侯琳 蔣敬 楊惠玲

摘要：綿竹年畫(huà)村作為重點(diǎn)展示、生產(chǎn)、傳承綿竹年畫(huà)的基地，急需加快綿竹年畫(huà)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。該文立足于綿竹年畫(huà)村現(xiàn)有旅游資源，基于文化創(chuàng)意視角，提取綿竹年畫(huà)的具象和意象文化元素，并對(duì)綿竹年畫(huà)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了具體的建議。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意;年畫(huà)旅游產(chǎn)品;綿竹年畫(huà)村

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0349-02

綿竹年畫(huà)村是以年畫(huà)商品生產(chǎn)、加工基地建設(shè)為主，輔之以鄉(xiāng)村旅游功能，展示新農(nóng)村建設(shè)的國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。綿竹年畫(huà)村作為重點(diǎn)展示、生產(chǎn)、傳承綿竹年畫(huà)的基地，目前的發(fā)展形勢(shì)卻不容樂(lè)觀，出現(xiàn)了游覽項(xiàng)目不豐富，吸引力不足，消費(fèi)層次淺，游客逗留時(shí)間短，精品旅游商品匱乏等情況[1]。加快綿竹年畫(huà)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是綿竹年畫(huà)村目前突破其發(fā)展瓶頸的道路之一。而對(duì)綿竹年畫(huà)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其前提便是提取文化創(chuàng)意元素。

1 綿竹年畫(huà)文創(chuàng)元素提取

傳統(tǒng)手工藝類(lèi)文化元素通常由具象文化元素和意象文化元素組成。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查結(jié)果，提煉出綿竹年畫(huà)中可進(jìn)行創(chuàng)意的的具象文化元素和意象元素包括以下內(nèi)容。

1.1 具象文化元素

1）圖案造型

綿竹年畫(huà)的形狀圖案元素提取可重點(diǎn)考慮山水類(lèi)與人物類(lèi)。山水類(lèi)可重點(diǎn)提取中國(guó)著名山水勝景或綿竹當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)景，宣傳年畫(huà)和綿竹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。人物類(lèi)重點(diǎn)提取“騎車(chē)侍女”、“春官賜?！钡冉?jīng)典年畫(huà)角色。在造型還可從古代青銅器、陶瓷器，如三星堆青銅器吸取元素。另外，門(mén)神類(lèi)雖偏好較低，卻可采用逆向思維，從時(shí)間維度拓展門(mén)神種類(lèi)，豐富門(mén)神寓意及功能，引導(dǎo)消費(fèi)需求。

2）工具材料

基礎(chǔ)木板材料、刻板工具、印版工具及彩繪工具等與其他年畫(huà)相比并無(wú)特殊之處，可重點(diǎn)提取較具有操作性的特制粉箋紙和印花戳子（用來(lái)印花金的專(zhuān)用工具）進(jìn)行文創(chuàng)。

3）色彩

綿竹年畫(huà)區(qū)別于其他諸家年畫(huà)的主要特點(diǎn)之一便是線版在綿竹年畫(huà)中只起輪廓作用，全靠人工彩繪，從不套色制作。因此，從色彩角度進(jìn)行文創(chuàng)具有較強(qiáng)的操作性。綿竹年畫(huà)的基本色彩包括黃丹、佛青、桃紅、品綠，其中黃丹和佛青是礦物質(zhì)色，桃紅、品綠是透明的膏子色，可將此四色作為標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品中。

4）載體（商品類(lèi)型）

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)年畫(huà)商品的目的主要是留作紀(jì)念，其次則是饋贈(zèng)親友，更傾向購(gòu)買(mǎi)的年畫(huà)商品類(lèi)型包括裝飾掛件、傳統(tǒng)工藝品（卷軸、扇面、冊(cè)頁(yè)等），此外是家居用品和旅游紀(jì)念品。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，其形式應(yīng)更加多樣化、生活化，注重特色和紀(jì)念意義，且更加側(cè)重于方便攜帶。

1.2 意象文化元素提取

1）情感思想

調(diào)查顯示，消費(fèi)者更加傾向的年畫(huà)內(nèi)容是民間傳說(shuō)、戲劇故事和歷史人物，因此可多結(jié)合歷史傳說(shuō)和現(xiàn)代人物故事，挖掘人民喜聞樂(lè)見(jiàn)具有時(shí)代風(fēng)貌和現(xiàn)實(shí)意義的題材，用年畫(huà)形式進(jìn)行創(chuàng)意展現(xiàn)，以傳承文化思想，弘揚(yáng)美德。

2）技藝流程

綿竹年畫(huà)的制作工藝流程等對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)吸引力。綿竹年畫(huà)制作的技藝形式包括木板套色、繪印結(jié)合、完全繪制三種[2]，可以分別針對(duì)不同能力水平的消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意體驗(yàn)類(lèi)旅游產(chǎn)品。

綿竹年畫(huà)的工序流程包括起稿、刻版、印墨、施彩、蓋花等[3]。全流程適合專(zhuān)門(mén)來(lái)學(xué)習(xí)技藝的人群，如目前的年畫(huà)教習(xí)所、《綿竹木版年畫(huà)》培訓(xùn)教材等具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。對(duì)普通游客來(lái)說(shuō)，對(duì)完整流程會(huì)充滿好奇，可開(kāi)發(fā)工藝參觀類(lèi)旅游產(chǎn)品。施彩、蓋花流程相較簡(jiǎn)單、容易操作，且自由度高，可重點(diǎn)提取進(jìn)行文創(chuàng)。

2 綿竹年畫(huà)村文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

立足綿竹年畫(huà)村現(xiàn)有旅游資源以及綿竹年畫(huà)資源本身，在深入提取其文化元素之后，可通過(guò)拼貼與再現(xiàn)、嫁接與拓展等手法進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而對(duì)綿竹年畫(huà)進(jìn)行文化創(chuàng)意。

2.1 豐富旅游項(xiàng)目，重視旅游體驗(yàn)

1）拓展年畫(huà)教習(xí)所及年畫(huà)作坊功能

年畫(huà)教習(xí)所及年畫(huà)作坊除了向從業(yè)者教授學(xué)習(xí)外，可開(kāi)發(fā)愛(ài)好者興趣班，在周末或者節(jié)假日接受愛(ài)好者前來(lái)學(xué)習(xí)技藝;年畫(huà)作坊可面向普通游客開(kāi)放參觀，讓游客體驗(yàn)流程制作，如綿竹年畫(huà)的許多顏色是由畫(huà)師自己通過(guò)傳統(tǒng)加工方法，運(yùn)用天然材料進(jìn)行制作調(diào)配的，其色彩的加工、提取調(diào)配過(guò)程可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，也可讓游人參與DIY調(diào)色。

2）與周邊景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，抱團(tuán)發(fā)展

年畫(huà)村地勢(shì)優(yōu)越，周邊旅游資源眾多，有如玉妃墓、三溪寺、諸葛瞻父子祠、嚴(yán)仙觀等文物古跡，還有中國(guó)玫瑰谷、麓棠溫泉、九龍滑草場(chǎng)、棚花村等景點(diǎn)，年畫(huà)村應(yīng)與周邊景點(diǎn)進(jìn)行線路聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，形成整體合力，抱團(tuán)發(fā)展。

3）打造年畫(huà)主題酒店及精品主題民宿

打造一處高端山水年畫(huà)主題綜合性酒店，采用山水年畫(huà)創(chuàng)作形式，以中國(guó)著名山水勝景為素材，營(yíng)造酒店主題。各房間命名及裝飾裝修風(fēng)格均切合主題，按照國(guó)家四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。重新整合現(xiàn)有民宿，以綿竹當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)景為主題進(jìn)行裝飾裝修，打造精品民宿。

4）推出年畫(huà)主題美食

現(xiàn)有年畫(huà)餐廳僅僅從形上帶主題，所做無(wú)非是以年畫(huà)進(jìn)行裝飾，過(guò)于表面。結(jié)合傳統(tǒng)川菜及當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)，用年畫(huà)故事創(chuàng)作主題宴席，菜單及菜品命名上均切合主題，做到形神兼?zhèn)洹?/p>

5）完善旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施

年畫(huà)村目前雖通過(guò)年畫(huà)上墻的方式進(jìn)行了主題景觀環(huán)境營(yíng)造，但年畫(huà)大道兩邊景觀營(yíng)造稍欠缺，路燈、垃圾桶等輔助設(shè)施或陳舊、損壞或數(shù)量不足，且沒(méi)有供游客休憩的座椅。故應(yīng)該進(jìn)一步完善村內(nèi)基礎(chǔ)輔助設(shè)施，統(tǒng)一形制及顏色（采用年畫(huà)標(biāo)準(zhǔn)色），并加強(qiáng)日?；芾怼Ａ硗?，年畫(huà)村并未進(jìn)行整體的植物景觀設(shè)計(jì)，可選擇不用長(zhǎng)期打理、能自由生長(zhǎng)的鄉(xiāng)土樹(shù)種，在村口、公共空間、道路、宅前屋后、庭院、濱水及農(nóng)田進(jìn)行鄉(xiāng)村植物配置，打造鄉(xiāng)村原有的鄉(xiāng)野植物景觀。

2.2 擴(kuò)展四季節(jié)事活動(dòng)，豐富主題內(nèi)容

節(jié)事活動(dòng)是增強(qiáng)文化影響力、直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的利器。目前綿竹年畫(huà)村的節(jié)事活動(dòng)僅有年畫(huà)節(jié)具有較強(qiáng)吸引力，時(shí)間短、內(nèi)容形式單一，參與度不高。因此需擴(kuò)展四季節(jié)事活動(dòng)，增強(qiáng)其持續(xù)影響力。

[季節(jié) 節(jié)慶 說(shuō)明 舉例 春季 年畫(huà)村鄉(xiāng)村旅游節(jié) 依托年畫(huà)村特有的鄉(xiāng)村景觀，結(jié)合川酒文化、川菜美食文化、鄉(xiāng)村民俗文化等可適時(shí)推出年畫(huà)村鄉(xiāng)村旅游節(jié)。 節(jié)日內(nèi)容可以鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗(yàn)、主題美食品鑒、農(nóng)業(yè)觀光攝影、單車(chē)仕女騎行賽等活動(dòng)為主。 夏季 年畫(huà)村年畫(huà)人物秀 以展示秀為主。除以傳統(tǒng)展覽的靜態(tài)展示外，增加動(dòng)態(tài)展示項(xiàng)目。 如結(jié)合中國(guó)情人節(jié)-七夕乞巧節(jié)開(kāi)展年畫(huà)人物秀，利用好情人節(jié)效應(yīng)，針對(duì)情侶推出系列參與活動(dòng)。如年畫(huà)人物COSPLAY，年畫(huà)藝人現(xiàn)場(chǎng)作畫(huà)、最佳情侶照片選等。 秋季 年畫(huà)戲曲故事節(jié) 將德孝文化、三國(guó)文化、三星堆文化以及年畫(huà)故事相互嫁接，選取題材中所包含的美麗傳說(shuō)、精彩故事，編制成題材各異、形式多樣的動(dòng)人故事或戲曲，以動(dòng)畫(huà)片、電視劇、紀(jì)錄片、川劇、木偶戲、年畫(huà)手游、兒歌、小說(shuō)、電影、話劇等形式在戲曲節(jié)中表現(xiàn)出來(lái)。 例如借勢(shì)電影《小門(mén)神》，順勢(shì)打造其他年畫(huà)故事系列電影并開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。利用近年來(lái)文化類(lèi)紀(jì)錄片的火爆勢(shì)頭，盡快制作高品質(zhì)年畫(huà)紀(jì)錄片等。

冬季 新春年畫(huà)節(jié) 擴(kuò)大新春巡游展影響，現(xiàn)有活動(dòng)如主題燈會(huì)、油紙傘節(jié)等應(yīng)該持續(xù)開(kāi)展，并更加豐富化、多元化、品質(zhì)化。 舉辦縣、省或全國(guó)范圍內(nèi)“綿竹年畫(huà)比賽”，評(píng)出優(yōu)秀作品，推出“年畫(huà)大師”;利用過(guò)年期間置辦年貨的契機(jī)，舉辦年畫(huà)創(chuàng)意商品展，邀請(qǐng)年畫(huà)傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示及年畫(huà)作坊、企業(yè)進(jìn)行商品展示推介，商業(yè)洽談等活動(dòng)。 ]

2.3 開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游商品，拓展市場(chǎng)

1）傳承教育類(lèi)

綿竹年畫(huà)的技藝形式包括木板套色、繪印結(jié)合和完全繪制三種，可對(duì)應(yīng)三種技藝形式開(kāi)發(fā)出適合不同技能水平的年畫(huà)手工DIY制作材料包。如選擇已雕刻好的年畫(huà)刻板，提供印版、彩繪和顏料等工具，讓消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)景嫣咨妓?選擇已印墨好線條的年畫(huà)半成品，提供花戳子、顏料等工具，讓消費(fèi)者體驗(yàn)繪印結(jié)合技藝;或者提供彩板、顏料、畫(huà)筆，采用類(lèi)似DIY數(shù)字油畫(huà)商品的形式出售。

目前由年畫(huà)博物館館長(zhǎng)胡光葵執(zhí)筆編著，由中國(guó)文化出版社出版的《綿竹木版年畫(huà)》培訓(xùn)教材已正式出版。該教材圖文并茂，內(nèi)容詳實(shí)，年畫(huà)制作過(guò)程一目了然，特別適合初學(xué)者學(xué)習(xí)[1]。除可作為專(zhuān)業(yè)年畫(huà)學(xué)習(xí)者培訓(xùn)教材外，還可將該教材作為當(dāng)?shù)刂行W(xué)科普教材或經(jīng)過(guò)精細(xì)包裝成為旅游紀(jì)念品。

結(jié)合德孝文化，將傳承的二十四孝故事，如“安安送米”“涌泉躍鯉”等采用年畫(huà)繪畫(huà)方式構(gòu)筑故事繪本，作為兒童的讀物投放市場(chǎng)，達(dá)到傳承中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化和宣傳綿竹年畫(huà)的雙重目的。另外，兒童讀物應(yīng)結(jié)合音頻+視頻+藝術(shù)創(chuàng)作工作坊等方式，讓知識(shí)可觀、可感、可聽(tīng)、可觸。還可結(jié)合三國(guó)文化、三星堆文化，創(chuàng)作互動(dòng)解謎游戲書(shū)，讓書(shū)本的參與互動(dòng)性更強(qiáng)。

2）生活用品類(lèi)

將年畫(huà)文化與現(xiàn)代人們的日常生活巧妙結(jié)合起來(lái)，與現(xiàn)代人們的審美情趣和實(shí)際生活功能結(jié)合。目前年輕的年畫(huà)藝人和年畫(huà)作坊已經(jīng)把年畫(huà)元素應(yīng)用到了服飾、文具、家居裝飾等各生活領(lǐng)域，還可進(jìn)一步拓展到更多其他生活領(lǐng)域，如與其他企業(yè)合作生產(chǎn)年畫(huà)外觀化妝品、年畫(huà)香水瓶、香包、香薰蠟燭;結(jié)合現(xiàn)代墻面貼磚和壁紙開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美和功能的建筑裝飾材料[4];將粉箋紙作為基礎(chǔ)材料應(yīng)用到文具、書(shū)畫(huà)、教材、裝飾等用品中。生活用品在設(shè)計(jì)時(shí)注重時(shí)尚性和實(shí)用性，價(jià)格控制在300元以內(nèi)，以便占有大眾旅游市場(chǎng)。

3）旅游紀(jì)念品類(lèi)

對(duì)具有收藏價(jià)值的大師年畫(huà)或遺存年畫(huà)進(jìn)行精品包裝，提升年畫(huà)檔次，塑造高檔旅游商品;結(jié)合綿竹劍南春、綿竹茶進(jìn)行組合旅游商品打造;依托綿竹豐富的旅游資源，用年畫(huà)形式制作綿竹旅游宣傳手冊(cè)、年畫(huà)風(fēng)格旅游地圖等。旅游商品要注重特色性、標(biāo)志化和紀(jì)念意義，且應(yīng)方便攜帶。

3 結(jié)論與展望

本文立足綿竹年畫(huà)村現(xiàn)有旅游資源以及綿竹年畫(huà)資源本身角度進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考，以期求得綿竹年畫(huà)村突破其發(fā)展瓶頸的道路。未來(lái)還可立足消費(fèi)者角度，從多感官體驗(yàn)角度進(jìn)行年畫(huà)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，使其更加切合消費(fèi)者需求，適銷(xiāo)對(duì)路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹海霞.綿竹年畫(huà)村旅游目的地品牌建設(shè)研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016.

[2] 今日綿竹.綿竹年畫(huà)的特點(diǎn)[EB/OL].http：//www.mztoday.gov.cn/show.php？id=1079.2011-02-24

[3] 胡光葵.胡說(shuō)八道——綿竹木板年畫(huà)技法研究[M].北京：華夏出版社，2015.

[4] 吳丹.綿竹年畫(huà)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新境界[J].城市旅游規(guī)劃，2013（6）：120-123.

【通聯(lián)編輯：張薇】