□陳 格

一、引言

隨著2014年貴州步入大數(shù)據(jù)時(shí)代[1～2]，政府出臺(tái)若干政策意見(jiàn)推動(dòng)貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，貴州隨即翻開(kāi)了智慧旅游的新篇章。2018年貴州旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)位居貴州省景區(qū)綜合指數(shù)排行榜第一，黃果樹(shù)作為貴州旅游老品牌，其名聲享譽(yù)中外，但由于近年來(lái)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得品牌問(wèn)題逐漸凸顯，老品牌或許看似是一個(gè)立足之本，然而也容易被旅游者為追求新旅游體驗(yàn)而拋棄,這就要求老品牌以品牌活化為管理核心[3]，締造旅游者與旅游目的地經(jīng)營(yíng)者的雙向價(jià)值。

本文將以黃果樹(shù)景區(qū)為例，通過(guò)收集“攜程”、“去哪兒”線上用戶對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的評(píng)價(jià)與游記，制作相關(guān)文本，基于線上用戶到線下真實(shí)體驗(yàn)所得的旅游目的地情感認(rèn)知評(píng)價(jià)和對(duì)其服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)等相關(guān)數(shù)據(jù)分析，初步探討如何利用O2O商業(yè)模式讓黃果樹(shù)旅游目的地品牌接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)，“尋根固本”的同時(shí)令老品牌持續(xù)激發(fā)品牌活力。

二、用O2O商業(yè)模式激活黃果樹(shù)景區(qū)品牌活力研究實(shí)施

(一)研究設(shè)計(jì)。利用中國(guó)知網(wǎng)、維普資訊等數(shù)據(jù)庫(kù)，收集關(guān)于黃果樹(shù)品牌老化、旅游目的品牌激活、O2O商業(yè)模式運(yùn)用等相關(guān)文獻(xiàn)，以旅游目的地品牌激活為前提，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上黃果樹(shù)旅游目的地品牌出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合O2O模式淺議如何激發(fā)黃果樹(shù)品牌活力。

(二)研究步驟。

1.樣本選取。綜合考慮在線旅游企業(yè)建立歷史、企業(yè)規(guī)模、會(huì)員量和其對(duì)提供旅游信息的全面性、專業(yè)性考慮，本文將以去哪兒和攜程網(wǎng)為樣本選取來(lái)源，以“黃果樹(shù)景區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并設(shè)立以下篩選條件：考慮旅游O2O模式近年才在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，因此選取樣本日期越近，樣本效用越高，將選取時(shí)間定于2014年1月～2018年1月，期間點(diǎn)評(píng)共689條，游記文章共421篇。

為保證用戶所發(fā)表內(nèi)容對(duì)考究樣本的真實(shí)可靠性影響，只采用游客親身經(jīng)歷后寫(xiě)下的體驗(yàn)，過(guò)濾掉網(wǎng)站廣告和商業(yè)用途式點(diǎn)評(píng)和文章，篩選共得120篇評(píng)論和文章，共計(jì)94,100個(gè)字。

2.構(gòu)建分析類目。如表1、表2所示。從以下類目設(shè)置便于分析黃果樹(shù)旅游目的地品牌現(xiàn)狀、品牌對(duì)各地區(qū)游客的吸引力和影響力、目的地景區(qū)服務(wù)和設(shè)施出現(xiàn)的問(wèn)題及其對(duì)品牌的影響，總結(jié)旅游目的地品牌失去活力的原因，結(jié)合這些問(wèn)題探討O2O的發(fā)展模式給黃果樹(shù)品牌活力激活管理帶來(lái)什么契機(jī)。

(三)研究數(shù)據(jù)。

表1 游客基本特征分析

從表1數(shù)據(jù)顯示可知，黃果樹(shù)游客主要來(lái)自于華南和西南地區(qū)，分別占26.7%、33.3%，黃果樹(shù)位于中國(guó)西南部貴州省安順市，交通便利，吸引了大量省內(nèi)和周邊省外游客,華南地區(qū)生活水平高，旅游需求旺盛，人們出行度高,對(duì)黃果樹(shù)山水文化有一定程度的偏愛(ài)。從客源地大致分布情況來(lái)看，南方游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于北方游客，黃果樹(shù)品牌的影響力受地域影響較大，目的地品牌活力重現(xiàn)首先要打破地域限制，需尋求一種沒(méi)有距離障礙的傳播渠道。

從游客到黃果樹(shù)游玩次數(shù)頻數(shù)顯示，去黃果樹(shù)兩次以上的次數(shù)總共只占33.3%，可見(jiàn)游客對(duì)黃果樹(shù)旅游目的地品牌忠誠(chéng)度并不高。

黃果樹(shù)景區(qū)一直以黃果樹(shù)瀑布為主打旅游品牌，后續(xù)逐步完善了天星橋、神龍洞等景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)，但知名度都不高，規(guī)模較小，游客游覽意愿也較小，停留時(shí)間較短。

黃果樹(shù)景區(qū)游覽最佳時(shí)間為夏季和秋季，因?yàn)榇藭r(shí)瀑布水量最大，景色最為壯觀，從出游時(shí)間兩個(gè)子維度的頻數(shù)顯示可知旺季出游的游客占極大多數(shù)，這對(duì)景區(qū)的環(huán)境容量和景區(qū)游覽舒適度是一大挑戰(zhàn)。

隨著O2O旅游電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)和旅游APP軟件的開(kāi)發(fā)，人們?yōu)闈M足旅游過(guò)程中自由、便捷、新奇的體驗(yàn)，更善于使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)了解景區(qū)景點(diǎn)資源和路線，選擇自由出行，黃果樹(shù)景區(qū)游客選擇自助游出行方式的人最多，占了51.7%，同時(shí)，選擇傳統(tǒng)旅游團(tuán)出行的游客也不少，占了36.8%，若旅游目的地景區(qū)的旅游服務(wù)和設(shè)施比較傳統(tǒng)，大多數(shù)游客會(huì)為避免麻煩而選擇傳統(tǒng)報(bào)團(tuán)方式來(lái)開(kāi)展旅游活動(dòng)。

表2 游客情感評(píng)價(jià)頻數(shù)

從表2中60個(gè)情感評(píng)價(jià)詞的1,285次頻數(shù)來(lái)看，以“激動(dòng)、珍貴、快活”等27個(gè)詞為代表的積極情感評(píng)價(jià)共計(jì)頻數(shù)858，所占比例66.8%，由此可見(jiàn)旅游者對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的正向評(píng)價(jià)較多，多為對(duì)景區(qū)自然資源的贊美。去掉“體驗(yàn)”這一中性情感評(píng)價(jià)，消極情感評(píng)價(jià)有32個(gè)詞共計(jì)頻數(shù)417，所占比例32.5%，這是黃果樹(shù)旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題反映，也是本文用于參考O2O模式如何激活黃果樹(shù)品牌活力，樹(shù)立更積極的目的地形象的重點(diǎn)參考內(nèi)容。

三、結(jié)論

(一)用O2O商業(yè)模式思維激發(fā)黃果樹(shù)老品牌活力。O2O具有許多優(yōu)勢(shì)：不僅能使客戶便捷購(gòu)買到相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，獲得便宜價(jià)格和真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，還能使商家贏得更多的客源和增值服務(wù)[4]。O2O繼往開(kāi)來(lái)，彌補(bǔ)了線下商務(wù)的缺陷和推廣的效果不可預(yù)測(cè)性[5]。

(二)黃果樹(shù)旅游目的地品牌的激活不是單向的，需要線上線下的融合。筆者認(rèn)為黃果樹(shù)旅游目的地品牌活力激發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于以一種獨(dú)特新奇的模式去滿足旅游者的新需求，因?yàn)樾律糜握邔?duì)黃果樹(shù)老品牌缺乏認(rèn)知，善于利用O2O模式對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷管理可以令消費(fèi)者形成新認(rèn)知，O2O營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值不僅可以提升品牌知名度，挖掘品牌認(rèn)知的深度，增加品牌的消費(fèi)頻率，其廣闊的未來(lái)可待探究[4]。菲利普.科特勒[6]說(shuō)過(guò)，好的營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)鎖定固定消費(fèi)群體?；贠2O模式下，應(yīng)該用碎片化渠道+個(gè)性化內(nèi)容塑造黃果樹(shù)品牌差異性，以互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬社區(qū)為載體，為旅游者打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，激發(fā)黃果樹(shù)旅游目的地品牌活力。