張 濤 金璐

【摘要】? 線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)商業(yè)模式（O2O）在我國(guó)得到快速發(fā)展，隨著引入O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)的增多，采用該模式是否能為企業(yè)帶來(lái)績(jī)效增長(zhǎng)，成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。文章結(jié)合評(píng)估經(jīng)濟(jì)增加值績(jī)效評(píng)估方法，以我國(guó)引入O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的上市公司為樣本，將其轉(zhuǎn)型前后的企業(yè)績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，分析O2O商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。結(jié)果表明，大部分公司在O2O模式轉(zhuǎn)型后，企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值有了提升，說(shuō)明O2O模式的引入促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】? O2O商業(yè)模式;EVA指標(biāo);企業(yè)價(jià)值

【中圖分類(lèi)號(hào)】? F272? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】? A? 【文章編號(hào)】? 1002-5812（2019）19-0036-03

誕生于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代的O2O商業(yè)模式是一種線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)模式，大量互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始使用該模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，涉及領(lǐng)域十分廣泛，甚至一部分傳統(tǒng)企業(yè)也選擇O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。企業(yè)在O2O模式下通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”成功構(gòu)建了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系，包括需求方（顧客）、供給方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、合作方。企業(yè)把顧客價(jià)值放在核心地位，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)第三方支付平臺(tái)、供給方、合作方等資源進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)互利共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。O2O模式得到快速應(yīng)用和發(fā)展，既是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)改革的需要。隨著O2O模式的快速發(fā)展，采用該模式是否為企業(yè)帶來(lái)績(jī)效增長(zhǎng)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文結(jié)合EVA績(jī)效評(píng)估方法，對(duì)引入O2O商業(yè)模式的上市公司轉(zhuǎn)型前后的企業(yè)績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，分析O2O商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

2011年，TriaPay的創(chuàng)始人Alex Rampel在TechCrunch博客中首次提出“線(xiàn)上-線(xiàn)下”（O2O）模式概念，他認(rèn)為O2O模式的核心是通過(guò)在線(xiàn)方式尋找客戶(hù)并將其引流到線(xiàn)下的實(shí)體商店中。隨著O2O模式的發(fā)展，逐步拓展為目前常見(jiàn)的四種模式，即“線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)-線(xiàn)上交易”“線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)-線(xiàn)上交易-線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)”“線(xiàn)上交易”“營(yíng)銷(xiāo)-線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)-線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)”模式。

我國(guó)在引入O2O模式之后，學(xué)者們研究了模式的構(gòu)建、影響、轉(zhuǎn)型及績(jī)效等。張波（2013）探討了O2O模式在營(yíng)銷(xiāo)、支付和消費(fèi)體驗(yàn)三方面的影響，總結(jié)了O2O模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織的構(gòu)建和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本方法。羅倩、李琰、蔡玫（2017）分析了O2O商業(yè)模式的理論框架角度，進(jìn)行了價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源、收入成本方面的結(jié)構(gòu)分解。馬浩然（2017）運(yùn)用EVA模型驗(yàn)證了O2O商業(yè)模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)價(jià)值的有效性。史習(xí)民、戴萍娟（2016）分析了蘇寧成功進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，劉艷霞（2017）認(rèn)為蘇寧在轉(zhuǎn)型之后企業(yè)績(jī)效得到進(jìn)一步提升。

二、O2O模式下轉(zhuǎn)型上市公司的經(jīng)濟(jì)增加值計(jì)算

（一）樣本選擇

本文選擇我國(guó)滬深兩市O2O概念股上市公司為樣本進(jìn)行研究，采用2014—2016年三年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在剔除了2016年以后轉(zhuǎn)型的企業(yè)以及O2O概念股中部分僅與O2O企業(yè)進(jìn)行合作但并不使用O2O模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)之后，確定20家企業(yè)作為研究樣本。20家上市公司完成O2O轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不一致，因此本文分別對(duì)各公司轉(zhuǎn)型當(dāng)年與轉(zhuǎn)型第二年的績(jī)效進(jìn)行比較研究。

（二）樣本公司經(jīng)濟(jì)增加值計(jì)算

本文以經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效。該指標(biāo)與凈利潤(rùn)等傳統(tǒng)績(jī)效指標(biāo)相比，具有能夠反映企業(yè)為股東創(chuàng)造價(jià)值的特點(diǎn)，更好地反映企業(yè)的真實(shí)績(jī)效。

經(jīng)濟(jì)增加值的計(jì)算過(guò)程為：

EVA=稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)-資本總額×加權(quán)平均資本成本

稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)=稅后凈利潤(rùn)+利息費(fèi)用+少數(shù)股東損益+本年商譽(yù)減值準(zhǔn)備+遞延稅項(xiàng)貸方余額增加+各項(xiàng)準(zhǔn)備金余額增加+廣告費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用

資本總額=股東權(quán)益（普通股股權(quán)+少數(shù)股股權(quán)）+累計(jì)商譽(yù)攤銷(xiāo)+遞延稅款貸方余額+各項(xiàng)準(zhǔn)備金余額+短期借款+長(zhǎng)期借款+一年內(nèi)到期長(zhǎng)期借款+廣告費(fèi)用資本化額-在建工程

加權(quán)平均資本成本=稅前債務(wù)資本成本×（1-平均所得稅稅率）×債務(wù)資本成本占資本總額比重+股權(quán)資本成本×股權(quán)資本成本占資本總額比重

稅后債務(wù)資本成本=稅前債務(wù)資本成本×（1-平均所得稅稅率）

股權(quán)資本成本=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率+β×市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

其中，基于計(jì)算的便利性考慮，本文選取中國(guó)人民銀行公布的銀行一年期短期借款基準(zhǔn)利率為樣本上市公司的稅前債務(wù)資本成本。如果中國(guó)人民銀行進(jìn)行了多次利率調(diào)整，則選擇最后一次調(diào)整的利率數(shù)據(jù)。將央行公布的一年期存款利率作為市場(chǎng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)指因企業(yè)收益的不確定性而給予投資者的一種風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。為便于計(jì)算，選擇國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率作為計(jì)算指標(biāo)。

本文以蘇寧易購(gòu)為例演示具體的計(jì)算過(guò)程，公司在2014年引入O2O模式，完成轉(zhuǎn)型。

經(jīng)計(jì)算，蘇寧易購(gòu)2014年及2015年資本成本分別為11.10%和9.52%。EVA計(jì)算結(jié)果表明，蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型當(dāng)年EVA值為25 026.13萬(wàn)元，轉(zhuǎn)型后第二年的EVA值為112 699.28萬(wàn)元，都為正數(shù)，說(shuō)明該企業(yè)創(chuàng)造的收益能夠補(bǔ)償投資者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)為股東帶來(lái)了一定的價(jià)值;并且轉(zhuǎn)型后第二年的EVA值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)型當(dāng)年的EVA值，表明O2O模式轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)了績(jī)效的提升。采用同樣的方法計(jì)算出全部樣本公司O2O轉(zhuǎn)型前后年度的經(jīng)濟(jì)增加值。計(jì)算結(jié)果表明，包括蘇寧易購(gòu)、喜臨門(mén)等在內(nèi)的15家上市公司在O2O模式轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增加值有了提升，說(shuō)明O2O模式的引入促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。其中，增長(zhǎng)率較大的企業(yè)為喜臨門(mén)、九州通、蘇寧易購(gòu)，增幅高達(dá)數(shù)倍以上。紅豆股份、永輝超市、宏圖高科采用O2O模式后企業(yè)虧損明顯減少，九州通、奧康國(guó)際甚至大幅扭虧為盈。而引入O2O模式后績(jī)效不僅沒(méi)有增長(zhǎng)反而下滑的有中海達(dá)、中青旅、冠農(nóng)股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海達(dá)績(jī)效下降最大，達(dá)-335%，究其原因有兩方面，一是該公司在轉(zhuǎn)型后一年研發(fā)投入較高，占營(yíng)業(yè)收入的13%，二是該公司并未全面進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型，只是開(kāi)設(shè)了一家子公司進(jìn)行嘗試，其主要運(yùn)營(yíng)模式仍舊是采用原有傳統(tǒng)模式來(lái)銷(xiāo)售RTK和光電測(cè)繪產(chǎn)品。因此，總體上來(lái)看，實(shí)施O2O模式轉(zhuǎn)型提高了企業(yè)的績(jī)效，詳見(jiàn)表1、表2。同理，可以比較蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型前后資本總額，詳見(jiàn)表3。

三、O2O模式轉(zhuǎn)型上市公司的EVA值與傳統(tǒng)績(jī)效值的比較

為了進(jìn)一步證實(shí)O2O模式轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，本文將對(duì)EVA指標(biāo)及凈利潤(rùn)和凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）EVA與凈利潤(rùn)指標(biāo)的比較

從下頁(yè)表4可以看出，包括蘇寧易購(gòu)、喜臨門(mén)等在內(nèi)的15家上市公司在O2O模式轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增加值有了提升，說(shuō)明O2O模式的引入促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。其中，增長(zhǎng)率較大的企業(yè)為喜臨門(mén)、九州通、蘇寧易購(gòu)，增幅高達(dá)數(shù)倍以上。紅豆股份、永輝超市、宏圖高科采用O2O模式后企業(yè)虧損得到明顯減少，九州通、奧康國(guó)際甚至大幅扭虧為盈。引入O2O模式后樣本公司績(jī)效不僅沒(méi)有增長(zhǎng)反而下滑的有中海達(dá)、中青旅、冠農(nóng)股份、首旅酒店、白云山五家，其中中海達(dá)績(jī)效下降最大，達(dá)-335%，究其原因有兩方面，一是該公司在轉(zhuǎn)型后一年研發(fā)投入較高，占營(yíng)業(yè)收入的13%，二是該公司并未全面進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型，只是開(kāi)設(shè)了一家子公司進(jìn)行嘗試，其主要運(yùn)營(yíng)模式仍舊是采用原有傳統(tǒng)模式來(lái)銷(xiāo)售RTK和光電測(cè)繪產(chǎn)品。因此，總體上來(lái)看，實(shí)施O2O模式轉(zhuǎn)型提高了企業(yè)的績(jī)效。

從下頁(yè)表5中可以看出，總體上企業(yè)EVA值均小于企業(yè)的凈利潤(rùn)且與凈利潤(rùn)同向增長(zhǎng)。但中海達(dá)、宏圖高科、九州通等企業(yè)的凈利潤(rùn)在進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型后均有了一定的提升，而其EVA值仍然為負(fù)，表明O2O模式轉(zhuǎn)型還沒(méi)有為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值。

（二）經(jīng)濟(jì)增加值回報(bào)率（EVA率）與凈資產(chǎn)收益率的比較

EVA率是企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值占資本總額的比重。其計(jì)算公式為：EVA率=經(jīng)濟(jì)增加值÷資本總額×100%。該指標(biāo)能夠反映企業(yè)得到的稅后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)是否大于投入的資本總額，EVA率值越大說(shuō)明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率表示的是企業(yè)凈利潤(rùn)占股東權(quán)益的比重情況，該指標(biāo)數(shù)值越大則表明投入企業(yè)的資本能為股東帶來(lái)收益的能力越強(qiáng)。同理計(jì)算得出，大部分上市公司在O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型后EVA回報(bào)率發(fā)生增長(zhǎng)，同時(shí)凈資產(chǎn)收益率顯示也得到增長(zhǎng)。

從表6可以看出，包括蘇寧易購(gòu)、武漢中商、羅萊生活、宏圖高科、重慶百貨、拉夏貝爾、健盛集團(tuán)等在內(nèi)的一部分公司，其O2O模式轉(zhuǎn)型前后的EVA回報(bào)率顯示為正增長(zhǎng)，但是其凈資產(chǎn)收益率顯示為負(fù)增長(zhǎng)。特別是武漢中商的EVA回報(bào)率得到了較大提升，但是凈資產(chǎn)收益率大大降低，并且從正轉(zhuǎn)為負(fù);拉夏貝爾與健盛集團(tuán)的EVA回報(bào)率的增長(zhǎng)變化較小，但其凈資產(chǎn)收益率卻大幅度降低。這表明，以EVA為績(jī)效指標(biāo)分析O2O模式轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響也存在一定局限性，還應(yīng)結(jié)合其他財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。Z

【主要參考文獻(xiàn)】

[ 1 ] 張波.O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].北京：機(jī)械工程出版社，2013.

[ 2 ] 羅倩，李琰，蔡玫.基于O2O電子商務(wù)的商業(yè)模式基礎(chǔ)構(gòu)件進(jìn)化過(guò)程與策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（12）.

[ 3 ] 朱敏.新形勢(shì)下企業(yè)管理會(huì)計(jì)體系構(gòu)建的探討[J].商業(yè)會(huì)計(jì)，2018，（11）.