陳蓮芳 郭 銳

(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 武漢 430074)

一、前言

“市場調(diào)研”是市場營銷專業(yè)主干專業(yè)必修課，實際上，筆者認(rèn)為它也應(yīng)該象英語和計算機(jī)一樣，成為大學(xué)的公共必修課，因為在競爭無處不在的今天，時時需要英明的決策，決策基于有效的、充分的信息，而信息基于科學(xué)的市場調(diào)研，因而，大學(xué)期間應(yīng)學(xué)習(xí)訓(xùn)練調(diào)研的基本技能。就我校來看，盡管尚未將“市場調(diào)研”設(shè)為公共必修課，但一些學(xué)院如特色學(xué)院之一的珠寶學(xué)院10多年前就開始在兩個專業(yè)(寶石及材料工藝學(xué)、珠寶首飾設(shè)計)的每輪培養(yǎng)方案(我校培養(yǎng)方案每四年修訂一次)中設(shè)置、保留了這門課，為兩專業(yè)畢業(yè)生成功經(jīng)營珠寶店和珠寶設(shè)計工作室提供了重要的經(jīng)營決策基礎(chǔ)。在《市場調(diào)研》教學(xué)過程中，為了更有效地培養(yǎng)學(xué)生的實踐調(diào)研技能，作者在多年教學(xué)中探索運(yùn)用學(xué)生小組自擬項目演練法，既提高了學(xué)生市場調(diào)研技能，也鍛煉了學(xué)生創(chuàng)新、團(tuán)隊協(xié)調(diào)及合作能力。本文在明確自擬項目演練法目標(biāo)與思路的基礎(chǔ)上，重點探討主要實施環(huán)節(jié)，然后總結(jié)該方法的作用，希望能拋磚引玉，引來大家對教學(xué)方式、方法的探討和分享，進(jìn)一步提高教學(xué)效果。

二、基本目標(biāo)和基本思路

學(xué)生小組自擬項目演練法就是學(xué)生自主組建學(xué)生小組(視為虛擬調(diào)研機(jī)構(gòu))，結(jié)合平時所見所聞所感，按基本要求自擬調(diào)研項目，然后跟隨課程進(jìn)度及時實踐相應(yīng)環(huán)節(jié)的一種教學(xué)方法。它有明確的目標(biāo)和基本思路，其中，目標(biāo)是該方法構(gòu)思及實施的依據(jù)和出發(fā)點，在明確目標(biāo)基礎(chǔ)上，逐漸完善該方法的基本思路。

(一)基本目標(biāo)

“市場調(diào)研”是一門實踐性非常強(qiáng)的課程，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生調(diào)研實踐技能的培養(yǎng)，而這種技能培養(yǎng)僅依托于分析一些優(yōu)秀的調(diào)研項目實例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它必須創(chuàng)造機(jī)會讓學(xué)生親身參與其中，親自操作調(diào)研的各個環(huán)節(jié)。因而，學(xué)生小組自擬項目演練法的目標(biāo)就是讓學(xué)生更多親身參與市場調(diào)研實踐活動的基礎(chǔ)上，在培養(yǎng)提高學(xué)生市場調(diào)研技能，包括調(diào)研方案設(shè)計、樣本構(gòu)建、問卷設(shè)計、資料收集與處理，及調(diào)研報告撰寫。

(二)基本思路

基于上述目標(biāo)，如何訓(xùn)練和提高學(xué)生市場調(diào)研的實踐技能成為本方法基本思路確立的主線。美國市場營銷協(xié)會(AMA)界定市場調(diào)研為通過信息的運(yùn)用，把消費(fèi)者、公眾和營銷者聯(lián)系起來的一種職能，是為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)機(jī)會和解決營銷中的問題而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作[1]?？梢?，市場調(diào)研能圍繞著識別機(jī)會和問題展開，現(xiàn)實調(diào)研中也大多歸為識別機(jī)會類調(diào)研和發(fā)現(xiàn)問題類調(diào)研。那么，如何提出調(diào)研項目？實際上，市場調(diào)研項目的確立過程也是一個基礎(chǔ)調(diào)查的過程。在當(dāng)今信息爆炸、大數(shù)據(jù)時代，學(xué)生所見所聞所感觸的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以前寬廣和豐富，但不同學(xué)生所關(guān)注的、感興趣的方面存在差異，如有些同學(xué)關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的履行；有些關(guān)注企業(yè)的顧客滿意度；有些關(guān)注企業(yè)的品牌問題等。因而主張學(xué)生小組基于平時所關(guān)注的、感興趣的自主確立符合基本要求(老師給出)的調(diào)研項目即自擬調(diào)研項目，有利于呵護(hù)學(xué)生對所關(guān)注主題的興趣和提供進(jìn)一步研究的機(jī)會，同時也一定程度上鍛煉了學(xué)生從實踐中尋找調(diào)研主題的意識和能力。

學(xué)生小組自擬調(diào)研項目后，被要求伴隨課程教學(xué)進(jìn)度，基于自擬項目即時實踐相關(guān)環(huán)節(jié)，這些相關(guān)環(huán)節(jié)實際上是課程主體——調(diào)研過程各步驟的內(nèi)容，包括調(diào)研方案設(shè)計、樣本構(gòu)建、問卷設(shè)計、資料收集與處理，及報告撰寫，其中某些環(huán)節(jié)實踐后還要求學(xué)生小組作課堂PRESENTATION，展示各小組的成果，因而整個課程教學(xué)過程就相當(dāng)于學(xué)生小組依托自擬項目履行一個完整的市場調(diào)研的過程，從而有利于學(xué)生將課程內(nèi)容與項目實踐即時結(jié)合，訓(xùn)練學(xué)生學(xué)以致用、理論聯(lián)系實際的意識和調(diào)研能力。

自擬項目調(diào)研結(jié)束后，要求學(xué)生小組各成員(而非小組整體)在共享自擬項目資料基礎(chǔ)上撰寫調(diào)研報告，一是為了防止學(xué)生在自擬項目演練中“搭便車”(只在小組掛名，實際并不參與)；二是每位同學(xué)都得到撰寫調(diào)研報告的訓(xùn)練，尤其訓(xùn)練根據(jù)調(diào)研資料得出調(diào)研的觀點、結(jié)論及建議的能力。

綜上，圍繞調(diào)研實踐技能培養(yǎng)的基本目標(biāo)，自擬項目演練法的基本思路如圖1所示：學(xué)生小組圍繞所關(guān)注、感興趣的方面自擬符合基本要求的調(diào)研項目——各小組跟隨課程教學(xué)進(jìn)度，基于自擬項目及時展開調(diào)研實踐并PRESENTATION。

圖1 自擬項目演練法基本思路

三、主要實施環(huán)節(jié)

以上基本思路表明，自擬項目演練法主要包括以下四個實施環(huán)節(jié)：

(一)學(xué)生自由組建小組并自擬調(diào)研項目

學(xué)生小組或團(tuán)隊式的討論學(xué)習(xí)方式能夠拓寬學(xué)生思維，增強(qiáng)學(xué)生溝通和協(xié)作能力，提高調(diào)研項目質(zhì)量。學(xué)生小組由學(xué)生自由組建，一般規(guī)定為每小組5-6人。人數(shù)太多，容易出現(xiàn)某些小組成員乘機(jī)“搭便車”和成員間協(xié)調(diào)問題；太少，又影響調(diào)研項目任務(wù)如期完成。組建的學(xué)生小組相當(dāng)于一個調(diào)研機(jī)構(gòu)。為了增強(qiáng)趣味性，也便于課堂上各小組調(diào)研進(jìn)展的匯報和討論，各組為自己小組起名如ZEST調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣聞?wù){(diào)研機(jī)構(gòu)、友誼小分隊、五合之眾調(diào)研組、點擊率調(diào)研小組及5+2調(diào)研小組等等，還別具一格。

前面提到，學(xué)生小組依據(jù)基本要求自擬調(diào)研項目，這些基本要求包括：最好自擬識別機(jī)遇類或問題類的調(diào)研主題；鑒于調(diào)研時間(學(xué)生同時還修其他課程，無法集中一段時間專門外出調(diào)研)和經(jīng)費(fèi)的限制，要求調(diào)研對象為本校學(xué)生或校內(nèi)及附近的店鋪；作為配套課程教學(xué)的一次調(diào)研體驗，要求項目范圍宜窄、宜簡，于是，學(xué)生小組所自擬的項目涉及在校學(xué)習(xí)、生活、運(yùn)動娛樂等，如地大學(xué)生對本校學(xué)習(xí)支持中心的利用率及發(fā)展期望的調(diào)研，地大學(xué)生對北區(qū)圓通快遞滿意度的調(diào)研、外賣對大學(xué)生生活的影響——以地大為例、地大本科生周末娛樂方式選擇的調(diào)研、良品鋪子進(jìn)駐地大北區(qū)的機(jī)會調(diào)研等等。

(二)主要環(huán)節(jié)實施并匯報

包括調(diào)研方案設(shè)計及問卷試答與評析。

1.調(diào)研方案設(shè)計

調(diào)研方案是調(diào)研實施的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。在調(diào)研方案這一部分講解后，要求學(xué)生小組結(jié)合課堂講授的知識完成自擬項目的方案設(shè)計。這期間，需要基礎(chǔ)調(diào)查及小組成員間的反復(fù)討論，一般7-10天完成，完成后，要求制作PPT課堂匯報。

為了提高匯報效果，增強(qiáng)“競”的氛圍，激勵各小組更加重視和更出色地完成自擬項目調(diào)研，要求各小組自薦一位成員，組成評價小組，評價小組對各小組的匯報和回答情況進(jìn)行評價打分；同時，為了顯示“痕跡管理”，提高評價的公平性，根據(jù)方案設(shè)計的要求制定了如表1所示的評分表，由內(nèi)容和匯報兩部分構(gòu)成，其中，觀點明確指方案各部分設(shè)計要具體，回答指針對同學(xué)的提問能針對性地回答；最后，取評價小組各評委評分的均值作為小組的匯報得分，以一定的比例計入課程總成績。

表1 調(diào)研方案匯報評分標(biāo)準(zhǔn)

2.小組間互相試答、評析問卷

問卷最終定稿前一般需要試答，以發(fā)現(xiàn)存在的不足及時修改、完善，我們將這一環(huán)節(jié)移至課堂來完成，一是各小組自擬項目的調(diào)查對象幾乎是大學(xué)生，采用課堂同學(xué)為試答對象可以接受，且方便；二是旁觀者清，試答小組在試答中，還要求以評析者的角色對問卷進(jìn)行分析，指出其中的不足，為對方小組完善問卷提供依據(jù)。高校課堂通常是兩節(jié)課連上，我們一般安排前一節(jié)為小組間互相試答和評析，第二節(jié)課安排各小組對所試答問卷進(jìn)行多媒體展示講解(各小組被要求事先準(zhǔn)備書面問卷和電子檔問卷)，這樣，一個小組可以了解其他各小組的問卷，更重要的是全體同學(xué)在多媒體的直觀講解中反復(fù)去熟練和鞏固問卷的基本結(jié)構(gòu)和設(shè)計技巧。

(三)小組成員按要求撰寫調(diào)研報告

前面提到為了防止“搭便車”和每一個同學(xué)都得到撰寫調(diào)研報告的訓(xùn)練，規(guī)定各小組成員按要求撰寫調(diào)研報告。撰寫要求包括規(guī)范化的格式要求和質(zhì)量要求，其中，規(guī)范化的格式要求借鑒了我校本科生畢業(yè)論文格式的規(guī)范要求，以使每個同學(xué)有畢業(yè)論文設(shè)計的預(yù)體驗；質(zhì)量方面，要求小組成員在共享調(diào)研資料基礎(chǔ)上，必須經(jīng)過自己的思考，尤其最后的結(jié)論和建議，更要做到“八仙過海，各顯神通”，做到課堂知識與項目實踐相結(jié)合，報告結(jié)構(gòu)清晰、合理，觀點明確，論證充實。此外，為了使學(xué)生撰寫報告時能夠按報告評價依據(jù)要求自己，規(guī)定了評分標(biāo)準(zhǔn)(表2)，并提前向?qū)W生們公布。

表2 調(diào)研方案匯報評分標(biāo)準(zhǔn)

四、作用

基于上述對自擬調(diào)研項目演練法的目標(biāo)、思路及主要實施環(huán)節(jié)的介紹，可以總結(jié)出本方法有以下作用：

(一)鍛煉和提高學(xué)生市場調(diào)研技能

這是本方法最重要的作用，本方法不拘泥于課堂知識的講解，而是強(qiáng)調(diào)圍繞小組自擬項目及時將課堂知識與自擬項目相結(jié)合，讓學(xué)生在自擬項目中親身體驗、操作市場調(diào)研的各個環(huán)節(jié)；同時由于這些自擬項目是學(xué)生基于關(guān)注和興趣自擬的，因而可以增強(qiáng)學(xué)生按要求用心地去體驗、實踐各個環(huán)節(jié)的意識和積極性，在體驗中不斷鍛煉和提高市場調(diào)研技能。

(二)拓寬學(xué)生視野，鍛煉創(chuàng)新能力

由于項目自擬，各小組的自擬項目往往涉及多個領(lǐng)域，豐富多樣，通過調(diào)研方案PPT展示和小組間問卷的試答和評析，學(xué)生不僅熟悉所在小組的自擬項目，還了解其他小組的項目，有利于拓寬學(xué)生視野；即使有一些小組自擬項目相似，也可以互相借鑒，取長補(bǔ)短；同時，自擬項目基于關(guān)注和興趣點自擬，學(xué)生會因興趣而用心投入，同時又沒有同一項目可參考，老師也沒有約定同一項目的統(tǒng)一要求(如果老師向全班只提供同一項目)，各小組可大膽地組織項目的思路和策劃，從而提高學(xué)生創(chuàng)新積極性和創(chuàng)新意識，鍛煉、提高學(xué)生創(chuàng)新能力。

(三)鍛煉學(xué)生團(tuán)隊協(xié)調(diào)、溝通及合作能力

以小組形式實施調(diào)研，小組成員間就方案策劃、樣本構(gòu)建、問卷設(shè)計、問卷發(fā)放形式等進(jìn)行集中反復(fù)的探討，集思廣益，共同體驗項目的各個環(huán)節(jié)。在這過程中，小組成員間免不了存在不同觀點，這就需要充分的協(xié)調(diào)、溝通；同時，小組成員有各自明確負(fù)責(zé)的調(diào)研活動方面，但由于項目各活動環(huán)節(jié)彼此相關(guān)，因而小組成員必須互相溝通、合作，理順各環(huán)節(jié)關(guān)系，才能整體提高項目實施效果。

五、結(jié)語

市場調(diào)研強(qiáng)調(diào)學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)，學(xué)生小組自擬項目演練法是培養(yǎng)學(xué)生實踐技能的一種嘗試。圍繞提高學(xué)生市場調(diào)研實踐技能的基本目標(biāo)，本方法基本思路是在自擬項目基礎(chǔ)上，跟隨課程進(jìn)度及時實施調(diào)研活動。這種方法除了提高學(xué)生市場調(diào)研技能，還可以拓寬學(xué)生視野，鍛煉學(xué)生創(chuàng)新能力、團(tuán)隊協(xié)調(diào)及合作能力。希望本文能拋磚引玉，引來大家對更有效教學(xué)方法的探索、嘗試與分享，提升教學(xué)效果。