黃玟禎 張巧寧

[摘要]漢中仙毫的優(yōu)勢在于其茶葉品質(zhì)優(yōu)良，綠色健康等。但對漢中仙毫區(qū)域品牌進行SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)其品牌知名度和影響力并不高。因此，提出應(yīng)注重產(chǎn)品包裝設(shè)計、采取靈活定價、拓寬銷售渠道等營銷手段。建議依托地域特色和節(jié)事活動去創(chuàng)新品牌文化、突出品牌形象，增強漢中仙毫的知名度和影響力。

[關(guān)鍵詞]漢中仙毫;品牌;營銷;推廣

[中圖分類號]F592[文獻標(biāo)識碼]A

漢中仙毫是陜西省漢中市茶葉品牌，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。九十年代，漢中市委、市政府提出加大對茶葉產(chǎn)業(yè)的幫扶力度，將茶葉產(chǎn)業(yè)作為漢中市重點發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)之一。2007年，漢中市政府將漢中眾多茶葉品牌整合為“漢中仙毫”。在市政府的帶領(lǐng)下多次參加了國內(nèi)外的茶葉博覽會，且榮獲佳績。2018年，漢中仙毫品牌價值達到22.57億元，進入了中國茶葉區(qū)域公用品牌的前二十強，多次參加并圓滿完成了絲綢之路品牌萬里行的“漢中仙毫”品牌宣傳之旅活動。近年來，在省委、省政府和市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，漢中茶葉產(chǎn)業(yè)取得了顯著的進步：大力發(fā)展了高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園;重點培育了茶葉龍頭企業(yè);擴大了漢中市茶葉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，提高了品質(zhì)、效益和影響力;產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收方面發(fā)揮了重要作用。

1 漢中仙毫品牌設(shè)計SWOT分析

漢中仙毫的品牌建設(shè)正處于起步階段，面對當(dāng)今國內(nèi)外茶葉市場的激烈競爭，漢中仙毫雖然面臨著不可避免的挑戰(zhàn)，但同時遇到了前所未有的機遇。因此，解決漢中仙毫品牌設(shè)計問題刻不容緩。

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 產(chǎn)茶歷史悠久，茶樹生長環(huán)境優(yōu)越，茶葉質(zhì)量高。漢中擁有4000多年的產(chǎn)茶歷史，是古代貢茶的知名產(chǎn)地。漢中茶區(qū)是中國江北茶區(qū)的重要組成部分，是全國名優(yōu)綠茶優(yōu)勢區(qū)域和出口基地。優(yōu)良的環(huán)境、水質(zhì)及土壤，為茶樹的種植提供了絕佳的生長環(huán)境，使得漢中仙毫茶葉味醇、形美、茶香撲鼻。經(jīng)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所測定為無公害茶葉，達到或超過綠色食品的AA級標(biāo)準(zhǔn)90%以上。

1.1.2 漢中茶葉產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?。一方面，漢中的茶葉在陜西省茶葉行業(yè)中名列前茅，茶樹種植和生長環(huán)境的優(yōu)勢保證了優(yōu)良的茶葉質(zhì)量，足以使國內(nèi)消費者慕名而來。另一方面，茶飲將主導(dǎo)未來的飲料市場，有機、綠色食品茶將主導(dǎo)國際茶葉市場，漢中仙毫作為綠色健康的有機食品茶將會在國際茶葉市場中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為漢中市發(fā)展外向型茶葉經(jīng)濟提供了強大動力。

1.2 劣勢

1.2.1 產(chǎn)品包裝形象單調(diào)，特色不鮮明。漢中仙毫作為漢中地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)的公用品牌，將其統(tǒng)一包裝雖能增深消費者的記憶，但其產(chǎn)品包裝形象在設(shè)計上略顯單調(diào)且缺乏特色，視覺沖擊力不強，因此無法抓住消費者的眼球。因其品牌包裝形象單調(diào)，由此造成品牌關(guān)注度不高，降低了消費者對漢中仙毫品牌的反應(yīng)度。

1.2.2 品牌知名度和傳播度偏低。區(qū)域茶葉品牌如西湖龍井在國內(nèi)外有很高的知名度，大多數(shù)旅游者去杭州都會購買。漢中仙毫雖然在國內(nèi)外獲得過多次大獎，但大部分國內(nèi)民眾對其是不了解的，知名度遠(yuǎn)不如西湖龍井。主要原因在于宣傳和推廣的力度不夠，因此造成了漢中仙毫的知名度和傳播度偏低。

1.3 機會

1.3.1 國家政策改革調(diào)整，銷售難度降低。供給側(cè)改革中提出，要求淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)綠色健康產(chǎn)品。消費者更注重的是茶葉本身的綠色、優(yōu)質(zhì)和健康。漢中仙毫作為高品質(zhì)的綠色茶葉，在國內(nèi)外市場上越來越受矚目，因此銷售難度會大大降低，也會在消費者心中慢慢形成品牌偏好。

1.3.2 旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，銷售量易增加。西成高鐵開通，旅游交通便捷，漢中成為了西安和成都之間的重要旅游驛站。近兩年，前往漢中的旅游人數(shù)不斷增加。而漢中旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了旅游產(chǎn)品的銷售，尤其在每年春季舉辦油菜花節(jié)期間，正好是漢中仙毫新茶采摘時節(jié)，會吸引很多周邊游客和茶葉愛好者慕名而來。借此契機，漢中仙毫的銷售量會大大增加，同時其知名度、美譽度和傳播度也隨之增強。

1.4 威脅

1.4.1 老牌茶葉區(qū)域品牌影響較大，存在遮蔽效應(yīng)。茶葉區(qū)域品牌西湖龍井，因其茶葉品牌形象鮮明，宣傳力度大而名揚四海。又如福建鐵觀音、云南普洱茶、信陽毛尖、黃山毛峰等老牌茶葉區(qū)域品牌都注重宣傳與推廣，形成具有地方特色的區(qū)域品牌形象，擴大了知名度和影響力。這些地域品牌的影響力對漢中仙毫在全國的品牌形象推廣會產(chǎn)生一定的遮蔽效應(yīng)，使?jié)h中仙毫品牌很難走進大眾的視野。

1.4.2 周邊后起之秀，形成競爭壓力。除了漢中仙毫之外，省內(nèi)周邊區(qū)域茶葉品牌還有涇陽茯茶、安康紫陽富硒茶、商洛“秦嶺泉茗”等后起之秀，且它們都有自身特色和發(fā)展?jié)摿?。而漢中仙毫不能很好的凸顯自身優(yōu)勢，尤其品牌形象設(shè)計上缺乏特色。因此，在面對基本相似的一級客源市場上，漢中仙毫的競爭壓力顯而易見。

2 漢中仙毫品牌營銷措施

2.1 產(chǎn)品包裝個性化，深入高端禮品市場

茶飲作為飯前或飯后不可缺少的飲品已成為中華民族的日常習(xí)俗之一，茶葉常常被作為贈送親友的禮物。因此，漢中仙毫品牌在宣傳健康生活理念的同時，在品牌外包裝的設(shè)計上應(yīng)體現(xiàn)漢中地域文化特色。例如，可以在產(chǎn)品外包裝上加入三國文化的元素：如三國人物，三國故事等;或是漢文化的元素：漢樂器、漢服飾等。如今消費者多樣化和個性化的需求特點日益凸顯，漢中仙毫在品牌外包裝的設(shè)計上可以增加個性化定制，不僅可以突顯產(chǎn)品差異化，還可以體現(xiàn)出送禮者的誠意與用心。

2.2 實行淡旺季定價機制

漢中仙毫茶葉的采茶時節(jié)在3～6月份，也是新茶上市銷售旺季，其余時間則是漢中仙毫茶葉銷售的淡季。漢中仙毫應(yīng)實行淡旺季定價，考慮消費者不同時期的價格承受心理，滿足消費者多層次需求，以提升茶葉銷售量。

2.3 線下商家合作，拓寬銷售渠道

通過開設(shè)線下產(chǎn)品體驗店或者與餐飲、酒店、度假村等企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系，開展試飲或者各類公益活動，使大眾能夠?qū)h中仙毫進行直接的了解和體驗，從而確保茶葉品牌與消費者之間形成良好的互動與溝通。線下合作既滿足了消費者的體驗需求，讓消費者獲得精神上的認(rèn)同，又能夠增加現(xiàn)場消費和購買。

3 漢中仙毫品牌推廣策略

3.1 依托大眾文化，創(chuàng)新品牌文化，加深品牌認(rèn)知，深入人心

在市場上，一個品牌若想在眾多品牌中嶄露頭角，就必須具備自身獨有的特點。品牌文化的建設(shè)不僅可以促進產(chǎn)品的銷售，還有利于延伸產(chǎn)品的開拓和推廣。但創(chuàng)新品牌文化一定要依托大眾文化，滿足大眾的消費習(xí)慣和價值取向。漢中仙毫品牌文化應(yīng)結(jié)合秦巴山水、珍稀動植物資源、兩漢三國文化或與漢中茶葉有關(guān)的典故和民間傳說等元素，創(chuàng)建屬于并且符合自身的品牌文化。

3.2 依托新媒體，設(shè)計廣告文案，增加投放力度，擴大宣傳

漢中仙毫區(qū)域品牌的廣告設(shè)計應(yīng)借助微博、微信等新媒體平臺，根據(jù)不同市場需求，結(jié)合茶葉消費環(huán)境，制作符合自身特點的品牌廣告。制作廣告時一定要貼合消費者的口味，以務(wù)實為主，著重強調(diào)可信，以簡潔明了的方式展示漢中仙毫茶葉的優(yōu)點，突出賣點，牢牢的抓住廣大消費者的購買心理。此外，還應(yīng)增加廣告投放資金，在不同媒體間進行有效宣傳。

3.3 依托地域特色，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，突出品牌形象，吸引眼球

漢中仙毫應(yīng)在基礎(chǔ)包裝上，針對顧客的特殊需求進行個性化定制。讓消費者在消費物質(zhì)產(chǎn)品的同時了解品牌文化、認(rèn)同品牌理念。漢中政府可面向社會各界組織開展?jié)h中仙毫品牌設(shè)計征集活動，包括品牌logo設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌形象塑造及營銷推廣等整體策劃。

3.4 依托節(jié)事旅游，做好促銷活動，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大知名度

可依托漢中油菜花節(jié)等節(jié)事活動進行主題促銷活動，在參加活動的產(chǎn)品外包裝上和價格上做出相應(yīng)調(diào)整和搭配。進行此類促銷活動，能夠使消費者對漢中仙毫茶葉產(chǎn)生物美價廉的積極印象，還能使消費者增加對漢中仙毫區(qū)域品牌的信任度和好感度，最終成為消費者心中的首選茶葉品牌。

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