摘要：新媒體已成為連接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的重要渠道，不僅改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的多級分銷體系，更呼喚全新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣模式。但當(dāng)前基于新媒體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣存在著基礎(chǔ)薄弱、推廣內(nèi)容低級、人才缺乏等諸多問題。本文提出要立足農(nóng)產(chǎn)品的特征，做好品牌建設(shè)，夯實(shí)基礎(chǔ)；用好大數(shù)據(jù)，制定一個(gè)系統(tǒng)的、交互性、個(gè)性化的推廣策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；推廣策略

十九大作出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署，習(xí)總書記圍繞“農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富”為鄉(xiāng)村振興指明了方向。以互聯(lián)網(wǎng) +、移動(dòng)互聯(lián)、社交電商為特征的消費(fèi)新業(yè)態(tài)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式改進(jìn)的重要方向，運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是順應(yīng)時(shí)代與行業(yè)發(fā)展的必然要求。

1、新媒體與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣

1.1 新媒體特點(diǎn)與優(yōu)勢

所謂新媒體，是相對于報(bào)紙、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)四大媒體而言的，被稱為第五媒體，包括所有數(shù)字化的信息傳播途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具備以下特征：

（1） 互動(dòng)、雙向的信息傳播方式，新媒體的信息傳播是網(wǎng)狀發(fā)散性的，采用多項(xiàng)傳播，信息之間有強(qiáng)烈的印證性與聯(lián)動(dòng)性，能夠滿足用戶互動(dòng)性表達(dá)、社交與娛樂需要。在品牌與用戶之間的情感維系、建立產(chǎn)品口碑等方面相比傳統(tǒng)媒體有明顯優(yōu)勢。

（2） 個(gè)性化、發(fā)散性的內(nèi)容生產(chǎn)方式。新媒體的自有內(nèi)容生產(chǎn)者眾多，他能夠基于自身的獨(dú)特視角與表達(dá)方式，生產(chǎn)出個(gè)性特征鮮明、形式多樣的內(nèi)容，并通過裂變式的傳播，服務(wù)于不同的細(xì)分人群，更有利于產(chǎn)品精準(zhǔn)的市場定位。

（3） 基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告盈利模式。相比較于傳統(tǒng)媒體所具有的資源優(yōu)勢與政策優(yōu)勢，新媒體雖然沒有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，但基于大數(shù)據(jù)的分析，能更精準(zhǔn)的進(jìn)行人群畫像，為企業(yè)提供更精準(zhǔn)的廣告營銷服務(wù)。

1.2 新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣中的優(yōu)勢

從目前的技術(shù)應(yīng)用來看，新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣，有傳統(tǒng)媒體沒有的明顯優(yōu)勢。

（1） 能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品的推廣成本，使農(nóng)產(chǎn)品市場交易更加順暢，提高農(nóng)產(chǎn)品市場的信息對稱程度，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的供需平衡。從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、集約化程度來看，分散的個(gè)體農(nóng)業(yè)依然占很大比例，這類主體往往很難根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)與銷售，容易造成豐年“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象，再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的季節(jié)性、區(qū)域性特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體只能通過大眾化的傳播路徑，很難真正意義上對接產(chǎn)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)、雙微平臺(tái)及各類短視頻平臺(tái)等新媒體，則能通過電子商務(wù)技術(shù)、分發(fā)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起農(nóng)戶與終端之間的直接橋梁，使之不再因?yàn)榈赜騿栴}、季節(jié)問題出現(xiàn)大規(guī)模的供求不平衡現(xiàn)象。

（2） 借助新媒體的傳播優(yōu)勢，將有利于農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，有效拓展品牌利潤空間。基于此，經(jīng)由新媒體的農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)推廣，不僅完成了農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品變現(xiàn)和品牌增值，還借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了地理集聚和虛擬集群的耦合。

不同于傳統(tǒng)媒體的廣布式特點(diǎn)，從官網(wǎng)、微博及微信及短視頻等新媒體平臺(tái)導(dǎo)入的流量是可測量、且有明確的導(dǎo)向性，使得新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)的流量變現(xiàn)。

（3） 基于新媒體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣有效改善農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)定銷的落后局面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)定制營銷，提高效率。新媒體的互動(dòng)、及時(shí)、廣泛性傳播特點(diǎn)，使得每一個(gè)用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)創(chuàng)造內(nèi)容，如用戶在購買了一件商品的同時(shí)分享了產(chǎn)品鏈接在朋友圈，點(diǎn)贊、評價(jià)或者轉(zhuǎn)發(fā)其他朋友的產(chǎn)品信息等，都是新媒體下的內(nèi)容再造，也就是說，新媒體下的推廣與消費(fèi)是一個(gè)雙向同步的過程，互動(dòng)的推廣方式加上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠?qū)⑾M(fèi)量的購買信息，用戶資料等信息更有效的整合利用，為推廣者利用。如推廣者可通過預(yù)售、促銷等方式收集到有用信息，為下一次的推廣及生產(chǎn)銷售活動(dòng)提供切實(shí)數(shù)據(jù)，提高推廣效率。

2、新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣中存在的問題

從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)踐來看，雖然近年來經(jīng)歷了改革與創(chuàng)新，新媒體的應(yīng)用還處于模式的摸索與市場培育過程中，沒有在根本上改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的主要推廣與銷售格局。主要存在的問題有以下幾個(gè)方面：

2.1 農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平與品牌建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，有非常嚴(yán)格的采摘時(shí)節(jié)、季節(jié)性強(qiáng)、保存期限以及運(yùn)輸要求高于其他商品，整體質(zhì)量控制難度大，標(biāo)準(zhǔn)化差。而我國農(nóng)產(chǎn)品目前依然以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，缺乏大規(guī)模產(chǎn)銷統(tǒng)籌的品質(zhì)保障措施，整體質(zhì)量難以控制?？陀^上制約了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上長期、移動(dòng)的推廣。沒有樹立品牌或?qū)ζ放凭S護(hù)不重視。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品推廣中的內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營處于初級階段，存在著內(nèi)容粗糙、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏精細(xì)化運(yùn)營，宣傳手段缺乏互動(dòng)，推廣內(nèi)容沒有特色等問題，不利于在以互動(dòng)、高效為特點(diǎn)新媒體平臺(tái)開展運(yùn)營

內(nèi)容建設(shè)始終是新媒體運(yùn)營的核心因素，農(nóng)產(chǎn)品推廣的內(nèi)容建設(shè)涵蓋產(chǎn)品資訊、品牌建設(shè)、推廣文案等大量的信息處理與整合，目前的內(nèi)容建設(shè)上缺乏創(chuàng)新，開發(fā)水平低下等問題。內(nèi)容運(yùn)營還處在較為初級的階段，絕大部分沒有對接消費(fèi)者健康生活的心理需求進(jìn)行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡單。

2.3 復(fù)合型人才缺乏

新媒體在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中要發(fā)揮強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，復(fù)合型、專業(yè)化的人才必不可少。他們既要懂現(xiàn)代通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體運(yùn)營與傳播，又要懂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)；既要對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行發(fā)展規(guī)律有所研究，又要會(huì)使用新媒體技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的采集、整理、分析、運(yùn)用。目前我國農(nóng)業(yè)新媒體人才無論從數(shù)量上還是整體素質(zhì)上都很難滿足需求。新媒體專門人才缺乏，開發(fā)能力和分析能力不強(qiáng)，使得大量信息資源停留在低水平開發(fā)狀態(tài)。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線的基層人員整體素質(zhì)不高，新媒體的知識和操作水平有限，對農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行了解片面、不透徹，不能有效對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的信息進(jìn)行采集、整理、分析，并運(yùn)用到經(jīng)營中去。

3、農(nóng)產(chǎn)品新媒體下的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

3.1 立足網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的普適性要求，做好標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與品牌建設(shè)，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣與銷售的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該有普適性的要求：如標(biāo)準(zhǔn)化程度高、相對耐儲(chǔ)運(yùn)、高附加值、品牌優(yōu)勢等。要做好這些基礎(chǔ)工作。在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面，尤其是當(dāng)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品通過無邊界的互聯(lián)網(wǎng)對接了跨區(qū)域的市場，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠大大降低消費(fèi)者對商品的識別與信任困難。如著名的禇橙品牌，提出了用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來“生產(chǎn)”橙子。提出了24：1的黃金酸甜比、化渣率等工作化數(shù)據(jù)指標(biāo)來檢測產(chǎn)品是否符合上市要求，并建立專門的實(shí)驗(yàn)室來對上市前的產(chǎn)品抽樣檢測，有效的保證了農(nóng)產(chǎn)品在口感、外型、包裝規(guī)格等方面的標(biāo)準(zhǔn)化，避免因?yàn)闅夂颉€(gè)體條件不同而造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況，有助于在新媒體平臺(tái)上長期的口碑美譽(yù)度形成。

以第三方認(rèn)證為抓手保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。與傳統(tǒng)的線下銷售渠道不同，基于新媒體平臺(tái)的線上信息傳播速度快覆蓋廣，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，其傳播影響力也遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)渠道。農(nóng)產(chǎn)品中尤其是食品的安全是消費(fèi)者購買時(shí)最關(guān)心的問題，要打造良好的品牌形象，首先一定要讓消費(fèi)者買的放心，通過第三方認(rèn)證體系、食品溯源體系的建設(shè)，讓信息更加公開、透明，才能真正實(shí)現(xiàn)持久的品牌推廣。

3.2 遴選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，用好大數(shù)據(jù)，匹配個(gè)性化的新媒體推廣方案

從當(dāng)前的市場接受度與產(chǎn)品成熟度兩個(gè)維度去看，并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)推廣，所以，首先要遴選出條件成熟的農(nóng)產(chǎn)品，立足該產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，用好大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)信息，針對農(nóng)產(chǎn)品的不同市場周期，為產(chǎn)品匹配個(gè)性化的推廣方案。從目前電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣與銷售的推廣序列是：先高附加值后低附加值，先干貨或生鮮，先高頻產(chǎn)品后低頻產(chǎn)品，先名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品后普通產(chǎn)品，所以，對于從事推廣的企業(yè)主來說，首先要根據(jù)市場的成熟度來確定推廣的優(yōu)先序列，如易果生鮮、本來生活等以進(jìn)口水果這類高附加值產(chǎn)品為主推產(chǎn)品獲得會(huì)員，然后再推開其他的生活必需品，建成全品類的農(nóng)產(chǎn)品綜合銷售平臺(tái)。三只松鼠先以碧根果這種儲(chǔ)存周期長的產(chǎn)品打開銷路，再推出零食、水果花茶等產(chǎn)品。褚橙以公司拳頭產(chǎn)品“橙子”塑造出人格化的“褚橙”品牌形象，更易在新媒體平臺(tái)上觸達(dá)用戶內(nèi)心，有高度的識別性、認(rèn)同感，隨后再推出火腿、鮮花餅等云南特色農(nóng)產(chǎn)品，都是符合優(yōu)先原則的。

大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)主全面、實(shí)時(shí)、預(yù)見性的獲得有價(jià)值信息，進(jìn)而智能化的為營銷推廣方案、銷售計(jì)劃提供服務(wù)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩舻男枨筮M(jìn)入多維度多層次的細(xì)分，使農(nóng)產(chǎn)品的新媒體推廣方案更加精準(zhǔn)和人性化。如基于微信的大數(shù)據(jù)分析，可以為企業(yè)主定向、精準(zhǔn)的投放朋友圈廣告，今日頭條、騰訊客戶端、短視頻等平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)抓取，都能為企業(yè)主提供用戶畫像，定制精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)的營銷內(nèi)容。經(jīng)由這類廣告進(jìn)入到購買渠道的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)、可測可追蹤的，對企業(yè)主做好售后、下一輪的推廣都具備修正意義。如一個(gè)網(wǎng)紅的短視頻主播，通過短視頻的投放量、瀏覽量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，能分析測算出一個(gè)推廣方案的實(shí)際效果，通過微調(diào)各項(xiàng)指標(biāo)觀察效果變動(dòng)，能夠?yàn)橄乱徊降耐茝V方案制定提供切實(shí)依據(jù)，從而有效的保證了精準(zhǔn)推廣。

3.3 建立專業(yè)化的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)

對于從事基于新媒體平臺(tái)的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，一支既懂農(nóng)產(chǎn)品，又具有豐富新媒體知識與新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)非常重要，當(dāng)然，這個(gè)團(tuán)隊(duì)既可以外聘，也可以對自身的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造升級。在政府層面，加大對人才培養(yǎng)的重視與投入力度，通過組織各層次、不同類型的人才培訓(xùn)方案，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者提供足夠的人才培養(yǎng)，并建立起良好的人才對接制度，如通過專項(xiàng)培訓(xùn)、會(huì)議、活動(dòng)等，為人才的需求方與專業(yè)的人才做好對接服務(wù)。通過支持大學(xué)生下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村振興大賽等主題性活動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)輸送這類人才。從企業(yè)主自身的角度來說，團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與打造升級是最核心的任務(wù)，基于項(xiàng)目的長期人才培養(yǎng)計(jì)劃是基本保障，要了解新媒體下營銷團(tuán)隊(duì)的基本構(gòu)成，以需求為導(dǎo)向培養(yǎng)人才。

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作者簡介：

馮嵐，臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院教師，副教授，主要從事電子商務(wù)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化營銷等方向的研究。