劉婷婷

摘? ? 要： 生態(tài)語(yǔ)言學(xué)的興起和發(fā)展是全球生態(tài)問(wèn)題日益突出的產(chǎn)物。很多語(yǔ)言學(xué)家試圖通過(guò)語(yǔ)言研究分析和解決社會(huì)和生態(tài)問(wèn)題。生態(tài)話語(yǔ)分析作為生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究的一個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)特的哲學(xué)體系和研究方法。本文以Costa一則多模態(tài)語(yǔ)篇為例揭示語(yǔ)篇的生態(tài)視角如何體現(xiàn)語(yǔ)言與生態(tài)的相互關(guān)系和相互作用，在這一過(guò)程中如何構(gòu)建人類與其他生命有機(jī)體和整個(gè)自然環(huán)境之間相互依存的積極可持續(xù)關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 生態(tài)語(yǔ)言學(xué)? ? 生態(tài)話語(yǔ)分析? ? 多模態(tài)語(yǔ)篇

1.引言

生態(tài)語(yǔ)言學(xué)是近幾十年來(lái)逐漸興起的由自然科學(xué)和相關(guān)人文科學(xué)相結(jié)合而形成的交叉學(xué)科。由于受到菲爾（Fill）的觀點(diǎn)影響，對(duì)于生態(tài)語(yǔ)言學(xué)的研究途徑普遍認(rèn)為有兩大模式：豪根模式和韓立德模式。前者代表著“隱喻范式”，注重語(yǔ)言多樣性、語(yǔ)言的生存、發(fā)展和消亡;后者體現(xiàn)“非隱喻范式”，注重話語(yǔ)和行為的生態(tài)審視和批評(píng)。

作為生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究視角之一的生態(tài)話語(yǔ)分析，實(shí)際包括對(duì)生態(tài)的話語(yǔ)分析和對(duì)話語(yǔ)的生態(tài)分析。二者相互補(bǔ)充，對(duì)人與自然、人與動(dòng)物、人與人、全球資源等問(wèn)題進(jìn)行探索，對(duì)增強(qiáng)人類的生態(tài)環(huán)境意識(shí)發(fā)揮著積極的作用。本文嘗試對(duì)英國(guó)Costa咖啡一則廣告宣傳片這一多模態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行生態(tài)語(yǔ)言學(xué)視角下的討論，揭示媒體語(yǔ)篇的宣傳往往富含多種創(chuàng)造意義的手段，對(duì)人類生態(tài)意識(shí)的培養(yǎng)起到不可小覷的作用。

2.生態(tài)哲學(xué)與研究者的生態(tài)觀

“生態(tài)觀”這一術(shù)語(yǔ)最早由Naess（1995）提出，用來(lái)描述與生態(tài)有關(guān)的哲學(xué)原則。作為著名的生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究者，Stibbe（2015）就用一個(gè)帶感嘆號(hào)的詞表達(dá)自己的生態(tài)觀：Living！在他看來(lái)，我們生活的目標(biāo)不僅是為了活而活，而且要有質(zhì)量地生活。人類的幸福生活是必要條件。作為生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究者，我們要褒揚(yáng)并推廣那些“有益性話語(yǔ)”（Beneficial discourse），揭露和遏制那些“破壞性話語(yǔ)”（Destructive discourse）。 對(duì)人類社會(huì)和人與自然的和諧發(fā)展起到積極建設(shè)作用（黃國(guó)文，2016）。

3.生態(tài)話語(yǔ)分析

奧地利生態(tài)語(yǔ)言學(xué)家Fill多次提到生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究有兩個(gè)模式，一是豪根模式（Haugen 1970， 1972），另一個(gè)是韓禮德模式（Halliday 1990）。二者相互補(bǔ)益，而非相互排斥。除此之外，在生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究界還有一批學(xué)者比較熱衷于該學(xué)科的理論建構(gòu)，Steffensen & Fill（2014）總結(jié)了生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究的不同路徑，并從四個(gè)方面劃分生態(tài)學(xué)，即符號(hào)生態(tài)學(xué)、自然生態(tài)學(xué)、社會(huì)文化生態(tài)學(xué)和認(rèn)知生態(tài)學(xué)（黃國(guó)文，2017）。

從目前研究狀況看，生態(tài)語(yǔ)言學(xué)研究有“泛化”傾向。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)生態(tài)話語(yǔ)分析的目標(biāo)基本達(dá)成了比較統(tǒng)一的看法，即通過(guò)語(yǔ)篇的生態(tài)視角分析探索語(yǔ)言與生態(tài)的相互關(guān)系和相互作用，揭示人類與其他生命有機(jī)體和整個(gè)自然環(huán)境之間相互依存的可持續(xù)關(guān)系。這就要求生態(tài)語(yǔ)篇分析秉承人類和平與社會(huì)和諧的正能量觀，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的語(yǔ)篇進(jìn)行多維度、多層次的分析。本文正是在這一目標(biāo)和原則下采用積極生態(tài)觀對(duì)Costa的多模態(tài)廣告進(jìn)行生態(tài)話語(yǔ)分析，揭示廣告媒體語(yǔ)言背后的生態(tài)觀，激發(fā)大眾的生態(tài)意識(shí)。

4.Costa多模態(tài)語(yǔ)篇分析

Costa兄弟于1971年在倫敦開(kāi)了第一家咖啡店后，因獨(dú)特的咖啡豆烘焙工藝和全新的烘焙機(jī)器，Costa咖啡在英倫三島迅速發(fā)展，成為英國(guó)市場(chǎng)占有率最高的咖啡連鎖店。Costa文化已經(jīng)悄然形成，潛移默化中影響著英國(guó)人的飲食生活和精神文化。這一點(diǎn)從Costa每年不斷推出的宣傳片中可以窺見(jiàn)一斑。

2018年年底，Costa官網(wǎng)推出一個(gè)宣傳片，同時(shí)介紹Costa公司的一個(gè)重大舉措：Costa與英國(guó)巴克萊銀行聯(lián)手推出Costa智能咖啡杯（Clever cup）。我們嘗試從以下三個(gè)方面對(duì)這個(gè)集圖像、聲音和文字于一體的多模態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行生態(tài)語(yǔ)言學(xué)視角下的剖析。

4.1科技品質(zhì)（technological quality）

在一個(gè)宣傳片中一個(gè)在Costa工作的員工晚上下班回家路上看見(jiàn)路邊墻角里坐著一個(gè)流浪漢，身邊的牌子上寫著“I want no money， but FOOD.”。該員工一開(kāi)始從流浪漢身邊經(jīng)過(guò)并不在意?？墒遣灰粫?huì)兒他返回來(lái)，拉起了流浪漢，并帶著流浪漢來(lái)到他工作的Costa店鋪，重新打開(kāi)門走到咖啡制作區(qū)。這時(shí)一組長(zhǎng)鏡頭近距離展現(xiàn)了這名員工如何使用先進(jìn)的機(jī)器嫻熟地制作一杯純真的意式咖啡。這組近距離鏡頭將Costa咖啡制作的機(jī)器細(xì)節(jié)展現(xiàn)得細(xì)致又富有美感，給觀眾傳遞一種訊息：機(jī)器不是冷冰冰毫無(wú)人性的。

4.2生態(tài)和諧（ecological quality）

根據(jù)深層生態(tài)學(xué)和社會(huì)生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，這里說(shuō)的生態(tài)和諧可以具體分成兩個(gè)部分：人與人之間的和諧;人與自然之間的和諧。

宣傳片中顯示的是倫敦冬天的一個(gè)傍晚，街上行人寥寥無(wú)幾。流浪漢對(duì)食物的祈求并沒(méi)有引起人們的關(guān)注，流浪漢的失望之情溢于言表。這時(shí)Costa員工的出現(xiàn)給流浪漢帶來(lái)了光明和希望的氛圍。然后他們并肩走進(jìn)Costa店鋪，咖啡制作好之后，這名員工還烘焙了一份Costa蛋糕，微笑著看著這名流浪漢享用。如果情節(jié)設(shè)計(jì)是Costa員工走在前面，流浪漢跟隨他走進(jìn)咖啡店?？Х戎谱骱弥驝osta員工站在那里看著流浪漢吃，畫面?zhèn)鬟f出的信息就會(huì)大相徑庭。前者告訴觀眾人與人之間是平等的;后者的設(shè)計(jì)則塑造出Costa員工高高在上的施舍者姿態(tài)。

品嘗完咖啡，二人走出咖啡廳的背影成為畫面的背景，Costa與英國(guó)巴克萊銀行的新舉措介紹以花體字的形式被前置。其中，“Available in all Costa Coffee stores， the Clever Cup costs ￡14.99， with a ￡1 donation from every sale going to the Costa Foundation.”這句話被定格在屏幕上，“The cup has a silicon base with a contactless chip that can be detached for ease of washing. Owners can use the cup to make purchases in Costa， or anywhere else that accepts contactless payments.”等有關(guān)智能杯使用方法和功能方面的信息則處理成flash形式。這樣的做法無(wú)不在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：Costa的新舉措旨在增強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)環(huán)境和諧持續(xù)發(fā)展。

4.3生活品質(zhì)（living quality）

在宣傳片的最后，流浪漢和Costa員工告別，流浪漢手中端著Costa咖啡杯回到乞討的那個(gè)角落。以后的每天他都端著一杯Costa咖啡坐在那里，臉上不再是一開(kāi)始的迷茫和失落，他喝著咖啡，看著天空中的太陽(yáng)，面帶微笑。這樣的畫面處理傳遞出這樣的信息：Costa已經(jīng)融入英國(guó)人的日常生活，陽(yáng)光下的美好生活不能少不了Costa咖啡。它可以惠及每一個(gè)人，并帶給每一個(gè)人幸福和希望。

5.結(jié)語(yǔ)

正如Halliday（1990）極力倡導(dǎo)的“語(yǔ)言主動(dòng)性”觀點(diǎn)那樣，語(yǔ)言可以主動(dòng)創(chuàng)建現(xiàn)實(shí)。我們倡導(dǎo)在生態(tài)語(yǔ)言研究領(lǐng)域不僅要成為“生態(tài)人”，還要做持有積極生態(tài)觀的生態(tài)人。我們不僅要解釋特定的社會(huì)語(yǔ)篇中蘊(yùn)含的生態(tài)觀，更要揭示這種生態(tài)觀的積極意義，鼓勵(lì)人們關(guān)注這一語(yǔ)篇對(duì)社會(huì)帶來(lái)的積極有益的影響，呼吁人們關(guān)愛(ài)生命、愛(ài)護(hù)環(huán)境、積極承擔(dān)起語(yǔ)言研究者應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

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