盧安文，謝雪蓮，譚銀清

(重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065)

一、問題的提出

隨著行業(yè)人口紅利的消失，互聯網信息服務行業(yè)的競爭壓力也逐漸加大，如騰訊微視頻與頭條系抖音的短視頻之爭、滴滴出行與美團打車之爭、微信支付與支付寶之爭等，各種新技術和新領域的出現使得企業(yè)間競爭行為的愈發(fā)激烈，競爭行為的頻繁和復雜使得學術界和業(yè)界都迫切需要認識其互動規(guī)律，以期更好地指導企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略，占領市場高地。在早期競爭互動的研究中，大多學者都是從市場行為的角度來考察企業(yè)間的進攻與回應行動，如學者姜元[1]、黃英君等[2]、林鍵[3]、田志龍等[4]分別研究了我國銀行業(yè)、農業(yè)、外資零售業(yè)、房地產行業(yè)的市場行為；但他們在研究企業(yè)競爭互動時，將焦點對準價格促銷等市場行為(針對產品和顧客的行為)，很大程度上忽略了企業(yè)通過法律、管制、行政補貼等非市場行為(針對社會及政治環(huán)境)建立的行業(yè)壁壘和競爭優(yōu)勢[5]。因此，將非市場行為納入競爭互動體系引起了國內學者的廣泛研究，以田志龍、鄧新明以中國家電行業(yè)為例，研究市場行為對非市場行為的作用以及反作用，洞悉兩者的互動規(guī)律[6]。即便如此，對競爭互動的探索研究大多仍集中于傳統(tǒng)行業(yè)。對于互聯網企業(yè)市場行為與非市場行為的研究，學者徐傳諶等[7]、李欣欣[8]、 劉麗娟[9]等分別從企業(yè)決策層面、行業(yè)特性層面、市場營銷視角理清了互聯網企業(yè)各種具象化的市場行為，可是對于互聯網企業(yè)的市場與非市場行為本身的研究甚少。因此，筆者通過文獻閱讀，并結合互聯網信息服務企業(yè)的自身特點，將非市場行為納入競爭互動研究體系進行深入探討。

參考動態(tài)競爭理論的說法，非市場行為和市場行為的互動是不斷變化的動態(tài)競爭過程，無論是非市場行為還是市場行為均會引起競爭對手的回應[10]。競爭企業(yè)的反應狀態(tài)則會反作用于企業(yè)行為，包括非市場行為與市場行為。除此以外，非市場行為與市場行為之間的動態(tài)平穩(wěn)與否能側面反映出非市場環(huán)境和市場環(huán)境兩者是否達到穩(wěn)定的平衡狀態(tài)。企業(yè)的進攻與對手的回應，這一動態(tài)互動是企業(yè)行為動態(tài)特征的集中表征，企業(yè)的競爭力強弱和盈利能力大小完全由市場行為動態(tài)性表征反映[11]。那么，在這樣一個復雜、動態(tài)的競爭活動中，互聯網信息服務企業(yè)又該如何與競爭對手博弈以建立和維持自己的競爭優(yōu)勢？要回答這個問題，必須要先認識互聯網信息服務企業(yè)的競爭互動行為。這是因為，決定一個企業(yè)市場結構和市場績效的正是這個企業(yè)在該市場的市場行為與非市場行為。因此，互聯網信息服務企業(yè)如何在紛繁多變的互相競爭中提升自我能力，在與對手的動態(tài)博弈中維持強有力的競爭優(yōu)勢，必然要著眼于提升對互聯網信息服務企業(yè)競爭互動規(guī)律的認識，并深刻理解企業(yè)市場行為、非市場行為及競爭行為特征對企業(yè)績效的影響[12]。所以，本文亟待解決的問題為洞悉互聯網信息服務企業(yè)自身的市場行為與非市場行為，以更加細致地描摹互聯網信息服務企業(yè)自身發(fā)生的市場行為與非市場行為的競爭互動規(guī)律，在一定程度上助推企業(yè)有效感知其競爭者的互動行為，制定并且實施行之有效的進攻與響應策略，探究不同競爭互動行為對企業(yè)績效的影響，從而在變化莫測的行業(yè)大環(huán)境里保持主導地位。

因此，筆者以既成的戰(zhàn)略管理理論為大背景，以競爭互動理論為主要的理論基礎，構建出互聯網信息服務企業(yè)的市場行為與非市場行為的剖析框架，建立競爭互動及其特征對企業(yè)績效影響的概念模型，提出相關假設，選取比較具有代表性的企業(yè)作為研究樣本展開研究分析。通過研究與分析此類微觀視角下的行為，印證研究假設的科學性，運用內容分析的研究方法進行數據的采集與整合，對其有效性進行檢驗，剔除無效數據并對有效數據進行歸納分析與統(tǒng)計，總結出互聯網信息服務企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別所在，豐富競爭互動理論為互聯網信息服務企業(yè)如何維持有競爭力的企業(yè)績效水平提供借鑒。

二、理論與假設

(一)競爭行為與企業(yè)績效

無論是采取調整價格、促銷等市場行為，或是采取公關、演講等非市場行為，企業(yè)都是為了在一連串的競爭和回應行為中創(chuàng)造或保持競爭優(yōu)勢，而這種動態(tài)性也將最終決定企業(yè)的盈利能力[13-14]。因此，相關學者的研究不再停留在企業(yè)競爭行為的特征與規(guī)律上，而是進一步挖掘競爭行為對企業(yè)績效的影響。Hambrick和Chen在研究中發(fā)現，企業(yè)的競爭回應與績效存在正相關關系，且企業(yè)越積極采取行動來進攻或回應，企業(yè)績效越好[15-16]；Young等也證實企業(yè)績效與競爭回應行動數量成正比[17]?？傊?，企業(yè)采取競爭與回應的主要目的是將先動企業(yè)行為對本企業(yè)的負面效應最大程度弱化，導致先動企業(yè)延緩作出行為,降低對本企業(yè)的威脅,保證企業(yè)的盈利能力不受影響,維持固有的競爭優(yōu)勢繼續(xù)存在,繼而推動績效水平。與此同時，非市場行為也順勢緊隨其后，無論進攻或回應，都會產生一定影響。因此，提出假設：

假設H1：互聯網信息服務企業(yè)各種競爭互動行為對企業(yè)績效具有正向影響。

假設H1a：互聯網信息服務企業(yè)市場行為對企業(yè)績效具有正向影響。

假設H1b：互聯網信息服務企業(yè)非市場行為對企業(yè)績效具有正向影響。

(二)競爭行為特征與企業(yè)績效

1.競爭行為的整合性

競爭行為的整合性，具體可以解釋為企業(yè)對自己的非市場與市場行為的整合程度。Baron指出，行之有效的市場行為能夠增高企業(yè)績效，但并非是提高績效的充分條件；更多的時候，企業(yè)需要采取有效的非市場行為加以配合，共同作用于提升企業(yè)的績效水平[18]。產品和服務作為支撐非市場行為的關鍵點，使得非市場行為的價值得以體現，非市場行為不可以作為市場行為的補充甚至替代，企業(yè)在經營的整個周期中面臨直接競爭者、潛在競爭者、替代產品和其他利益集團時，會相應采取非市場和市場行為。在此過程中，企業(yè)的市場與非市場行為有相一致的價值走向和目的地，而這兩者恰好是確保企業(yè)在競爭中達成利益最大化的兩個層面，均著重于捕捉機會并提出、發(fā)掘和維系抓牢此類機遇所必須具有的優(yōu)勢。因此，Baron指出，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面將非市場和市場行為科學地加以整合，更好地發(fā)揮各自的核心競爭優(yōu)勢，適應不斷變化的行業(yè)大環(huán)境可能帶來的沖擊。唯有如此，才能推動企業(yè)獲取利益，對績效水平進行革新[19]。因此，提出假設：

假設H2：整合性對競爭互動行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

假設H2a：整合性對市場行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

假設H2b：整合性對非市場行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

2.競爭行為的創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是一種不同于往常的行動，反映了一個企業(yè)的行為明顯不同于行業(yè)規(guī)范的程度。這些差異可能源于強調新奇的行動組合或一系列很少被競爭對手采取的行動。奧地利經濟學觀點認為，創(chuàng)新行動，即創(chuàng)造不平衡的激進和破壞性的行動，或者增量和創(chuàng)新的行動，對于獲得競爭優(yōu)勢而言是非常重要的。Schumpeter認為，成功或者說利潤是“新的產品，新的技術，新的供應渠道，新的組織形式”的結果，而不是對邊際成本、產出與價格控制的結果[20]。相關學者的研究也表明，不符合常規(guī)的競爭行動將會促進企業(yè)績效的提升，因為它使得企業(yè)開發(fā)出震驚競爭者或與眾不同的競爭優(yōu)勢，并且競爭對手也很難預見并模仿或報復[21]。事實上，在當前大部分企業(yè)均以市場思維來主導其競爭行動選擇時，創(chuàng)新性的非市場行動的采取則更有可能產生新奇的效果。因此，提出假設：

假設H3：創(chuàng)新性對競爭互動行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

假設H3a：創(chuàng)新性對市場行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

假設H3b：創(chuàng)新性對非市場行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

3.競爭行為的復雜性

競爭行為的復雜性是指企業(yè)采取任何競爭行為所需要的資源數量，主要表現為戰(zhàn)略性行為和戰(zhàn)術性行為兩種類型。Mahoney和Pandian提出，隨著企業(yè)采取的戰(zhàn)略性行為應對競爭復雜程度的提高，投入的資源隨之增多，得到的回應或者說反擊的概率就越低[22]。就戰(zhàn)略性行為而言，競爭者在較短時間內找出應對策略進行有效反饋的難度很大。而對于宣傳或促銷類的戰(zhàn)術性行為而言，競爭者則可能在較短時間內做到資源整合，立即作出回應與反饋。但是，對比于市場行為，企業(yè)采取非市場行為同樣要投入龐大的組織資源，并且這些資源一旦批量投入，撤回難度也隨之增加。也就是說，除了市場行為以外，非市場行為的把控和展開難度并不小，競爭行為的復雜與否直接影響著企業(yè)能否維持固有的競爭優(yōu)勢[14]。因此，提出假設:

假設H4：復雜性對競爭互動行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

假設H4a：復雜性對市場行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

假設H4b：復雜性對非市場行為與企業(yè)績效之間的關系具有正向調節(jié)作用。

根據以上理論分析和假設檢驗，初步建立了有關互聯網信息服務企業(yè)市場、非市場行為及其競爭特征與企業(yè)績效關系的概念模型及研究假設，如圖1所示。

圖1 競爭互動行為及其特征與企業(yè)績效關系概念模型圖

三、研究設計

(一)樣本行業(yè)與企業(yè)選擇

在信息化時代的今天，互聯網已進入每個人的日常生活中，互聯網行業(yè)的整體發(fā)展高度也關系著國家經濟發(fā)展水平的高低。2015年，“互聯網+”概念的出現標志著互聯網行業(yè)的發(fā)展進入了新的階段，互聯網與傳統(tǒng)行業(yè)的結合趨勢日漸明朗，各行各業(yè)紛紛創(chuàng)新自身的戰(zhàn)略管理模式和經營模式，確保在互聯網的大環(huán)境下得以繼續(xù)保持競爭力。政府、市場、社會公眾均無比關注互聯網的發(fā)展態(tài)勢和互聯網經濟的下一步走向。我國的互聯網發(fā)展雖然起步晚，但發(fā)展速度不容小覷，政府對于互聯網行業(yè)的政策支持也一直比較到位。除此以外，值得關注的是，我國社會公眾對互聯網安全問題、行業(yè)惡性競爭、國家政策變動的關注隨著互聯網行業(yè)的發(fā)展而逐漸增加?；ヂ摼W行業(yè)內各企業(yè)之間逐漸出現利益沖突或者企業(yè)都在爭相占領市場的時候，企業(yè)之間就會出現競爭，這種動態(tài)的競爭會始終持續(xù)下去。學者王曉玲研究表示在市場集中程度較高的行業(yè)當中，企業(yè)競爭互動將更頻繁地發(fā)生[23]。

本文選取中國互聯網公司市值排名前十的公司作為樣本，包括騰訊控股、阿里巴巴、百度、京東、360、網易、新浪微博、攜程網、蘇寧易購、58同城十家公司。它們是中國互聯網的典型代表，其微乎其微的舉動都會可能被對手所捕捉，廣大媒體也實時關注著這些企業(yè)的一舉一動，這些為后文數據的采集提供了可能。

(二)數據來源

學者將結構化內容分析法作為獲取企業(yè)行為數據一種重要的方法[6]。當數據來源渠道多元化時，其可靠性會大幅度提高。對于互聯網信息服務企業(yè)市場行為與消費市場行為的搜集，筆者除了訪問上述十家上市公司的官方網站以外，同時也將行業(yè)重要網站作為企業(yè)競爭行為數據的信息搜集來源地，如：在艾瑞咨詢、新浪科技、網易科技等重要的行業(yè)網站上對各家企業(yè)的行為數據進行檢索。數據來源以艾瑞咨詢與新浪科技為主，余下網站的作用為輔，原因在于：第一，在互聯網行業(yè)競爭潮流下，艾瑞咨詢的權威度有目共睹，報道信息科學，態(tài)度公正，能夠客觀準確反映行業(yè)的發(fā)展軌跡和企業(yè)的價值信息；更重要的是，其信息可以囊括對企業(yè)管理者的訪談信息以及專家學者的資深評論。第二，艾瑞咨詢網站平臺下的資訊模塊、新浪科技涵蓋的實時新聞播報可以做到密切反映新聞動向，這就能夠拓寬獲取研究對象競爭行為的渠道，并且讓描述方式更加多樣。如此一來，網站之間的信息自動交叉檢驗，也能增加數據的完整性與可靠性。對企業(yè)績效(ROA)、企業(yè)規(guī)模以及閑散資源等數據的搜集，主要來源于十大公司的年報數據以及萬得(WIND)數據庫等。

(三)數據編碼

1.自變量

學者Levine[24]、Porter[25-26]以及Miller和Chen[27]等對市場行為有過較為充分的研究，包括如何界定與分類，參考這些研究結果加上本文的初始研究，初步得出結論，互聯網信息服務企業(yè)日常經營管理所涵蓋的市場行為重點在于促銷行為、宣傳行為、推出新產品/服務、附隨擴散、企業(yè)并購、投資、合作聯盟；而非市場行為則涉及到公益行為、公關行為以及參與行為。

2.因變量：企業(yè)績效

企業(yè)績效的測量選取企業(yè)ROA 值，具體指資產回報率，是用來衡量每單位資產創(chuàng)造多少凈利潤的指標，也是學者采用比較多的測量企業(yè)績效的變量。

3.調節(jié)變量

(1)競爭行為的復雜性

復雜性主要用于衡量某種競爭行為是戰(zhàn)略性行為或戰(zhàn)術性行為。戰(zhàn)略性行為往往周期很長，并且需要對重大資源進行調配，可能影響企業(yè)未來的走向，甚至會引起企業(yè)整體組織框架的改變，這類涉及企業(yè)根本性調整的戰(zhàn)略性決策勢必要求核心管理層的參與。與戰(zhàn)略性行為不同，戰(zhàn)術性行為則易于調節(jié),投入組織資源較為單一且常規(guī)，資源分配的時間周期較短，鑒于這類行為引起的變動資源調動較少，行為基本上能夠由中層、低層經理組織完成,組織結構重組也不經常發(fā)生。據以上的界定方法，市場行為和非市場行為可以被劃分為戰(zhàn)略性行為與戰(zhàn)術性行為兩大類。

(2)競爭行為的創(chuàng)新性

競爭行動創(chuàng)新性是指在既定年份內企業(yè)行動組合在多大程度上不同于競爭對手的行動。若某個企業(yè)率先采取某種行為、率先進入某個領域或率先推出某個產品，都認為該行為具有創(chuàng)新性。

(3)競爭行為的整合性

所謂競爭行為整合性，是指非市場與市場行為之間存在著一定程度的關系、關聯或聯系。首先，若非市場與市場行為具有很強的關聯性,則二者相關的行為往往會被放在同一份文案中。其次，如果非市場與市場行為的關系不夠明顯，則可以通過搜索一些關鍵詞或類似語句例如“繼續(xù)”“再有”等識別該競爭行為的整合性。最后，若一個非市場行為與另一個市場行為之間完全沒有聯系,則該行為是非整合性行為。

4.控制變量

(1)企業(yè)規(guī)模：控制企業(yè)規(guī)模是因為在更大的企業(yè)中會有更多的資源組合來執(zhí)行競爭行動。本研究以公司總資產作為公司規(guī)模的控制指標，取其自然對數值，旨在避免數值過高帶來的數據偏差。

(2)歷史績效：之所以要控制以往的績效，是因為它經常影響競爭行動與未來的績效。同時，這樣處理也有助于控制縱向數據中有相關性的誤差項。歷史績效按照前一年的績效指標ROA(-1)計算。

(3)閑散資源：之所以要把握企業(yè)的閑散資源，是因為該資源會影響公司競爭行為的潛在能力。借鑒Ferrier的方式，參照企業(yè)的流動比率反映公司閑散資源的情況。

四、研究結果與分析

(一)數據驗證

引入數據驗證的目的,在于提高行為識別的準確度和可信度。在本篇論文研究之前，選取三名人員對2017年的數據信息展開分析，重點研究了信息所隱含的企業(yè)行為類型，加之主觀判斷得出結論。參照這三名編碼人員所得出的結論，分析其一致性程度，驗證信息可信度是否達到預期的標準，如表1所示。

表1 數據編碼的一致性系數檢驗

據學者Nunnaly分析，當可信程度在0.7以上則被評定為足夠可信。本篇論文的一致性指數基本都達到了0.8以上，高者達到1.00的高可信度水平。通過對以上可量化指標的分析論證，可以得知本篇論文關于市場行為與非市場行為的數據類型編碼的可信程度已達到較高的標準，符合研究的基本要求。

各變量的均值，標準差與相關性分析如表2所示。

表2 相關性分析表

注：*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01。下同。

(二)假設檢驗

1.直接效應檢驗

為了對互聯網信息服務企業(yè)市場行為與非市場行為對企業(yè)績效的影響進行更科學的研究，本小節(jié)將分別就市場行為與非市場行為對企業(yè)績效的影響進行多元回歸。將控制變量企業(yè)規(guī)模、閑散資源、歷史績效納入回歸模型，再加入各種競爭行為，以驗證不同競爭行為對企業(yè)績效的不同影響。

表3展示了市場行為與企業(yè)績效的多元回歸分析結果。變量的VIF值都小于10，說明不存在多重共線性。從表3中可以看出，互聯網企業(yè)附隨擴散行為對企業(yè)績效有正向影響(r=1.107，p<0.1)；合作聯盟行為對企業(yè)績效有較顯著的正向影響(r=0.126，p<0.05)；宣傳行為對企業(yè)績效有正向影響(r=0.314，p<0.1)；但是促銷行為卻對企業(yè)績效有反向影響；企業(yè)并購、投資以及推出新產品/服務雖然對企業(yè)績效有正向影響，但并不顯著。總體來說，該檢驗部分肯定了假設H1a。

表3 市場行為與企業(yè)績效的回歸表

表4展示了非市場行為與企業(yè)績效的多元回歸分析結果。變量的VIF值都小于2，說明不存在多重共線性。從表4中可以看出，在互聯網非市場行為中，只有參與行為對企業(yè)績效有較顯著的正向影響(r=0.048，p<0.1)；公益行為雖然對企業(yè)績效有正向影響，但并不顯著；公關行為甚至對企業(yè)績效有著反向影響?？傮w來說，該檢驗也只能部分肯定假設H1b。

表4 非市場行為與企業(yè)績效的回歸表

2.調節(jié)效應檢驗

本節(jié)將研究競爭行為特征是否對競爭行為與企業(yè)績效的關系產生調節(jié)作用。具體包括：競爭行為的整合性對市場行為與非市場行為是否具有正向調節(jié)作用，競爭行為的創(chuàng)新性對市場行為與非市場行為是否具有正向調節(jié)作用，競爭行為的復雜性對市場行為與非市場行為是否具有正向調節(jié)作用。

表5 競爭行為特征的調節(jié)作用回歸表

從表5中可以看出，在市場行為、整合性與交叉項“市場行為*整合性”的回歸中，交叉項“市場行為*整合性”的系數(p>0.1)沒有通過顯著性檢驗；在市場行為、創(chuàng)新性與交叉項“市場行為*創(chuàng)新性”的回歸中，交叉項“市場行為*創(chuàng)新性”的系數(p<0.05)通過顯著性檢驗；在市場行為、復雜性與交叉項“市場行為*復雜性”的回歸中，交叉項“市場行為*復雜性”的系數(p<0.1)通過顯著性檢驗；在非市場行為、整合性與交叉項“非市場行為*整合性”的回歸中，交叉項“市場行為*整合性”的系數(p>0.1)沒有通過顯著性檢驗；在非市場行為、創(chuàng)新性與交叉項“非市場行為*創(chuàng)新性”的回歸中，交叉項“非市場行為*創(chuàng)新性”的系數(p<0.1)通過顯著性檢驗；在非市場行為、復雜性與交叉項“非市場行為*復雜性”的回歸中，交叉項“非市場行為*復雜性”的系數(p>0.1)沒有通過顯著性檢驗。

綜上，可以看到，在市場行為方面，整合性在互聯網信息服務企業(yè)市場行為與企業(yè)績效間的調節(jié)作用不顯著，而創(chuàng)新性與復雜性對市場行為與企業(yè)績效的調節(jié)均為顯著。因此，假設H3a與假設H4a通過檢驗，而假設H2a未能通過假設檢驗。在非市場行為方面，整合性與復雜性對非市場行為與企業(yè)績效調節(jié)作用不顯著，創(chuàng)新性對非市場行為與企業(yè)績效具有正向調節(jié)作用。因此，假設H3b通過檢驗，而假設H2b與假設H4b未能通過假設檢驗。

五、 研究結論與討論

(一)市場行為對企業(yè)績效的影響結果討論

實證研究結果顯示假設H1a得到支持，即市場行為對企業(yè)績效有顯著正相關關系，這與學者Chen的研究結果一致，企業(yè)采取競爭行動數量越多，則企業(yè)績效越好[16]。在特定時間內，企業(yè)競爭表現越積極，越有可能獲得高于競爭者的市場機會與獲利能力。

盡管市場行為整體對企業(yè)績效有正向顯著影響，但不同行為類型表現不同。附隨擴散、合作聯盟與宣傳行為對企業(yè)績效有顯著正向影響，其中，附隨擴散作為多集中于互聯網信息服務行業(yè)的一種市場行為[28]，已經被越來越多的互聯網信息服務企業(yè)作為跨界競爭的重要手段，企業(yè)基于原有的用戶基數與用戶黏性拓寬企業(yè)自身經營范圍，能為企業(yè)減少大量前期宣傳成本與用戶獲取成本，有效提升企業(yè)績效。

合作聯盟在互聯網信息服務行業(yè)是使用率最高的行為，占比高達總體的30.187%，這一點區(qū)別于傾向采取推出新產品和降價促銷的傳統(tǒng)行業(yè)[6]，互聯網信息服務業(yè)將更多注意力放在更不易被模仿的合作聯盟上，互聯網巨頭BAT都不斷采取合作聯盟的方式構建自身生態(tài)圈，以取得戰(zhàn)略高地。此時，互聯網企業(yè)更愿意采取合作聯盟而非企業(yè)并購或投資的方式擴大自身領域，一方面是由于互聯網信息服務企業(yè)的跨領域發(fā)展加劇了行業(yè)的競爭，增加了企業(yè)的運營風險，因此企業(yè)更愿意采取合作聯盟的行為，實現相互資源的共享、共同承擔風險、進行優(yōu)勢互補等，實現共贏；另一方面，因為互聯網技術的提升，世界各地聯系越發(fā)緊密，而合作聯盟也是中國企業(yè)與國際市場鏈接的主要方式，是我國互聯網信息服務企業(yè)與全球市場多種力量競合的必然體現。

相較而言，在傳統(tǒng)行業(yè)中處于重要地位的促銷行為、推出新產品/服務等行為卻并未對互聯網信息服務企業(yè)績效產生顯著影響。正如馬云所言：價格戰(zhàn)是最愚蠢的商戰(zhàn)，主要原因在于這些行為仍處于低競爭層次，易被競爭對手模仿反擊，單純的降價或者促銷行為已經不能使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢與績效提升，反而會引起行業(yè)間不必要的惡意低價等不正當競爭行為，擾亂行業(yè)秩序。可以看出，當下的互聯網信息服務業(yè)已經由初始的價格競爭或促銷競爭走向現今的規(guī)模競爭和競合競爭，企業(yè)競爭方式正在不斷升級。而在傳統(tǒng)行業(yè)中占有一席之地的宣傳行為在互聯網信息服務業(yè)中仍十分重要，對企業(yè)績效有顯著正向影響， 企業(yè)仍需要利用廣告宣傳、明星代言等提升產品的知名度，獲取用戶注意力，提高產品轉化率。

(二)非市場行為與企業(yè)績效的影響結果討論

從第五章的實證研究結果可知，假設H1b未能得到支持，即非市場行為對企業(yè)績效沒有顯著影響。盡管不斷有學者強調非市場行為對企業(yè)績效的作用，他們認為非市場行為能夠較好地提升企業(yè)在行業(yè)中的形象，調節(jié)與政府間的關系，從而更好地塑造即控制競爭環(huán)境，取得競爭優(yōu)勢[10,29-30]，但本研究并未得出相似的研究結論，盡管非市場行為實施數量已經占據23.152%，卻并未能對企業(yè)績效產生顯著影響，說明互聯網信息服務企業(yè)仍未能充分運用非市場思維來參與競爭。

一方面，非市場行為研究仍處于初期，大多互聯網企業(yè)在采取競爭策略時仍局限于市場領域，對非市場領域不夠熟知；另一方面，非市場行為(如公關行為、公益行為等)需要通過緩慢的社會形象累積，直至企業(yè)在消費者和政府等利益相關者心中形成良好印象時，才能有效地轉化為企業(yè)績效，該效應在21世紀初才逐漸興起的互聯網信息服務業(yè)中不夠明顯。不可否認的是，參與行為已經初見成效，開始對企業(yè)績效產生顯著正向影響，企業(yè)領導者不斷通過參與政府活動、新聞會議或行業(yè)大會等活動，在提高企業(yè)媒體曝光度的同時，也能與政府建立良好關系，借此提升企業(yè)績效。而公關行為與公益行為目前暫未對企業(yè)績效形成影響，互聯網信息服務企業(yè)應進一步加強非市場能力建設，利用非市場思維參與競爭，利用非市場行為進攻或回應對手，或許會在當下以市場思維為主導的競爭中獲取意想不到的結果[21]。

(三)競爭行為特征調節(jié)作用結果討論

1.整合性

實證結果表明，假設H2a與假設H2b未能通過假設檢驗，即整合性對競爭行為與企業(yè)績效不存在顯著調節(jié)作用。學者鄧新明指出：怎樣科學合理地將非市場行為與市場行為進行整合與怎樣制定整合行動的開展計劃，已經是維持中國企業(yè)競爭優(yōu)勢的重中之重[21]；同時學者衛(wèi)武也認為，激烈競爭環(huán)境中的市場與非市場行為的整合就是力量，將整合思想擴大到更廣泛的競爭中或許會取得有效突破，可見，市場與非市場的整合對當下的互聯網信息服務業(yè)來說相當重要[29]。而在本研究中，盡管互聯網信息服務業(yè)市場行為與非市場行為共有十種類型，但是企業(yè)對它們的捆綁使用程度卻較低，仍在簡單重復單一市場行為或非市場行為，并未實現有效整合?？梢?，當前互聯網信息服務行業(yè)對競爭行為的整合意識仍然較低，運用程度不夠高，需進一步引起重視。

2.創(chuàng)新性

研究表明，假設H3a與假設H3b均通過假設檢驗，即創(chuàng)新性對競爭行為與企業(yè)績效存在顯著正向調節(jié)作用。競爭行為的創(chuàng)新性主要反映了某種行為異于常規(guī)的程度，它可能是某種首次出現的行動，也可能是原有行動的不同組合，但總的來說，具有創(chuàng)新性的競爭行動將會促進企業(yè)績效的提升，因為競爭對手往往很難模仿或者跟隨，因此敢于打破常規(guī)采取創(chuàng)新行為的企業(yè)，往往也能獲得先動優(yōu)勢，掌握競爭主動權以提升企業(yè)績效，這與本文研究相符合，企業(yè)競爭行為的創(chuàng)新性越高，企業(yè)績效也往往越好。

3.復雜性

研究表明，假設H4a通過假設檢驗，而假設H4b未能通過，即復雜性對市場行為與企業(yè)績效存在顯著正向調節(jié)作用，但對非市場行為與企業(yè)績效間的關系不存在顯著影響。通常來說，具有復雜性的競爭行動(戰(zhàn)略行為)往往能提高企業(yè)績效，這是因為前期的大量投入勢必會引起更加充分的后續(xù)行動，進一步激發(fā)企業(yè)潛力，且競爭行為復雜程度越高，投入的資源越多，得到的回應越少或反擊越慢；相反，對于相對簡單易被模仿的戰(zhàn)術性行為而言，競爭對手更易采取反擊行為，使企業(yè)無法獲取競爭優(yōu)勢。顯然，競爭行為的復雜性越高，越有利于提高企業(yè)績效，這一點在本研究的市場行為中已加以印證，而非市場行為卻未能得到相近的結論，原因在互聯網信息服務企業(yè)對非市場行為的運用還處于初始研究階段，利用政府政策、新聞媒體、公益捐贈等非市場思維提升企業(yè)競爭的能力仍需進一步加強，加之非市場行為從資源投入到轉化為實際業(yè)績的周期相對漫長，因此，目前未能體現復雜性對非市場行為與企業(yè)績效的調節(jié)效應。

六、建議與局限

(一)研究結果對管理實踐的意義

第一，在當下激烈的動態(tài)競爭環(huán)境下，互聯網信息服務企業(yè)應積極參與企業(yè)間的競爭互動，提高企業(yè)競爭數量，保持自身活躍度以有效提高企業(yè)績效。

第二，前互聯網巨頭都傾向于建立自身生態(tài)體系，企業(yè)可多采取附隨擴散行為，以企業(yè)核心產品為基礎研發(fā)相關擴散產品，并利用已有用戶基數及其用戶黏性，迅速進入新領域并獲得大量用戶，降低成本，提升企業(yè)績效；同時，企業(yè)也可以選擇通過與其他業(yè)務領域的企業(yè)合作聯盟以擴大自身業(yè)務范圍。合作聯盟的方式顯著優(yōu)于投資或并購，原因在于合作聯盟不但可以有效降低新進行業(yè)風險，實現資源共享、合作共贏，而且能夠進一步將中國企業(yè)與世界各地聯系起來，與國際市場接軌，實現內部市場與外部市場的有機統(tǒng)一。

第三，互聯網信息服務企業(yè)間的競爭應告別單純的促銷或降價等類似低層次競爭行為，將注意力更多地集中于技術競爭、競合競爭與模式競爭等不易被對手模仿的行為上，努力提高競爭方式的層次，不斷領先于其他競爭對手，建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

第四，互聯網信息服務企業(yè)在競爭互動過程中，除了關注市場行為，還要多注意非市場行為的運用，用非市場思維參與企業(yè)間的競爭，關注非市場行為為企業(yè)提供的競爭優(yōu)勢與價值。積極主動地參與行業(yè)或政府相關的研討會議，參與慈善等公益行為，塑造企業(yè)在利益相關者心中的良好形象；同時熟知當下政府規(guī)則與策略，向政府與媒體借勢，以提升企業(yè)績效。

第五，盡管市場行為與非市場行為都對企業(yè)績效產生影響，但目前我國互聯網信息服務企業(yè)對兩種類型行為捆綁使用程度較低，卻未能帶來理想效果。不能因為市場能力的強勢而忽略非市場能力，也不能將非市場能力與市場能力割裂開來；相反，互聯網信息服務企業(yè)應有效地整合市場行為與非市場行為，使市場與非市場相輔相成，才能在激烈的競爭中整合力量，提高效率，取得突破性進展。

第六，企業(yè)在采取競爭行為時，應多注意其創(chuàng)新程度，打破常規(guī)，建立先動優(yōu)勢，敢于打破現有優(yōu)勢來源并創(chuàng)造出新的優(yōu)勢，避免被競爭對手模仿，提高自身競爭能力，獲取競爭主動權。

(二)研究不足與展望

首先，企業(yè)在樣本選擇上只選取了互聯網信息服務業(yè)排名前十的市場公司，樣本量較小，但就目前中國互聯網行業(yè)來說，已經上市五年且有持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)相對較少，因此可選擇樣本量較小。后續(xù)研究可以嘗試將樣本擴大至整個互聯網企業(yè)，包括未上市企業(yè)。

其次，在競爭行為數據搜集過程中，盡管已經利用各大網站盡可能地搜集新聞報道，但這種二手數據的搜集仍不可避免有疏漏；且在信息就是資源的互聯網時代，很多公司的市場或非市場行為都處于保密狀態(tài)，這種現狀也會影響數據搜集并最終影響結果的代表性。

最后，在本研究中，沒有將競爭行為具體細分為進攻行為或回應行為，后續(xù)研究可以嘗試站在進攻與回應的角度研究競爭行為，探討不同進攻行為與回應行為及其特征對企業(yè)績效的影響。