呂邈航

(《福建行政學(xué)院學(xué)報》編輯部，福建福州350001)

政治傳播是各國都頗為重視的政治戰(zhàn)略問題。在黨的十九大報告關(guān)于“掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的論述中，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！盵1]報告雖然并未直接提及“政治傳播”，但我們?nèi)匀豢梢钥闯鳇h和政府對政治傳播的重視，以及對其引導(dǎo)公眾、塑造共識的深切希望。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命為新時代的政治傳播提供了機(jī)遇，但也帶來了挑戰(zhàn)，如何積極利用互聯(lián)網(wǎng)提升政治傳播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，實現(xiàn)有效的政治傳播，這是急需解決的現(xiàn)實問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的特征

20世紀(jì)50年代以來，政治傳播逐漸發(fā)展成為一門顯學(xué)，然而學(xué)術(shù)界對政治傳播的界定仍不一而足?！罢蝹鞑ナ且环N過程，一種有多種因素在其中相互影響的過程：政府及其轄設(shè)的社會事業(yè)機(jī)構(gòu)與公民的選舉行為兩者不斷地向?qū)Ψ絺鬟_(dá)政治性影響因素?！盵2]這通常被視為政治傳播的最早定義。美國學(xué)者多麗絲·格雷伯(Doris Graber)認(rèn)為，政治傳播是“對可能直接或非直接地產(chǎn)生鮮明政治影響的信息的構(gòu)建、傳送、接收和處理”。[3]邵培仁認(rèn)為，政治傳播是指政治傳播者通過多種形式傳播政治信息，以求影響信息接受者態(tài)度和行為，從而推動政治過程的行為。[4]本文從廣義的角度出發(fā)，將政治傳播視為一種“關(guān)于政治的有目的的傳播”。[5]政治傳播不是“政治”和“傳播”兩個關(guān)鍵詞的簡單疊加，而是一種由政治統(tǒng)攝的傳播，其政治性直接體現(xiàn)在傳播內(nèi)容和傳播目的上。早在1960年，美國學(xué)者阿爾蒙德(Gabriel A. Almond)和科爾曼(James S. Coleman)就開始研究政治傳播在維護(hù)政治體系有效運行方面的作用。他們的研究指出，政治體系任何功能的有效履行都離不開政治傳播，沒有傳播的政治將寸步難行。[6]

傳播學(xué)泰斗麥克盧漢(Marshall McLuhan)認(rèn)為：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生和應(yīng)用，宣告我們進(jìn)入一個新的時代?！盵7]媒介即信息，傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介革命改變了由社會環(huán)境建構(gòu)、以個人感官認(rèn)知的意義世界，我們制造的工具反過來塑造我們的認(rèn)知、感覺、態(tài)度和行為。從這個角度看，以去中心化、交互性、開放性、自由平等性為特征的互聯(lián)網(wǎng)時代，引起了政治傳播主體、內(nèi)容、路徑的諸多變化。

一是傳播主體多元性。傳播主體是信息的發(fā)布者，“誰”發(fā)布的信息可謂傳播的起點。在我國的政治傳播實踐中，與社會總體形態(tài)相對應(yīng)的“國家(政黨、政府)”被認(rèn)為是政治傳播的主體[8]，主導(dǎo)著政治傳播的過程。在黨管媒體的原則下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)出的是同質(zhì)的信息，傳播主體是單一的。但互聯(lián)網(wǎng)這種廉價、開放、快捷的社會平臺極大降低了傳播成本，消除了公眾表達(dá)的障礙。“人人都是自媒體”，政府無法作為“把關(guān)人”嚴(yán)格控制個體化的普通民眾在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政治信息、表達(dá)政治觀點。從某種意義上講，信息發(fā)布者和接受者的界限被打破，普通民眾也成為了政治傳播的主體。

二是傳播內(nèi)容的復(fù)雜性。傳播主體的多元化直接引起了傳播內(nèi)容的復(fù)雜化。“把關(guān)人”理論認(rèn)為，在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有那些符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能得以傳播。“把關(guān)人”的失靈使個體化、多樣化、復(fù)雜化的傳播內(nèi)容有機(jī)會進(jìn)入傳播過程。于是，民間的與官方的、精英的與大眾的、主流的與非主流的、民主的與反民主的，不同的信息、觀點、主張同時出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺。

三是傳播渠道的可選擇性。囿于技術(shù)的限制和信息的匱乏，傳統(tǒng)媒體是單向的、固化的，受眾不能在信息流中進(jìn)行自由選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展突破了傳統(tǒng)媒體手段的限制，網(wǎng)站、郵件、微博、微信等諸多渠道為民眾提供了更為豐富的選項。民眾不僅可以自主選擇不同的傳播渠道，甚至可以篩選想看到的信息、過濾不想看的信息。進(jìn)入21世紀(jì)以來，算法機(jī)制、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的迭代升級，將為政治信息的傳播渠道提供更多可能。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)中任何一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點都可以產(chǎn)生和傳播信息，且傳播速度快、范圍廣，這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播“中心點―受眾面”式結(jié)構(gòu)。[9]受互聯(lián)網(wǎng)的影響，現(xiàn)代政治傳播最初垂直的、自上而下的單向傳播，開始呈現(xiàn)水平的、橫向延展的多向傳播趨勢。政治傳播不再是獨白式宣傳，還需要互動和反饋。政治傳播主體的多元性、內(nèi)容的復(fù)雜性、渠道的可選擇性使預(yù)測傳播效果更為不易，大眾傳播時期的經(jīng)驗和規(guī)律可能不再適用，有效的政治傳播面臨著新的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播面臨的問題

(一)互聯(lián)網(wǎng)對政治傳播影響的復(fù)雜性

人類每一次技術(shù)突破都會引發(fā)一系列烏托邦式的想象，廣播在產(chǎn)生之初被認(rèn)為是一種可以帶來民主和分權(quán)的傳播技術(shù)[10]，電視被認(rèn)為可以帶來“無所不在雙向傳播”并使電子民主成為可能[11]，人們被樂觀情緒所包圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將這種技術(shù)神話推向新的巔峰?！稊?shù)字化生存》的作者、MIT媒體實驗室主席和共同創(chuàng)始人尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)曾深信，互聯(lián)網(wǎng)將是解決各種社會問題的一劑良藥，它能促進(jìn)全球共識，創(chuàng)造一個更加和平與和諧的世界。[12]但隨著對技術(shù)認(rèn)識的不斷深化，我們對其評價也更為全面和客觀。就互聯(lián)網(wǎng)而言，我們承認(rèn)其在提供便利生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增進(jìn)自由交流等方面的巨大貢獻(xiàn)，但也逐漸注意到新技術(shù)帶來的新問題。在《數(shù)字化生存》出版20多年后的今天，尼葛洛龐帝不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)并沒有讓人類迎來“大同世界”。

互聯(lián)網(wǎng)在政治傳播中扮演的角色也經(jīng)歷了從“神話”到“現(xiàn)實”的轉(zhuǎn)變。持積極態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)新媒體等數(shù)字傳播載體的蓬勃發(fā)展帶來了豐富的政治信息，并使政治動員信息的傳播更加便捷，這為政府部門和政治參與個體帶來了新的機(jī)遇[13]；互聯(lián)網(wǎng)賦予公眾更多的話語權(quán)，使其在網(wǎng)絡(luò)政治傳播場域中“關(guān)注什么”這一層面具備了“反設(shè)置”能力，進(jìn)而影響政府議程[14]；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性帶來了傳播思維的變化，不僅能擴(kuò)大公共空間，對民主化進(jìn)程也有積極的促進(jìn)作用。[15]隨著研究的深入，在技術(shù)革新與各種其他因素錯綜復(fù)雜的影響下，對互聯(lián)網(wǎng)積極作用持懷疑態(tài)度的學(xué)者逐漸增多。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)造成了傳播的不平等，政治信息的傳播仍掌握在少數(shù)精英和機(jī)構(gòu)手中，“贏家通吃”使網(wǎng)絡(luò)政治的民主化充滿局限[16]；互聯(lián)網(wǎng)語境下，話語建構(gòu)、傳播載體和監(jiān)測方式的變化對新時期主流意識形態(tài)傳播提出挑戰(zhàn)[17]；社會化媒體在增加政治互動、暢通政治表達(dá)渠道的同時，也進(jìn)一步加大了政治發(fā)展過程中的社會風(fēng)險。[18]

(二)互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播面臨的問題

1.政治話語權(quán)從精英轉(zhuǎn)向大眾。近代以來，政治話語的建構(gòu)和產(chǎn)生一直由少數(shù)政治精英完成，政治話語的傳播和擴(kuò)散則由傳統(tǒng)媒體承擔(dān)。隨著平等觀念被廣泛認(rèn)同，政治權(quán)利得到普遍保障，具有數(shù)量優(yōu)勢的普通民眾話語權(quán)得到提升，但民眾的政治表達(dá)通常通過精英進(jìn)行。從某種意義上講，精英更重視價值和理想目標(biāo)，普通民眾更關(guān)注現(xiàn)實生活，二者各有長短并互相補(bǔ)充?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是新媒體的使用打破了精英和大眾的平衡。沒有精英作為中介，互聯(lián)網(wǎng)使民意表達(dá)更為直接、便捷、暢通，但同時也更為隨意、主觀、缺乏規(guī)范性。同時，互聯(lián)網(wǎng)使民眾在數(shù)量規(guī)模上的優(yōu)勢實實在在地轉(zhuǎn)化為話語權(quán)優(yōu)勢，能夠吸引眼球、獲得點擊量的信息和觀點更容易進(jìn)入政治議程，精英色彩濃厚的嚴(yán)肅內(nèi)容和宏大敘事無法在傳播效果上占據(jù)優(yōu)勢。精英的話語權(quán)被嚴(yán)重稀釋，原本處于政治話語體系外圍或邊緣的普通民眾成為網(wǎng)絡(luò)的主角。[19]

2.海量信息導(dǎo)致政治流量和關(guān)注度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了信息載體的界限，其所承載的海量信息使人們免于信息匱乏，同時又使人們面臨有效信息、優(yōu)質(zhì)信息篩選難的困境。政治流量是互聯(lián)網(wǎng)使用中微不足道的一部分，這一方面是由于政治信息在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中占比并不高，另一方面則是由于政治信息無法吸引網(wǎng)民的注意力以至于點擊率低。注意力是一種稀缺資源，娛樂新聞等人們“喜聞樂見”的信息過多吸引了網(wǎng)民的關(guān)注，搶占了有限的注意力資源。官方媒體也希望利用新媒體轉(zhuǎn)型增加影響力、擴(kuò)大政治流量，但效果并不顯著。以2018年登上微博熱搜的“紫光閣事件”為例，中共中央國家機(jī)關(guān)工作委員會《紫光閣》雜志社官方微博點名批評某說唱歌手傳播負(fù)能量，其年輕的粉絲群體為了消除微博內(nèi)容對偶像的負(fù)面影響，按照字面含義將“紫光閣”理解為一家飯店，并通過買熱搜話題“紫光閣地溝油”制造輿論進(jìn)行“反擊”。這一令人啼笑皆非的微博熱搜事件一方面反映了青年亞文化群體對于官方新媒體的無知，另一方面也顯示出一些官方新媒體并沒有引起公眾的足夠關(guān)注。

3.戲謔的語言方式影響主流價值觀。網(wǎng)絡(luò)事件的核心是話語。[20]45在互聯(lián)網(wǎng)中，話語就是行動。楊國斌認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)動員是一個情感動員的過程，“戲謔”是其中重要的表現(xiàn)風(fēng)格[20]41，通過調(diào)侃、幽默、惡搞和無厘頭，可以達(dá)到近似于網(wǎng)絡(luò)狂歡的效果。在政治文化方面，戲謔的信息處理方式在對英模形象的重新解讀中尤為常見。以“雷鋒”這一英雄形象為例，后革命時代強(qiáng)調(diào)雷鋒作為“好人”的道德符號意義，雷鋒精神則是“做好事”的代名詞。而網(wǎng)絡(luò)上則通過對雷鋒的惡搞，諷刺轉(zhuǎn)型時期道德滑坡的現(xiàn)象，在題為《雷鋒叔叔的現(xiàn)代生活》的網(wǎng)文中，作者借“雷鋒”之名影射現(xiàn)代“活雷鋒”做好事反而成為“被告”的荒誕現(xiàn)實。[21]在惡搞的熱潮下，網(wǎng)民甚至開始“考據(jù)”雷鋒的“初戀女友”。[22]同雷鋒相對應(yīng)的是對反面人物“周扒皮”的“考據(jù)”，文學(xué)作品《半夜雞叫》中壓榨農(nóng)民的惡霸地主周扒皮經(jīng)過網(wǎng)民的“挖掘”反而成為“令人同情”的對象。[23]這些不僅僅是表面上的好玩、有趣，“戲謔”對信息的解構(gòu)和重構(gòu)，其本質(zhì)是對信息所表達(dá)的符號含義的重新定義，實際上反映了意識形態(tài)和價值觀的沖突。

4.網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫引發(fā)信任危機(jī)。謠言是最古老的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時性、互動性、匿名性為謠言的泛濫和蔓延提供了溫床，以至于有學(xué)者稱“后真相時代”(Post-truth Era)已經(jīng)到來。[24]美國早期謠言控制學(xué)說代表人物羅伯特·納普(Robert Knapp)認(rèn)為，謠言是社會失序的結(jié)果，是社會態(tài)度和動機(jī)的一種投射。[25]日本學(xué)者澀谷保(Tamotsu Shibutani)則認(rèn)為，謠言并非一種反常之舉，而是一種日常的社會行為，是社會群體解決問題的工具形式。[26]當(dāng)由官方控制的媒體無法滿足人們獲取信息的需求，且人們“對新聞的需求與集體亢奮的激烈程度呈正相關(guān)”時，謠言的語境就出現(xiàn)了。謠言提供了一種同官方真實不同的信息，其擴(kuò)散顯示了對官方渠道的不信任。[27]84我們不能簡單地將“謠言”定義為虛假信息，因為大量“謠言”后來被證明是事實或部分事實，這也是謠言總是有人相信的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)謠言和官方發(fā)布信息交替出現(xiàn)并爭奪點擊和流量的情況，在這個過程中常有輿情反轉(zhuǎn)，即“隨著事件的細(xì)節(jié)、過程逐步明朗，輿論焦點開始轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民質(zhì)疑、批駁或同情的對象不斷發(fā)生變化甚至反轉(zhuǎn)?！盵28]30網(wǎng)民的焦慮感和不安全感被放大，中國的網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)“成見在前、事實在后，情緒在前、客觀在后，話語在前、真相在后，態(tài)度在前、認(rèn)知在后”的特征。[28]30政府部門通過刪帖、封號等方式控制謠言常常適得其反。網(wǎng)民通常認(rèn)為被刪除的信息可能是真相，于是想方設(shè)法挖出被刪除的內(nèi)容，而一旦這些被刪除的內(nèi)容被證明是真的，勢必對政府部門的公信力造成打擊。胡泳甚至認(rèn)為，在當(dāng)前的語境下，像從前那樣討論謠言的失真已經(jīng)沒有意義，“謠言”反映的是社會集體信念，是群體對所面臨的現(xiàn)實問題和矛盾的解釋，而從這個角度看，“謠言”就是真實。[27]91

5.網(wǎng)民的群體極化放大認(rèn)知偏見。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體剛剛興起時，美國知名學(xué)者楊采·本克勒(Yonchai Benkler)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將打造一個比傳統(tǒng)公共領(lǐng)域更加動態(tài)化、多元化、民主化的“網(wǎng)絡(luò)化公共領(lǐng)域”。[29]然而隨著互聯(lián)網(wǎng)深入到人們的生活，本克勒描述的網(wǎng)民在理性思維下發(fā)揮集體智慧、權(quán)衡多種觀點、嘗試不同方案、放大最具價值信息的“網(wǎng)絡(luò)化公共領(lǐng)域”并未出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是新媒體利用算法機(jī)制精準(zhǔn)生產(chǎn)和推送信息，不僅滿足了用戶個性化的信息需求，還聚合了具有相近觀點、興趣、情感、價值觀的人形成網(wǎng)絡(luò)社群(Network Community)。在這座“信息孤島”中，社群成員既輕松地獲取了政治信息，又在相互加強(qiáng)和情緒渲染的語境下不斷放大認(rèn)知偏見，網(wǎng)絡(luò)輿論場的“極化”愈發(fā)凸顯。這種另類空間(Alternative Sphere)是極端思想的溫床，社群成員盲目相信自己的看法是正確的、討論的內(nèi)容是真實的，并自動過濾異質(zhì)信息，但“相信只有自己正確，這是一種可怕而危險的自大?！盵30]美國政治傳播學(xué)者蘭斯·班尼特(Lance Bennett)悲觀地認(rèn)為，數(shù)字媒體的發(fā)展對民主化公共領(lǐng)域的瓦解有不可推卸的責(zé)任。[31]

互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播的問題不是獨立存在的，而是相互影響并可能不斷強(qiáng)化的。但我們?nèi)匀灰嘈艡C(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存。比如，普通民眾話語權(quán)的提升在一定程度上提高了民眾的政治參與，也使有益的議題進(jìn)入政治議程；增加政治流量的嘗試可能增強(qiáng)官方媒體的影響力，《人民日報》微博就是轉(zhuǎn)型的成功案例；對戲謔的語言方式加以利用，可以通過調(diào)侃消解負(fù)面政治新聞的不良影響，緩和政民關(guān)系。把握互聯(lián)網(wǎng)政治傳播中的面臨問題、分析其產(chǎn)生原因，就有機(jī)會找到政治傳播有效進(jìn)行的現(xiàn)實途徑。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代有效政治傳播的影響因素與優(yōu)化路徑

(一)互聯(lián)網(wǎng)時代有效政治傳播的影響因素

1.社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化。從宏觀角度看，中國社會轉(zhuǎn)型時期的特點和矛盾都直接反映在互聯(lián)網(wǎng)中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、貧富分化的加劇、文化價值觀的變化等都在互聯(lián)網(wǎng)上得以呈現(xiàn)。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又使中國社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“后總體性社會”的特征，自由流動的資源產(chǎn)生、自由活動的空間增多，國家不再對社會進(jìn)行全面控制。社會結(jié)構(gòu)的變化削弱了政治的統(tǒng)攝作用，使政治、媒體與資本的博弈充斥于現(xiàn)代政治傳播，“政治邏輯”追求權(quán)力控制，“媒介邏輯”追求事實真相，“資本邏輯”則追求經(jīng)濟(jì)利益。[32]經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提升了媒介和資本的力量，沖擊了“政治邏輯”的控制力，“政治”向“媒介”與“市場”妥協(xié)，政治傳播理性和公共性被削弱，并異化為商業(yè)性、娛樂性的政治消費。

2.人類認(rèn)知缺陷。世界頂級腦神經(jīng)科學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧(Antonio Damasio)在多年臨床經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出，人類的行為總體上基于情感，而非基于理性，可謂“我感覺故我在”。法國社會心理學(xué)家勒龐(Gustave Le Bon)早在19世紀(jì)末就開始研究基于非理性的集體行為，并否定性地將其稱為“烏合之眾”。[33]今天人們則越來越能正視情感的影響，并開始對此加以利用?；ヂ?lián)網(wǎng)以及衍生的算法機(jī)制等技術(shù)都試圖理解人們想要什么、感覺到什么，并基于此推薦信息?！罢f服最終基于如何將我們的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來?！盵34]77被技術(shù)影響的傳播網(wǎng)絡(luò)同人類帶有認(rèn)知缺陷的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，不僅激活了情感，更加強(qiáng)化了偏見。[34]77在這種傳播網(wǎng)絡(luò)的包圍下，人們開始按照“不是選擇對的，是選擇我覺得對的”來進(jìn)行選擇，理智退場，認(rèn)知缺陷被不斷放大。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性、去中心化、自由平等性等特征，在其影響下政治傳播的諸多要素都發(fā)生了相應(yīng)變化。正如前文所言，這些變化包括政治傳播主體、內(nèi)容和媒介的多元化，受眾界限的模糊化，以及政治傳播效果的不確定性。政治傳播迅猛轉(zhuǎn)型使傳統(tǒng)的傳播機(jī)制以及傳播中的關(guān)鍵角色“人”一時難以適應(yīng)，這個過程中必然產(chǎn)生新的問題。

(二)互聯(lián)網(wǎng)時代有效政治傳播的優(yōu)化路徑

1.堅持黨和政府在政治傳播中的主體地位，吸納其他傳播主體作為補(bǔ)充。政治傳播是在“政治”引領(lǐng)下的“傳播”，具有明晰的政治屬性。雖然互聯(lián)網(wǎng)打破了黨和政府在政治傳播中的壟斷地位，但作為一種“帶有政治目的”的傳播，任何組織和個人都無法取代黨和政府在政治傳播中的作用，這既是政治傳播“政治性”的要求，也是維護(hù)社會政治秩序穩(wěn)定的必然選擇。堅持黨和政府在政治傳播中的主體地位，一方面要堅持黨性原則，強(qiáng)調(diào)黨性和人民性的統(tǒng)一；另一方面要提供客觀、真實的政治信息，傳遞正確的價值取向。當(dāng)然，堅持黨和政府在政治傳播中的主體地位，并不是固守其唯一的主體地位。正視傳播主體多元化的現(xiàn)實，就要實現(xiàn)多元互動，并發(fā)揮社會組織和個體等政治傳播主體在監(jiān)督、評價、議程設(shè)置等方面的作用。一方面將其發(fā)布的信息作為對官方政治傳播內(nèi)容的補(bǔ)充，特別要及時核實負(fù)面的政治新聞，督促相關(guān)部門解決問題或解釋誤會；另一方面可以根據(jù)其發(fā)布的信息選擇社會公共問題進(jìn)入議程設(shè)置，使輸出的政策內(nèi)容更符合民意。

2.加強(qiáng)政治傳播內(nèi)容建設(shè)，提供有效的信息公開。根據(jù)戈登·奧爾波特(Gordon Allpost)和利奧·波斯特曼(Leo Postman)的謠言公式：“謠言=(問題的)重要性×(事實的)模糊性”[35]，事情越重要或模糊性越強(qiáng)，謠言就越大；同理我們也可以推出，只要事情重要性為零或不具備模糊性，謠言就不會產(chǎn)生。既然重要性無法為零，那就要盡可能降低模糊性，使謠言止于真相。這就要求加強(qiáng)政治傳播的內(nèi)容建設(shè)，積極推進(jìn)政府信息公開，這是民眾了解政府、監(jiān)督政府行為的直接途徑，也是推進(jìn)簡政放權(quán)、優(yōu)化政府服務(wù)的重要內(nèi)容。一方面，政府工作人員要樹立“公開是慣例，不公開是例外”的自覺意識，積極主動公開信息，了解民眾信息獲取習(xí)慣，做好官方網(wǎng)站和新媒體內(nèi)容推送。針對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的謠言和虛假信息，要及時、準(zhǔn)確、詳盡地加以反駁，杜絕以技術(shù)化、操作化的方式粗暴應(yīng)對公眾輿論和公眾的反饋意見；同時，要善于將民眾的聲音吸納到國家、政府、政黨、社會的未來建設(shè)當(dāng)中，使其轉(zhuǎn)化為新的、優(yōu)質(zhì)的政治信息，預(yù)防民眾在無法獲知真相的情況下，通過情感渲染、制造輿論“倒逼”政府公開信息這種削弱了政府公信力的情況發(fā)生。另一方面，要推進(jìn)政府信息公開制度建設(shè)，使信息公開制度化、程序化、規(guī)范化、可操作化。因此，要明確政府信息公開的責(zé)任與義務(wù)，并對未能履行責(zé)任和義務(wù)的責(zé)任人進(jìn)行追責(zé)；規(guī)范政府信息公開的程序和范疇，保證政府行為的公正性；細(xì)化信息公開的內(nèi)容，確保信息真實有效，避免陷入形式主義，同時注意信息安全和相關(guān)保密規(guī)定。

3.重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，促進(jìn)高質(zhì)量媒介融合的發(fā)展。早在2014年，習(xí)近平就曾在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出媒介融合發(fā)展的理念。一方面要普及“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”這種形式上的媒介融合，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，擴(kuò)大影響力。這可以視為媒介融合的初級階段，簡單地將傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)嫁接起來，媒介“融”而不“合”。另一方面要推動高質(zhì)量的媒介融合發(fā)展，這要求傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢的有機(jī)結(jié)合：在傳遞以事實為依據(jù)的政治信息時，要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體信息加工的特點，即提供客觀、真實、可靠的信息；在傳遞政治觀念、政治理論等抽象政治信息時，可以偏向新媒體的特點，通過調(diào)整文風(fēng)，適當(dāng)將說教意味濃重的話語用既有溫度又有深度的語言進(jìn)行轉(zhuǎn)述，提高感染力，強(qiáng)化政治傳播效果；在面對負(fù)面的政治新聞或政治評價時，可以將傳統(tǒng)媒體的特點和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點相結(jié)合，以嚴(yán)肅的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言方式傳遞解釋和解決問題的過程，再以調(diào)侃等輕松的形式消解民眾的不滿。

4.提升民眾互聯(lián)網(wǎng)媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化正確政治傳播意識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，普通民眾既是信息的生產(chǎn)者又是信息的消費者，其媒介素養(yǎng)的提升尤為重要。培養(yǎng)民眾的互聯(lián)網(wǎng)媒介素養(yǎng)，最基本的是從技術(shù)層面提高其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力；作為政治傳播的主體，民眾要提升信息生產(chǎn)素養(yǎng)，即負(fù)責(zé)任地發(fā)布信息和言論，并對其發(fā)布的信息和言論負(fù)責(zé)；作為政治傳播的受眾，民眾要提升其對信息的辨識、分析和判斷能力，不能對看到的政治信息全盤接收或全部否定?；ヂ?lián)網(wǎng)是有缺陷的公民學(xué)校，提升網(wǎng)民的公民意識要先培養(yǎng)其理性思考、互相尊重、平等互動、寬容妥協(xié)的能力，這樣才能防止網(wǎng)絡(luò)暴力，開展有序討論、增進(jìn)互助交流。只有將網(wǎng)民培養(yǎng)成合格的、負(fù)責(zé)任的公民，才能保證政治傳播從始至終的暢通。

四、結(jié) 語

在政治傳播中，政治是基礎(chǔ)，媒介是工具，人則是政治傳播的起點和終點。在改革開放前，我國并沒有政治傳播的概念，政治傳播通常以宣傳的面孔出現(xiàn)。宣傳在產(chǎn)生之初被看作維護(hù)民意的武器，但隨著社會環(huán)境和社會觀念的變化，宣傳的單向度灌輸、強(qiáng)制性宣布、信息篩選等特點使其具有了某種負(fù)面色彩。中共中央宣傳部中的“宣傳”英文翻譯從“Propaganda”到更為中性的“Publicity”的轉(zhuǎn)變就體現(xiàn)了一種觀念的調(diào)試，意味著以傳統(tǒng)操作的“舊宣傳”向現(xiàn)代公共關(guān)系操作的“新宣傳”轉(zhuǎn)變。這不僅是一種形式的變化，更是實現(xiàn)有效政治傳播的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。特別是在經(jīng)濟(jì)增速放緩、績效合法性面臨困境的今天，提供客觀的政治信息、引導(dǎo)理性的公眾討論、傳播政治文明，在雙向溝通中互相理解、達(dá)成共識、鞏固民主制度尤為重要。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快、多元化的特點，但也要警惕過分運用傳播技巧可能導(dǎo)致的長遠(yuǎn)傷害，以及在政治正確或調(diào)侃戲謔外衣下的極化群體和極端觀點，要避免劣幣驅(qū)逐良幣的狀況發(fā)生。這就需要“作為起點和終點”的人成為客觀、理性、寬容的現(xiàn)代公民，具備獨立思考能力，能夠進(jìn)行理性討論，辨別虛假信息，保證政治傳播從始至終的有效與暢通。