張艷

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是中國加入WTO以來對我國高等教育帶來的機遇和沖擊，高等教育市場的競爭越來越激烈，市場營銷的應用領(lǐng)域也從營利組織擴大到非營利組織。本文分析了高校需要開展市場營銷，并且運用營銷理論分析了目前高校營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，最后提出了高校營銷管理中的招生、教學、就業(yè)等環(huán)節(jié)的對策措施。

關(guān)鍵詞：中國高校；營銷管理；營銷組合

20世紀70年代，美國市場營銷協(xié)會認為，市場營銷主體應當包括企業(yè)、非營利組織和政府機關(guān)；1990年日本市場協(xié)會又提出“市場營銷包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種類組織”，這說明市場營銷不是贏利組織所獨有的經(jīng)營活動。中國的高校作為培養(yǎng)各類人才的非營利組織，在市場經(jīng)濟條件下，應樹立市場營銷觀念，制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，促進自身綜合競爭力的提升。

一、中國高校實行營銷管理的需求

（一）社會主義市場經(jīng)濟體制的目標決定了高校必須開展營銷管理。我國施行的是社會主義市場經(jīng)濟體制，在此體制背景下，各大高?；径际亲灾鬓k學。我國各大高校自主辦學中，必須要明確自身相關(guān)權(quán)利和責任，同時為了能有效的在全國幾千所高校的競爭中占據(jù)一席之位，高校必須得不斷提高自身的競爭綜合實力，而這必須得做好相關(guān)的營銷管理工作，立足整體，最好長期謀劃和布局。

（二）激烈的競爭是高校開展營銷管理的驅(qū)動力。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，高校在招生、就業(yè)以及內(nèi)部管理等許多方面越來越市場化，并且具有頒發(fā)文憑資格的民辦高校數(shù)量也在不斷增加，各大高校之間的相關(guān)的競爭也愈發(fā)激烈。尤其是加入WTO后，西方的眾多高校利用先進的辦學條件、豐富的教學經(jīng)驗和熱門專業(yè)，甚至采取與國內(nèi)高校合作辦學等模式吸引了相當一部分中國生源，這樣更加劇了中國高校的市場競爭，高校自身的營銷管理迫在眉睫。

（三）高校自身的生存和發(fā)展呼喚營銷管理。高等教育轉(zhuǎn)向買方市場是高校進行營銷管理的內(nèi)在動力。面對高校，學生和家長就是其消費者群體，高校數(shù)量在不斷增加，學生和家長的選擇面變廣，很多家長在為自己的孩子選擇高校的綜合考慮因素也不斷增多，高校自身的綜合競爭力越強，獲得家長青睞的可能性就越高。通過有效的營銷管理，可以更加全面、科學的規(guī)劃好高校的發(fā)展布局，也能更加科學合理設(shè)置相關(guān)課程體系，強化和各利益主體之間的信息交流和互通，促進高校的準確定位，滿足學生和家長的個性化、多樣化需求，不斷提高高校的辦學效果。

二、中國高校營銷管理的現(xiàn)狀與問題

（一）市場營銷觀念滯后。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷也逐步從過去的以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N為中心，到目前形成的主流市場營銷觀念是要兼顧社會、顧客需求、企業(yè)發(fā)展三方面的。高校作為非營利性組織，面對越來越激烈的行業(yè)競爭，以及學生擇校、擇專業(yè)的“雙向選擇”，只有樹立當代主流的營銷觀念，并兼顧市場變革所需，不斷提高自身綜合競爭力，方可不斷發(fā)展前行。但是目前我國高校普遍面臨一個困境，那就是扔在沿用過去計劃經(jīng)濟體制下運用的行政管理模式，高校內(nèi)的管理機制比較落后，也不注重消費者需求和體驗，招生環(huán)境較差，對于畢業(yè)生就業(yè)管理比較滯后；高校相關(guān)招生部門只是一味的等學生或者用人單位主動上門，缺乏自我競爭和營銷的意識，上述行為都是典型的市場營銷管理落后的表現(xiàn)，這也阻礙了高校的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）定位不準，目標不明確，粗放式增長。當前很多高校對于自身的發(fā)展謀劃都比較滯后，也沒有對自身存在的優(yōu)勢、劣勢，以及自身面臨的相關(guān)機會和可能存在的威脅進行有效的分析，簡單的認為學生的需求都是一樣的，進行的營銷管理不具備針對性。當前國內(nèi)各大高校的招生模式和內(nèi)容幾乎大致相同，凸顯不出自身高校所具有的特點和特色，很多高校不顧自身實際情況盲目追求熱門專業(yè)的設(shè)置，致使很多專業(yè)在相關(guān)課程和培養(yǎng)模式設(shè)計上十分類似，這就沒法凸顯特色學科和專業(yè)，最終也會影響辦學效果，阻礙高校綜合競爭力的提升。

（三）專業(yè)結(jié)構(gòu)陳舊，設(shè)置不合理，體制障礙影響深遠。中國的高校受計劃經(jīng)濟影響嚴重，高校的專業(yè)設(shè)置權(quán)過于集中，靈活性不夠，難以適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需求；加上盲目追趕潮流，在缺乏市場調(diào)研和科學預測的情況下，不顧自身實際，對一些熱門專業(yè)爭相效仿，結(jié)果導致學生就業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩，浪費了大量的人才和物力。當前我國各大高校基本都是政府投資建立，高校辦學受體制影響比較大，各大高校都由教育部統(tǒng)一管理，尤其在專業(yè)、課程設(shè)定，教材的選擇、招生方面，教育部開展“一刀切”，嚴重影響了高校自我個性的發(fā)揮，也沒辦法讓高校積極應對市場經(jīng)濟靈活、多變的挑戰(zhàn)。在此模式下培養(yǎng)出的人才也會和社會需求的出入較大，滯后于社會和經(jīng)濟的發(fā)展需求。

三、中國高校實施營銷管理的對策

（一）加強招生營銷管理。高校展開營銷管理的第一步就是做好招生工作。招生營銷工作首先要進行全面的市場調(diào)研工作，做好相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄，然后在分析預測，并且結(jié)合自身院校的優(yōu)劣勢，制定符合自身的招生計劃。只有做好細致的市場調(diào)研工作，才能預測市場對人才的需求，也才能確定學校應該開設(shè)什么樣的專業(yè)和應該招收多少學生。其次，招生部門還要做細致的安排，做好招生前的宣傳工作（比如：可以開辦講座、舉行家長和校方的交流溝通會、或者可以讓家長學生實地參觀學校），讓目標消費群體（學生和家長）了解學校的優(yōu)勢、實力、特色專業(yè)、就業(yè)前景等，實現(xiàn)高校和學生之間信息的傳遞。

（二）加強教學營銷管理。首先要樹立營銷觀念，塑造品牌形象：各高校應準確認識到本校的專業(yè)優(yōu)勢，明確學校發(fā)展的重點和關(guān)鍵，充分依托特色項目，大力研發(fā)系列化的教學項目。再次要調(diào)整專業(yè)設(shè)置：高效的專業(yè)設(shè)置必需要結(jié)合市場的需求以及自身的辦學條件，做好對就業(yè)市場的了解和調(diào)研工作，設(shè)置與之匹配的短線和長線專業(yè)，讓高校畢業(yè)生能夠更好的就業(yè)，并且得到市場的認可。

（三）加強就業(yè)營銷管理。針對高校畢業(yè)生的就業(yè)管理工作也一定要強化營銷管理。就業(yè)營銷管理要求高校得根據(jù)畢業(yè)生的綜合能力、知識結(jié)構(gòu)、相關(guān)能力，與用人單位或人才市場交流溝通創(chuàng)設(shè)條件，吸引用人單位對高校畢業(yè)生的關(guān)注。另外要打造高校的品牌優(yōu)勢，在人才培養(yǎng)的過程中要注重對學生綜合能力的培養(yǎng)，注重學生實際操作能力的培養(yǎng)。還要拓展促銷策略，高校要廣開就業(yè)渠道，拓寬促銷策略，利用廣告、公共關(guān)系等手段“推銷”畢業(yè)生。舉辦畢業(yè)生和用人單位交流、溝通的雙選會，加強和企業(yè)的合作，聯(lián)合培養(yǎng)學生，建立相關(guān)實習基地，通過網(wǎng)站、電視等媒介推銷畢業(yè)生。此外，還要做好高校畢業(yè)生的適應性調(diào)查，要跟進畢業(yè)生的就業(yè)情況、任職情況、工作表現(xiàn)、經(jīng)濟收入等，以及他們對就業(yè)、工作方面的一些反饋，進而為學校歸納總結(jié)畢業(yè)生的就業(yè)發(fā)展趨勢提供一定的參考，從而提高學校畢業(yè)生就業(yè)率。四要引導學生進行自我營銷管理，在老師的指引下進行職業(yè)生涯設(shè)計，最終實現(xiàn)高校畢業(yè)生的順利就業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)。

（四）加強多種方式營銷管理。高校的多種方式營銷包括廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進四種手段的有機組合，各高校從校長到每個教職工，在招生、教學、就業(yè)等都應以市場需求為目標，采取多種多樣的方式來展示學校、專業(yè)和學生的風貌。并且利用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，加強學校與政府部門、企業(yè)、競爭對手的聯(lián)系，樹立高校在公眾中的良好形象，提高學校在公眾中的知名度和美譽度。（作者單位：安徽外國語學院）

參考文獻：

[1] 郭國慶.市場營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[2] 徐小欽，李強.淺論市場營銷原理在高校運營中的應用[J].經(jīng)濟師，2003，（12）.