沈佳萍　吳美珍

摘 要：當(dāng)前，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種新型的購物方式。然而，相比于傳統(tǒng)的購物，網(wǎng)絡(luò)購物僅能在視覺上感受商品，而無法從其他感官上對(duì)商品有更深的了解。買家評(píng)價(jià)不僅是銷售商對(duì)自身商品的展示和口碑傳播，對(duì)于消費(fèi)者來說也是一個(gè)重要的參考機(jī)制。在目前我國網(wǎng)購大背景下，分析了化妝品網(wǎng)購消費(fèi)及買家評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀，并探析了買家評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購化妝品的影響，對(duì)消費(fèi)者理性網(wǎng)購化妝品提出了建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;買家評(píng)價(jià);消費(fèi)者;影響

文章編號(hào)：1004-7026（2019）15-0042-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F724.6;F224 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?我國化妝品網(wǎng)購消費(fèi)的現(xiàn)狀

1.1 ?化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)快速發(fā)展的階段，除已經(jīng)打開市場的阿里巴巴外，蘇寧和京東也逐漸在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟，還有諸多小型網(wǎng)上商城也開始不斷涌入，如近期熱門的拼多多、小紅書等，這些網(wǎng)上商城都為化妝品行業(yè)在線上銷售提供了良好的基礎(chǔ)。而小紅書更是針對(duì)年輕女性用戶提供了化妝品的線上分享平臺(tái)，方便消費(fèi)者了解和購買化妝品。

目前，國內(nèi)化妝品行業(yè)飛速發(fā)展，市場規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，歸其原因有兩點(diǎn)。一是隨著改革開放的不斷深入，受外來文化的影響，人們對(duì)于化妝品的認(rèn)知水平提高，對(duì)化妝品的認(rèn)知不局限于皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等，美容化妝、香水等化妝品也逐漸被人們所接受，使人們對(duì)化妝品的消費(fèi)觀念在很大程度上得到改變。二是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，提高了人們的購買意愿和購買能力，促進(jìn)了化妝品的購買行為。從如今的趨勢來看，化妝品行業(yè)的發(fā)展前景非常樂觀。

1.2 ?我國化妝品網(wǎng)購消費(fèi)現(xiàn)狀

近年來，我國網(wǎng)購規(guī)模迅速擴(kuò)大，并對(duì)傳統(tǒng)門店銷售造成一定沖擊。目前，天貓、京東和聚美是化妝品的電子商務(wù)巨頭。根據(jù)行業(yè)研究所發(fā)布的《中國化妝品零售業(yè)2015—2020年互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇、挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》可知，網(wǎng)上化妝品交易量為124.9億元，其中，2009—2014年為975.1億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國化妝品的銷售渠道中，電子商務(wù)占比為20.6%，成為僅次于超市、大賣場的銷售模式。相較于傳統(tǒng)的大超市或百貨市場，化妝品的線上銷售更具專業(yè)化、集中化。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者更愿意選擇便捷、高效的線上消費(fèi)渠道[1]。

總體來說，消費(fèi)者化妝品的消費(fèi)以線下消費(fèi)為主，然而近10年以來，我國化妝品網(wǎng)購消費(fèi)疾速增長，已有趕超線下消費(fèi)的趨勢。

2 ?買家評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購化妝品的影響

2.1 ?化妝品買家評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)購的日益發(fā)展，消費(fèi)者需要了解商品的各個(gè)方面，買家評(píng)價(jià)能為消費(fèi)者提供更多的商品信息。由于買家擁有自由評(píng)價(jià)權(quán)，化妝品在各大線上商城上的買家評(píng)價(jià)參差不齊。目前各網(wǎng)上購物平臺(tái)的買家評(píng)價(jià)系統(tǒng)可供選擇的評(píng)價(jià)選項(xiàng)主要為好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，買家可以添加圖片和視頻對(duì)商品進(jìn)行描述。對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)主要采用星級(jí)評(píng)價(jià)的方式，分別從商品描述相符度、物流服務(wù)以及商家服務(wù)態(tài)度對(duì)店鋪?zhàn)鞒鲈u(píng)價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)購平臺(tái)的買家評(píng)價(jià)機(jī)制是在買家確認(rèn)收貨后15 d內(nèi)未作出評(píng)價(jià)的話，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)好評(píng)，這就需要考量網(wǎng)上商品的好評(píng)率。

2.2 ?化妝品買家評(píng)價(jià)存在的問題

網(wǎng)購中，買家評(píng)價(jià)不僅是消費(fèi)者購買目標(biāo)商品外觀、質(zhì)量、服務(wù)等指標(biāo)的重要參考，同時(shí)也是商家自身商品的口碑傳播途徑。除月銷售量等消費(fèi)者可見的指標(biāo)外，買家評(píng)價(jià)是公開的可供消費(fèi)者參考的指標(biāo)之一。

2.2.1 ?系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)

系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)是指在買家確認(rèn)收貨后15 d內(nèi)，買家未作出評(píng)價(jià)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)好評(píng)。一般來說，銷售量越大的商品買家評(píng)價(jià)越多，但不乏有很多消費(fèi)者不愿意對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，或認(rèn)為評(píng)價(jià)麻煩而不對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。此時(shí)，系統(tǒng)在超出時(shí)間后會(huì)默認(rèn)好評(píng)，這就導(dǎo)致不論消費(fèi)者是否滿意購買的商品，都會(huì)使該商品的好評(píng)率上升，而這可能會(huì)導(dǎo)致默認(rèn)作出的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者的實(shí)際意愿相反。以化妝品為例，化妝品通常需要使用一段時(shí)間后才能對(duì)商品的使用效果作出評(píng)價(jià)，而這期限可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出15 d。不僅僅化妝品行業(yè)，電器等許多產(chǎn)品都需要使用一定時(shí)間后，才能對(duì)產(chǎn)品性能等作出合理評(píng)價(jià)。如何解決消費(fèi)者不愿評(píng)價(jià)、過時(shí)評(píng)價(jià)而導(dǎo)致系統(tǒng)作出默認(rèn)好評(píng)的問題，是今后改善評(píng)價(jià)系統(tǒng)所要考慮的。

2.2.2 ?商家控評(píng)

從網(wǎng)購的興起到逐漸完善，消費(fèi)者越來越重視買家評(píng)價(jià)，正面的買家評(píng)價(jià)往往會(huì)提高商品的銷售量，與之相反，負(fù)面的買家評(píng)價(jià)往往會(huì)降低商品的銷售量。劉夢茹（2018）[2]在“買家秀”是否會(huì)影響網(wǎng)購意愿的研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加關(guān)注商品的負(fù)面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者的購買意愿;商家更重視負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至一些商家會(huì)進(jìn)行控評(píng)。一是刷單現(xiàn)象，即商家雇傭人員對(duì)商品進(jìn)行好評(píng)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多商家的“買家秀”都摻雜著擺拍、替拍、虛假評(píng)論等刷評(píng)行為，經(jīng)過長期的刷單、控評(píng)行為之后，可以提高商家的店鋪信譽(yù)，增加商品的銷售量，提高商品的好評(píng)率，并且可以在消費(fèi)者搜索時(shí)提升該產(chǎn)品的排名。二是針對(duì)差評(píng)的消費(fèi)者予以返現(xiàn)，讓其刪除差評(píng)，或是在商品包裹中放置好評(píng)返現(xiàn)卡，數(shù)額通常為1～5元不等，存在好評(píng)即返現(xiàn)的行為。

商家控評(píng)行為不僅僅發(fā)生在自身商品上，還存在一些商家對(duì)競爭對(duì)手的商品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)、惡意下單和惡意投訴等。這樣的惡意行為降低了商品的好評(píng)率，使差評(píng)率上升，從而降低了消費(fèi)者的購買欲望。商家控評(píng)的行為屢見不鮮，不論是為了自身利益造假的控評(píng)還是報(bào)復(fù)性的控評(píng)，都是目前存在的問題。這些問題使買家評(píng)價(jià)喪失了真實(shí)性，如何保障和提高買家評(píng)價(jià)的真實(shí)性是一個(gè)亟待解決的問題[3]。

2.3 ?買家評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買化妝品的影響

如今，買家評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者購買商品的重要影響因素。消費(fèi)者在網(wǎng)購化妝品時(shí)，往往會(huì)通過買家評(píng)價(jià)來增加對(duì)該商品的了解。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品的買家評(píng)價(jià)主要包含該商品包裝的完整度、美觀度，產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比及使用效果等，如化妝水的保濕度、持久度、吸收能力等產(chǎn)品本身的性能功效。好評(píng)率較高的產(chǎn)品以及星級(jí)較高的店鋪月銷售量越高，好評(píng)率較低或店鋪評(píng)分4.8分以下的店鋪，商品的月銷售量相對(duì)較低?？梢钥闯觯I家評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定影響，且正面的評(píng)價(jià)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買，負(fù)面的評(píng)價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者的購買。

3 ?基于買家評(píng)價(jià)視角下對(duì)消費(fèi)者理性網(wǎng)購化妝品的建議

3.1 ?正確看待買家評(píng)價(jià)

在網(wǎng)購中，買家評(píng)價(jià)能更直觀地反映商品的真實(shí)性，讓消費(fèi)者不僅僅在視覺上感受商品，還可以從其他買家的使用感受中獲得該商品的信息。但是，買家評(píng)價(jià)僅僅是消費(fèi)者深度了解商品信息的一種方式，可以作為購買的一個(gè)重要參考，但不能是唯一參考。例如商品的月銷售量、商家對(duì)商品的描述等都是供消費(fèi)者網(wǎng)購商品的參考。但是最重要的是消費(fèi)者對(duì)商品的了解，可以通過各種途徑對(duì)商品進(jìn)行更深的了解。正確看待、合理利用買家評(píng)價(jià)，有利于消費(fèi)者對(duì)商品有更好的了解，從而作出正確的購買決策。

3.2 ?合理分析買家評(píng)價(jià)的真實(shí)性

消費(fèi)者對(duì)買家評(píng)價(jià)的重視是一種感知風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是Paul教授1969年首次提出的概念，他表示感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買前或購買過程中，對(duì)商品和服務(wù)的不確定性。如今，買家評(píng)價(jià)參差不齊，甚至可以說是真假參半，消費(fèi)者不能完全信任買家評(píng)價(jià)。造成真實(shí)性缺失的原因主要有系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)機(jī)制及商家控評(píng)等行為，這需要消費(fèi)者合理分析買家評(píng)價(jià)的真實(shí)性。由于目前沒有專門判斷買家評(píng)價(jià)真實(shí)性的系統(tǒng)軟件，因此，需要消費(fèi)者從眾多的買家評(píng)價(jià)中篩選真實(shí)及真正對(duì)自己有幫助的評(píng)價(jià)。隨著時(shí)代的發(fā)展，各大產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非?？?，這要求消費(fèi)者在繁雜的評(píng)價(jià)中找出真實(shí)有效的信息[4]。

3.3 ?理性購買

買家評(píng)價(jià)是購買者對(duì)商品使用情況的反映，消費(fèi)者在參考買家評(píng)價(jià)的同時(shí)，要理性分析買家評(píng)價(jià)的真實(shí)性及實(shí)用性。以化妝品為例，購買者可以在收到商品時(shí)對(duì)其外觀進(jìn)行直觀評(píng)價(jià)，但這僅僅反映的是商品外觀或者物流服務(wù)，反映的只是商品的小部分。但是對(duì)于化妝品而言，消費(fèi)者更應(yīng)注重使用價(jià)值，即商品的真假、使用效果等，這時(shí)買家評(píng)價(jià)中的“追加評(píng)價(jià)”更有利于消費(fèi)者了解商品。

買家評(píng)價(jià)只是影響消費(fèi)者購買商品的一個(gè)因素，并不能作為決定因素。消費(fèi)者需更注重商品的性能，由于每個(gè)人對(duì)化妝品的敏感程度不同，使用效果也不同，這時(shí)需要消費(fèi)者在考量自身需求的前提下，理性分析買家的評(píng)價(jià)，理性選擇產(chǎn)品，做一個(gè)理性的消費(fèi)者。

4 ?結(jié)束語

買家評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者網(wǎng)購的重要參考依據(jù)，真實(shí)性、有效性仍存在爭議，但是不能因?yàn)檫@些爭議而完全否認(rèn)其價(jià)值。買家評(píng)價(jià)受購買者個(gè)人主觀認(rèn)識(shí)的影響大，且其影響力度取決于消費(fèi)者個(gè)人。只要消費(fèi)者能合理分析買家評(píng)價(jià)，并從眾多買家評(píng)價(jià)中篩選對(duì)自己有效的信息，買家評(píng)價(jià)這一機(jī)制就有存在的意義。不論是好評(píng)還是差評(píng)，都能向消費(fèi)者反映商品的真實(shí)信息。但是，買家評(píng)價(jià)并不包含商品的所有信息，因此，對(duì)商品的客觀數(shù)據(jù)分析也應(yīng)作為消費(fèi)者網(wǎng)購決策的重要依據(jù)。今后，應(yīng)完善和改進(jìn)買家評(píng)價(jià)機(jī)制，使其能為消費(fèi)者網(wǎng)購“提出”更好的建議，促進(jìn)消費(fèi)者合理消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉夢茹.“買家秀”會(huì)影響網(wǎng)購意愿嗎？[D].上海：上海師范大學(xué)，2018.

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[4]彭文靜.C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系局限性分析及改進(jìn)策略[J].物流技術(shù)，2015（7）：184-187.