賀 艷，王 緣

(西南政法大學 新聞傳播學院，重慶 401120)

一、引 言

在廣告的傳播中，恰當的修辭策略對于良好的傳播效果有著舉足輕重的作用。為了達到最佳傳播目的，影視公益廣告常運用各種修辭方式，其中，“擬人化”的修辭方式是一種重要的傳播手段。“擬人化”是指將具有人性化的特征、動機、意圖和情感附加于非人類個體真實的或者想象的行為[1]。這種表現手法對影視公益廣告拉近與公眾的心理距離、實現自己的傳播理念，無疑提供了一個絕佳的傳播策略。與國外相比，我國影視作品的“擬人化”手法常運用于商業(yè)廣告，在公益廣告上也多局限于平面媒體，而忽略了在影視類公益廣告上的立體傳播和發(fā)展。近年來，由主流媒體拍攝的“擬人化”影視公益廣告寥寥無幾，且形式單一，大多以動畫的形式表現，如《得蛙蛙》《兔小貝》等廣告劇，受眾趨向于低齡化。因此，借鑒國內外優(yōu)秀“擬人化”影視公益廣告的實踐經驗，明確“擬人化”手法的理論基礎及傳播路徑，對我國影視公益廣告的拍攝制作將具有理論指導意義，本文將基于修辭學的理論視角來探討影視公益廣告的“擬人化”傳播過程。

二、影視公益廣告中呈現主體的“擬人化”

讀圖時代的到來，標志著視覺性已成為當前文化產業(yè)的主要特征，圖像是表征、創(chuàng)造和傳達意義的一個重要方式，而這一特征正好直指視覺修辭的研究范疇。希爾和赫爾默斯在合編的《定義視覺修辭》一書中，探討了不同視覺符號在特定傳播/話語場域中的意義生成及其爭奪效果，即“圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”，視覺修辭不是直接表明意圖，而是建構了一種“勸服性話語”，以一種微觀的、匿名性的隱形方式去實現認同構造的話語目的[2]?！皵M人化”修辭手法將非人類的事物比作人或者類似人，從注意心理的角度來說，人類很容易注意到與自身有關聯的事物，并在符合人性的基礎上加以創(chuàng)造，加深自己的理解和記憶[3]。影視公益廣告的“擬人化”不僅能夠賦予廣告呈現主體人性化的力量以吸引公眾注意，而且能通過“擬人化”主體的視覺形象和情緒表達喚起公眾的公共記憶，構造呈現主體與公眾之間的觀念認同，潛移默化地勸服公眾接受這些觀念。下文將從形象擬人與行為擬人兩方面來對廣告中呈現主體的“擬人化”加以分析。

(一)形象擬人化

形象擬人化是一種比較直觀的方式，指以人類特征作為廣告中呈現主體視覺形象的設計元素，主要有兩種方式：一是呈現主體被賦予人的外在特征，以人類形象替代呈現主體的形象，即為“完全擬人化”；二是在呈現主體上外加一些手、足、身軀、配件等人的特征元素，即為“非完全擬人化”[4]。這兩種方式都給予呈現主體人情味和個性化，在視覺上增加公眾對廣告的親切感，產生進一步觀看廣告的欲望。

形象擬人化的第一種方式是“完全擬人化”，以美國的一則關于環(huán)保的影視公益廣告《Polar Bear Man》為例，在該廣告中，演員李·佩斯徹底化身為一只擬人化的北極熊(見圖1)。這只有著完全人類化外表的北極熊，過著和人類一樣的生活，吃飯、熨燙衣物、沐浴等，但由于生存環(huán)境遭到破壞，冰川消融，源源不斷的水從地面上冒出來淹沒了他的家，最后他在一片汪洋大海里無所適從。這則廣告明顯利用了把陌生物體的視覺形象進行“接近性”塑造的方式，以喚起人類的熟悉感?！敖咏浴笔侵甘鼙娫敢馊ミx擇和接受與自己在某些方面相近或相似的內容的一種傾向性心理，主要表現為地域、感情和共同經驗的接近性[5]。這個廣告通過李·佩斯的演繹，把北極熊居住的浮冰和島嶼擬化成人類建筑，把北極熊的生存狀態(tài)擬化為人類的日常生活，把北極熊的生存困境擬化為人類最后面對房子被淹沒的走投無路，實現了觀眾與北極熊在地域、感情、共同經驗上的“接近性”。最重要的是，這個廣告做到了視覺形象上的接近性，把北極熊這個陌生的動物“完全擬人化”為人類李·佩斯，從外貌上拉近與觀眾的距離，讓大家更容易理解北極熊，從而更容易贊同保護環(huán)境的理念，促進雙方的觀念認同。雖然這種擬人化方式創(chuàng)意新穎、視角獨特，但它完全將非人類的事物擬人化，讓人很難看出原物本身的面貌，故常采用配字幕的方式進行解釋說明，對于觀眾來說，需要具備一定的受教育程度和文化素質才能理解和接受。

圖1 “完全擬人化”的“北極熊”

形象擬人化的第二種方式是“非完全擬人化”，以安卓推出的反校園霸凌影視公益廣告《石頭、剪子、布》為例，這則廣告在石頭、剪子、布三種非人類事物的結構基礎上添加了人類的臉、手、腳等身體元素以及書包、運動鞋等配件元素(見圖2)。這些元素都有很明顯的動漫化特征，與日本的二次元擬人化有著異曲同工之妙。二次元擬人化是隨著ACG次文化的發(fā)展而形成的擬人化的一個分支，也稱為“萌擬人化”，指把非人類事物依據其性質進行角色設定，再添加動漫的萌的元素[4]。這個廣告講述的是，布在學校被同類欺負，剪子幫助布趕跑了欺負他的人，兩人因此結緣成為好朋友，在放學回家的路上，他們又遇到了被同類欺負的石頭，這次布挺身而出幫助了石頭，三人相視一笑，結伴而行。就這個例子而言，“非完全擬人化”的設計多了萌的元素，造型無攻擊性，治愈且溫暖。若是由真實人物演繹，可能會導致暴力場面的出現，而通過“非完全擬人化”的石頭、剪子和布，轉換以一種和諧的方式來傳遞互幫互助的價值觀念，擬人化的視覺形象對于觀眾來說具有親和力和感染力，促進其接受并認同觀念的同時也避免了對未成年人造成視覺暴力?！胺峭耆珨M人化”多依賴于計算機動畫技術，除了不受時間、空間和地點的限制之外，在形象設計上還可以自由添加時下的各種流行元素，因此受眾大多偏向年輕一代，其流行元素以及獨創(chuàng)性的擬人化設計能迅速拉近年輕觀眾與廣告的距離，從而促進廣告價值觀念的傳播。

圖2 “非完全擬人化”的石頭、剪子、布

(二)行為擬人化

行為擬人化，即非人類物體通過模仿人的表情、語言、肢體動作等一系列行為來達到擬人的目的。與形象擬人化相比，行為擬人化的操作過程比較復雜，但卻豐富了擬人化的表達方式，賦予呈現主體更多人性化行為，傳遞的意義內容也更加廣泛和深刻[3]。在影視公益廣告中，行為擬人化的設計與呈現主體的視覺形象有著緊密的聯系，通常有兩種表達方式。

行為擬人化的第一種方式是呈現主體的視覺形象仍然保持原貌，只是通過鏡頭設計和事物特征使其擁有擬人化的行為。2016年，國際公益組織Ocean Initiatives為呼吁保護海洋環(huán)境推出一則影視公益廣告《垃圾在度假》，如組圖3所示。該廣告中的日常垃圾通過鏡頭設計將它們的肢體動作擬人化，在視覺呈現上仿佛是它們在海邊進行各種人性化行為，如香煙頭在日光浴，空飲料瓶在游泳、沖浪等。這則廣告反其道而行之，把臟污的垃圾“擬人化”為海邊愉快度假的“旅客”，不僅揭示了海灘環(huán)境惡化的現象，而且告誡各地游客應該愛護環(huán)境，否則人類未來的旅途必將與這些垃圾“旅客”為伴。這種行為擬人化的方式讓無生命的物體似乎有了生命，整個畫面恍然間變得生動起來，喚起了觀眾的旅行記憶，并且因為呈現主體的視覺形象仍是觀眾熟悉的模樣，所以不會讓觀看者覺得陌生而需要花費時間解讀，反而能夠瞬間領會并認可廣告?zhèn)鬟_的環(huán)保理念。

圖3 日常垃圾在海邊日光浴、游泳、沖浪

行為擬人化的第二種方式是呈現主體的形象與其表情、行為同時被擬人化，且二者相互結合。2016年，美國FCB廣告公司推出一則關于戒煙的影視公益廣告《三只小豬的故事》(見圖4)，在外形上，狼和小豬有著和人類一樣的服飾裝扮，在行為上，它們和人類一樣直立行走、奔跑，擁有木訥、恐懼、開心等面部表情，還有聽音樂、打掃街道、吸煙等種種擬人化的行為。這則廣告的創(chuàng)意來源是童話故事中三只小豬的故事，故事中的狼一口氣就把小豬的稻草屋給吹倒了，然而在這則廣告里，狼想要吹倒豬的房子，卻發(fā)現自己根本吹不出氣來，因為它長期吸煙，已經損害了肺部，肺活量很小，鎮(zhèn)上的小豬再也不害怕狼來了?！度恍∝i的故事》的主要傳播目的是警告公眾吸煙有害健康，有害到會徹底剝奪你生存的能力。當行為擬人化與形象擬人化兩者相互結合，相比較第一種方式而言，在表情和動作上更豐富、靈活，更容易讓觀眾感受到呈現主體的情緒和情感，從而認同廣告的價值觀念且付諸于行動。

圖4 形象與行為均被擬人化的狼和小豬

三、影視公益廣告中表現方式的“擬人化”

如今，過度直白的表達已不再是影視公益廣告這一媒介文本表現方式的主要特性，而更多表現為一種修辭性的敘事特征，通過對語言符號和視覺符號的生產與再生產，以一種隱性勸服的、審美的方式表現出來。詹姆斯·費倫在《作為修辭的敘事》一書中提出了修辭性敘事，強調敘事者“大概是出于一個特定的目的在一個特定的場合給一個特定的聽者(或讀者)講的一個特定的故事”[6]。影視公益廣告的修辭性敘事意味著其敘事必然有一個修辭的維度，J·希利斯·米勒在《文學研究的批評術語》的敘事條中宣稱，敘事的基本因素有三：情節(jié)、擬人和轉義[6]。本文的影視公益廣告的表現方式就是把其語言及圖像轉化為一種擬人化的修辭性敘事。

格雷馬斯曾把敘事文本的敘述分為兩個層次：一是敘述話語層次上，即敘述過程通過語言的實質表達并受其特定的要求所約束；二是敘述結構層次上，即在敘述之前，敘事文本就已經有了一個結構主干，提前建構了一個完整的形態(tài)框架[7]?；谶@兩個層次，影視公益廣告的擬人化修辭性敘事就產生了兩種不同的表現方式：一是在敘述話語層次上，從敘述視角入手，表現為第一人稱視角下的直接擬人化；二是在敘述結構層次上，表現為戲劇式結構下的間接擬人化。

(一)敘述視角：第一人稱視角下的直接擬人化

敘述視角，是指敘述者或人物從何種角度去觀察故事。斯坦?jié)蔂枖⑹銮榫袄碚搶⑹龇譃槿悾浩湟粸槿獢⑹鲆暯?，其二為敘述者就是人物的第一人稱敘述，其三是以人物視覺的角度進行第三人稱敘述[8]。不同的敘述角度會產生不同的情感態(tài)度和故事特征，全知視角的敘述者在故事之外，雖無所不曉，卻容易陷入主觀情緒；而第三人稱視角的敘述者雖然也是故事人物的眼光，卻容易把讀者限制在人物的視覺和感覺領域之中。與前兩種相比，第一人稱敘述是通過人物的經驗和視角來觀察一切, 因此可以更自然地去接觸人物復雜的內心細節(jié)，直接將讀者引入“我”即主人公所經歷事件時的內心世界，避免讀者僅憑自我感情而產生主觀認識，打破其視野局限。

在今天，第一人稱視角開始在一些影視公益廣告中出現，并與“擬人化”手法相互融合。第一人稱視角下的“擬人化”手法是指從故事內呈現主體的視角去敘述故事，讓廣告中非人類化的呈現主體直接用人類的語言方式來進行對話和交流，大量使用“我……”的語句，讓觀眾直接進入故事之中。通過語言的表達來突出呈現主體“我”的情感和思想，這種表現方式可稱為直接擬人化。

2017年，日本拍攝的關于愛護寵物的一則公益廣告《18年來謝謝你》，將一只年老的貓咪“擬人化”為一位老人，采用直接擬人化的方式，以第一人稱視角對話的手法讓女孩與貓咪“自我講述”主人與寵物的相遇相知，構建了一個特定的陪伴故事——女孩在18年前救了一只貓咪，并耐心陪伴著常惹麻煩的它成長，后來貓咪漸漸老去，即將離開這個世界，女孩和貓咪彼此依戀不忍分開。直接擬人化的方式賦予貓咪人類的語言，讓女孩與貓咪都以第一人稱視角進行對話，給予觀眾一種參與感，不自覺地將故事主角與自己進行角色互換，即時進入主角的內心世界，了解其真實想法。且通過兩個主體間的直接對話，讓人類洞悉貓咪心中所思所想，構建雙方相互傾聽和訴說的親密關系，如此由兩種觀點和意識相互交叉?zhèn)鞑ザ嫷脑捳Z修辭模式，規(guī)避了片面和主觀，更能迅速促進雙方的理解。同時，該廣告將貓咪擬人化為一位老人，讓女孩與貓咪的溝通和交流就如同我們和自己長輩之間的日常聊天一樣，將主人與寵物的感情巧妙地轉換為親情，如此更容易打動人心。

(二)敘述結構：戲劇式結構下的間接擬人化

按照結構主義敘事學的觀點，敘述結構層次在敘述的先期就進行組織，即敘述結構是先于敘述的語言表達的。影視公益廣告中，敘述結構在廣告正式開拍前已開始組織，即在進行拍攝和剪輯前就建構好一個故事框架，為追求故事性而采用一種完整性和沖突性的敘述結構，這就是戲劇式結構[9]。而戲劇式結構下的“擬人化”就是為廣告中的呈現主體創(chuàng)造一個人類才會經歷的故事，或許呈現主體的形象和行為都沒被“擬人化”，但通過提前構思的人類故事與拍攝技巧的組合，讓廣告呈現主體達成人性化效果，這種表現方式可稱為間接擬人化。

以國際環(huán)保組織“地球之友”制作的關于垃圾分類的影視公益廣告《牛奶罐的愛情》為范例，該廣告以牛奶罐之間的愛情故事為切入點，使公眾逐漸加深對環(huán)保的認知。在一個封閉的加工廠里，藍罐牛奶和紅罐牛奶通過運輸帶相遇了，罐身上印有兩個可回收利用的標志，就如同它們的眼睛。藍紅罐被送往超市時很幸運地排在一起，從罐身的背面來看，兩個半心標志剛好湊成了一顆完整的心，伴隨著歡快的音樂，仿佛愛情正悄然開始。后來它們再一次幸運地被買進了同一個家，隨著時間流逝牛奶慢慢被消耗光，它們被丟了出去，這時音樂開始緊張了起來，原來主人把它們扔到同一個可回收的盒子里時，因為太滿藍罐被擠了出來，于是主人隨意地把它扔進了一個盛裝不可回收物的垃圾桶里，兩罐牛奶似乎在傷心相望，藍罐最終被丟入臟污的垃圾場，而那兩只如同眼睛的可回收利用的標志愈發(fā)顯得黯淡無光(見圖5)。

圖5 被分開丟棄的牛奶罐

該廣告中的牛奶罐仍保持它們原本的形象，也沒有賦予人類的語言、表情和行為，而是通過間接擬人化的方式，將它們設定在一個戲劇性的愛情故事之中，憑借提前創(chuàng)意構思及后期的拍攝和剪輯，在視覺符號的表現上仿佛經歷了如人類愛情才會有的相遇、相知、相愛和分離，讓牛奶罐活了過來。該廣告塑造的動人故事情節(jié)，以牛奶罐之間的愛為表達焦點，引發(fā)公眾的共鳴，以此突出環(huán)保的主題，從垃圾分類的小問題開始，讓公眾不斷提高環(huán)保意識。

四、影視公益廣告中整體感情基調的“擬人化”

陳望道在《修辭學發(fā)凡》一書中提出“修辭的兩大分野”說，即修辭現象可分為消極修辭和積極修辭。消極修辭直抒胸臆，絕不含蓄混雜其他意義，而積極修辭卻要使人“感受”，委婉地去表達情感，其價值的高下全憑意境的高下決定，只要能體現生活的真理，縱使現實世界不曾有的現象也可出現，邏輯未能推定的意境也能存在[10]。在積極修辭的辭格中，陳望道將其分為材料、意境、詞語和章句，其中，意境上的辭格無疑是襯托情感的最好方式，而在這種辭格中，比擬手法位列第一。對于比擬的類型，曹德和認為，我們可以從心理基礎出發(fā)將其劃分為“移覺”基礎上的“擬人化”和“移情”基礎上的“擬人化”[11]。因此，“擬人化”手法除了直接作用于本體與擬體形貌神韻上的相似點外，還能作用于感覺和情感上的轉移，達到整體感情基調的“擬人化”。

(一)“移覺”基礎上的“擬人化”：感覺變換

曹德和認為，移覺基礎上的“擬人化”，本體和擬體有無相似點并不重要，重要的是確有所感,讓讀者真實地、立體地感知對象[11]。在影視公益廣告中，移覺的“擬人化”通常表現為人與物的角色換位，讓觀眾不是以上帝視角去觀看物，而是從潛意識里感覺自身就是物，將觀眾的視覺轉移到自身，再通過廣告營造的特定情境實現“移覺”。

在一則關于動物保護的公益廣告《當地球被野獸統(tǒng)治》中，以動物界的一場震撼人心的時裝秀揭開帷幕(見圖6)，而它們展示的“時裝”全都由人類的身體器官組裝而成，隨后鏡頭切換到舞臺后場的一個黑屋，鐵架上掛著人類的殘肢斷臂，籠子里鎖著的全是奄奄一息的人類，廣告的片尾是一個蹲在籠子角落的小女孩，她的眼中噙滿淚水，心中充滿恐懼。該廣告將人和動物換位，讓人類體驗動物在瀕臨死亡時的絕望和無法呼救的痛苦，把動物身體上疼痛的感覺全部轉移到人類身上，將視覺變換為觸覺，從而實現“移覺”基礎上的“擬人化”。

圖6 動物界的時裝秀

“移覺”最重要的傳播效果是能夠讓觀眾身臨其境，而這個“境”不僅僅是讓觀眾體會動物肉體受到很嚴重的摧殘時的即時語境，而且還能引發(fā)觀眾深刻反思人類為追求虛無的“美”而致動物于絕境的現實語境[12]。除此之外，該廣告全程采用了一首很歡快的背景音樂《How You Like Me Now》。這首歌可以看成是一個反諷，現實世界里人類因為喜歡動物美麗的皮毛而奪去它們珍貴的生命，廣告中卻輪到人類來遭受懲罰；也可以看成是一種倡導，呼吁人類清醒過來，不要為了這份自私的美，成為殘忍的劊子手。

(二)“移情”基礎上的“擬人化”：情感共鳴

“移情”總把事物想象為擁有人的感情、思想、意志等心理素質方面的東西，而且這些素質往往是依據“移情”者自身的心理模式來復制的，所以“擬人化”中呈現出的主體的喜怒哀樂也許就是創(chuàng)作者情緒的映射[13]。在影視公益廣告中，“移情”就是把廣告創(chuàng)作者想要表達的人類的情感投射到呈現主體上，借此來傳遞廣告的價值觀念。而當這些觀念能夠在日常生活中引起人們精神上的交流和溝通，即讓人們對某些事物的理解與傳播者的觀念基本趨向一致時，就能引起觀眾的情感共鳴[14]。

央視曾發(fā)布一則感人的影視公益廣告《愛的表達式》，以動漫的方式，通過對單詞“Family”的演化，去解讀“家”的涵義?！癋”代表爸爸，是家里的頂梁柱，為家遮風擋雨；“M”代表媽媽，溫柔賢惠，相夫教子；“I”代表孩子，在成長中一直想要掙脫父母的“禁錮”，后來孩子長大了，才逐漸體會到生活的艱難，這時父母也已年邁，如今輪到自己來分擔家里的重任。如圖7所示，“Family”被詮釋為“Father and mather I love you”，該廣告中沒有出現具體的人物，卻賦予了“F”“M”“I”人類的聲音及情感，形象地表現出一個家庭的和睦與溫情，通過將人類的親情轉移到本無生命的一個簡單的單詞Family上，完成“移情”基礎上的“擬人化”?！耙魄椤睂儆谇楦行揶o，勸說者可以利用一些簡單日常的生活情境與受眾構建一種情感上的聯系，讓受眾實現情感上的滿足和心理上的認同[15]。這個廣告就是通過將抽象復雜的概念具體化為一幅幅生動形象的生活畫面，讓觀眾慢慢地體會父母的艱辛，進而接受廣告?zhèn)鬟_的理念——孝敬父母、愛護家庭。這對于每一個人來說是普適的、無爭議的，是大家的共同經驗，符合觀眾對這一理念的認知，因此能輕松引發(fā)觀眾的情感共鳴。

圖7 單詞“Family”的解讀

五、結 語

本文基于修辭學的理論視角，采用文本分析的方法，對一系列成功的影視公益廣告的“擬人化”傳播過程進行了分析。結果表明：影視公益廣告為公共利益服務，傳遞的是社會主流意識形態(tài)話語，而“擬人化”修辭以一種微觀的、不露聲色的隱性方式賦予廣告呈現主體、表現方式或整體感情基調人性化的活力，讓本不易被人們直接接受的公共話語轉變?yōu)槊浇樵捳Z，通過一種委婉的、情感性的勸服方式讓人們自然地接受并認同，更容易促成廣告價值觀念的傳播。

然而，影視公益廣告的“擬人化”在促進公益觀念深入傳播的同時，仍舊存在一些傳播局限。首先，傳播的目標受眾群體受限。從以上的“擬人化”影視公益廣告案例分析可以發(fā)現，此類廣告文字解讀少、畫面情節(jié)多且新奇性強，通常需要依靠受眾調動自身的知識結構和想象力去理解和領悟——即需要“積極的受眾”來進行解讀，因此在目標受眾構成上也多偏向于年輕群體或受過教育、接受能力強的群體，而對于那些老年群體或未受過教育、接受能力低的群體來說傳播效果有限。其次，受眾易產生抗拒心理。影視公益廣告的“擬人化”多是利用各式各樣的情感元素來促成公眾的心理認同及價值認同，過度強調心理因素對其行為的強大影響力，易讓公眾產生心理抗拒，出現對抗式解讀。最后，受眾易產生負面情緒。在以上的案例中，廣告的“擬人化”設計大多是以喚起公眾的傷感、心酸、羞恥等負面情緒來引導公眾對廣告主旨的思考，從而使其接受并認同廣告所傳達的公益觀念。負面情緒表達過多易引發(fā)公眾對自身不當行為的羞愧感，極有可能導致部分公眾開始躲避此類公益廣告的傳播，對廣告的認知態(tài)度也容易轉向消極或負面，故意忽視或者曲意解讀，以減輕其負疚感。因此，為了規(guī)避這些局限性，影視公益廣告的“擬人化”傳播可采用以下應對策略：一是針對不同受眾擬定不同的廣告方案，由于文學藝術作品“呈現出相對獨立的整體特性，表現出某一民族文化傳播區(qū)別于其他民族的鮮明的文化特色，以及一個國家相對獨立于其他國家的文化意識形態(tài)”[16]，所以對不同情境中的不同用戶采用不同的傳播方案尤為重要；二是需要結合語境時刻注意情感的適度性表達；三是增加傳達正面情緒的創(chuàng)意設計，促使其所要傳播的價值觀念得以進一步彰顯和實現。目前，影視公益廣告的“擬人化”傳播在我國仍然是較少運用的傳播策略，且同時存在缺少創(chuàng)新等問題，筆者希望通過對這一系列影視公益廣告的“擬人化”傳播過程的具體分析，為影視公益廣告的“擬人化”創(chuàng)作和發(fā)展提供可資借鑒之處。