蔡曉瓊

摘 要：隨著中國電信業(yè)重組和各運營商4G業(yè)務運營的全面展開，中國移動面臨著由語音為主的移動業(yè)務提供商向4G互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務信息服務提供商轉(zhuǎn)型的重要課題，本文主要分析了某移動分公司在區(qū)域市場新競爭形勢下面臨的機遇和挑戰(zhàn)，結合公司營銷管理現(xiàn)狀與問題分析，從優(yōu)化營銷組織架構，完善產(chǎn)品服務系統(tǒng)，建立營銷能力體系，實施整合營銷，構建商業(yè)合作模式等方面，探析了傳統(tǒng)移動運營商在推進4G業(yè)務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略過程中，如何優(yōu)化和完善營銷管理模式，從而保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)營策略。

關鍵詞：營銷管理；網(wǎng)格化；客戶體驗；整合營銷

一、移動通信運營商4G業(yè)務新競爭形勢分析

隨著行業(yè)重組和4G業(yè)務運營時代的到來，通信行業(yè)的市場格局發(fā)生了重大變化，宏觀形勢、社會環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和業(yè)務發(fā)展不斷出現(xiàn)新特征，移動運營商在區(qū)域市場競爭中，面臨諸多新的課題，既有挑戰(zhàn)也有機遇。

面臨的主要挑戰(zhàn)，一是從傳統(tǒng)移動業(yè)務向4G業(yè)務轉(zhuǎn)型，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營能力提升面臨挑戰(zhàn)：作為傳統(tǒng)移動運營商，倚重于語音業(yè)務，在新的競爭環(huán)境下，在4G業(yè)務及移動互聯(lián)網(wǎng)運營方面，存在諸多弱勢。二是市場普及率不斷提升，用戶對移動號碼的忠誠度出現(xiàn)下降：隨著市場普及率不斷提高，語音消費需求逐步走向飽和，從用戶手機使用歷程來看，從語音到短信，短信到彩信，彩信到手機互聯(lián)網(wǎng)和APP，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)

ID的依賴越來越強，如微信號、QQ號、支付寶號等，這又進一步降低了用戶對手機號碼的忠誠度。三是價格持續(xù)下降，擠壓行業(yè)價值與利潤空間。近年來，電信行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)量收不同步，收入增長速度明顯低于客戶增長速度，收入利潤增幅遠遠低于業(yè)務量增幅，行業(yè)價值與利潤空間大大壓縮，運營商需要利用品牌、網(wǎng)絡、業(yè)務、服務等多種優(yōu)勢，以客戶為中心，不斷提升和挖掘客戶價值。同時，迎來三大機遇，一是移動通信替代固定通信成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：移固替代，三網(wǎng)融合趨勢日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡、終端和業(yè)務融合日益深化，移動業(yè)務為核心的融合將成為主流，在家庭客戶和企業(yè)客戶中，移固替代，三網(wǎng)融合的需求更加顯現(xiàn)。二是全社會對信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位，信息化領域發(fā)展迅速，方興未艾，存在巨大的市場空間和嶄新的發(fā)展前景。三是寬帶互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時期內(nèi)仍有較大的增長空間。特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)需求將隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的縱深化推進以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力介入，進一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

二、區(qū)域市場營銷管理現(xiàn)狀與問題分析

（一）精細化營銷能力有待提升：移動通信用戶逐漸呈現(xiàn)出個性化需求，而運營商產(chǎn)品業(yè)務趨于同質(zhì)化，尋求差異化優(yōu)勢成為競爭的重點，隨著市場競爭日趨激烈，對客戶進行細分成為運營商必須要做的一件事，面向不同的客戶群體提供差異化服務，展開差異化競爭。

（二）成本效益理念有待深化：目前營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、營銷渠道整合等方面都較為薄弱，對營銷活動的事后分析和評估也有待加強，容易出現(xiàn)企業(yè)營銷成本與收益的不匹配現(xiàn)象。

（三）整合營銷能力有待強化：現(xiàn)有的營銷推廣主要以電視、報紙、機場、戶外等傳播媒體的廣告投放為重點和優(yōu)先區(qū)域，沒有充分利用移動自辦廳、10086熱線、公司官方微博、微信公眾號等用戶直接觸點進行營銷和推廣，沒有能夠發(fā)揮整合營銷推廣的協(xié)同效應，用戶對移動業(yè)務的感知不夠深入。

三、移動運營商營銷管理模式變革設想

（一）實施網(wǎng)格化管理，提升管理效率。通過營銷陣地前移，減少中間管理層級，使企業(yè)各項決策在生產(chǎn)經(jīng)營的最前線得到快速落地和執(zhí)行，從而有效提升區(qū)域市場的掌控能力。通過壓縮管理層級，實施區(qū)域扁平化管理，按照地理位置在全地區(qū)劃分成立多家區(qū)域營業(yè)部，將渠道管理、集團維系、客戶服務和市場拓展的職能向區(qū)域營業(yè)部下放，實行扁平化管理，公司營銷組織架構由原來的四個層級轉(zhuǎn)變?yōu)槿壒芾砟Ｊ?，縮短管理層級，增強區(qū)域一線直銷團隊的人員配備，保證區(qū)域市場得以有效拓展。同時充分考慮各區(qū)域間手機、固話、寬帶普及率以及區(qū)域經(jīng)濟情況、運營收入規(guī)模等緯度，分析傳統(tǒng)業(yè)務和新興業(yè)務市場成熟度，實行區(qū)域分形態(tài)管理，突出區(qū)域發(fā)展特色。

（二）以客戶體驗為中心，完善產(chǎn)品服務管理系統(tǒng)。建立和完善面向客戶為中心的服務管理系統(tǒng)，實現(xiàn)前后臺和橫向各部門之間的協(xié)作，優(yōu)化和固化服務流程，科學設計和有效執(zhí)行服務評估，加強服務培訓，打破各職能部門之間存在的壁壘，建立前后臺渾然一體的服務體系。運用精確營銷，提供符合用戶需求的產(chǎn)品與體驗，通過產(chǎn)品線管理、生命周期管理整合各項業(yè)務，實施個性化的解決方案，提供有針對性、有價值的應用。實行差異化服務，將細分客戶群分為高端、中端和普通客戶，并根據(jù)價值細分結果對不同細分客戶群實施不同的服務策略，包括服務成本和資源的傾斜，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，以最有效的投入實現(xiàn)全面服務質(zhì)量的提高，提升客戶滿意度。

（三）創(chuàng)新營銷策略，實施整合營銷，構建商業(yè)合作模式。隨著行業(yè)競爭格局變化，市場競爭日益加劇，公司需要不斷創(chuàng)新營銷管理模式，深入實施觸點整合營銷、品牌整合營銷和合作營銷。

觸點整合營銷：有效的營銷行為強調(diào)要在合適的時間、合適的地點和合適的時機進行，在一個合適的時刻和地點更容易激發(fā)客戶的需求，實際上就是對最佳接觸點進行把握，并利用關鍵觸點進行營銷推廣。

品牌整合營銷：通過品牌整合包裝，可以不斷提升客戶對企業(yè)的認可度與忠誠度，并充分利用企業(yè)的品牌價值和影響力來進行市場拓展。因此，要高度重視企業(yè)形象塑造，通過對企業(yè)的核心價值、社會責任、企業(yè)文化等外顯識別把企業(yè)的整體形象推向社會，努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象；在品牌架構方面，樹立4G業(yè)務運營商形象，結合不同的目標用戶需求，按照不同的業(yè)務模式，包裝整合有效的子業(yè)務品牌，有效提升用戶品牌認知和品牌影響力。

合作營銷：不斷完善和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從客戶需求角度出發(fā)優(yōu)化端到端業(yè)務提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境；在加強與合作伙伴、代理商的合作及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的引導和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)合作創(chuàng)新，與合作伙伴建立良性的合作關系，構建共贏的商業(yè)合作模式。

（四）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體，推動提升綜合數(shù)字服務能力。以“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的數(shù)字信息服務為載體，推動行業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。圍繞傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化服務需要，依托ICT產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)勢，推進傳統(tǒng)實體經(jīng)濟和綜合數(shù)字服務的深度融合，逐步培育運營商專屬的綜合數(shù)字服務能力，向“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈提供一系列的生產(chǎn)生活服務與一攬子的解決方案，為企業(yè)級客戶提供底層管道、基礎設施與能力封裝，向大眾市場客戶提供的應用及服務，從而助推傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式變革與產(chǎn)業(yè)鏈重構。

針對大眾市場加快服務能力培育：“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃中明確提出了普惠金融、益民服務、高效物流、電子商務、便捷交通等專項行動，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯(lián)系緊密，圍繞服務于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費方式與習慣轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，重點做好內(nèi)容分發(fā)、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應用與服務，全面提高公眾對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的體驗感知。

針對企業(yè)市場加快“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透。根據(jù)相關研究表明，大量的傳統(tǒng)企業(yè)仍然將“開通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、實現(xiàn)原材料與成品的網(wǎng)上購銷”作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的標志。運營商需要以此為契機，進一步把準傳統(tǒng)行業(yè)切入“互聯(lián)網(wǎng)+”的脈搏，通過提供標準化或定制化的行業(yè)應用、系統(tǒng)化搭建企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)應用平臺，幫助傳統(tǒng)行業(yè)加速推進“互聯(lián)網(wǎng)+”。

參考文獻：

[1] 余曉暉.新形勢下的電信業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型.郵電規(guī)劃，2007，4

[2] 屠文娟.扁平化組織結構現(xiàn)代企業(yè)管理的新發(fā)展.統(tǒng)計與決策，2002，1