魚文英　李京勛

摘要：企業(yè)營銷創(chuàng)新活動及績效受戰(zhàn)略導(dǎo)向、組織情境、環(huán)境情境等因素的影響，文章通過文獻調(diào)查梳理戰(zhàn)略導(dǎo)向經(jīng)由市場層面的營銷創(chuàng)新活動直至企業(yè)績效的邏輯鏈條，努力彌補以往戰(zhàn)略管理研究中與營銷理論的結(jié)合不緊密的不足，為戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷創(chuàng)新領(lǐng)域的研究提供一些有益的思路和新的見解，且為企業(yè)在權(quán)變選擇和協(xié)同匹配不同戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷創(chuàng)新活動方面提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略導(dǎo)向;企業(yè)績效;雙元創(chuàng)新

一、引言

如何創(chuàng)造和維持卓越企業(yè)績效一直以來都是理論界和實踐界力爭回答的核心問題之一。對此，企業(yè)資源觀認為有價值、稀缺、不易模仿和不可替代的資源是企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的重要來源和提升整體績效水平的關(guān)鍵驅(qū)動因素（Barney，1991）。然而，學(xué)者們的研究普遍集中于知識、技術(shù)資源、人力資源等幾種常見的資源上面（Zhou & Wu，2010;李召敏、趙曙明，2016），較少關(guān)注組織文化和價值觀等內(nèi)嵌于組織自身的戰(zhàn)略導(dǎo)向這個關(guān)鍵資源。戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)采取適當?shù)男袆?，從而帶來競爭?yōu)勢的戰(zhàn)略方向，反映著企業(yè)內(nèi)部潛在的有關(guān)戰(zhàn)略管理的哲學(xué)體系、價值觀和文化（Mu等， 2016）。戰(zhàn)略導(dǎo)向影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選取和管理決策的制定，決定企業(yè)對資源的處理方式. 市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是兩個代表性的戰(zhàn)略導(dǎo)向，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注（Narver & Slater，1990;Lumpkin & Dess，1996;杜海東、劉捷萍， 2016），而服務(wù)導(dǎo)向的作用在服務(wù)行業(yè)中顯得尤為重要（Homburg et al.，2002）。

二、研究背景

戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響一直存在較大的爭議，還沒有取得一致的結(jié)論。例如，Narver & Slater（1990）發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有顯著的正向影響，而Nobel等（2002）發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效沒有顯著作用。Wiklund & Shepherd（2005）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)π⌒推髽I(yè)的績效有顯著正向影響，而Matsuno等（2002）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效沒有直接作用。這些結(jié)果表明，戰(zhàn)略導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效的過程機制有可能存在“黑箱”，而以往研究忽略了以下幾個方面的問題。

第一、戰(zhàn)略導(dǎo)向本身并不是給企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的充分條件。根據(jù)企業(yè)資源觀和動態(tài)能力的觀點（Barney，1991; Teece等，1997），企業(yè)競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)擁有的市場知識的豐裕程度及有效配置這些知識的能力或行為（Narver & Slater，1990）。與這樣的觀點一致，組織學(xué)習(xí)理論主張利用式學(xué)習(xí)和探索式學(xué)習(xí)是企業(yè)獲取市場知識的兩個基本的適應(yīng)性過程（March，1991）。利用式學(xué)習(xí)和探索式學(xué)習(xí)使企業(yè)不斷尋求獲取知識、改善自身行為、優(yōu)化組織體系，維持企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢和健康發(fā)展（Wei等，2014）。也就是說，以往研究有可能忽略了發(fā)揮關(guān)鍵中介作用的核心變量。第二、戰(zhàn)略導(dǎo)向所包含的內(nèi)容比較復(fù)雜，目前關(guān)于戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的關(guān)系存在序貫、替代和互補三種觀點（Hakala，2011）。Hakala（2011）主張，雖然三種觀點在戰(zhàn)略導(dǎo)向研究中都發(fā)揮過重要作用，但仍缺乏同時考慮不同戰(zhàn)略導(dǎo)向相互作用及在特定情境下選擇最佳戰(zhàn)略導(dǎo)向方面的研究。Nobel等（2002）指出，不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向適應(yīng)于不同的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)行為，具有一定的邊界條件。然而，迄今為止有關(guān)戰(zhàn)略導(dǎo)向的研究比較零散，有時出現(xiàn)了相互矛盾的結(jié)果，缺乏充分考慮不同的組織和環(huán)境情境因素，系統(tǒng)分析對企業(yè)績效影響機制的研究。因此，分析不同戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的相互作用，同時考慮具體的情境因素對正確理解戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響過程有重要的理論意義，也對企業(yè)管理者面對復(fù)雜外部環(huán)境做出最佳決策方面具有現(xiàn)實實踐意義。

三、國內(nèi)外相關(guān)研究

戰(zhàn)略導(dǎo)向是決定企業(yè)行為及搜索范圍的經(jīng)營哲學(xué)（Hakala，2011;Mu等，2016）。企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向可表現(xiàn)在資源運用、競爭戰(zhàn)略的選取和獲取競爭優(yōu)勢的理解等方面。戰(zhàn)略導(dǎo)向不同的企業(yè)對待顧客的方式也不同，會制定不同戰(zhàn)略、定義不同業(yè)務(wù)范圍、采取不同資源利用方式和競爭戰(zhàn)略（Deutscher等，2016）。

市場導(dǎo)向是營銷戰(zhàn)略的核心，以營銷理念為基礎(chǔ)、強調(diào)一切以顧客滿意為中心、為顧客快速創(chuàng)造卓越價值和有效降低外部競爭威脅的市場驅(qū)動型企業(yè)文化（Najafi-Tavani等，2016;Narver & Slater， 1990）。市場導(dǎo)向更多情況下專注于現(xiàn)有的市場需求，為顧客提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，追求市場價值的快速實現(xiàn)。 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是企業(yè)進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采取的具有創(chuàng)新性、承擔(dān)風(fēng)險性和超前行動性的戰(zhàn)略決策觀念與模式（Miller，1983;Covin & Slevin，1989）。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向描述了企業(yè)從事于追逐新事業(yè)的一種特定心智模式，而且提供了一個分析創(chuàng)新活動的有用框架。服務(wù)導(dǎo)向是企業(yè)集合組織的一系列活動，創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效回應(yīng)市場信息的戰(zhàn)略傾向（Lytle等，1998;Homburg等，2002）。服務(wù)導(dǎo)向是企業(yè)集合組織的一系列活動，包括服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、顧客接觸、人力資源管理、服務(wù)系統(tǒng)等企業(yè)內(nèi)部各方面的整合，需要較長時間的經(jīng)營和規(guī)劃。

市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響一直沒有取得一致結(jié)論，有時出現(xiàn)相互矛盾的結(jié)果。對此，學(xué)者們進行了如下解釋。首先，市場導(dǎo)向和企業(yè)績效間關(guān)系有可能受到中介變量和其他第三方調(diào)節(jié)變量的影響;其次，市場導(dǎo)向的內(nèi)涵和類型的差異有可能影響對企業(yè)績效的作用;再次，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用應(yīng)與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向等其他類型的戰(zhàn)略導(dǎo)向結(jié)合起來考慮。根據(jù)上述分析，學(xué)者們以雙元能力（李先江，2014;彭正龍、何培旭， 2015）、突破式創(chuàng)新（Zhou 等，2005）、知識獲?。↙i等，2010）、營銷能力（Najafi-Tavani等，2016）等變量來考察了市場導(dǎo)向和企業(yè)績效間的中介或調(diào)節(jié)效應(yīng)。跟市場導(dǎo)向的研究類似，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系也存在著諸多爭議（Martin & Javalgi，2016;蔡俊亞、黨興華，2015）?；谶@些爭論，學(xué)者們用中介變量或調(diào)節(jié)變量模型來研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)績效間關(guān)系。例如，市場導(dǎo)向（Blesa & Ripolles，2003;杜海東、劉捷萍，2016）、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略（Stam & Elfring，2008）、組織學(xué)習(xí)（Mu & Benedetto，2011;張玉利、李乾文，2009）等變量用于探討創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)績效間的中介效應(yīng)，企業(yè)資源（Martin & Javalgi，2016）、文化（張驍、胡麗娜，2013）、戰(zhàn)略（Zhang et al.，2016;邢蕊、王國紅，2014）、高管特征（蔡俊亞、黨興華，2015）等變量用于分析創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)績效間的調(diào)節(jié)作用。服務(wù)導(dǎo)向的研究相比市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相對較少，但也出現(xiàn)了不太一致的結(jié)論。Lytle & Timmerman（2006）發(fā)現(xiàn)服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有正向影響，但Neely（2008）發(fā)現(xiàn)服務(wù)導(dǎo)向?qū)χ圃炱髽I(yè)績效沒有作用。這個結(jié)論說明，服務(wù)導(dǎo)向或許并不適用于所有類型的企業(yè)，只有在一定的邊界條件下才有效。介于此，Antioco等（2008）發(fā)現(xiàn)了服務(wù)技術(shù)和服務(wù)培訓(xùn)調(diào)節(jié)服務(wù)導(dǎo)向和企業(yè)績效的關(guān)系，Gebauer（2009）發(fā)現(xiàn)管理層的情景注意力進一步強化服務(wù)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的正向影響。

四、總結(jié)及展望

如前所述，現(xiàn)有的文獻已經(jīng)在戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷創(chuàng)新方面進行了廣泛的研究，并取得一定成果，這對我們深入了解戰(zhàn)略導(dǎo)向影響企業(yè)績效的機制形成了堅實的理論基礎(chǔ)。但是現(xiàn)有的研究也存在著一些亟需解決的問題。

第一、以往的研究主要從市場導(dǎo)向或創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向方面考察了影響組織行為的因素，忽略了戰(zhàn)略導(dǎo)向的共同效應(yīng)和組織特性對組織行為的重要作用。例如，沒有考慮市場導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向三者的交互效應(yīng)，也沒有分析三種不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的相對重要性等。第二、戰(zhàn)略導(dǎo)向如何影響企業(yè)績效的機制方面還沒有取得一致的結(jié)論，有時還出現(xiàn)了相互矛盾的結(jié)果，這個黑箱對企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策帶來諸多困難。第三、戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)M織行為和企業(yè)績效的影響取決于具體的情境因素，但這部分的研究比較零散，沒有系統(tǒng)考慮第三方調(diào)節(jié)變量的強化或弱化作用。第四、以往研究大部分集中在制造企業(yè)，很少涉及到服務(wù)型企業(yè)。

本文認為從組織學(xué)習(xí)的視角分析影響企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的決定因素，比較不同戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)I銷利用和營銷探索的相對重要性，揭示營銷創(chuàng)新活動的關(guān)鍵中介作用，還原戰(zhàn)略導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效的“過程黑箱”。同時，應(yīng)考慮情境變量在服務(wù)企業(yè)營銷創(chuàng)新和組織績效作用中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，將服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向、營銷創(chuàng)新行為和組織績效有機地聯(lián)系起來。這將是對企業(yè)文化和價值觀進行多角度研究的有益嘗試。

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*基金項目：本研究受吉林省教育廳“十三五”社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響研究：吉林省旅游服務(wù)企業(yè)為例”資助。

（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）