秦丁

摘 要：本文對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行了系統(tǒng)分析，先闡述了理財(cái)產(chǎn)品與其營(yíng)銷(xiāo)特征，然后分析了營(yíng)銷(xiāo)管理中的不足并提出了改進(jìn)策略，最后分析了理財(cái)產(chǎn)品的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，從而促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;理財(cái)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)管理

前言：理財(cái)產(chǎn)品屬于商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)形式。目前，銀行理財(cái)產(chǎn)品在發(fā)展上對(duì)于價(jià)格策略、品牌策略與促銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)方式的依賴(lài)性較強(qiáng)。但其外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜，且外部監(jiān)管力度與約束性逐漸增強(qiáng)。而且在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理上也存在著許多問(wèn)題，阻礙了商業(yè)銀行的發(fā)展。因此對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行研究十分必要。

一、理財(cái)產(chǎn)品闡述及營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

理財(cái)產(chǎn)品就是銀行為客戶所提供的財(cái)務(wù)分析規(guī)劃以及資產(chǎn)投資管理等服務(wù)，具有專(zhuān)業(yè)化特征。商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析研究，在了解其需求后開(kāi)始設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)投資項(xiàng)目，從而確保為客戶提供科學(xué)化、規(guī)范化及系統(tǒng)化的資金與投資服務(wù)，屬于綜合理財(cái)服務(wù)。而且商業(yè)銀行中的理財(cái)產(chǎn)品具備穩(wěn)健投資及多元化等優(yōu)點(diǎn)，受到了廣大投資者的喜愛(ài)，從某種程度上看，理財(cái)產(chǎn)品已然成為了銀行發(fā)展的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

因理財(cái)產(chǎn)品看不見(jiàn)、摸不著，是一種無(wú)形產(chǎn)品，所以其具有無(wú)形化特征，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)銀行所提供的金融服務(wù)?？蛻敉ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品可以對(duì)自身資產(chǎn)進(jìn)行保值和增值。同時(shí)，理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有同質(zhì)化特征。一般情況下，銀行理財(cái)產(chǎn)品缺少專(zhuān)利權(quán)，這使得其他銀行可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隨意模仿;加之理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件低，極大地便利了產(chǎn)品模仿行為，其他銀行只需更換產(chǎn)品名稱(chēng)即可將其作為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。所以在實(shí)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理中理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。另外，在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，需要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品之間的功能性差異較小，所以客戶在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)大多關(guān)注的都是產(chǎn)品的品牌，品牌影響力越大，理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況越好。而且理財(cái)產(chǎn)品種類(lèi)較多，由于客戶專(zhuān)業(yè)了解程度較低，所以在產(chǎn)品選擇上不會(huì)過(guò)多地進(jìn)行優(yōu)劣比較，幾乎都是根據(jù)其品牌予以選擇。因此，商業(yè)銀行在往后的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上要注重品牌的發(fā)展，依照Wind與相關(guān)證券所在2013年統(tǒng)計(jì)的銀行理財(cái)數(shù)據(jù)可知，商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)客戶有72%都是個(gè)人客戶，所以在銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理中，也要重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品之營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

首先，理財(cái)產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化，現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品目標(biāo)客戶較為單一，目前多數(shù)銀行的目標(biāo)客戶的資產(chǎn)總額超出10萬(wàn)元，屬于銀行高端客戶。另外，理財(cái)產(chǎn)品之間的收益差異較低，多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品均收益都會(huì)高于同期某存款收益率標(biāo)準(zhǔn)。而且理財(cái)產(chǎn)品無(wú)附加值，其營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道相類(lèi)似，此種粗放式營(yíng)銷(xiāo)管理極大地阻礙了商業(yè)銀行的發(fā)展。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢，不能夠滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。受到環(huán)境及政策等多方面影響，銀行的理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度與力度無(wú)法滿足市場(chǎng)現(xiàn)有需求。雖然商業(yè)銀行發(fā)行了許多理財(cái)產(chǎn)品，但市場(chǎng)需求增長(zhǎng)過(guò)快，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求不成正比。此外部分銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新是將現(xiàn)有產(chǎn)品以組合形式予以推行，致使產(chǎn)品創(chuàng)新力度較弱，發(fā)展緩慢。

再次，缺少專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理人才，現(xiàn)有管理者素質(zhì)較低。從某種程度上看，理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度與發(fā)展，和其經(jīng)營(yíng)管理者具備的職業(yè)素養(yǎng)有著較強(qiáng)的聯(lián)系。若是管理者素質(zhì)較低，管理能力不強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)知識(shí)與操作經(jīng)驗(yàn)，那么理財(cái)產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存，并保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

最后，相關(guān)法律體系不健全。在理財(cái)產(chǎn)品的監(jiān)管問(wèn)題上，我國(guó)現(xiàn)行相關(guān)法律體系較為不健全，多數(shù)法律都是以條例、意見(jiàn)與辦法等身份存在，此些文件的法律效力較低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的全方位監(jiān)管。而且，商業(yè)銀行還缺少健全的客戶保護(hù)機(jī)制，致使部分客戶合法利益受到損壞。近幾年，我國(guó)銀行理財(cái)糾紛案件時(shí)有發(fā)生，比如：某商業(yè)銀行支行利用過(guò)橋業(yè)務(wù)對(duì)公眾進(jìn)行資金詐騙、違規(guī)私自售賣(mài)理財(cái)產(chǎn)品等，涉案金額由萬(wàn)至億不等。還有某支行通過(guò)高收益來(lái)吸引客戶購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，以“高利貸”的形式來(lái)牟利，致使銀行資金鏈斷裂，許多銀行客戶的投資錢(qián)款無(wú)法追回。可以說(shuō)，銀行理財(cái)產(chǎn)品與其信用之間有著直接聯(lián)系，應(yīng)具備安全性，值得客戶信賴(lài)。若是銀行管理存在漏洞或是管控不嚴(yán)，就會(huì)因銀行客戶經(jīng)理的違規(guī)操作行為出現(xiàn)客戶理財(cái)失敗，資金受損，甚至出現(xiàn)血本無(wú)歸問(wèn)題。

三、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品之營(yíng)銷(xiāo)管理策略

1.開(kāi)發(fā)中低端客戶產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)

在2005年，銀監(jiān)會(huì)為了確保商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品能夠安全穩(wěn)定地增長(zhǎng)，其提升了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻，并且在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展上，過(guò)度重視高端客戶人群，對(duì)于中低端客戶群體處于輕視態(tài)度，這使得大部分中低端客戶人群會(huì)受到高房?jī)r(jià)壓力，在購(gòu)買(mǎi)房屋后無(wú)過(guò)多的閑置資金，即使他們?cè)敢獠⒏矣诔袚?dān)理財(cái)后的風(fēng)險(xiǎn)，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)因高門(mén)檻而被拒之門(mén)外，從而將剩余資金存入銀行，變?yōu)槎ㄆ趦?chǔ)蓄。這使得一些想要理財(cái)、卻因與投資要求不符的人們止步于此，無(wú)法享受理財(cái)產(chǎn)品比定期存款所高出的收益率，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)增值。現(xiàn)階段，我國(guó)居民人均收入逐漸增多，而且中等收入人群規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，因而商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)自身理財(cái)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和中低端客戶的需求相結(jié)合，從而開(kāi)發(fā)出適用于中低端人群的投資理財(cái)項(xiàng)目，并確保理財(cái)產(chǎn)品具有風(fēng)險(xiǎn)小且穩(wěn)健的特征。與此同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)重視中低端客戶全體的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的管理，此種理財(cái)產(chǎn)品在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)良好。

2.提升產(chǎn)品服務(wù)管理水平，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理

目前，我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式有，電話銀行、手機(jī)銀行以及網(wǎng)上銀行等，此些新媒體工具可以進(jìn)行全天候服務(wù)，加之國(guó)內(nèi)的金融理財(cái)考試發(fā)展勢(shì)頭良好，使得銀行理財(cái)部門(mén)增加了許多具有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及具備高級(jí)金融知識(shí)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)與管理人才?，F(xiàn)階段銀行業(yè)務(wù)更多的是個(gè)性化服務(wù)，商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)管理中需要結(jié)合其自身投入產(chǎn)出比，不斷對(duì)自身服務(wù)水平進(jìn)行改進(jìn)與升級(jí)，從而為客戶創(chuàng)造出更多價(jià)值，提高客戶滿意度。另外，在實(shí)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理中，銀行應(yīng)注意工作中的細(xì)節(jié)。商業(yè)銀行在運(yùn)營(yíng)時(shí)，其分行、支行是重要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，因而在實(shí)際管理中應(yīng)實(shí)行精細(xì)化管理，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)終端對(duì)理財(cái)產(chǎn)品予以營(yíng)銷(xiāo)管控，以此對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行完善、優(yōu)化，使客戶所接受的服務(wù)具有高價(jià)值內(nèi)容。

3.規(guī)范多種理財(cái)服務(wù)，增強(qiáng)法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

我國(guó)在商業(yè)銀行的理財(cái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的法律較為不健全，使得在理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上，客戶與銀行間時(shí)常存在法律沖突，因此我國(guó)商業(yè)銀行需要加強(qiáng)自我約束力，加大對(duì)理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理力度與考核。通過(guò)此種方式可以確保理財(cái)服務(wù)逐漸向規(guī)范化方向發(fā)展，以此形成銀行客戶所能夠承擔(dān)的理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，提前評(píng)估出產(chǎn)品的市場(chǎng)適合度，以免因盲目銷(xiāo)售出現(xiàn)客戶投訴問(wèn)題。對(duì)于產(chǎn)品收費(fèi)而言，要謹(jǐn)慎做好收費(fèi)規(guī)定決策，符合市場(chǎng)所需。此外，商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)其理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)，還要對(duì)信息披露制度予以強(qiáng)化，和銀行客戶進(jìn)行溝通，從而將理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)與投資風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容清晰且全面的展示給大眾，增強(qiáng)客戶在理財(cái)產(chǎn)品選擇上的客觀性，禁止在產(chǎn)品宣傳上過(guò)于夸大或是過(guò)度渲染等。

4.建立健全相關(guān)法律體系，重視客戶利益

在實(shí)際商業(yè)銀行工作中，對(duì)于客戶投訴的處理流程及利益保護(hù)機(jī)制不健全，進(jìn)而使普通投資者在受到損害時(shí)，無(wú)法與銀行組織相抗衡，自身利益得不到保障，所以銀行在對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)建立起客戶投訴機(jī)制，及時(shí)處理好客戶投訴與理財(cái)業(yè)務(wù)糾紛問(wèn)題，以此保護(hù)客戶利益，維持自身形象與信譽(yù)。商業(yè)銀行應(yīng)建立客戶投訴與建議部門(mén)，從而及時(shí)解決客戶所投訴的問(wèn)題，并采納客戶的合理意見(jiàn)。與此同時(shí)還要明確客戶投訴流程，并為其提供投入客服電話，或是進(jìn)行書(shū)面投訴、面對(duì)面投訴等，以此維護(hù)客戶應(yīng)有利益。

四、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品之營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品逐漸向個(gè)性化、規(guī)?；约皣?guó)際化方向發(fā)展。首先，個(gè)性化。在理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中，不同銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)商業(yè)銀行為了可以鞏固并加大自身理財(cái)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有的比重，開(kāi)始針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的不同需求及多種投資群體定制個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而提升了商業(yè)銀行中理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性化特征。另外，產(chǎn)品的個(gè)性化發(fā)展是基于理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的目標(biāo)對(duì)象選擇，各個(gè)商業(yè)銀行為了獲取到最新市場(chǎng)資源，開(kāi)始加深對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，深入了解每個(gè)客戶的需求，通過(guò)掃清市場(chǎng)盲點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增加目標(biāo)客戶數(shù)量，進(jìn)而提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，規(guī)模化。理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)?；卣髦饕憩F(xiàn)在其發(fā)行數(shù)量與發(fā)行范圍兩個(gè)方面。其中商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增多，譬如國(guó)債、央行票據(jù)、雙幣理財(cái)?shù)?理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行范圍逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)品有債券類(lèi)、資本市場(chǎng)類(lèi)以及現(xiàn)金管理類(lèi)等，加之理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升，都促使了其向規(guī)?；较虬l(fā)展。除此之外，不同商業(yè)銀行為了提高自身的市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛增加理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量及發(fā)行種類(lèi)。商業(yè)銀行通過(guò)利用理財(cái)產(chǎn)品的低成本特征，創(chuàng)造了較多的中間收入，所以不同銀行通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)獲取更多利益，進(jìn)而逐漸增強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)模化特征。另外，商業(yè)銀行在發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，其客戶群體較大，產(chǎn)品限制因素較少、期限靈活度高、額度充足，從很大程度上看，理財(cái)產(chǎn)品為商業(yè)銀行帶來(lái)了較多的收益。

最后，國(guó)際化。改革開(kāi)放至今，受到政府對(duì)外的多種優(yōu)惠政策支撐，一些境外理財(cái)產(chǎn)品因其專(zhuān)業(yè)性高、風(fēng)險(xiǎn)性低等特征進(jìn)入了我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，致使國(guó)內(nèi)的一些理財(cái)產(chǎn)品逐漸向國(guó)際化方向發(fā)展。由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)已不符合現(xiàn)代商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展所需，因而各個(gè)銀行將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)新發(fā)展空間與不斷地交流學(xué)習(xí)，在國(guó)際市場(chǎng)中占有一定話語(yǔ)權(quán)。在西方國(guó)家的理財(cái)產(chǎn)品中，大多產(chǎn)品都屬于優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有風(fēng)險(xiǎn)小、批量多且附加值高等特點(diǎn)，可以深入千家萬(wàn)戶，受到了各大金融集團(tuán)的重視，所以理財(cái)產(chǎn)品也成為了商業(yè)銀行的新利益增長(zhǎng)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升金融技術(shù)水平，需逐漸將理財(cái)產(chǎn)品向國(guó)際化方向轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)銀行在對(duì)其理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，要管控好產(chǎn)品中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道及建設(shè)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的方式，促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品穩(wěn)步進(jìn)入市場(chǎng)并生存。另外，有關(guān)部門(mén)要建立健全產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理方面的法律體系，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供法律保障，確?？蛻衾娌皇軗p。

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