楊寧安

【關(guān)鍵詞】融媒體;傳統(tǒng)電視劇;傳播途徑

在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，家家戶戶的娛樂(lè)中心基本集中在家庭的“大件”——電視，在大屏幕上縱覽全球新聞，觀賞多彩影視。但隨著智能手機(jī)和平板電腦的發(fā)展，人們可隨時(shí)隨地享受其帶來(lái)的便捷的信息接收及休閑時(shí)刻，多種媒體形式漸漸占據(jù)大眾的生活，帶來(lái)了媒體融合發(fā)展的變革。面對(duì)這樣的變革，傳統(tǒng)電視劇行業(yè)受到有力沖擊，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是在傳播途徑上有了明顯的變化。

一、時(shí)代的產(chǎn)物——融媒體

隨著科技進(jìn)步，加之?dāng)?shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務(wù)需求的擴(kuò)大，新型媒體形態(tài)大量涌入，微信、微博、APP等，均出現(xiàn)在人們的日常生活中，各類(lèi)媒介求同存異，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，由此進(jìn)入融媒體時(shí)代。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存而非替代，形成了全媒體，即融媒體。融媒體是一種以揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，形成了多種媒體競(jìng)爭(zhēng)的媒體環(huán)境。媒介信息傳播采用文字、聲音、圖像等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、電影等不同媒介形態(tài)，通過(guò)融合的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)大眾以電視、手機(jī)等多種終端均可完成信息的接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何終端獲得任何想要的信息。[1]

媒體融合是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的必然選擇，要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、融入新媒體的新鮮血液進(jìn)行有機(jī)整合，使傳統(tǒng)媒體形態(tài)得到新發(fā)展。融媒體時(shí)代，依然是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)新是媒體融合的根本，可以贏得受眾、傳遞媒體價(jià)值。比之新媒體，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容選材相對(duì)嚴(yán)肅化、內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)模式化，不能很好地吸引受眾，這是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)要解決的問(wèn)題。[2]

對(duì)于電視劇而言，融媒體理念下不僅在于電視劇本身的多種表現(xiàn)元素，更需將資源進(jìn)行合理整合，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，以實(shí)現(xiàn)各種媒體形態(tài)的傳播。

二、新時(shí)代之“傳統(tǒng)電視劇”

電視劇因電視的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生，它是依托于電視這一媒介，授權(quán)各個(gè)電視臺(tái)播放的一種演劇形式。與融媒體環(huán)境下的新生事物——網(wǎng)絡(luò)電視劇相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)電視劇是呈現(xiàn)于電視屏幕上且內(nèi)容形式較為統(tǒng)一的電視劇類(lèi)別。

由于生活習(xí)慣和技能的限制，傳統(tǒng)電視劇的受眾主要為中老年群體，這類(lèi)人群擁有較為充裕的時(shí)間，不同于博得年輕人青睞的“小屏”播放的網(wǎng)劇，傳統(tǒng)電視劇固定了地點(diǎn)和時(shí)間，且在“大屏”上播放，舒適的觀感深受年紀(jì)較大的觀眾喜愛(ài);在題材的選擇上傳統(tǒng)電視劇因播放平臺(tái)的限制及其他因素考量逐漸趨于同質(zhì)化，少有新穎的劇情設(shè)置和主題表達(dá);相反，新媒體環(huán)境下在移動(dòng)的屏幕上投放的電視劇選材受限較小，可以發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造力和想象力，電視劇類(lèi)別更為多樣。傳統(tǒng)電視劇的播放規(guī)模大多保持在40集左右，每集45-50分鐘，控制著合適的觀看時(shí)長(zhǎng)，且廣告資源較為豐富。

總之，傳統(tǒng)電視劇具有在電視平臺(tái)播放、傳達(dá)常規(guī)主題內(nèi)容、形態(tài)樣式較為統(tǒng)一等特點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)電視劇傳播途徑中的新舊媒體融合

新媒體的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)依托電視傳播的傳統(tǒng)電視劇。新媒體可以實(shí)時(shí)傳播，目前國(guó)內(nèi)各大視頻客戶端基本都可以實(shí)現(xiàn)聲音視頻的即時(shí)傳播，大大縮小了時(shí)空距離。在這種傳播條件下，新媒體可在最大程度上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)影視的傳播廣度。[3]為謀求發(fā)展，傳統(tǒng)電視劇行業(yè)不得不改變傳播途徑，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）投放占比的差異性

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端在線觀看影視作品成為主流趨勢(shì)，進(jìn)而各大影視公司將投放重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)《2018年中國(guó)電視劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》的數(shù)據(jù)顯示，從統(tǒng)計(jì)的單日人均收視時(shí)間來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視人均收視時(shí)長(zhǎng)自2012年上半年的169分鐘下降至2017年上半年的144分鐘;到達(dá)率也連續(xù)6年出現(xiàn)下滑，從2012年上半年的68.4%下降至57.1%，同時(shí)也是首次低于60%（見(jiàn)圖1）。

受益于在線視頻平臺(tái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和觀眾觀看電視劇平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，我國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模增速迅猛，自2013年的 135.9億元上升至2016年的 641.5億元，年增長(zhǎng)率始終維持在40%以上（見(jiàn)圖2）。

龐大的用戶量及飛快的增長(zhǎng)速度促進(jìn)了更多傳統(tǒng)電視劇傳播途徑的轉(zhuǎn)變，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)播放的點(diǎn)擊率高，且觀眾可同時(shí)觀看多個(gè)劇集，可回看的時(shí)間線也被延長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投放量漸漸超越傳統(tǒng)電視臺(tái)的投放量，成為主要播放渠道。然而由于電視臺(tái)的觀眾基礎(chǔ)較好，輻射范圍更廣，從年輕一代到耄耋老人均具備使用電視的能力，對(duì)于電視劇的投放而言，電視臺(tái)的投放仍以較小規(guī)模的形態(tài)跟隨于網(wǎng)絡(luò)投放，形成了新舊媒體相輔相成的模式。

（二）“拍后播”轉(zhuǎn)向“邊寫(xiě)邊拍邊播”

常規(guī)的電視劇播放流程為“拍后播”，而在日韓電視劇制作業(yè)中出現(xiàn)了“邊寫(xiě)邊拍邊播”的模式，但國(guó)產(chǎn)電視劇的播放需要審查，無(wú)法在未完全成片前播放。日韓傳統(tǒng)電視劇的播出方式是一種高效的制作和傳播模式，這種模式使得電視劇的制作周期變短，在投放到小屏上后，根據(jù)彈幕或留言等即時(shí)接收觀眾的觀看感受，進(jìn)行后續(xù)劇本的調(diào)整，一定程度上保證了穩(wěn)定的收視率并迎合了市場(chǎng)需求。小屏的廣泛傳播使制作方收到觀眾反饋并反作用于制作本身，快速改進(jìn)劇情，使其符合大眾口味。而一些較為常規(guī)的電視劇，比如孩童喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片等，則直接進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的播放平臺(tái)。新舊媒體針對(duì)不同類(lèi)型的電視劇進(jìn)行資源分配和共享，逐漸達(dá)成平衡。

（三）劇情與廣告的糅合

傳統(tǒng)電視劇基于電視媒體的權(quán)威性和影響力，廣告資源較為豐富，多出現(xiàn)于電視劇播放前后的一兩分鐘及一集的中間進(jìn)行中斷式插播廣告，久而久之觀眾形成思維定式，會(huì)間斷性地?fù)Q臺(tái)甚至疲倦于廣告的打斷。而新媒體創(chuàng)意的出現(xiàn)，帶來(lái)了新的廣告投放形式，即與電視劇內(nèi)容的糅合，如《那年花開(kāi)月正圓》中，劇情進(jìn)行一半，便插入“花開(kāi)時(shí)刻”，即演員仍扮演劇中人物以情景劇的形式演廣告，場(chǎng)景和服飾也和電視劇相同。這種廣告創(chuàng)意增強(qiáng)了廣告的趣味性和廣告效果，一定程度上留住了觀眾的視線。觀眾將這種廣告模式創(chuàng)新作為與家人或好友交流電視劇的一部分，有利于電視劇的廣泛傳播。

（四）傳播的多向性

新媒體環(huán)境下涌入了眾多不同類(lèi)別的電視劇，特別近幾年集中出現(xiàn)了一些IP劇，即對(duì)有一定粉絲量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、漫畫(huà)等改編而成的電視劇。如《盜墓筆記》《全職高手》《微微一笑很傾城》等。這些媒體形態(tài)的相互作用，誘發(fā)了影視創(chuàng)作，而影視作品的影響力又促進(jìn)了游戲的更新及新角色的加入、原著小說(shuō)的再次暢銷(xiāo)。為延續(xù)粉絲的激情和豐富劇情，多數(shù)制作公司還增加了“番外”等形式，以實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的心理補(bǔ)償，同時(shí)賺取更多點(diǎn)擊量。一系列周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸形成：印有角色的各類(lèi)抱枕玩偶、生活用品、明信片等，將一部劇所能產(chǎn)生的價(jià)值發(fā)揮到極致。另外，一些制作較精良的電視劇采取制作系列紀(jì)錄片的方式，將幕后的各項(xiàng)工作和演員臺(tái)前幕后的異同展現(xiàn)給觀眾，例如《天盛長(zhǎng)歌》在劇集結(jié)束后推出了20集的紀(jì)錄片，從創(chuàng)作者和執(zhí)行者等多角度呈現(xiàn)一部電視劇制作歷程。

傳統(tǒng)電視劇的播出必經(jīng)播前宣傳及介紹，多出現(xiàn)于報(bào)紙、廣播、電視報(bào)道中。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性被微博等社交媒體所刷新。電視劇的宣傳更多通過(guò)官方微博、微信公眾號(hào)及客戶端等渠道進(jìn)行，顯然，新媒體的豐富功能彌補(bǔ)了舊媒體的短板。但一部新劇也可以在傳統(tǒng)媒體上加以宣傳，這有利于將部分人群拉回至傳統(tǒng)媒體，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體積累觀眾量，達(dá)到轉(zhuǎn)移觀眾的目的，進(jìn)一步促成新舊媒體的融合。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代新媒體的形態(tài)仍在不斷拓展，融媒體帶了新的媒體環(huán)境，促進(jìn)了新舊媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)電視劇而言，雖然帶來(lái)了沖擊，也為其開(kāi)啟了新的傳播途徑。融媒體環(huán)境下的電視劇傳播要充分利用新舊媒體的差異化渠道，與時(shí)俱進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能得以多方位發(fā)展、多群體滲透，促進(jìn)行業(yè)自身的健康發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

[1]袁琴，何靜.現(xiàn)代新媒體的融合與發(fā)展[M].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)出版社，2018.

[2][3]徐禮美.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的守正與創(chuàng)新[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2019（12）.

（作者單位：安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶