化傳播。同時也符合了當(dāng)下人們的媒體使用習(xí)慣。廣告的宣傳由節(jié)目本身引申到了節(jié)目的微信互動中。和傳統(tǒng)的廣播廣告相比，這種形式的廣告效果呈現(xiàn)更快，并能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)考量。對于電臺而言，從中收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)十分寶貴，通過對這些數(shù)據(jù)的分析和用戶畫像，可以更好地進行廣告精準(zhǔn)營銷。

2.線下活動的廣告升級

隨著節(jié)目品牌意識的成熟，廣播廣告已經(jīng)不僅僅存在于廣播的頻率中，而是延伸進了節(jié)目的線下品牌活動中。比如北京交通廣播的《愛車一點半》中，組織聽眾一起到汽車交易場所進行優(yōu)惠購車，節(jié)目中的廠商的品牌就可以從廣播廣告中直接定位到了目標(biāo)受眾，更好地創(chuàng)造了經(jīng)濟價值。還有，北京城市廣播的《教育面對面》節(jié)目中“名嘴帶你探名?！?，組織高考的家長到各大高校中去參觀，并和招辦主任面對面。這種活動使高校的品牌和節(jié)目的品牌都得到了強化，也促成高校和家長之間零距離的接觸。

從商家或者廣告主的角度來看，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶就意味著可以實施精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。通過節(jié)目活動營造良好的口碑，帶來粉絲經(jīng)濟，提升節(jié)目品牌的知名度。這無疑是一種雙贏的局面，廣告主可以更為精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)受眾，也使得節(jié)目的品牌更為深入人心，加強了廣播節(jié)目品牌的影響力。

3.團隊化運營

在新的媒體格局下，如果單純嘗試與新媒體的嫁接，而忽略了與之相關(guān)的體制改革，廣播廣告的新媒體轉(zhuǎn)型是很難成功的。

北京人民廣播電臺在2015年開始嘗試實驗節(jié)目“團隊化運營”，這是對現(xiàn)有廣播廣告結(jié)構(gòu)變革的新嘗試。其中，廣告團隊分為“品牌型簽約團隊”和“創(chuàng)收型簽約團隊”，前者更重視對品牌資源和社會影響力的打造，而后者更側(cè)重市場化運營，調(diào)動節(jié)目組和市場之間的聯(lián)系，更好的創(chuàng)造經(jīng)濟和品牌價值。

團隊化的運營改變了廣告和電臺節(jié)目在合作渠道上的局限，更為關(guān)鍵的是可以使得節(jié)目組和廣告商雙向的自由選擇。廣告商可以更為精準(zhǔn)地選擇適合自己受眾的節(jié)目進行合作，這也充分調(diào)動了工作人員的積極性，擴大了廣告的盈利可能。

三、新的廣告形式對廣播廣告的影響

廣播媒體處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是廣播媒體的公信力強、伴隨性收聽等優(yōu)勢也幫助廣播媒體在當(dāng)今的廣告市場中占有一席之地。廣播媒體與新媒體的融合使傳統(tǒng)廣告在傳播模式上有了新的改變。

新媒體廣告和傳統(tǒng)廣播廣告因為傳播的方式和渠道的差別，所以在廣告的呈現(xiàn)上有著截然不同的方式。廣播電臺的傳統(tǒng)廣告是從點到面的線性傳播，但新媒體的廣告的傳播模式是從點到點的傳播，傳播的模式更為碎片化，粉絲可以在任何時間閱讀，并反復(fù)查看相關(guān)內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播廣告多為貼片廣告或主持人口播的廣告，更為注重口語表達(dá)。新媒體的廣告形式比較豐富，有圖片、文字、視頻等。廣播廣告與新媒體的融合更需要受眾思維，對廣告從業(yè)人員提出了更高的要求。

廣播廣告已經(jīng)不再是單一的傳播渠道，而是多種傳播形式共同達(dá)到最優(yōu)的效果。這改變了傳統(tǒng)廣播廣告單一的形式，擴大了廣播廣告的傳播效果和渠道，同時發(fā)揮廣播的公信力提高覆蓋面，這是單純的新媒體廣告或傳統(tǒng)廣告都達(dá)不到的效果。

四、結(jié)語

通過廣告、微信營銷、線下活動的深度廣告植入等方式，廣播廣告已經(jīng)走出了廣播頻率，實現(xiàn)了更加立體化、多樣態(tài)的經(jīng)營。

在傳媒局勢風(fēng)云變幻的今天，廣播的媒體優(yōu)勢仍舊存在，但挑戰(zhàn)和變革也日益趨近。擺在廣播人面前的是如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，使自己的優(yōu)勢擴大化，并借力傳播，打造新的廣播廣告?zhèn)鞑バ问?。機遇與挑戰(zhàn)并存，危機也是契機，如何直面困難，勇于開拓，是所有廣播人需要深入思考的問題。

（本文編輯：肖婧為）