趙雪峰 孫東濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式不斷受到挑戰(zhàn)，新零售作為融合了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)的新業(yè)態(tài)備受關(guān)注。在過去的十年中，淘寶村經(jīng)歷了萌芽、生長(zhǎng)、快速擴(kuò)散和集群發(fā)展等多個(gè)階段。當(dāng)今，如何在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、數(shù)據(jù)化和生態(tài)多元化的形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)升級(jí)發(fā)展。本文通過分析山東省博興縣淘寶村發(fā)展歷程及發(fā)展面臨的主要問題，結(jié)合新零售模式的特點(diǎn)，探究新零售模式下淘寶村升級(jí)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：淘寶村；新零售；升級(jí)發(fā)展

★基金項(xiàng)目：本文系2019年度濱州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)研究課題“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)淘寶村集群的形成及對(duì)區(qū)域發(fā)展的影響研究——以博興縣淘寶村為例”（項(xiàng)目編號(hào)19-SKGH-22）的研究成果之一。

1、淘寶村發(fā)展歷程及成效

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2016年中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》稱，截至2016年8月底，全國(guó)范圍內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)的淘寶村達(dá)1311個(gè)，有超過30萬家活躍網(wǎng)店數(shù)量，直接創(chuàng)造了84萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶村的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓寬了農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品渠道，從事網(wǎng)商村民在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)致富，有效推動(dòng)了區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

山東省博興縣灣頭村，為阿里研究院2013年8月公布首批淘寶村之一，草柳編織業(yè)有著距今800百多年的悠久歷史。柳編和草編分別被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，被列為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。該村的電子商務(wù)發(fā)展可追溯至2000年。村里一部分村民原來編制生活用品、自給自足，開始開起銷售草編產(chǎn)品的實(shí)體店鋪，通過網(wǎng)絡(luò)利用貼吧、論壇在網(wǎng)上推銷自己的草編產(chǎn)品。2003年，這些商戶在阿里巴巴注冊(cè)了網(wǎng)上商店，開始利用電子商務(wù)平臺(tái)，將產(chǎn)品批發(fā)給國(guó)內(nèi)的一些大中城市。2006年開始積極探索使用淘寶、天貓等第三方電商平臺(tái)開展線上營(yíng)銷，由實(shí)體批發(fā)向網(wǎng)店零售發(fā)展，隨著2009年村里的一些大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)店銷售的隊(duì)伍不斷壯大，加快了草編傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)在灣頭村的發(fā)展速度。2013年草編電子商務(wù)的發(fā)展超過了實(shí)體批發(fā)。2013年，淘寶網(wǎng)公布了中國(guó)第一個(gè)淘寶村名單，博興縣灣頭村成功入選，標(biāo)志著博興縣電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

1.1 提升了傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)

博興縣灣頭村因其自然地理環(huán)境條件，用蒲草編織生活用品和工藝品的傳統(tǒng)歷史悠久，距今已有800百年的歷史。最初編制生活用品、自給自足，隨著從業(yè)人員趨于老齡化，這項(xiàng)草柳編手藝甚至瀕臨失傳。得益于農(nóng)村電子商務(wù)的興起，草柳編這項(xiàng)古老的手藝煥發(fā)了新的生機(jī)，市場(chǎng)空間不斷開拓壯大，形成了農(nóng)村區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群，創(chuàng)造出前所未有的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 孵化了大批草根創(chuàng)業(yè)

淘寶村在發(fā)展過程中，草根創(chuàng)業(yè)者始終是其發(fā)展的第一主體，他們的創(chuàng)造力和開拓精神，是淘寶村最寶貴的財(cái)富。博興縣農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，吸引了大批學(xué)生和農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。其中的代表是大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的賈培曉，利用三年時(shí)間，他先后開辦了淘寶店、天貓店，還創(chuàng)造了自己的品牌，成為當(dāng)?shù)仉娚虅?chuàng)業(yè)典型，他的成功使周圍的村民紛紛效仿，地方創(chuàng)業(yè)環(huán)境的不斷改善吸引了更多的創(chuàng)業(yè)者。

1.3 增強(qiáng)了脫貧致富動(dòng)力

博興縣的淘寶村通過電子商務(wù)和創(chuàng)業(yè)增加了農(nóng)戶收入，讓貧困戶依托傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)脫貧致富。政府通過制定電子商務(wù)發(fā)展扶持政策，建立專項(xiàng)資金、扶貧小額貸款、扶貧補(bǔ)助等，進(jìn)一步組織引導(dǎo)貧困家庭開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2016年博興縣實(shí)現(xiàn)從業(yè)農(nóng)民年均增收5600元，低收入戶增收達(dá)4100戶、實(shí)現(xiàn)脫貧人口680名。其中16個(gè)淘寶村曾經(jīng)的貧困戶、低收入戶率先實(shí)現(xiàn)脫貧致富，戶均年收入達(dá)8萬元，原先的貧困村成為了富裕村。

1.4 涌現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)群型淘寶村鎮(zhèn)

近年來，博興縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，涌現(xiàn)出一批迅速成長(zhǎng)的淘寶村。2016年博興縣全縣3個(gè)淘寶鎮(zhèn)、22個(gè)淘寶村，初步形成以草柳編、老粗布、藤制木制家具、廚具為特色產(chǎn)業(yè)的四個(gè)淘寶村集群，農(nóng)村電商交易額突破15億元，直接淘寶從業(yè)農(nóng)戶達(dá)4萬余人，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?2萬人就業(yè)。產(chǎn)業(yè)群型淘寶村鎮(zhèn)的出現(xiàn)，對(duì)于獨(dú)特的農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、淘寶村升級(jí)發(fā)展困境

“淘寶村”經(jīng)過多年的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，但在快速發(fā)展的同時(shí)，很多問題也日益凸顯。

2.1 產(chǎn)業(yè)整體增值收益不均衡

在淘寶村的發(fā)展中，淘寶村提高了農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收。但仍有大多數(shù)的農(nóng)民并未真正融入互聯(lián)網(wǎng)，依舊沒有從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，還未真正體驗(yàn)到增值收益。而且隨著物流成本和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本的升高，農(nóng)民作為生產(chǎn)者所獲得的收入提升將更加困難。

2.2 人才培養(yǎng)機(jī)制不完善

在經(jīng)過初級(jí)發(fā)展階段之后，缺乏人才成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)淘寶村商戶所面臨的最為主要問題。淘寶村對(duì)“電商人+農(nóng)民”復(fù)合型人才的需求量越來越大，尤其在提升流量、與賣家溝通，市場(chǎng)推廣、對(duì)接平臺(tái)資源等方面需要大量電子商務(wù)專業(yè)技能人才支撐，目前的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)跟不上需求。

2.2 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)通病嚴(yán)重

在成長(zhǎng)發(fā)展中，博興縣灣頭淘寶村也不可避免的存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)農(nóng)村電商通病，網(wǎng)商間大打價(jià)格戰(zhàn)，不做產(chǎn)品創(chuàng)新，互相模仿，甚至在材料上偷工減料，在服務(wù)環(huán)節(jié)上缺失不到位等等。都嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)夭萘幃a(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)，制約草柳編電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 缺乏打造品牌意識(shí)

缺乏品牌推廣是關(guān)系到淘寶村未來發(fā)展的一個(gè)緊迫問題。淘寶村商戶一方面缺乏品牌意識(shí)，未能夠有效認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。另一方面，由于本身從業(yè)的起點(diǎn)不高，不足以完成產(chǎn)品的品牌策劃。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)是根本，更需要有效的電商品牌營(yíng)銷推廣，更需要打造屬于自己的知名品牌，才能充分體現(xiàn)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高收益。

2.4 農(nóng)村電商生態(tài)亟待完善

農(nóng)村電商生態(tài)是指由農(nóng)村從業(yè)網(wǎng)商、農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)、供應(yīng)商、消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境組成的通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享資源，形成的一種生態(tài)系統(tǒng)。其中的每個(gè)成員信息共享、協(xié)同進(jìn)化，正向促進(jìn)，提升農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)力。目前，多數(shù)淘寶村多處于簡(jiǎn)單運(yùn)作的傳統(tǒng)電商模式，實(shí)現(xiàn)自組織和他組織的農(nóng)村電商生態(tài)體系亟需構(gòu)建。

3、新零售模式下電商模式改革

新零售是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)，將大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段應(yīng)用于商品的生產(chǎn)、流通和銷售，重構(gòu)企業(yè)的生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道融合的新業(yè)態(tài)。其主要的特點(diǎn)包括：

一是拓展整合線下體驗(yàn)與線上營(yíng)銷。一方面，它要求實(shí)體店實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的功能轉(zhuǎn)型，能夠滿足用戶的情境消費(fèi)體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)用戶的視覺及觸覺近距離感受，建立與用戶的信任。另一方面，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能完成整個(gè)品牌的培育、營(yíng)銷推廣。

二是技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)需求。通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)收集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入挖掘，完成用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)模型可視化分析，根據(jù)用戶需求及偏好，提供個(gè)性化、定制化、差異化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者的內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接。

因此，電商的新零售模式能夠滿足消費(fèi)者無論在何種渠道都能享受同樣的商品和服務(wù)的需求。同時(shí)，充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)。結(jié)合新技術(shù)，通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷和媒體溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和促銷。線下能為客戶提供真實(shí)的情境消費(fèi)體驗(yàn)，洞察客戶需求，吸引客戶，提供個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。

4、淘寶村升級(jí)發(fā)展策略

新零售背景下的電商由聚焦商品向滿足服務(wù)個(gè)性化、體驗(yàn)度、私人定制需求轉(zhuǎn)變，更進(jìn)一步的是品牌、規(guī)模、連鎖、社交、社群等新零售模式的發(fā)展。以淘寶村為主體的農(nóng)村電商升級(jí)發(fā)展，應(yīng)逐漸以產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)為主體，向以用戶和消費(fèi)者為主體轉(zhuǎn)型，應(yīng)更加關(guān)注通過電商平臺(tái)獲取用戶信息和數(shù)據(jù)，并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈和終端產(chǎn)品，從而形成持續(xù)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1 重視用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新

電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，無論是電子商務(wù)時(shí)代還是新零售時(shí)代，產(chǎn)品本身是新零售的核心。淘寶村網(wǎng)商應(yīng)更多地傾聽消費(fèi)者的聲音，對(duì)消費(fèi)者需求的變化作出反應(yīng)。并基于用戶畫像數(shù)據(jù)采集，針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)、營(yíng)銷方法、視覺效果進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。通過加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)、尋求合作開發(fā)等多種途徑，提高設(shè)計(jì)研發(fā)能力。政府應(yīng)加大在淘寶村產(chǎn)品創(chuàng)新方面的助推力度，支持和協(xié)助農(nóng)村淘寶店主通過商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、加強(qiáng)營(yíng)銷等措施保護(hù)創(chuàng)新成果。并在改善消費(fèi)者體驗(yàn)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增加收入，提高利潤(rùn)，加強(qiáng)品牌影響力等方面提供全方位的政策支持。

4.2 完善人才精細(xì)化培育機(jī)制

從電子商務(wù)時(shí)代到新零售時(shí)代，無論從城市到縣城還是農(nóng)村，對(duì)人才的要求都越來越高?？h鄉(xiāng)級(jí)的電商人才培養(yǎng)機(jī)制不能滿足新零售時(shí)代對(duì)人才的需求。因此，政府根據(jù)當(dāng)?shù)仉娚倘瞬判枨笄闆r，加強(qiáng)農(nóng)民職業(yè)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)民文化素養(yǎng)。制定完善人才培養(yǎng)方案和人才引進(jìn)、培養(yǎng)、留用機(jī)制，做好淘寶村發(fā)展軟實(shí)力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

4.3 搭建數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系

根據(jù)淘寶村發(fā)展情況能夠發(fā)現(xiàn)較多淘寶從業(yè)戶無法掌握網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)，缺乏有效的數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致淘寶村的整體發(fā)展可持續(xù)性不足。因此，應(yīng)壯大淘寶村區(qū)域發(fā)展主體，各部門之間協(xié)同構(gòu)建農(nóng)民、大數(shù)據(jù)服務(wù)中心和消費(fèi)者的二合一的發(fā)展模式，以實(shí)現(xiàn)信息共享和數(shù)據(jù)共享，從而提升淘寶村升級(jí)發(fā)展水平?；谵r(nóng)村電商數(shù)據(jù)化平臺(tái)建設(shè)，在銷售過程中通過大數(shù)據(jù)分析關(guān)注消費(fèi)者的滿意度，根據(jù)消費(fèi)者提出意見改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以準(zhǔn)確地掌握用戶群體和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為模式，尋找方法和途徑來尋找更多更好的用戶，開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，并降低運(yùn)營(yíng)成本。

4.4 探索新零售新營(yíng)銷模式

淘寶村傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)缺乏交互性，難以建立良好的客戶關(guān)系。結(jié)合新媒體營(yíng)銷，促成消費(fèi)者成為營(yíng)銷渠道的一部分。大規(guī)模推廣，形成大量訂單，促進(jìn)營(yíng)銷。結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色優(yōu)勢(shì)資源，用圖文、短視頻、直播等內(nèi)容電商的方式賣產(chǎn)品，探索淘寶村前沿網(wǎng)商新零售營(yíng)銷手段。

4.5 實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合

在新零售的條件下，迫切需要打造淘寶村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的知名工匠，口碑產(chǎn)品，更重要的是打造淘寶村電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，形成良性發(fā)展的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。根據(jù)線上和線下有機(jī)結(jié)合的新零售模式，選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有機(jī)結(jié)合各種生態(tài)資源，用戶能夠在線下體驗(yàn)，線上下單，同樣能夠推出具有鄉(xiāng)村特色的體驗(yàn)服務(wù)，為商戶和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

5、小結(jié)

綜上所述，“新零售”為中國(guó)的淘寶村帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，淘寶村必須通過轉(zhuǎn)型和升級(jí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。淘寶村發(fā)展的三大動(dòng)力，即“草根創(chuàng)業(yè)+平臺(tái)賦能+政府支持”，將協(xié)同作用，共同推動(dòng)，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的前提下，成功實(shí)現(xiàn)淘寶村的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：

趙雪峰，副教授，現(xiàn)就職于濱州職業(yè)學(xué)院信息工程學(xué)院，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析。

孫東濤，助講，現(xiàn)就職于濱州職業(yè)學(xué)院信息工程學(xué)院，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析。