周亭 任佳倩 陳奇 鞏玉平

【內容摘要】 “中俄媒體交流年”是中俄高級別人文交流機制框架下舉辦的國家級人文交流活動。本文通過數據抓取手段和文本分析方法，以中俄兩國紙媒及通訊社對“中俄媒體交流年”的相關報道為研究對象，考察中俄人文交流活動媒介呈現情況。研究發(fā)現，中俄兩國媒體對人文交流活動的報道總體能見度低、兩國報道力度差異明顯、議題框架趨同、敘事的官方色彩明顯。未來雙方媒體應在洞察新媒體本質和受眾偏好的前提下，利用多個平臺積極設置報道議題，以人文交流活動的核心主體和對象——受眾為本位提升傳播能力和傳播效果;政府在類似活動舉辦過程中也應吸納更多元的主體參與其中，充分調動地方政府的積極性，以民心相通為依歸設計和開展具有持續(xù)生命力的、行之有效的人文交流活動。

【關? 鍵? 詞】? 媒介呈現;人文交流;中俄媒體交流年

一、研究問題

隨著中俄全面戰(zhàn)略協作伙伴關系的建立和發(fā)展，中俄人文交流與合作不斷深化，近年來兩國文化交流非常頻繁。2016～2017年中俄兩國攜手舉辦了“媒體交流年”系列活動，該活動被媒體評價為得到了中俄兩國從高層到民間的高度肯定，成為兩國在人文領域最成功的合作項目，是中俄戰(zhàn)略協作伙伴關系的必要組成部分。

該活動名為“媒體交流”，兩國媒體理應積極參與報道，媒體報道的效果也應該成為衡量人文交流活動效果的重要維度之一。在活動舉辦期間，中俄兩國媒體是否都對該活動進行了報道？雙方報道存在哪些異同？雙方媒體如何建構這一活動媒介形象？本文通過研究“中俄媒體交流年”的媒介呈現，揭示兩國媒體在此次人文交流活動報道中存在的問題，指出相應的提升路徑，提出未來國家之間人文交流活動策劃和傳播的提升路徑。

二、研究綜述

媒介呈現是指某一事件從新聞事實到新聞文本的動態(tài)呈現過程。李普曼最早在“擬態(tài)環(huán)境”概念提出時就認為大眾媒介無法向受眾完整地反映真實的世界，“新聞和真相并非同一回事”。①與“媒介呈現”密切相關的是“媒介話語”，新聞文本通過媒介話語建構社會現實，使讀者了解再現的信息。在國內學者對“媒介呈現”研究中，主要討論了某類問題和現象的媒介呈現、某一具體事件的媒介呈現以及某一個體、群體形象的媒介呈現。

國內研究者對人文交流的研究較為豐富，對人文交流的重要性、發(fā)展現狀、目前存在問題、未來發(fā)展構想等方面都有所涉及。研究重點主要集中在國際關系視角下的人文交流、“一帶一路”倡議背景下展開人文交流的構想，人文交流在各國存在的挑戰(zhàn)，以及就如何提升人文交流水平提出建議。但目前的研究較少從實證的角度出發(fā)去評估人文交流活動的效果，也較少涉及人文交流活動在不同國家媒體的形象建構問題。本研究希望在上述領域和方法上為以往研究提供知識的補充。

三、研究設計

本文以中俄媒體對“中俄媒體交流年”的相關報道為研究對象，采用文本分析方法考察此次活動的媒體呈現和形象建構，對比中俄兩國媒體在報道數量、報道趨勢、報道傾向、報道議題及敘事方法等不同維度的差異。

本研究以“中俄媒體交流年”（“China-Russia Media Exchange Year”

“Годыроссийских и китайских СМИ”）及系列重點活動為關鍵詞，從數據可得性的角度出發(fā)，對部分中俄有代表性的主流媒體（通訊社和紙媒）進行定向數據抓取，最終獲得2015年12月16日～2018年1月31日期間的原發(fā)報道（不包括轉載）189篇。本文圍繞報道量、議題建構和敘事模式的框架對媒體報道進行分析。

四、“中俄媒體交流年”媒介呈現的相關發(fā)現

（一）兩國媒體對“中俄媒體交流年”的報道量分析

1.報道數量反映中國媒體的積極性更高

在數據采集期間兩國主流媒體涉及“中俄媒體交流年”的189篇原發(fā)報道中，俄羅斯媒體報道了34篇，中國媒體報道了155篇，中國媒體的報道量幾乎是俄方的5倍。該活動雖然是在中俄高級別人文交流機制框架下進行的政府間、國家級活動，且以“媒體合作”為主題，但俄羅斯媒體報道的積極性顯然并不高，從報道的數量和篇幅上看都沒有給予這個議題應有的關注。

2.報道趨勢顯示中國媒體議程受政府議程影響更明顯

中國媒體關于“中俄媒體交流年”的報道大多以領導會晤、重要活動為主題，有政府高層參與的活動更容易成為媒體的報道議程。圖1數據顯示，中國媒體報道量隨著重要活動的舉辦出現較大幅度變動，說明媒體議程基本受到政府舉辦的活動議程影響。如2017年第三季度召開的第二屆中俄媒體論壇、第二屆中俄青年記者論壇、第二屆中俄新媒體論壇等都引發(fā)了媒體的集中關注，帶來了報道量的短暫增長。

與此相比，俄羅斯媒體關于該活動的報道趨勢相對平穩(wěn)，各季度報道量遠低于中國媒體，沒有出現明顯波動。這反映出“中俄媒體交流年”相關活動在俄羅斯的曝光度不高，媒體的報道既不受政府議程的影響，也不受具體人文交流活動開展的影響。

（二）兩國媒體對“中俄媒體交流年”的議題建構分析

1.兩國議題框架趨同，報道力度差異明顯

中俄兩國媒體關于該活動的報道議題大都集中在“中俄媒體交流年開（閉）幕式”等事件上，較少報道具體人文交流相關主題活動和項目。

由圖2的報道議題分布可以看出，“中俄媒體交流年”的開閉幕情況是中俄兩國媒體的主要報道對象。中國媒體提及“中俄媒體交流年開（閉）幕式”的相關報道共80篇，占中方媒體總報道量的52%，俄羅斯媒體共報道27篇，占俄方媒體報道量的73%。圍繞“中俄媒體交流年”主題開展的其他相關活動如紀錄片《這里是中國》的播映、“美麗浙江”電視周、中國俄羅斯電影節(jié)均未引起兩國媒體的大范圍報道，就連兩國媒體直接參與的“絲路中俄”采訪活動能見度也不高。

兩國媒體對同一活動的報道力度差異較大。如中國媒體對“中俄媒體論壇”的報道有30篇，俄羅斯媒體僅1篇。對“中國文化節(jié)”的報道差距也很明顯，中國媒體的報道量達到俄羅斯媒體的6倍。

2.議題建構層次多樣，受眾導向議題缺失

中俄兩國媒體主要從以下三個層次對“中俄媒體交流年”進行了議題建構。

（1）事實建構：注重報道媒體間合作內容及形式的事實

兩國媒體都在報道中傳遞了“中俄媒體交流年”框架下展開的具體合作信息，包括合作的形式、內容以及對兩國關系的意義。如新華社在報道《新華社與塔斯社建立合作關系60周年聯合攝影展舉行》中提到，60年來，兩社相互支持，建立了牢固的伙伴關系，此次攝影展就是兩社高水平合作的體現，希望兩社繼續(xù)成為中俄媒體友好合作的典范。①《透視俄羅斯》也對REN TV電視臺與中國浙江廣播電視集團的第一個合作項目“美麗浙江”電視周進行了相關報道。②

（2）意義建構：強調人文交流活動的核心意義

兩國媒體強調了媒體合作背后體現出的人文交流領域成果以及文化價值屬性。如《人民日報》報道，自2006年以來，中俄兩國互辦文化節(jié)已成為機制性項目，是兩國文化交流中活動規(guī)模最大、影響范圍最廣、受眾人數最多的品牌活動，受到兩國各界民眾的廣泛關注。③俄羅斯外交部發(fā)言人稱，“中俄媒體交流年”拉近兩國人民距離，“中俄媒體交流年”是中俄雙方共同努力下，在人文交流領域對接合作取得的積極成果，兩國媒體參與“中俄媒體交流年”的熱情高漲，中俄媒體論壇實現機制化、常態(tài)化，中俄合拍紀錄片《這里是中國》《你好中國》等一批批優(yōu)秀作品相繼播出，使兩國民眾彼此了解更深，心與心貼得更近。

（3）本質建構：從戰(zhàn)略角度解讀人文交流的本質

兩國媒體多從國際關系而非文化傳播角度去解讀“中俄媒體交流年”舉辦的目的及影響，認為媒體間合作以媒體交流的形式夯實了兩國政治互信。如新華社報道稱，國家級“主題年”期間舉辦的數千場活動，涵蓋諸多領域，鞏固了兩國戰(zhàn)略協作伙伴關系的社會基礎，促進了雙方在國際舞臺上的交流與合作，傳承了中俄“世代友好，攜手共進”精神。④俄羅斯衛(wèi)星通訊社在報道中指出，中國和俄羅斯相互間的興趣正在向縱深發(fā)展。兩國媒體作為拉近兩國關系過程中重要的排頭兵，在努力探索新的合作領域、新的項目、新的協作意見。⑤兩國媒體報道的議題更強調人文交流活動中的政治互信、戰(zhàn)略協作、兩國關系等政治價值而不是民心相通、文化交流和普通民眾對彼此的認知態(tài)度等文化價值。

（三）兩國媒體對“中俄媒體交流年”報道的敘事分析

1.情感傾向一致，正面點贊為主

圖3數據顯示，兩國媒體對該活動的態(tài)度以正面和中性報道為主。中國媒體正面報道119篇，中性報道36篇;俄羅斯媒體正面報道22篇，中性報道12篇，均無負面報道。中國媒體對活動的認可度略高于俄羅斯媒體。在報道中，中國媒體致力于積極發(fā)聲，引導正面輿論;俄羅斯媒體則更多客觀陳述活動的開展情況。

2.敘事模式單一，官方色彩明顯

首先，從敘事立場來說，兩國媒體報道的官方色彩都很濃厚，主要站在國家立場強調該活動的政治價值，對其文化價值重視不足。兩國媒體都側重報道政府官員出席的活動、在公開場合發(fā)表的講話以及簽署合作協議等內容。例如《俄羅斯龍報》在報道“中俄媒體交流年”開幕式時稱，“中俄兩國媒體代表紛紛表示，中俄媒體合作是兩國關系的重要組成部分。中俄關系正處于歷史最高水平，兩國媒體間合作也應與政治合作水平相符?！雹?/p>

其次，從敘事框架來說，中俄媒體的報道都傾向于宏大敘事，缺乏對活動細節(jié)的捕捉和對具體人物的刻畫，報道嚴肅有余、生動不足。例如《習近平向普京致賀電強調中俄關系取得新重要發(fā)展》《中俄媒體交流年圓滿閉幕? 李克強同俄羅斯總理梅德韋杰夫出席并致辭》《俄外交部發(fā)言人：“俄中媒體交流年”拉近兩國人民距離》等報道，兩國媒體較多關注的是國家領導人及政府官員對于此次活動的重視，沒有體現普通民眾主體視角的新聞報道。在敘事框架上通常按照時間、地點、活動參與者、活動主題、活動內容的先后順序羅列信息，深度不足。

再次，從敘事修辭來說，中俄媒體常在報道的題目中直截了當表達媒體立場及態(tài)度，例如新華社的報道標題《中俄文化交流讓兩國人民心貼心》和《透視俄羅斯》的報道標題《“俄中媒體交流年”為兩國交流注入新動力》。在報道話語上，官方話語使用較多，可讀性不強。例如“中俄兩國媒體代表紛紛表示，中俄媒體合作是兩國關系的重要組成部分。中俄關系正處于歷史最高水平，兩國媒體間合作也應與政治合作水平相符”。

另外，在報道手法上，兩國媒體都主動順應新媒體發(fā)展趨勢，采用圖片、視頻、鏈接等超文本展示事件，雖然一定程度上彌補了文字敘事的不足，但對于新媒體的使用還浮于表面，并未在了解新媒體本質特征以及受眾使用習慣的基礎上進行內容、話語方式和渠道的匹配。

五、結論

通過上述分析，我們認為，當前中俄人文交流活動在媒介呈現中主要存在以下三個方面的問題。

首先，該活動在兩國媒體中的能見度不高，中國媒體的報道熱情明顯高于俄羅斯媒體，活動在俄羅斯的傳播效果有限。其次，雖然兩國媒體都在持續(xù)關注該活動，但報道量較為分散，未能設置公共議程、制造熱點話題、引發(fā)廣泛傳播。再次，兩國媒體的報道都過于重視對精英階層和儀式感的呈現，關注政府議程和顯著人物，對人文交流活動的核心內容和對象關照不夠。

在中俄高級別人文交流機制框架下，兩國政府和媒體多年來頻繁牽手，舉辦規(guī)格級別高、時間周期長的人文交流活動。如果希望此類活動長期持續(xù)下去并達成實效，需要通過媒體合作傳播搭建服務于用戶認知與理解的平臺，促進雙方民眾對彼此的態(tài)度向著積極正面的方向發(fā)展。不僅要設計普通民眾喜聞樂見的內容、轉變話語方式，以期吸引更多普通民眾主動關注，還要在議題建構和敘事模式中轉變立場——圍繞普通民眾的需求和期待開展傳播活動。

具體來說，未來國家之間人文交流活動的策劃和傳播，應當在以下兩個方面有所提升。

（一）人文交流活動的設計和開展要有更大的包容度

1.增加多元主體參與活動

各國高級別人文交流活動雖然是政府主導的外交活動，但并不意味著類似活動只能由政府及官方部門舉辦。俄羅斯當地華人企業(yè)、華人華僑商會、行業(yè)協會不僅資金雄厚、資源豐富，而且在當地積累了良好的口碑，具有號召力和引導力。需充分調動民間力量，吸納社會各界參與舉辦人文交流活動，引發(fā)更多的民眾主動參與，提升人文交流活動的實際到達率和影響力。

2. 擴大舉辦活動的地理范圍

在以往的中俄人文交流活動中，考慮到首都的政治地位和影響力，主辦方常選擇兩國的首都作為活動的舉辦地。但俄羅斯地廣人稀，橫跨歐亞大陸，位于東西方文化的交界處，文化多樣性特征明顯。未來與俄羅斯開展的人文交流活動可以考慮擴大活動舉辦的地理范圍，一方面讓中國民眾了解俄羅斯多元的文化，另一方面也讓中國文化走進俄羅斯的不同城市和地區(qū)。

（二）人文交流活動的策劃與傳播要貼近民眾的需求

1.轉換敘事角度，激發(fā)情感共鳴

一個最佳的新聞角度是能與最大多數受眾貼近的角度，這也是構建新聞敘事框架的核心問題。人文交流活動雖然是兩國外交活動的重要組成部分，但真正的目的還是要促進兩國人民的交流互信。如果缺乏對參與活動的民眾本身的情感關照，必將減弱他們對活動的興趣、參與及認同。未來中俄人文交流活動的傳播應當致力于講好中俄兩國人民的接地氣、動人心的凡人故事，激發(fā)超越國家、民族、種族想象的人類共通情感，讓普通民眾真正成為傳播的受眾、傳播的主人公和傳播的主體。

2.豐富報道議題，挖掘文化價值

目前兩國媒體對人文交流活動的報道議題范圍有限，宏大敘事和日常生活之間缺乏關聯，報道可讀性不強，很難激發(fā)受眾興趣與關注。中俄兩國文化差異大，在傳播中應注重文化歷史的鋪墊，“講演”結合、“講展”結合，讓民眾通過人文交流活動找到他國文化與自身日常生活的勾連，將民眾對活動的獵奇心態(tài)轉變?yōu)閷ξ幕瘍r值的理解和認同。

3.借助新平臺，拓寬傳播渠道

媒體從業(yè)者應當洞察新媒體時代受眾的媒介接觸習慣和偏好的變化。中俄人文交流活動的傳播需要搭建全方位、跨媒介、多終端的立體傳播矩陣，提高人文交流活動在社會各個圈層的可見度。不但要重視主流媒體的影響力，也應該重視社交平臺和地方媒體，持續(xù)不斷設置議程，鼓勵更多民眾積極參與、主動傳播。

（責任編輯：張穎）