周群

越南作為唯一的一個(gè)與我國(guó)海陸相連的東南亞國(guó)家，是中國(guó)周邊外交的重要一環(huán)，在“一帶一路”建設(shè)中具有顯著的地緣優(yōu)勢(shì)。但是，多年以來(lái)中越關(guān)系的復(fù)雜和微妙程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他鄰國(guó)。近年來(lái)，美國(guó)調(diào)整對(duì)華戰(zhàn)略，把中國(guó)定位為主要的“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的壓力無(wú)疑會(huì)向越南等中國(guó)周邊地區(qū)傳導(dǎo)。為此，我們需要更積極更有效地對(duì)越南進(jìn)行國(guó)際傳播，改變過(guò)去以傳統(tǒng)媒體官方話語(yǔ)輸出為主的對(duì)越傳播方式，推動(dòng)兩國(guó)間理解互信，減少誤解誤判，推進(jìn)兩國(guó)間民情相知、民意相融、民心相通。

越南是中國(guó)的重要鄰邦，是有著近億人口的東盟第二大成員國(guó)，而且是目前世界上少數(shù)幾個(gè)由共產(chǎn)黨執(zhí)政的社會(huì)主義國(guó)家之一。

新世紀(jì)以來(lái)中越關(guān)系保持良好發(fā)展勢(shì)頭，成為全面戰(zhàn)略合作伙伴。2015年和2017年，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席習(xí)近平同越共中央總書(shū)記阮富仲兩度實(shí)現(xiàn)歷史性互訪，為雙方加強(qiáng)戰(zhàn)略對(duì)接、深化互利合作注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，引領(lǐng)中越關(guān)系進(jìn)入新的發(fā)展階段。隨著國(guó)際局勢(shì)的發(fā)展，對(duì)于中國(guó)提出的“一帶一路”倡議，越南也積極參與，兩國(guó)關(guān)系總體上朝著良好的方向發(fā)展。

但是，不可否認(rèn)，中國(guó)與越南關(guān)系的歷史曲折、復(fù)雜。1950年中越兩國(guó)正式建立外交關(guān)系，至今已69年，兩國(guó)關(guān)系發(fā)展可以歸納為“V字型”，即從友好到惡化再到友好。由于曾經(jīng)的戰(zhàn)爭(zhēng)和近年來(lái)的南海爭(zhēng)端，加之美國(guó)勢(shì)力的介入，越南在中美兩國(guó)之間尋求平衡，中越兩國(guó)的關(guān)系面臨重大考驗(yàn)。越南國(guó)內(nèi)近年來(lái)也曾多次出現(xiàn)反華示威和騷亂事件，兩國(guó)的民心相通道阻且長(zhǎng)。

當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局，盡管我國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但崛起的道路上仍面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)的和平發(fā)展需要一個(gè)穩(wěn)定、和平的國(guó)際周邊環(huán)境。隨著“一帶一路”“瀾湄合作”等戰(zhàn)略機(jī)制的不斷升級(jí)，如何深化中越之間互利合作，互聯(lián)互通，促進(jìn)雙邊政治互信、經(jīng)貿(mào)增長(zhǎng)、民心溝通成為重要議題。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)際傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展空間和傳播優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體創(chuàng)新了國(guó)際傳播方式。對(duì)新媒體資源的利用和掌控，直接關(guān)系到對(duì)越傳播能力和國(guó)家形象的塑造。

一、對(duì)越傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）以傳統(tǒng)媒體的官方話語(yǔ)述說(shuō)為主

上世紀(jì)90年代初中越兩國(guó)關(guān)系恢復(fù)正常以來(lái)，中國(guó)逐步加強(qiáng)對(duì)越南的宣傳。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)對(duì)越南的對(duì)外傳播基本上依靠傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、圖書(shū)等。

迄今為止，中國(guó)傳統(tǒng)媒體（包括中央媒體和廣西、云南等沿邊省份的地方媒體）對(duì)越南外宣的主要方式方法，包括供稿、供版、合作制作、出版等幾大類別。

早在2003年，中國(guó)新聞社廣西分社就邀請(qǐng)?jiān)侥衔ㄒ蝗A文媒體《西貢解放日?qǐng)?bào)》訪問(wèn)廣西，兩家新聞機(jī)構(gòu)自此建立密切合作關(guān)系，之后每年在中國(guó)—東盟博覽會(huì)等重大活動(dòng)期間，中國(guó)新聞社廣西分社都向《西貢解放日?qǐng)?bào)》等媒體提供版面和稿件。

鄰近越南的中國(guó)地方媒體也積極開(kāi)展對(duì)越外宣?！稄V西日?qǐng)?bào)》和越南《廣寧報(bào)》形成人員互訪與稿件互換機(jī)制已有10余年。自2008年以來(lái)，廣西廣播電臺(tái)與越南國(guó)家電臺(tái)越南之聲簽署了“友好合作協(xié)議書(shū)”，通過(guò)節(jié)目互換、互派人員采訪、共同采制節(jié)目等形式，加大雙方之間各方面的交流與合作。廣西廣播電視臺(tái)與越南廣寧廣播電視臺(tái)合辦《荷花》雜志，是中國(guó)唯一的一本中越雙語(yǔ)期刊。

實(shí)事求是地說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)越南民眾的影響并不大，反而是中國(guó)一些電視劇對(duì)越南民眾影響更大。

（二）對(duì)越傳播面臨多重挑戰(zhàn)

政治壁壘是對(duì)越傳播隔閡中的重要一環(huán)。南海問(wèn)題等政治爭(zhēng)端成為中越友好交流必須清除的芥蒂，而這一癥結(jié)也常被居心叵測(cè)的個(gè)別西方國(guó)家利用。每逢?duì)幎吮煌浦溜L(fēng)口浪尖，越南就會(huì)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)媒介產(chǎn)品的戒備和管制。所以，盡管中國(guó)媒體數(shù)量眾多，國(guó)家也投入眾多資金扶持各地主要媒體和中央外宣媒體，但是實(shí)際上對(duì)越傳播效果并不明顯。這其中有對(duì)外傳播水平的問(wèn)題，也有政治壁壘的阻礙。

此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)影響力日漸式微，傳統(tǒng)媒體面向越南傳播的影響力已大不如前。

據(jù)在《西貢解放日?qǐng)?bào)》任記者10多年的越南華人楊先生所述，越南民眾看新聞主要信息來(lái)源還是本國(guó)媒體以及臉書(shū)等全球性社交媒體，越南幾乎人人都有臉書(shū)賬號(hào)。另外，不少年輕人用Tik Tok（抖音國(guó)際版）。傳統(tǒng)媒體很難再通過(guò)單一話語(yǔ)傳播方式達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色”是黨和國(guó)家賦予我國(guó)新聞媒體及其廣大新聞工作者進(jìn)一步做好對(duì)外傳播工作的使命任務(wù)。在國(guó)際局勢(shì)和傳播環(huán)境發(fā)生劇變的新形勢(shì)下，在政治壁壘難破、傳統(tǒng)媒體式微的情況下，就更需要迎難而上，運(yùn)用新技術(shù)新理念，利用官方媒體、商業(yè)新媒體等多方平臺(tái)對(duì)越南講好中國(guó)故事。

二、對(duì)越南講述中國(guó)故事的策略

越南是處于人口紅利期的發(fā)展中國(guó)家，人口結(jié)構(gòu)比較年輕。這就意味著他們的媒介接受習(xí)慣更容易被塑造和改變。中國(guó)要提升對(duì)越南的傳播力，就必須轉(zhuǎn)變傳播方式和敘事方式。具體來(lái)說(shuō)，就是要充分利用新媒體平臺(tái)提供受眾感興趣的內(nèi)容。

（一）乘帆出海：借力新媒體平臺(tái)輸出話語(yǔ)

根據(jù)越南移動(dòng)廣告解決方案供應(yīng)商Adsota在2018年發(fā)布的越南數(shù)字廣告市場(chǎng)報(bào)告，截至2018年6月，越南互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)67%，移動(dòng)用戶占總?cè)丝诘?3%。

越南的媒介管制較為嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入越南市場(chǎng)較為困難。但政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的管制相對(duì)寬松。新媒體時(shí)代，以國(guó)外推特、臉書(shū)和國(guó)內(nèi)微博、微信為代表的社交媒體塑造了強(qiáng)勁的民間輿論場(chǎng)。越南社交媒體的主流是臉書(shū)，截至2018年6月其用戶達(dá)到5900萬(wàn)人，是全球臉書(shū)用戶第七大國(guó)。臉書(shū)已成為越南民眾獲取資訊的主要渠道。

目前，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等中央媒體也在這些世界主流社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，但是基本上以英語(yǔ)和中文發(fā)布信息。在這些主流社交平臺(tái)上，中國(guó)媒體以越南語(yǔ)對(duì)越南進(jìn)行針對(duì)性宣傳的平臺(tái)幾乎沒(méi)有。因此，中國(guó)對(duì)越南的宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)需要在主流社交平臺(tái)上下功夫。

要想牢牢把握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，僅靠入駐國(guó)外主流社交媒體平臺(tái)是不夠的。無(wú)論是官方主流媒體還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都應(yīng)積極打造屬于自己的海外傳播利器，拓展傳播渠道，打開(kāi)海外市場(chǎng)?！岸兑簟笔侵袊?guó)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)公司推出的一個(gè)短視頻平臺(tái)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主要的短視頻社交媒體平臺(tái)。抖音在海外市場(chǎng)也廣受年輕人歡迎，抖音短視頻已經(jīng)成為繼華為、小米等企業(yè)之后，中國(guó)產(chǎn)品在海外獲得成功的又一杰出代表，被視為中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品出海的新模式。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音海外版Tik Tok越南多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。抖音越南版的通信主管葉桂英（Diep Que Anh）在2018年曾表示，僅僅一年，越南便成為抖音東南亞最大市場(chǎng)，越南用戶每日平均在抖音上花費(fèi)時(shí)間為28分鐘。

抖音在越南大獲好評(píng)，占據(jù)市場(chǎng)份額的同時(shí)也在一定程度上促進(jìn)了越南對(duì)中國(guó)社會(huì)的了解，改變了以往對(duì)中國(guó)的刻板印象和偏見(jiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻等移動(dòng)社交方式對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)作用不容小覷，甚至已經(jīng)成為提升國(guó)家軟實(shí)力的一大利器。正如學(xué)者王展所言：“目前新媒體環(huán)境下形成的‘民間輿論場(chǎng)，往往在塑造和宣傳國(guó)家形象上，比官方輿論場(chǎng)擁有更多的民眾支持率，傳播更高效?！雹?/p>

（二）量體裁衣：針對(duì)目標(biāo)受眾制作傳播內(nèi)容

對(duì)外傳播的重要命題之一就是要突破語(yǔ)言文化障礙。長(zhǎng)期以來(lái)，本土語(yǔ)言使用是中國(guó)對(duì)越傳播過(guò)程中極為薄弱的一環(huán)，主流媒體少有以越南語(yǔ)為主要傳播語(yǔ)言的平臺(tái)。彌補(bǔ)越南語(yǔ)傳播的短板是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要培養(yǎng)精通越南語(yǔ)的專業(yè)國(guó)際傳播人才，需要政策、資金支撐，學(xué)界和業(yè)界的聯(lián)合互動(dòng)。

此外，對(duì)越傳播要達(dá)到預(yù)期效果，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面必須要有針對(duì)性，選擇目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

而全球性社交媒體相對(duì)沒(méi)有什么政治壁壘，外宣媒體或者商業(yè)化媒體可加大力度使用越南語(yǔ)進(jìn)行針對(duì)性傳播。例如，可以在臉書(shū)上設(shè)立主流媒體越南分號(hào)，專門面向越南進(jìn)行傳播。

中國(guó)電視劇一直深受越南人民喜愛(ài)，2016年中國(guó)電視劇《微微一笑很傾城》曾在越南視頻網(wǎng)站Zing TV創(chuàng)下2700萬(wàn)人次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。對(duì)于中國(guó)電視劇在越南熱播的原因，北京大學(xué)教授張頤武認(rèn)為，除了文化方面的共通之處外，中國(guó)電視劇反映出的社會(huì)問(wèn)題也是越南人民正在或即將遇到的問(wèn)題，因此越南民眾對(duì)中國(guó)社會(huì)形態(tài)和生活氛圍很感興趣。我國(guó)媒體可著力于此，加強(qiáng)與越南在影視劇生產(chǎn)、譯制等方面的合作。

在越南版的抖音Tik Tok上，“中國(guó)特色”內(nèi)容隨處可見(jiàn)，水墨畫、傳統(tǒng)漢服、古箏古琴、陶藝，甚至是中文歌曲、中國(guó)神話人物孫悟空等等都備受歡迎，都成為短視頻里的流行元素。在Tik Tok上中國(guó)的高鐵、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市建設(shè)、科技發(fā)展和旅游景點(diǎn)都引發(fā)越南網(wǎng)友的熱烈討論。中國(guó)移動(dòng)社交軟件和平臺(tái)在對(duì)越外宣中的作用，可以不斷拓展。

以往，中國(guó)媒體對(duì)越南的宣傳多以重大的、政治性的內(nèi)容為主，包括領(lǐng)導(dǎo)人出訪和重要政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等硬新聞。這些報(bào)道，新聞“八股”色彩濃，可讀性和趣味性都較差，難以吸引最廣泛的受眾。因此，中國(guó)對(duì)越南傳播中政治性、宏大敘事的硬新聞傳播可在數(shù)量上把握一個(gè)適宜的度，多在反映中國(guó)普通人生活情趣、文化、發(fā)展等內(nèi)容方面下功夫，精心地、系統(tǒng)地重點(diǎn)推介具有文化含量與中國(guó)價(jià)值的“中國(guó)名片”。

（三）內(nèi)外聯(lián)動(dòng)：加強(qiáng)雙方媒體互動(dòng)交流合作

中越兩國(guó)都是社會(huì)主義國(guó)家，新聞理念大致相同，即都認(rèn)為新聞媒體是黨和政府的“喉舌”，是溝通黨和政府與人民群眾之間的橋梁，都進(jìn)行了相似的新聞改革，即把媒體推向市場(chǎng)，都強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益高于經(jīng)濟(jì)效益，都在進(jìn)行著媒體融合的轉(zhuǎn)型和探索，以及都面臨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。中越在媒體發(fā)展道路上有諸多相似之處，但兩國(guó)媒體合作、交流開(kāi)展得卻不夠充分。中國(guó)與東盟在媒體交流方面已經(jīng)逐漸形成常態(tài)化機(jī)制，但就中越雙方媒體交流而言，僅停留在地方主流媒體層面，且交流合作形式也較為單一、表層。國(guó)家級(jí)媒體的合作有待深化，民間的市場(chǎng)化合作還處于探索中。

中國(guó)媒體做好對(duì)越南傳播，需要主動(dòng)“走出去”，深入調(diào)研越南媒介生態(tài)和受眾市場(chǎng)。主動(dòng)跟越南政府、官方媒體加強(qiáng)聯(lián)系，與市場(chǎng)化媒體加強(qiáng)合作，加大對(duì)越南本土重要新聞的報(bào)道參與力度。同時(shí)，中國(guó)媒體也可更多地邀請(qǐng)?jiān)侥厦襟w到中國(guó)參訪，參與重大活動(dòng)和重大會(huì)議報(bào)道，使越南媒體更加真實(shí)地了解和認(rèn)知中國(guó)。

三、結(jié)語(yǔ)

新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)與越南在政治、外交、經(jīng)貿(mào)、文化等領(lǐng)域的合作都有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，2017年11月9日，習(xí)近平總書(shū)記在越南《人民報(bào)》發(fā)表的《開(kāi)創(chuàng)中越友好新局面》的署名文章中更是提出要“講好中國(guó)故事和越南故事”。

而目前我國(guó)媒體對(duì)越傳播中還存在宣傳色彩濃、傳播渠道單一、交流不充分、傳播隔閡難消除等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，需要改進(jìn)對(duì)越傳播，為助力“一帶一路”在越的順利推進(jìn)及中越“命運(yùn)共同體”建設(shè)提供輿論支持。（作者供圖）

「注釋」

①王展：《中國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播的切入點(diǎn)——針對(duì)新媒體應(yīng)用的分析》，《人民論壇》2015年第8期。