趙敏　王璐

摘 要：電動汽車作為一種創(chuàng)新性的節(jié)能交通工具，能有效降低油耗、減少碳排放、減輕環(huán)境污染，值得大力推廣。在全國試點城市中收集了307個有效樣本，使用納入感知風險和感知價值的計劃行為理論整合模型，分析消費者對電動汽車的購買意愿。結果表明，描述性規(guī)范、購買態(tài)度和知覺行為控制對購買意愿均有顯著正向影響，其中描述性規(guī)范的影響最大;感知價值和感知風險均會通過購買態(tài)度的中介作用影響購買意愿，其中購買態(tài)度對感知價值起部分中介作用，而對感知風險起完全中介作用;感知價值對購買態(tài)度有顯著的正向影響，而感知風險具有負向影響。最后，深入分析了實證結果的意義，提出了促進消費者購買電動汽車的措施建議。

關鍵詞：電動汽車;計劃行為理論;感知風險;感知價值

一、引言

電動汽車憑借其節(jié)能環(huán)保的特性，已成為世界各國汽車工業(yè)發(fā)展的主要方向。中國政府自2000年開始，制定了多項政策措施支持電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年國務院辦公廳發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020年）》指出，國家將進一步加大以電動汽車為主要代表的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的建設力度，到2020年純電動汽車和插電式混合動力汽車生產(chǎn)能力達200萬輛，累計產(chǎn)銷量超過500萬輛。然而，《新能源汽車藍皮書：中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》指出“截至2015年底，我國新能源汽車產(chǎn)銷累計達49.7萬輛”，距離五年后產(chǎn)銷量超過500萬輛的目標還有較大差距。而且，目前我國的新能源汽車主要用于公共領域，用于私人領域的僅占1/3[1]，大部分消費者對電動汽車仍持觀望態(tài)度。因此，掌握影響消費者購買電動汽車的主要因素，有的放矢地采取有效措施，激發(fā)消費者的購買意愿和熱情，加大電動汽車在個人消費領域的推廣與使用，在現(xiàn)階段就顯得尤為重要。

國內(nèi)外關于電動汽車的研究主要集中在交通運輸、工業(yè)技術、政府政策及商業(yè)模式等方面，直到近幾年，學者們才開始關注電動汽車購買意愿方面的研究。Ingrid Moons等（2012）將情緒變量加入計劃行為理論模型（TPB），研究比利時民眾對電動汽車的使用意愿[2];王月輝和王青（2013）采用TAM和TPB的整合模型，研究北京居民新能源汽車的購買意向，結果顯示購買態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制對購買意向有正向影響，感知有用性和感知易用性對購買態(tài)度有正向影響[3];胡隆基等（2015）基于TAM模型，并結合創(chuàng)新擴散理論和感知風險理論，研究小型純電動汽車的公眾使用影響因素，結果顯示感知有用性、感知易用性、兼容性和感知風險是關鍵因素，而使用態(tài)度對使用意愿有顯著正向影響[4]。由此可見，消費者對電動汽車的購買意愿受到多種因素的綜合影響，需要運用整合模型或拓展模型來進行研究，以提高研究的深度和廣度。

二、研究模型及假設

由于消費者在決策時主要考慮感知風險最小、感知價值最大和預期凈感知收益最大這三個方面，所以感知風險和感知價值是影響消費者行為的兩個重要因素。計劃行為理論（TPB）是研究消費者行為的一般理論模型。本研究以TPB為基礎，加入感知風險和感知價值構建整合模型，來研究個人消費者對電動汽車的購買意愿，具體模型如圖1所示。

（一）感知風險

感知風險是指公眾在進行購買時所估計的產(chǎn)品達不到預期設想的概率或可能性。個體的感知風險可歸納為七個維度。本研究將電動汽車購買決策的消費者感知風險歸納如下：第一，財務風險，電動汽車價格昂貴，消費者擔心未來會降價，且使用和維修成本也不確定。第二，身體風險，消費者擔心由于電動汽車的質(zhì)量或性能不穩(wěn)定，而在駕駛中出現(xiàn)人身安全方面的危險。第三，功能風險，消費者擔心電動汽車電池的續(xù)航能力有限，且電池或其他特有零部件的維修或更換不便。第四，時間風險，電動汽車的充電時間長，如遇半路沒電會很不便，且尋找充電樁也很費時。第五，心理風險，電動汽車是新興事物，消費者對其產(chǎn)品和服務等都存在一定擔憂。第六，社會風險，消費者擔心電動汽車的品牌知名度不高，難以彰顯車主的身份和地位。第七，隱私風險，消費者擔心電動汽車的銷售及售后服務流程不完善，使個人身份、資金等信息有泄露風險。如果消費者感覺到的不確定性或可能出現(xiàn)的不良后果越嚴重，則感知風險越高，其購買態(tài)度就越消極，購買意愿就越低。丘偉辰（2015）在分析消費者感知風險對O2O模式采納態(tài)度的影響時指出，在奢侈品市場中，感知風險對接納態(tài)度有顯著的負向影響[5]。因此，本研究假設：

H1：感知風險對電動汽車的購買態(tài)度有顯著負向影響。

（二）感知價值

Woodruff（1997）認為，在特定的認知及使用環(huán)境中，消費者會對產(chǎn)品或服務的特征做出獨立判斷與評價，這個評價就是顧客感知價值，它會影響消費者的購買意愿。電動汽車作為“21世紀的綠色交通工具”能為消費者帶來多方面的感知價值，包括：第一，財務上的價值，其充電費用大大低于燃油，且國家還提供購車補貼，減免部分稅款和停車費用;第二，能享受多項政策優(yōu)待，如免搖號上牌、不限行、優(yōu)先年檢、可使用公交車專用道及專用停車位等;第三，能獲得新型車輛的駕駛體驗。此外，消費者還能從購買電動汽車中獲得社會價值，樹立自己環(huán)保、樂于接受新事物的形象。消費者感知到的價值越大，其購買態(tài)度越積極，購買意愿越高。劉騰飛（2016）的研究證實了感知價值會顯著正向影響新能源汽車的購買態(tài)度[6]。因此，本研究假設：

H2：感知價值對電動汽車的購買態(tài)度有顯著正向影響。

（三）計劃行為理論（TPB）的要素

在TPB中，消費者的行為意愿有三個前置變量，即態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范。態(tài)度，指人們對特定行為的積極或消極的評價或評估。消費者對購買電動汽車的態(tài)度，主要來自其獲取的與電動汽車及其配套服務相關的信息，及對這些信息的綜合評價。積極的評價越高，則購買的意愿就越強。知覺行為控制，是指人們感覺到執(zhí)行某項行為的難易程度。如果電動汽車易于購買、價格優(yōu)惠、使用方便，則人們的購買意愿就更強。因此，本研究假設：

H3：購買態(tài)度對電動汽車的購買意愿有顯著正向影響。

H4：知覺行為控制對電動汽車的購買意愿有顯著正向影響。

主觀規(guī)范，指人們執(zhí)行或不執(zhí)行某項特定行為所感知到的社會壓力。其實在原始的TPB模型中，第三個前置變量是社會規(guī)范，它有兩個層面的涵義，一方面指個人感知到的，來自社會或是對自己有重要影響力的他人，對自己執(zhí)行或不執(zhí)行某項行為的壓力，這就是主觀規(guī)范，另一方面，是描述重要人物或大多數(shù)人在給定的情況下做出的具體行為是什么，這是描述性規(guī)范。主觀規(guī)范側(cè)重于個人感知到的壓力，而描述性規(guī)范則側(cè)重于重要人物實際所作出的行為示范。有學者的研究指出，主觀規(guī)范與行為意圖的關系較弱，建議將描述性規(guī)范與主觀規(guī)范結合起來，以提高社會規(guī)范的預測能力。電動汽車是新興事物，其產(chǎn)品和服務都有待完善，消費者存在觀望心理，如果社會導向或有重要影響力的人物提倡購買電動汽車，或者其親朋好友已經(jīng)購買了電動汽車，則會大大提高其購買意愿。因此，本研究假設：

H5：主觀規(guī)范對電動汽車的購買意愿有顯著正向影響。

H6：描述性規(guī)范對電動汽車的購買意愿有顯著正向影響。

三、量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

本研究借鑒感知風險、感知價值和TPB的量表研究成果，結合電動汽車購買行為的特點，設計開發(fā)了理論模型各變量的測量題項。采用隨機抽樣的方式，通過問卷星平臺，對中國新能源汽車試點城市中的高校及企業(yè)發(fā)送問卷填寫邀請，共收回有效問卷307份。樣本中男性占50.5%，年齡在26至35歲之間的占61.6%，擁有本科及以上學歷的占52.1%，家庭年可支配收入在5至10萬元之間的占47.2%，對電動汽車有一定了解的占52.4%。該樣本構成情況與中國車主的人口統(tǒng)計信息基本相似。

四、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（一）測量模型檢驗

本研究采用Smart PLS2.0軟件對數(shù)據(jù)和模型進行分析。首先進行信效度檢驗。信度檢驗結果顯示，所有潛在變量Cronbach's Alpha值的范圍為0.89至0.94，組合信度的范圍為0.91至0.96，均大于推薦的最低值0.7，該模型具有良好的可靠性。

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)分效度檢驗。所有測量變量的交叉因子載荷系數(shù)范圍為0.73至0.95，大于推薦的基準值0.7，AVE值的范圍從0.64到0.89，大于推薦的最低值0.5，測量變量能有效解釋潛在變量，具有良好的聚合效度;所有潛在變量AVE的平方根，均大于該變量與其他潛變量的相關系數(shù)，各潛變量之間具有良好的區(qū)分效度。本研究的測量模型具有良好的信度和效度。

（二）結構模型檢驗

結構模型分析及假設檢驗的結果顯示，消費者對電動汽車購買態(tài)度的R2為0.59，購買意愿的R2為0.74，研究模型具有良好的預測效果。感知風險和感知價值是影響消費者對電動汽車購買態(tài)度的主要因素，其路徑系數(shù)為-0.23和0.65，T值為4.55和15.07，假設H1、H2成立。購買態(tài)度、知覺行為控制和描述性規(guī)范是消費者對電動汽車購買意愿的主要影響因素，其路徑系數(shù)為0.24、0.22、0.44，T值為2.79、2.77、5.25，假設H3、H4、H6成立。而主觀規(guī)范對購買意愿的路徑系數(shù)不具有統(tǒng)計學意義，假設H5不成立。

（三）中介效應檢驗

本研究根據(jù)Baron（1986）提出的三步法，對購買態(tài)度的中介效應進行檢驗。結果如表1所示，購買態(tài)度在感知風險與購買意愿之間，具有完全中介效應，而在感知價值與購買意愿之間，具有部分中介效應。

五、結果分析及建議

（一）促進社會重要人士和組織購買電動汽車，發(fā)揮其示范、帶動作用

實證結果顯示，描述性規(guī)范是影響消費者對電動汽車購買意愿的最關鍵因素，而主觀規(guī)范對購買意愿沒有顯著影響。即普通消費者的購買行為主要是受到身邊人，尤其是社會重要人士的實際行為影響。這主要因為，主觀規(guī)范的壓力來源于人們的期望，而描述性規(guī)范的壓力來自于重要人物的實際購買行為。受訪者反饋的信息顯示，社會的期望并不能促使其作出購買決策，因為人們對電動汽車是否好用并不了解，且其價格又高，雖然它具有節(jié)能環(huán)保屬性，但消費者認為，節(jié)能環(huán)保的責任更多的應該在企業(yè)和政府，而非個人。因此，普通消費者更愿意遵循社會重要人士和組織已經(jīng)做出的實際行為而非期望。

由此可見，制定各項政策或措施，擴大電動汽車在社會重要人士和組織中的購買率和使用率，將會形成良好的社會氛圍，促進普通消費者的購買。例如，可通過政府采購的方式，將政府部門、事業(yè)單位及學校的公務用車、領導用車、接待用車、校車、班車及公共交通系統(tǒng)用車逐步替換成電動汽車;在政府或企事業(yè)單位主辦的各類有較大影響力的活動中，使用電動汽車作為指定服務用車;制定相關優(yōu)惠政策及措施，促進短途及長途客運汽車逐步更換為電動汽車等。讓電動汽車隨著政府官員、單位領導的出行使用，以及重大活動的宣傳，提高新聞曝光率，同時也通過公共交通系統(tǒng)及長短途客運系統(tǒng)，讓普通消費者逐步接觸和接受電動汽車。

（二）提高消費者的感知價值，降低感知風險，形成良好的購買態(tài)度

數(shù)據(jù)顯示，購買態(tài)度是影響消費者購買電動汽車的第二大重要因素，而購買態(tài)度受到客戶感知價值的正向影響和感知風險的負向影響，其中感知價值對購買態(tài)度的影響更大。

由于購買態(tài)度在感知價值與購買意愿之間存在部分中介效應，所以政府及企業(yè)需要想方設法提高消費者對電動汽車的感知價值，這是促進其購買行為最直接有效的方式。例如設置位置合理、數(shù)量充足的電動汽車充電站;為電動汽車發(fā)放專用車牌，以便以牌識車，讓電動汽車使用者能快速便捷地享受不限行、專用車位、可使用公交車專用道等政策優(yōu)待。

由于購買態(tài)度在感知風險與購買意愿之間存在完全中介效應，所以政府和企業(yè)需要最大限度地降低消費者的感知風險。例如加大技術研發(fā)，提高電動汽車的技術性能，確保其使用的安全性;提供完善周到的購車服務，讓消費者在售前、售中和售后都能獲得無憂體驗;加大宣傳和推廣，讓消費者對電動汽車的功能和優(yōu)勢有更為清晰明確的認識，引導消費者規(guī)劃出行時間和路線，合理使用電動汽車進行出行，同時還要為電動汽車樹立更好的品牌及社會形象。

（三）降低電動汽車的購買和使用門檻，讓其易于被消費者接受

知覺行為控制是影響消費者購買電動汽車的一大因素。電動汽車的節(jié)能環(huán)保特性以及較低的行駛成本獲得了許多消費者的認同，但其購車成本高、行駛里程受限、充電耗時長、養(yǎng)護維修不便等都使消費者感覺購買和使用電動汽車的難度較大。政府及企業(yè)應該通過各種方式，降低購買和使用電動汽車所需要耗費的金錢、時間和精力，使其更易被消費者接觸和使用，從而增強消費者的購買意愿。可考慮將購車補貼直接發(fā)放給個人消費者而非汽車企業(yè);鼓勵酒店、商場、加油站、車站、機場等投資建設充電樁;提供更多更高質(zhì)量的電動汽車保養(yǎng)、維修和保險服務等。

綜上所述，只要從影響消費者購買電動汽車的關鍵因素著手，提高消費者的感知價值、降低感知風險，讓電動汽車更易于購買和使用，并擴大其在社會重要人士及組織中的使用率，就能有效地提高普通消費者的購買意愿，逐步拓展電動汽車的個人消費市場。

參考文獻：

[1] 中國汽車技術研究中心，日產(chǎn)（中國）投資有限公司，東風汽車有限公司.新能源汽車藍皮書：中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）[M].社會科學文獻出版社，2016.7.

[2] Ingrid Moons，Patrick De Pelsmacker. Emotions as eterminants of electric car usage intention[J].Journal of Marketing Management，2012，28（3-4）：195-237.

[3] 王月輝，王青.北京居民新能源汽車購買意向影響因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J]中國管理科學.2013，（11）：691-698.

[4] 胡隆基，唐月，毛勇.基于技術接受模型的小型純電動汽車使用影響因素[J].科技管理研究，2015，（5）：122-125.

[5] 丘偉辰.消費者感知風險對O2O 模式采納態(tài)度的影響研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2015.

[6] 劉騰飛.北京消費者新能源汽車購買意愿影響因素研究[D].北京林業(yè)大學，2016.

基金項目：安徽高校人文社會科學研究重點項目（SK2017A1015）

作者簡介：趙敏（1982- ），女，廣西柳州人，安徽廣播電視大學副教授，管理學碩士，研究方向為電動汽車推廣，共享經(jīng)濟;王璐（1985- ），女，安徽合肥人，安徽廣播電視大學講師，管理學碩士，研究方向為市場營銷。